Chiến lược marketing của Vissan hướng tới những giá trị sống xanh, đảm bảo cung cấp những sản phẩm thượng hạng, dinh dưỡng tuyệt đối.

Vissan là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực sản xuất những dòng sản phẩm được chế biến từ thịt. Xuyên suốt hơn 50 năm hình thành và phát triển, doanh nghiệp này luôn hoàn thành tốt sứ mệnh cung cấp nguồn thực phẩm chất lượng, duy trì vị thế hàng đầu trong ngách thị trường thực phẩm chế biến. Để làm được điều đó, chiến lược marketing của Vissan là chìa khóa quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. Cùng Nhà Hàng Số tìm hiểu chi tiết qua bài viết dưới đây nhé!

1. Tổng quan thị trường thực phẩm chế biến

Giá trị sản xuất của ngành thực phẩm chế biến chiếm tỷ trọng 19,1%, cao nhất trong nhóm ngành công nghiệp chế biến, chế tạo của Việt Nam. Theo ước tính của BMI, ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 9,43%. Trong đó, doanh thu ngành thực phẩm đóng hộp chiếm phần lớn với 5,17%.
Giai đoạn 2016-2020, chỉ số sản xuất công nghiệp của ngành sản xuất, chế biến thực phẩm tăng 7%/năm. Những tháng đầu năm 2021, ngành sản xuất thực phẩm đã phục hồi rõ rệt sau đại dịch Covid-19. Chỉ số sản xuất trong 4 tháng đầu năm tăng 7,1% so với cùng kỳ năm trước.

Ngành sản xuất, chế biến thực phẩm của Việt Nam có sức hút rất lớn đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Trong những năm qua, đã có rất nhiều thương vụ M&A (sáp nhập và mua lại) các công ty chế biến thực phẩm. Điển hình là các thương vụ Daesang Corp của Hàn Quốc mua 100% cổ phần của Công ty Thực phẩm Đức Việt hay CJ Group của Hàn Quốc mua 65% cổ phần của Công ty TNHH Thực phẩm Minh Đạt.

2. Đôi nét về Vissan

2.1. Giới thiệu về công ty

Công ty CP Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (Vissan) được thành lập vào ngày 20/11/1970. Đây là cơ sở kinh doanh đặt nền móng cho ngành công nghiệp thực phẩm tại Việt Nam.

Trong suốt quá trình hoạt động, Vissan luôn không ngừng sáng tạo và phát triển nhằm hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất và phân phối thực phẩm lớn nhất cả nước. Cùng với đó là quyết tâm vươn tầm kinh doanh ra thế giới.
Tại Vissan, nền tảng vận hành được xây dựng trên hai yếu tố then chốt là hệ thống quản trị hiện đại và đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, Vissan cũng triển khai chiến lược hệ sinh thái 3E. Những nguyên liệu chất lượng nhất sẽ được thu hoạch từ trang trại của Vissan. Công ty cam kết đảm bảo mọi quy trình, cung cấp sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.

Hiện nay, Vissan là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm của cả nước. Vissan tự hào sở hữu hệ thống kênh phân phối rộng rãi với 130.000 điểm bán, hơn 1.000 siêu thị, cửa hàng tiện lợi và gần 50 cửa hàng giới thiệu sản phẩm khắp cả nước.

2.2. Lịch sử hình thành và phát triển

Khác với những doanh nghiệp được hình thành sau năm 1975 nhờ việc tiếp quản và sáp nhập các nhà máy rồi gầy dựng nên thương hiệu mới. Vissan vẫn giữ nguyên toàn bộ hệ thống nhà máy, thương hiệu và thị trường đã có từ những năm 1970.
Lịch sử phát triển của Vissan gắn liền với biết bao thăng trầm của Sài Gòn và Thành phố Hồ Chí Minh thời kì bao cấp và đổi mới. Ngay trong giai đoạn khó khăn của nền kinh tế bao cấp sau giải phóng miền Nam, Vissan vẫn trụ vững trong chiến lược bình ổn giá và ổn định thị trường.

2.3. Sứ mệnh

Vissan trở thành nhà sản xuất, chế biến và phân phối thực phẩm lớn nhất cả nước. Tiếp tục phát huy thế mạnh về sản phẩm, đảm bảo về số lượng lẫn chất lượng. Đồng thời, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.

Công ty tập trung khai thác nguồn lực vốn có. Đầu tư áp dụng công nghệ, kinh nghiệm trong và ngoài nước dưới hình thức hợp tác, liên doanh nhằm đồng bộ hệ thống. Giữ vững vai trò chủ đạo trong sản xuất chế biến thực phẩm.

2.4. Tầm nhìn

Vissan kết nối với cộng đồng, khách hàng và đối tác bằng uy tín và chất lượng thực phẩm: “Lấy lợi ích của người tiêu dùng làm kim chỉ nam để tạo nên các giá trị cốt lõi, sứ mệnh và phương châm hoạt động của thương hiệu Vissan trên suốt chặng đường phát triển.”

2.5. Chỉ số kinh doanh

Vissan ghi nhận mức doanh thu 4.326 tỷ đồng vào năm 2021. Lợi nhuận trước thuế là 186 tỷ đồng, hoàn thành 103% kế hoạch đề ra trước đó. Sản lượng thực phẩm chế biến đạt 23.826 tấn, giảm 15% so với năm ngoái. Nguyên nhân phần lớn do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, người tiêu dùng có xu hướng “thắt chặt chi tiêu”, khiến sức mua giảm mạnh.

