Chiến lược marketing mì Hảo Hảo: bí quyết của mì gói quốc dân

Chiến lược marketing mì Hảo Hảo khôn ngoan của Acecook đã tạo nên thương hiệu thống trị thị trường mì gói Việt Nam trong suốt 20 năm qua.

1. Tổng quan thị trường mì gói

1.1 Thị trường mì gói toàn cầu

Theo thống kê của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA), doanh thu mì gói toàn cầu đạt 45,67 tỷ USD năm 2020 và dự đoán sẽ tăng gấp đôi vào năm 2026 (73.55 tỷ USD). Nhu cầu mì ăn liền toàn cầu năm 2020 tăng 14,79%, tỉ lệ tăng trưởng gấp 4 lần so với năm 2019 (3.45%). I
Bên cạnh đó, Facts and Factors cũng dự báo mức tăng trưởng rất lớn trong thị trường mì gói. Cũng trong giai đoạn này tăng trưởng doanh thu trung bình hàng năm sẽ đạt 6%/năm.
Thống kê của WINA cũng cho thấy, thị trường châu Á có lượng tiêu thụ mì gói lớn nhất. Đặc biệt là Đông Bắc Á chiếm 56,45% tổng tiêu thụ toàn cầu năm 2020. Ngay sau đó là thị trường Đông Nam Á chiếm 25,24% tổng tiêu thụ toàn cầu năm 2020.

Xếp hạng thị trường mì gói theo lượng tiêu thụ

1.2 Thị trường mì gói Việt Nam

Trong năm 2021 người Việt Nam đã tiêu thụ 8.5 tỷ gói mì (tăng 22% so với 2020). Giai đoạn dịch Covid 19 đã khiến lượng tiêu thụ mì gói tại Việt Nam tăng vọt. Theo báo cáo của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA), Việt Nam hiện đang đứng thứ 3 về sản lượng tiêu thụ mì gói và là thị trường ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Trung bình mỗi năm một người Việt Nam tiêu thụ khoảng 87 gói mì. Con số này đã tăng gấp 1.6 lần so với năm 2019 (55 gói/người/năm).

Hiện có khoảng 50 công ty sản xuất mì gói tại Việt Nam, cả trong nước và nước ngoài. Trong nhiều năm, thị trường Việt Nam hầu hết nằm trong tay 3 ông lớn. Bao gồm Acecook, Masan Consumer (thành viên của CTCP Tập đoàn Masan) và Asia Food. Nhóm này chiếm gần 88% về sản lượng và 84% doanh thu thị trường mì ăn liền trong 9 tháng đầu năm 2020.

Chiến lược marketing mì Hảo Hảo thành công đã giúp Acecook chiếm thị phần nhiều nhất. Thứ hai là Masan Consumer với thương hiệu Omachi và Kokomi. Đứng thứ ba là Asia Food với thương hiệu Gấu đỏ. Ngoài ra còn có một số cái tên mới nổi như Uniben (thương hiệu mì 3 Miền), Vifon,.. và các công ty mì Hàn Quốc như Paldo Vina, Nongshim,…

2. Tổng quan và tình hình kinh doanh của Acecook và thương hiệu mì Hảo Hảo

2.1 Tổng quan và tình hình kinh doanh của Acecook

Tập đoàn Acecook Nhật Bản là công ty đa quốc gia chuyên sản xuất mì gói, gia vị, thực phẩm. Năm 1993, Acecook Nhật Bản đầu tư thành lập công ty Cổ phần Acecook Việt Nam.
Sau gần 30 năm phát triển, Acecook đã thâu tóm phần lớn thị phần mì ăn liền Việt Nam. Có thời điểm, nhà sản xuất này chiếm hơn 50% thị phần tiêu thụ mì ăn liền trong nước. Hiện tại, do sự xuất hiện của đối thủ lớn, thị phần của Acecook đã dần sụt giảm. Đến cuối năm 2021, theo ước tính Acecook chỉ còn khoảng ⅓ thị phần tiêu thụ mì gói trong nước.

Tuy thị phần sụt giảm nhưng doanh thu của Acecook vẫn dẫn đầu và có xu hướng tăng. Trong ba năm gần đây, doanh thu của Acecook tăng từ 10.000 tỷ (2019) lên 12.200 tỷ (2021). Tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân của Acecook khoảng 7,3%/năm. Lợi nhuận sau thuế của Acecook đạt 11.4% (2021).

Hiện nay Acecook đang sở hữu hệ thống với 11 nhà máy quy mô lớn ở nhiều tỉnh thành. Các sản phẩm của thương hiệu Acecook hiện nay có mặt tại hệ thống siêu thị, cửa hàng bán lẻ, tạp hóa,… trên khắp 63 tỉnh thành trên cả nước và được xuất khẩu đến khoảng 40 quốc gia trên thế giới.