Năm 2022, Vissan ghi nhận mức doanh thu 3.833 tỷ đồng. Lợi nhuận trước thuế là 173 tỷ đồng, giảm 8% so với năm ngoái. Vissan cũng vừa công bố báo cáo tài chính quý IV năm 2022, mức doanh thu thuần lên đến 1.033,6 tỷ đồng. Con số này đã có sự gia tăng đáng kể 13% so với cùng kỳ năm 2021.
Giá vốn bán hàng của doanh nghiệp này cũng ghi nhận mức tăng trưởng lên đến 785 tỷ đồng. Cùng với đó, chi phí bán hàng cũng tăng 20%. Điều này đã tiêu tốn ngân sách của doanh nghiệp xấp xỉ 170 tỷ đồng. Tính đến hết năm 2022, tổng tài sản dòng của Vissan đạt gần 2.100 tỷ đồng, có sự giảm nhẹ 9% so với hồi đầu năm.

3. SWOT của Vissan

Cùng Nhà Hàng Số phân tích mô hình SWOT của Vissan để có cái nhìn tổng quát về thương hiệu này. Từ đó, hiểu rõ hơn những bước đi chiến lược trong chiến lược marketing của Vissan.

3.1. Điểm mạnh (Strength)

• Danh tiếng thương hiệu lớn: Vissan là thương hiệu có uy tín lâu đời. Với hơn 53 năm hình thành và phát triển, trải qua nhiều thăng trầm trong quá trình chuyển giao công nghệ, chuyển đổi hình thức từ doanh nghiệp 100% vốn nhà nước sang doanh nghiệp cổ phần hóa, đến nay Vissan là doanh nghiệp dần đầu trong lĩnh vực sản xuất, chế biến thực phẩm tươi sống và thực phẩm đông lạnh.
• Tài chính mạnh: Tổng kết năm 2022, Vissan ghi nhận mức doanh thu 3.833 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế là 173 tỷ đồng. Mặc cho ảnh hưởng to lớn của đại dịch Covid 19, Vissan vẫn duy trì thị phần và phát triển ổn định đến hiện tại.
• Thị phần lớn: Trên thị trường hiện nay, Vissan nắm giữ thị phần cho mặt hàng lạp xưởng là 75%, xúc xích 65%, thực phẩm đông lạnh 40%, giò chả 30% và thực phẩm đóng hộp 20%.
• Hệ thống phân phối rộng khắp: Vissan sở hữu hệ thống phân phối đa dạng với 116 nhà phân phối, 87 đại lý bán lẻ, 59 cửa hàng giới thiệu và hơn 130.000 điểm bán hàng trên toàn quốc. Ngoài ra, Vissan cũng đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm sang các nước như Mỹ, Hàn Quốc, Singapore, Đức, Nga, Lào.
• Công nghệ sản xuất hiện đại: Vissan có chuỗi quy trình cung ứng sản phẩm hiện đại. Công ty chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào và giám sát chặt chẽ khâu vệ sinh an toàn thực phẩm.

3.2. Điểm yếu (Weakness)

• Chưa phân biệt định vị theo cấp độ nhãn hiệu: Tất cả sản phẩm của Vissan đều có chung một định vị. Nhóm sản phẩm chưa được hoạch định chiến lược rõ ràng. Không có sản phẩm cho phân khúc cao cấp.
• Chính sách giá chưa linh động: Nhìn chung, các sản phẩm của Vissan đều có mức giá khá cao, chỉ phù hợp ở khu vực thành thị. Công ty chưa có chính sách giá phù hợp với khu vực thị trấn, nông thôn.
• Không đầu tư cho quảng cáo và quan hệ công chúng: Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ 4.0, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và Internet là điều hết sức cần thiết để thành công tiếp cận khách hàng. Thế nhưng, Vissan lại không tận dụng cơ hội này. Công ty không thường xuyên quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông đại chúng.

3.3. Cơ hội (Opportunity)

• Việt Nam gia nhập Cộng đồng kinh tế các nước Đông Nam Á: Cơ hội này giúp Vissan tiếp cận được nguồn cung ứng nguyên liệu với giá thấp và chất lượng cao từ nước ngoài.
• Việt Nam có thế mạnh về nông nghiệp: Việt Nam được xem là một nước mạnh về nông-lâm nghiệp. Đây là lợi thế  giúp doanh nghiệp có được nguồn cung ứng cho ngành thực phẩm.

3.4. Thách thức (Threat)

• Trình độ phát triển của Việt Nam còn thấp: Đây là thách thức lớn nhất đối với ngành nông nghiệp khi mà sản xuất còn hạn chế, chất lượng chưa được đảm bảo. Điều này khiến Việt Nam chưa thể cạnh tranh với các nước trong khu vực và trên thế giới.
• Sự bành trướng của các đối thủ cạnh tranh: Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu đồ ăn chế biến. Mỗi thương hiệu đều có những điểm mạnh riêng, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt. Nếu Vissan không đề ra những chiến lược hợp lý thì nguy cơ cao sẽ bị đào thải.

Xem thêm:

• Chiến lược marketing của Nescafé: Bản địa hóa hương vị
• Chiến lược marketing của Orion: Xưng vương thị trường bánh
• Chiến lược marketing của Nestlé – Thống lĩnh ngành FMCG
• Chiến lược marketing của Vinamilk – Thống lĩnh thị trường sữa

4. Chiến lược marketing của Vissan (Marketing mix 4Ps)

4.1. Chiến lược sản phẩm (Product)

Sản phẩm là yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của Vissan. Danh mục sản phẩm của doanh nghiệp này có tổng trên 300 loại sản phẩm bao gồm các mặt hàng:
– Thực phẩm tươi sống

• Thịt Heo: Vissan kinh doanh đầy đủ mặt hàng được chế biến từ thịt heo. Doanh nghiệp này luôn đưa ra các tiêu chí khắt khe từ quá trình chăn nuôi, giết mổ đến phân phối ra thị trường.
• Thịt bò: Vissan chủ yếu kinh doanh bò Úc nhập khẩu. Đây là loại thịt bò thượng hạng và đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.

–  Thực phẩm chế biến khô

• Vissan hiện có 3 thương hiệu xúc xích tiệt trùng gồm xúc xích Vissan, xúc xích 3 Bông Mai và xúc xích Dzui Dzui. Hiện nay, dòng sản phẩm xúc xích tiệt trùng của Vissan chiếm đến 65% thị phần của cả nước. Ngoài ra, sản phẩm này cũng được xuất khẩu sang Lào và Campuchia.
• Lạp xưởng: Sản phẩm lạp xưởng của Vissan được chế biến hoàn toàn từ thịt heo, chiếm 70% thị phần tại thị trường nội địa.
• Đồ hộp: Sản phẩm đồ hộp của Vissan gồm thực phẩm đóng hộp từ heo, bò, cá và gà. Đồ hộp Vissan hiện chiếm 20% thị phần đồ hộp toàn quốc.
• Gia vị và các sản phẩm ăn liền khác: Gia vị là dòng sản phẩm mới được Vissan phát triển gồm hạt nêm, chà bông heo, chả giò ăn liền…được đông đảo người dùng đón nhận.

– Thực phẩm chế biến đông lạnh

• Hàng đông lạnh: Gồm các sản phẩm truyền thống của Việt Nam như chả giò, nem nướng…và các sản phẩm mang đậm hương vị Châu Á như há cảo, sủi cảo. Thị phần của hàng đông lạnh Vissan hiện chiếm 40% cả nước.
• Giò các loại: Sản phẩm giò của Vissan chiếm 30% thị phần cả nước. Đây cũng là mặt hàng được xuất khẩu sang Lào và một số nước khác trong khu vực.

4.2. Chiến lược định giá (Price)

Hầu hết các sản phẩm thịt chế biến, thịt tươi sống của Vissan thường được định mức tương đối cao. Công ty xác định giá bán là giá thành sản phẩm, chất lượng và thu nhập của thị trường mục tiêu.
Đồng thời Vissan cũng sử dụng chiến lược điều chỉnh giá động (Dynamic Pricing). Công ty điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường. Thông qua nghiên cứu cung cầu và thị hiếu của khách hàng.
Hiện nay, trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh trong lẫn ngoài nước. Mỗi mặt hàng khác nhau đều có những đối thủ khác nhau. Các đối thủ của Vissan đa số đều định giá khá thấp. Do đó, công ty phải gặp không ít khó khăn khi định giá sản phẩm.

4.3. Chiến lược phân phối (Place)

Hệ thống phân phối trong chiến lược marketing của Vissan được mở rộng trong phạm vi cả nước và nước ngoài.
– Kênh phân phối trong nước
Vissan phân phối sản phẩm tại các đơn vị trung tâm trực thuộc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Thêm vào đó là 1.000 điểm bán, 50 cửa hàng giới thiệu và 800 đại lý hàng chế biến cũng được trải dài khắp thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành khác trên cả nước.
Tại Hà Nội và Đà Nẵng, các chi nhánh tại nhà hàng, khách sạn, siêu thị, trường học,…cũng được triển khai rộng rãi, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.

Mạng lưới phân phối của Vissan được bố trí rất chặt chẽ và hợp lý. Các cơ sở đại lý thường cách nhau 1km để hạn chế sự cạnh tranh. Thông qua đại lý và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, Vissan có thể triển khai nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng và thực hiện các chương trình khuyến mãi xuyên suốt.
Nhờ việc sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp, Vissan dễ dàng thăm dò thị trường. Do đó, công ty có thể đưa ra những giải pháp khắc phục hạn chế sản phẩm. Đồng thời, nghiên cứu thêm những nhu cầu của thị trường. Từ đó, tiến hành phát triển sản phẩm mới phù hợp.

– Kênh phân phối ngoài nước
Vissan có văn phòng đại diện tại Campuchia và nhà phân phối tại Lào. Đồng thời, xuất khẩu các sản phẩm chế biến đông lạnh, chế biến từ thịt, chế biến truyền thống,…sang thị trường Úc, Bắc Mỹ, Nga, Đức, Hàn Quốc, Đài Loan, Lào, Campuchia, Singapore,… với số lượng lớn thịt heo và bò.

4.4. Chiến lược chiêu thị (Promotion)

– Quảng cáo
Vissan quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện truyền thông như: Báo Người Lao Động, báo Sài Gòn Giải Phóng, báo Tuổi Trẻ, báo Phụ Nữ,…và cả s đài truyền hình nổi tiếng VTV1, HTV,…
Tuy nhiên, Vissan chỉ quảng cáo vào các dịp Lễ, Tết, ngày hội lớn hay khi công ty có chương trình khuyến mãi. Điều này gây ảnh hưởng lớn đến độ nhận diện thương hiệu của Vissan.