2.2 Tổng quan và tình hình kinh doanh Hảo Hảo

Được mệnh danh là mì “quốc dân”, Mì Hảo Hảo là thương hiệu mì gói thành công nhất Việt Nam. Năm 2000, công ty Acecook cho ra mắt sản phẩm mì gói Hảo Hảo. Với giá thành rẻ, hương vị thơm ngon, dễ no, Hảo Hảo nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận. Điều này đã tạo ra bước đột phá lớn cho Acecook trên thị trường Việt Nam. Vào những năm 2003, Hảo Hảo từng giúp Acecook chiếm lĩnh hơn một nửa thị trường mì gói (khoảng 65%).

Theo thống kê của Kantar Worldpanel năm 2021, Hảo Hảo là thương hiệu số 1 trong top các thương hiệu thực phẩm được người tiêu dùng bình chọn mua nhiều nhất tại thành thị.
Đến cuối năm 2021, Acecook cho biết đã bán được 30 tỷ gói mì Hảo Hảo, tương đương mức tiêu thụ bình quân hơn 1,4 tỷ gói/năm.

3. Khách hàng mục tiêu của mì Hảo Hảo

Do có độ phủ tốt, giá thành hợp lý nên chiến lược Marketing mì Hảo Hảo có thể nhắm vào nhóm khách hàng mục tiêu khá rộng. Trong đó sinh viên là nhóm đối tượng mục tiêu lớn nhất mà mì Hảo Hảo hướng tới. Vì nhóm đối tượng này thường tìm kiếm các sản phẩm giá thành rẻ, tiện lợi, dễ no. Ngoài ra khách hàng mục tiêu còn có trẻ em, các bà nội trợ và nhân viên văn phòng.

4. Đối thủ cạnh tranh của mì Hảo Hảo

Hiện nay trong thị trường mì gói Việt Nam, có khoảng 50 công ty sản xuất mì gói. Tương ứng với đó là hàng ngàn thương hiệu mì, phở, bún ăn liền đang cạnh tranh với Hảo Hảo. Tuy nhiên với chiến lược marketing mì Hảo Hảo như hiện tại, đối thủ cạnh tranh trực tiếp chủ yếu là các thương hiệu bình dân. Ví dụ như Gấu Đỏ, Kokomi, 3 Miền, Tiến vua, Miliket,…

5. Phân tích mô hình SWOT mì Hảo Hảo

Mô hình SWOT của mì Hảo Hảo sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về tình hình của thương hiệu. Mô hình này dựa trên 4 khía cạnh: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức. Tìm hiểu mô hình SWOT của thương hiệu sẽ giúp việc phân tích chiến lược makerting mì Hảo Hảo của Acecook dễ dàng và chính xác hơn.

5.1 Điểm mạnh của mì Hảo Hảo

• Thương hiệu nổi tiếng có độ nhận biết cao: Với danh hiệu mì gói quốc dân, hiện nay Hảo Hảo là thương hiệu có độ nhận biết cao nhất. Gần như 100% người Việt Nam đều biết đến thương hiệu này.
• Kênh phân phối đa dạng, phủ khắp đất nước: Hảo Hảo đã xây dựng được hệ thống phân phối hoàn thiện phủ khắp toàn quốc. Ở bất cứ, siêu thị, cửa hàng tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được sản phẩm của thương hiệu này.
• Giá thành rẻ, phù hợp với thu nhập của phần đông người tiêu dùng
• Hậu thuẫn mạnh mẽ từ tập đoàn mẹ Acecook: Hảo Hảo là thương hiệu thuộc sở hữu của công ty thành viên thuộc tập đoàn đa quốc gia Acecook. Do đó nên Hảo Hảo nhận được sự hỗ trợ rất nhiều từ phía tập đoàn mẹ về cả tài chính và công nghệ. Điều này đã góp phần giúp Hảo Hảo đạt được thành công ngay khi xuất hiện ở thị trường Việt Nam.
• Công nghệ hiện đại, dây chuyền sản xuất tiên tiến: Hiện nay, Acecook đang sở hữu tới 11 nhà máy sản xuất với công suất rất lớn. Hầu hết các công đoạn đều được tự động hóa trên 80%. Điều này giúp tiết kiệm chi phí sản xuất, đảm bảo đồng bộ về chất lượng sản phẩm.

5.2 Điểm yếu của mì Hảo Hảo

• Nghi vấn an toàn sức khỏe: Trong quá khứ, Hảo Hảo đã có khá nhiều bê bối liên quan đến vấn đề an toàn sức khỏe. Ví dụ như bị thu hồi do chứa chất dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, chứa chất gây ung thư. Ngoài ra sản phẩm mì ăn liền cũng thường được khuyến nghị không nên sử dụng quá nhiều. Điều này dễ tạo nên tâm lý nghi ngại của người tiêu dùng khi sử dụng mì Hảo Hảo.