– Khuyến mãi
Tại các điểm bán của Vissan, khách hàng sẽ được mời dùng thử mỗi khi có sản phẩm mới. Thêm vào đó, công ty cũng tổ chức tặng phiếu mua hàng, tặng quà, chiết khấu với số lượng lớn.

– Xúc tiến bán hàng
Vissan tham gia các chương trình hội chợ như: Hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ quốc tế tại Matxcơva (Nga), Phnôm Pênh (Campuchia), Viêng Chăn (Lào), Côn Minh (Trung Quốc).

– Quan hệ công chúng
Kể từ khi thành lập, Vissan luôn tích cực tham gia vào các hoạt động quan hệ cộng đồng. Một số hoạt động nổi bật như:

• Chương trình “Sinh viên với thương hiệu Việt”  tài trợ cho Thành Đoàn thành phố Hồ Chí Minh
• Đồng hành cùng Báo Khăn Qàng Đỏ tổ chức chương tình “Cùng bạn an toàn đến trường”
• Xây dựng nhà tình thương ở Cà Mau, Vĩnh Long
• Ủng hộ bộ đội Trường Sa
• Ủng hộ ủng hộ phần quà cho đội ngũ y bác sĩ trong thời kì đại dịch Covid 19
• Cấp học bổng cho học sinh nghèo ở Bình Chánh

5. Vissan và những bước đi chiến lược thông minh

5.1. Tiên phong khai phá thịt bò Úc

Vissan là một trong những đơn vị đi đầu trong việc nhập khẩu thịt bò Úc về Việt Nam. Đồng thời, đây cũng là một trong những doanh nghiệp tiên phong áp dụng tiêu chuẩn giết mổ nhân đạo ESCAS trong hệ thống giết mổ bò tại Việt Nam.
Trong suốt 10 năm qua, Vissan đã và đang cung cấp cho thị trường nước nhà hơn 700 tấn thịt bò mỗi năm. Công ty cam kết 100% chất lượng và giá cả hợp lý. Do đó, sản phẩm của Vissan rất được người tiêu dùng ưa chuộng.

5.2. Xây dựng và phát triển nguồn giá trị từ thịt

Nhờ chiến lược phát triển bền vững, Vissan đã từng bước xây dựng hệ thống các quy trình hiện đại. Thắt chặt kiểm soát chất lượng sản phẩm từ khâu nhập khẩu thịt, quy trình giết mổ đến bảo quản và phân phối ra thị trường. Tất cả đều nhằm mục tiêu cung cấp những giá trị dinh dưỡng đến tay người tiêu dùng.

Để tối ưu tốt nhất chất lượng sản phẩm, Vissan không ngừng tìm kiếm cơ hội hợp tác với các đối tác nước ngoài để nắm bắt kịp thời những mô hình kinh doanh mới. Từ đó củng cố hệ thống, phát triển tiếp thị sản phẩm, hoạch định phát triển cho chiến lược marketing của Vissan.

5.3. Bền bỉ sứ mệnh

Năm 2020, dưới tác động của đại dịch Covid-19 và dịch tả heo Châu Phi, các doanh nghiệp ngành thực phẩm không ngừng cạnh tranh gay gắt. Trước tình thế đó, các nhà lãnh đạo Vissan đã đưa ra nhiều giải pháp tối ưu phòng chống ảnh hưởng của dịch bệnh. Cùng lúc đó kiểm soát chặt chẽ dịch tả heo tại Châu Phi. Công ty luôn nắm thế chủ động nguồn cung ứng và thúc đẩy phát triển sản xuất kinh doanh.
Nhờ vậy mà trong suốt 2 năm đại dịch căng thẳng, doanh thu toàn công ty vẫn ghi nhận mức 5.168 tỷ đồng – cao nhất trong lịch sử phát triển của Vissan. Suốt hơn 50 năm phát triển, Vissan luôn bền bỉ đồng hành cùng hàng triệu gia đình Việt, mang đến những bữa ăn ngon giàu chất dinh dưỡng.

6. Tạm kết

Thành công hiện tại của Vissan là kết quả của sự đổi mới, sáng tạo không ngừng nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm. Chiến lược marketing của Vissan tập trung kinh doanh, tích lũy kinh nghiệm, tạo thế vững chãi giúp doanh nghiệp vươn tầm thế giới. Theo dõi chuyên mục Case study của Nhà Hàng Số để cập nhật những thông tin nhanh chóng và đáng tin cậy.

Chiến lược marketing của bánh Chocopie hướng tới trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng, thành công chạm tới trái tim người tiêu dùng Việt.

1. Tiềm năng thị trường bánh kẹo

Theo khảo sát nghiên cứu của Công ty khảo sát thị trường quốc tế BMI, Việt Nam hiện là một trong những thị trường có tiềm năng về mặt hàng bánh kẹo vô cùng lớn. Trong những năm qua, ngành bánh kẹo đạt tốc độ phát triển cao và duy trì sự ổn định. Tổng sản lượng hàng năm lên đến 150 ngàn tấn. Đồng thời, doanh thu chạm mốc 42 nghìn tỷ đồng vào năm 2019.
Giai đoạn 2010 – 2014, mức tăng trưởng hàng năm toàn ngành trung bình đạt 10%. Đến giai đoạn 2015- 2019 mức tăng trưởng trung bình chỉ còn 8-9%.

Một số doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn trong nước có thể kể đến như Orion Việt Nam, Kinh Đô, Hải Hà, Bibica, Hữu Nghị. Các doanh nghiệp này ước tính chiếm tới 75-80% thị phần. Trong khi đó, bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20%-25%.
Nhờ việc không ngừng đổi mới chất lượng sản phẩm, đa dạng từ mẫu mã đến hương vị, các doanh nghiệp ngày càng khẳng định được vị thế của mình trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.

2. Tổng quan về tập đoàn Orion

2.1. Quá trình hình thành và phát triển

Orion là một trong những tập đoàn kinh doanh bánh kẹo hàng đầu Hàn Quốc. Orion hiện phủ sóng rộng rãi khắp 65 quốc gia trên thế giới. Những sản phẩm nổi tiếng của thương hiệu này bao gồm bánh Chocopie, Custas, Goute, Snack O’tar, Snack Toonies.

Orion có tiền thân là một trong ba công ty thực phẩm lớn nhất tại Hàn Quốc. Vào năm 1987, tập đoàn chính thức đổi tên thành Orion và trực tiếp quản lý ba nhà máy sản xuất bánh kęo lớn tại Seoul và Iksan Jeollanam-do. Thêm vào đó là bốn công ty con ở Trung Quốc, Nga, Mỹ và Việt Nam. Từ đó, lập kế hoạch chiến lược vươn ra thị trường thế giới.
TP. Hồ Chí Minh và bắt đầu kinh doanh các sản phẩm ra thị trường Việt Nam. Đến năm 2005, Orion chính thức mở cửa chi nhánh tại Việt Nam. Đồng thời, thành lập Công ty TNHH Orion Food Vina. Trực tiếp quản lý hai nhà máy ở Bình Dương và Bắc Ninh.

Trong suốt những năm hoạt động, Orion đã đạt được nhiều giải thưởng, chứng nhận do người tiêu dùng bình chọn. Cùng với đó là nhiều bằng khen danh giá như “Hàng Việt Nam chất lượng cao” hay “Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.”

2.2. Danh mục sản phẩm

Orion sở hữu danh mục sản phẩm lớn, cung cấp nhiều lựa chọn khác nhau bao gồm:
– Bánh Chocopie: Chocopie là sản phẩm chủ lực của Orion và cũng là sản phẩm đầu tiên được doanh nghiệp này tung ra thị trường. Sản phẩm bánh Chocopie với slogan nổi tiếng “Orion là Chocopie, Chocopie là Orion” đã trở nên thân thuộc với nhiều thế hệ người Việt.
– Bánh Custas: Sau thành công của sản phẩm bánh Chocopie, Orion tiếp tục tung ra thị trường dòng bánh Custas – Bánh bông lan nhân trứng sữa, cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng từ sữa và trứng cho các bé. Đồng thời, thông qua sản phẩm này Orion còn nhấn mạnh thông điệp “Ăn chơi mà khỏe thật.”
– Goute: Lấy cảm hứng từ nét đẹp của các cô gái đồng quê Pháp, dòng bánh quy mè Goute được Orion định vị như một món quà ăn vặt cho các cô gái trong độ tuổi 16-23. Bánh Goute gồm hai hương vị là Goute mè giòn tan và Goute hạt dinh dưỡng. Sản phẩm này đặc biệt phù hợp với những cô gái mong muốn thưởng thức bánh ngọt ít chất béo.
– Snack: Chỉ đứng sau Oishi trong mảng Snack với 23% thị phần, dòng sản phẩm snack O’Star, Swing, Toonies!, Marine, Tayo!,,…đặc biệt được đông đảo giới trẻ yêu thích.
Mới đây, Orion đã tung ra nhiều sản phẩm mới như bánh quy SayMe, Milkiss, C’est,…nâng tổng sản phẩm tại thị trường Việt Nam lên tới con số 20. Duy trì ngôi vị hàng đầu của Orion Food Vina.

2.3. Chỉ số kinh doanh

Tính tới năm 2018, tổng doanh thu của dòng bánh Chocopie đạt 92 tỷ won (tương đương 80,9 triệu USD). Số lượng 600 triệu chiếc bánh ChocoPie đã được bán ra thị trường Việt Nam. Cột mốc này giúp Orion chiếm giữ gần 67% thị phần trong nước, duy trì vị thế là tập đoàn sản xuất bánh kẹo hàng đầu.
Bất chấp ảnh hưởng to lớn của dịch COVID-19, Orion càn quét thị trường trong nước và quốc tế. Tính riêng năm 2020, doanh số của Orion tại Việt Nam tăng lên 16%. Doanh nghiệp thu nhận mức doanh thu lên tới 247,4 triệu USD. Kết quả này giúp Orion vươn lên thứ hạng 14 trong bảng xếp hạng 100 công ty bánh kẹo hàng đầu thế giới.

2.4. Tầm nhìn và sứ mệnh

– Tầm nhìn: Kể từ khi thành lập vào năm 1956, Orion đã phát triển như một công ty sản xuất bánh kẹo. Tuy nhiên, gần đây công ty bắt đầu tập trung mở rộng lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm mới như đồ ăn chay, sản phẩm chăm sóc sức khỏe và các loại thực phẩm chức năng. Kế hoạch này nhằm hướng tới mục tiêu trở thành doanh nghiệp thực phẩm toàn cầu.
– Sứ mệnh: Orion cam kết mang đến những sản phẩm chất lượng cao cùng hương vị thơm ngon. Đảm bảo duy trì tính trung thực trong quá trình sản xuất, phân phối sản phẩm dựa trên nền tảng đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội.

3. Tổng quan về Chocopie

3.1. Lịch sử phát triển

Không ít người lầm tưởng bánh Chocopie có xuất xứ từ Hàn Quốc. Thực chất, món bánh này là bản phác thảo do Mỹ nghĩ ra. Trong cuộc đại khủng hoảng kinh tế tại Mỹ vào năm 1929, ý tưởng về việc kẹp marshmallow vào giữa hai lớp bánh quy giòn được ra đời. Ngay lập tức, công thức này được đông đảo mọi người đón nhận và yêu thích vì hương vị mới lạ, thơm ngon cùng giá thành rẻ.

Sau thế chiến thứ II, Hàn Quốc thiết lập mối quan hệ hữu nghị với Mỹ. Từ đó, bánh cracker quy giòn kẹp marshmallow đã trở nên phổ biến tại Hàn. Về sau loại bánh này được biến tấu và phát triển thành Chocopie như hiện tại.
Orion chính thức ra mắt ra món bánh thú vị này vào năm 1973. Đồng thời, dùng Chocopie để cung cấp lương thực cho quân đội Hàn Quốc thời bấy giờ.
Ngày nay, tại Việt Nam, Chocopie chiếm lĩnh tới 60% thị phần bánh. Kim ngạch bán ra đạt mức 7 triệu USD. Quy mô xuất khẩu sau thời kỳ khủng hoảng tiền tệ được phục hồi. Orion cùng Chocopie trở thành thương hiệu bánh ngọt hàng đầu tại thị trường Việt Nam.

3.2. Khách hàng mục tiêu

Trẻ em và thanh thiếu niên là phân khúc khách hàng trọng tâm của bánh Chocopie. Trong mỗi danh mục quảng cáo trên truyền hình, nhãn hàng luôn xoay quanh tình cảm gia đình và con cái.

4. SWOT của Chocopie

Để hoạch định ra chiến lược marketing của bánh Chocopie hiệu quả, cùng Nhà Hàng Số phân tích mô hình SWOT của thương hiệu này để có cái nhìn tổng quát nhất.

4.1. Điểm mạnh (Strength)

• Nguồn nguyên liệu chế biến chất lượng: Toàn bộ nguyên liệu sản xuất bánh Chocopie đều được nhập khẩu chủ yếu từ nhà sản xuất sữa Murray Goulburn (Úc), Công ty KerryBio – Science B.V (Hà Lan) và Công ty NutriBio (Pháp). Đảm bảo chất lượng và đáp ứng đầy đủ vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.
• Thế mạnh về nhà máy sản xuất: Orion là một trong những doanh nghiệp sở hữu nhà máy sản xuất bánh đầu tiên ở Việt Nam. Công ty chiếm thị phần lớn, tốc độ phát triển ổn định mỗi năm.
• Nguồn vốn đầu tư lớn: Chocopie là sản phẩm chủ lực của Orion. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi sản phẩm này được doanh nghiệp đầu tư với số tiền khổng lồ. Không những vậy, hệ thống quy trình sản xuất cũng được cải tiến liên tục.
• Chiến lược truyền thông hiệu quả: Chocopie sở hữu nhiều chiến dịch truyền thông lớn, gây dấu ấn trong lòng người tiêu dùng. Đầu tư quảng cáo cũng được đẩy mạnh, giúp gia tăng độ nhận diện thương hiệu.

4.2. Điểm yếu (Weakness)

• Số lượng nhà máy ít: Tại Việt Nam, Orion chỉ có hai nhà máy sản xuất ở Bình Dương và Bắc Ninh. Con số này chưa thực sự đáp ứng được lượng hàng hóa khổng lồ mỗi năm.
• Cơ cấu tổ chức và vận hành hệ thống phân phối còn hạn chế: Orion phát triển sản phẩm bánh Chocopie đa phần ở các thành phố lớn. Hãng ít chú trọng đến thị trường các tỉnh vùng sâu, vùng xa. Thêm vào đó, số lượng đại lý phân phối trong nước tương đối ít so với đối thủ cạnh tranh. Điều này khiến hãng gặp khó khăn trong việc tiếp cận đa dạng nhóm khách hàng.

4.3. Cơ hội (Opportunity)

• Nguồn lực dồi dào: Thị trường Việt Nam có nguồn nhân lực dồi dào, có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, chế biến.
• Đối thủ cạnh tranh còn yếu: Các đối thủ cạnh tranh trong nước còn khá yếu và chưa có chiến lược quảng bá phù hợp. Trong khi đó, Orion luôn biết cách tận dụng nguồn lực dồi dào của mình. Hãng thường xuyên quảng bá hình ảnh sản phẩm rầm rộ trên các phương tiện truyền thông đại chúng và được động đảo người tiêu dùng tin tưởng, ủng hộ.
• Thu nhập người tiêu dùng có xu hướng gia tăng: Ngày nay, thu nhập trung bình của người tiêu dùng tăng, kéo theo đó là nhu cầu thị trường tăng. Điều này tạo cơ hội rất lớn cho Orion nâng cao doanh số.
• Khoa học phát triển: Với sự tiến bộ của khoa học công nghệ đã tạo điều kiện cho việc áp dụng và nâng cao tiến bộ kỹ thuật vào hoạt động sản xuất. Từ đó, nhằm nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm. Đáp ứng đa dạng nhu cầu của thị trường.

4.4. Thách thức (Threat)

• Cạnh tranh về giá cả: Ngày nay, sự cạnh tranh về giá và lạm phát trên thị trường ngày càng gia tăng. Các nhà sản xuất lớn như: Công ty cổ phần bánh kẹo Phạm Nguyên, Công ty cổ phần thực phẩm Đông Á, Công ty bánh kẹo Biscafun liên tục mở rộng và chiếm lĩnh thị phần trong nước.
• Các đối thủ cạnh tranh ngày càng bành trướng: Orion nói chung và sản phẩm bánh Chocopie nói riêng đang phải chịu sự cạnh tranh gián tiếp từ các đối thủ nổi tiếng gồm: Tập đoàn Kinh Đô, Công ty CPTP Hữu Nghị, Công ty cổ phần bánh kẹo Vinabico, Công ty cổ phần đầu tư và thương mại Tràng An,…

Xem thêm:

• Chiến lược marketing của Orion: Xưng vương thị trường bánh
• Chiến lược marketing của Oreo – Bậc thầy thao túng tâm lý

5. Chiến lược marketing của bánh Chocopie

5.1. Chiến lược sản phẩm (Product)

Nhắc đến Orion, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm Chocopie với câu slogan nổi tiếng: “Orion là Chocopie, Chocopie là Orion”. Chocopie là sản phẩm đầu tiên được Orion tung ra thị trường Việt Nam và là một trong những sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp này.
– Chocopie vị truyền thống: Đây là vị bánh bán chạy nhất của Orion. Bánh có vỏ ngoài màu nâu socola và bên trong là lớp nhân marshmallow dẻo dai.

– Chocopie vị đào; Loại bánh có màu hồng đặc trưng của đào và hương vị ngọt ngào. Đây là sự đổi mới của hãng nhằm hướng tới đối tượng khách hàng là phụ nữ và trẻ em.

– Chocopie vị chuối: Đây là loại bánh với sự kết hợp của lớp bánh socola xốp mịn bên ngoài và lớp nhân marshmallow vị chuối ngọt bên trong.

– Chocopie vị trà xanh: Bánh có phần nhân kem dẻo, vỏ bánh thơm ngon vị trà xanh.

– Chocopie vị dưa hấu: Nguyên liệu chính của loại bánh này là dưa hấu. Bánh có vẻ ngoài màu xanh và phần nhân màu đỏ bắt mắt.

– Chocopie Dark; Sản phẩm này vẫn xoay quanh các đặc điểm cốt lõi của Chocopie, chỉ tăng thêm 70% hàm lượng cacao cho lớp phủ chocolate để tạo hương vị đậm đà hơn.

– Chocopie Molle: Loại bánh này mới được Orion cho ra mắt vào năm 2022. Molle có lớp kem mềm vị hạnh nhân ở giữa, thay thế cho lớp mashmarllow ở các vị trước đó.

5.2. Chiến lược giá cả (Price)

Định giá là bước quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing của bánh Chocopie. Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến vị thế cạnh tranh của thương hiệu và thị phần của sản phẩm. Hơn nữa, còn ảnh hưởng đến cả doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Ngay từ đầu, đối tượng khách hàng mà Orion hướng tới là những người có thu nhập từ trung bình đến cao. Do đó, Chocopie đề ra mức giá tương đối cao để đi theo chiến lược dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Cơ sở định giá của Chocopie dựa vào chi phí, cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm.
Hơn nữa, Orion Chocopie còn sử dụng chiến lược giá theo đối thủ cạnh tranh. Hãng tập trung vào tỷ giá hiện tại của các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Mặc dù có sự biến động về giá, Orion Chocopie vẫn giữ ổn định giá cả. Các đối thủ cạnh tranh có xu hướng giữ nguyên giá sản phẩm gần bằng hoặc thấp hơn Orion Chocopie.

5.3. Chiến lược phân phối (Place)

Các sản phẩm của Orion, trong đó có bánh Chocopie được phân phối rộng rãi trên khắp 64 tỉnh thành Việt Nam và xuất khẩu sang các nước lân cận. Tại các địa điểm bán lẻ trên toàn quốc, không khó để bắt gặp các sản phẩm bánh Chocopie. Điều này cho thấy chiến lược marketing của Chocopie về hệ thống phân phối có hiệu quả vô cùng cao.

Trong những năm khó khăn do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, Orion và sản phẩm bánh Chocopie vẫn tiếp tục mở rộng hệ thống kênh phân phối đến các vùng trọng điểm. Mạng lưới phân phối của Chocopie được chia thành các kênh chính gồm: nhà phân phối, đại lý, cửa hàng trung gian, siêu thị và các đối tác chiến lược.
Trong tương lai, Chocopie tiếp tục triển khai phát triển hệ thống phân phối ra các tỉnh thành. Mục tiêu chủ yếu ở các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên.

5.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)

– Quảng cáo
Orion sử dụng chiến lược kéo, tập trung quảng bá sản phẩm thông qua các phương tiện truyền thông, mạng xã hội, chiến dịch và sự kiện. Ngoài ra, thương hiệu cũng sử dụng tích hợp kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân, hợp tác với những người nổi tiếng như Lee Kwang Soo, Bích Phương để quảng bá sản phẩm đến đa dạng khách hàng.

Hàng năm, Orion Chocopie đều đăng tải TVC quảng cáo Tết với thông điệp nhân văn về sự sum họp gia đình. Ngoài ra, hãng còn kết hợp chạy quảng cáo trên Youtube và Youtube Kid để kết nối với khách hàng là trẻ nhỏ và bố mẹ.
Năm 2018, Orion Chocopie được bình chọn đứng thứ ba tại hạng mục “Quảng cáo kỹ thuật số hay nhất” và hạng nhất “Quảng cáo truyền hình hay nhất” của Brands Vietnam.
– Khuyến mãi
Orion Chocopie thường xuyên có các chương trình giảm giá, tặng quà đi kèm. Ví dụ hồi đầu năm 2018, hãng đã tổ chức chương trình khuyến mãi cho sản phẩm bánh Chocopie với tên gọi “Bộ sưu tập 10 kỳ quan thế giới” tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.

– Chiến dịch cộng đồng
Bên cạnh phát triển kinh doanh, Orion Chocopie cũng tích cực tham gia các hoạt động công tác xã hội. Các chiến dịch nổi bật như cổ vũ các bạn học sinh tham gia kỳ thi tuyển sinh đại học 2019 với khẩu hiệu “You Can Do It” hay gửi lời tri ân đến đội ngũ y bác sĩ trong thời dịch bệnh Covid-19 với thông điệp ‘Khỏe’ đều được đông đảo mọi người đón nhận.

6. Những chiến dịch quảng cáo nổi bật của Chocopie

Thấu hiểu và kết nối là chìa khóa làm nên sự thành công cho chiến lược marketing của bánh Chocopie. Orion Chocopie luôn đặt trải nghiệm và sự hài lòng của người tiêu dùng lên hàng đầu.

6.1. Trao đi yêu thương với “Tình như Chocopie”

Orion Chocopie chiếm trọn cảm tình của người tiêu dùng Việt nhờ chiến dịch quảng bá “Tình như Chocopie” đánh vào sự đồng cảm, lòng tốt của người Việt. Đây là chiến lược từng đem lại thành công lớn cho Orion tại Hàn Quốc, giúp lượng tiêu thụ sản phẩm Chocopie tại thị trường Việt Nam tăng lên gấp nhiều lần.
Vào cuối năm 2010, Orion Chocopie tung ra 2 chiến dịch quảng cáo lan tỏa thông điệp yêu thương: “Tình như Chocopie” với hai chủ đề là tình cảm anh trai & em gái và tình cảm thế hệ ông bà & cháu chắt.


Sử dụng những cảnh quay chân thực, đẩy cảm xúc người xem lên cao trào. Từ đó, Orion Chocopie dễ dàng truyền tải nội dung tới khán giả. Bên cạnh đó, hình ảnh bánh Chocopie cũng được lồng ghép và xuất hiện hợp lý trong mỗi cảnh quay.
Kết thúc chiến dịch, Orion chứng kiến tốc độ tăng trưởng chóng mặt. Lượng tiêu thụ sản phẩm Chocopie tăng gấp nhiều lần, chiếm 60% thị phần tại Việt Nam.

6.2. Chiến dịch hộp quà Tết yêu thương

Ra mắt thị trường Việt Nam lần đầu vào năm 2018, hộp quà Tết An liên tục nhận được sự đón nhận nhiệt tình từ khách hàng. Đây là sản phẩm quà Tết đặc biệt được Orion tung ra vào dịp cuối năm nhằm tri ân khách hàng. Mỗi hộp quà đều lan tỏa thông điệp yêu thương cho cả gia đình.

Hộp quà Tết An gồm hai loại là hộp quà cá nhân (70.000đ – 255.000đ/hộp) và hộp quà tặng doanh nghiệp (99.000đ – 500.000đ). Bộ quà Tết Chocopie được thiết kế hộp bánh nhỏ bên trong và hộp quà lớn bên ngoài. Mỗi hộp đều có đầy đủ hương vị như truyền thống, molle và đậm.
Nhờ vào chất lượng, giá cả cũng như ý nghĩa thiêng liêng, hộp quà Tết An nhận được nhiều sự đón nhận của người tiêu dùng. Chính nhờ vậy, Hộp quà Tết An luôn dẫn đầu thị trường quà tặng bánh kẹo trong những năm qua.

6.3 Chiến dịch cổ vũ với khẩu hiệu “We can do it”

Orion Chocopie tạo nên chiến dịch khuyến mãi với khẩu hiệu chính “We Can Do It” nhằm cổ vũ các em học sinh trong kỳ thi tuyển sinh đại học và người dân Việt Nam vượt qua giai đoạn khó khăn bởi đại dịch Covid-19.

Mục tiêu chính của chiến dịch này là truyền cảm hứng cho mọi người chia sẻ câu chuyện của riêng họ khi phải ứng phó với đại dịch. Mọi người có thể đăng tải hình ảnh hoặc trạng thái lên các phương tiện truyền thông mạng xã hội như Facebook, Instagram với hashtag #WeCanDoIt with Chocopie.
Xem thêm:

• Chiến lược marketing của Lays nâng tầm trải nghiệm ăn vặt
• Chiến lược marketing của ABC Bakery – Thương hiệu bánh hàng đầu Việt Nam

7. Tạm kết

Chiến lược marketing của bánh Chocopie đã khéo léo thể hiện được tinh thần nhân văn sâu sắc của sản phẩm cũng như tâm huyết của người làm bánh. Nhờ đó, Orion Chocopie duy trì được vị thế dẫn đầu và tham vọng vươn ra thị trường toàn cầu. Nhà Hàng Số, trang thông tin nahnh chóng và chính xác với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục Case study.