• Không có sự khác biệt rõ ràng với các sản phẩm mì gói khác: Dù nổi tiếng tuy nhiên Hảo Hảo vẫn chưa tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Khi nhắc đến mì Hảo Hảo, người tiêu dùng thường nghĩ đến hai đặc điểm là hương vị chua cay và sợi mì dai. Tuy nhiên trong thị trường có rất nhiều sản phẩm mì gói có đặc điểm na ná Hảo Hảo. Điều này khiến cho người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn có thể thay thế Hảo Hảo. Acecook cần cân nhắc chiến lược marketing mì Hảo Hảo để tạo ra đặc điểm khác biệt với các đối thủ.

5.3 Cơ hội của mì Hảo Hảo

• Thị trưởng rộng và đang phát triển mạnh: Việt Nam hiện đứng thứ 3 thế giới về sản lượng tiêu thụ mì gói. Không những thế, trong giai đoạn gần đây thị trường mì gói Việt Nam đang phát triển rất nhanh chóng. Thị trường rộng và phát triển mạnh đem lại rất nhiều lợi ích cho một thương hiệu lâu năm, đã có sẵn chỗ đứng như Hảo Hảo.
• Nhịp sống cao dẫn đến gia tăng nhu cầu về đồ ăn nhanh chóng, tiện lợi: Nhịp sống hiện đại bận rộn khiến nhu cầu các sản phẩm ăn uống tiện lợi tăng cao. Do đó, mì gói đang trở thành một sản phẩm thiết yếu và được tiêu thụ thường xuyên hơn.
• Mở rộng thị trường quốc tế: Sau thành công ở thị trường Việt Nam, Acecook hướng tới đưa Hảo Hảo ra thị trường quốc tế. Hiện nay Hảo Hảo đã được xuất khẩu đi hơn 40 quốc gia. Trong đó có các thị trường khó tính như Mỹ, Anh, Pháp,…

5.4 Thách thức của mì Hảo Hảo

• Thị trường cạnh tranh: Thị trường rộng và có khả năng phát triển sẽ hấp dẫn các công ty sản xuất thực phẩm gia nhập. Điều đó khiến cho thị trường mì ăn liền ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn. Trong thị trường Việt Nam hiện có hơn 50 nhà sản xuất cùng hàng trăm thương hiệu mì gói.
• Xu hướng sống lành mạnh, quan tâm đến sức khỏe hơn: Các phong trào sống lành mạnh, ăn uống healthy đang nổi lên trong thời gian gần đây. Điều này khiến người tiêu dùng e ngại hơn khi tiêu thụ các sản phẩm mì gói. Đặc biệt, trong chiến lược marketing mì Hảo Hảo chưa có thông điệp rõ ràng về vấn đề sức khỏe. Vì vậy xu hướng này có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến lượng tiêu thụ mì Hảo Hảo.

6. Chiến lược marketing mì Hảo Hảo (mô hình 7P mix)

6.1 Product (sản phẩm)

Trong chiến lược marketing mì Hảo Hảo, sản phẩm là yếu tố đầu tiên giúp thương hiệu thành công. Mì Hảo Hảo hiện có hai dòng sản phẩm chính là mì gói và mì ly Handy. Về hương vị Hảo Hảo có 11 loại gồm cả vị cay, không cay, mì nước, mì xào, mì chay. Tuy tôm chua cay là hương vị thành công nhất nhưng Hảo Hảo vẫn đang cố gắng đa dạng hương vị để phù hợp với nhiều đối tượng.

Không chỉ đa dạng về chủng loại, mì Hảo Hảo cũng luôn được chú trọng đảm bảo chất lượng. Các sản phẩm của Hảo Hảo được sản xuất theo đúng tiêu chuẩn, công nghệ Nhật Bản. Cùng với đó là sự giám sát, kiểm định chặt chẽ trên từng sản phẩm.

6.2 Price (giá cả)

Phần lớn khách hàng của Hảo Hảo đến từ các bộ phận có thu nhập từ thấp đến trung bình.
Vì vậy, Acecook đưa ra giá bán lẻ cho mỗi sản phẩm chỉ từ 4000 đồng. Ngoài ra mức giá sẽ còn ưu đãi hơn nếu mua cả thùng 30 gói. Đây là không phải là mức giá rẻ nhất trong thị trường mì gói, nhưng vẫn rất phù hợp với túi tiền và nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.

Tuy giá thành thấp sẽ đi kèm với tỷ suất lợi nhuận không cao, nhưng Hảo Hảo đã thực hiện các giải pháp để tối ưu quy trình sản xuất. Bao gồm sử dụng nguyên liệu trong nước, duy trì định mức hao hụt <1%, phân bố nhà máy đều. Từ đó Hảo Hảo có thể giảm chi phí cấu thành giá vốn hàng hoá và tăng lợi nhuận biên.

6.3 Place (kênh phân phối)

Kênh phân phối là một điểm sáng nổi bật trong chiến lược marketing mì Hảo Hảo. Tại Việt Nam, Acecook hiện đang sở hữu một hệ thống tiếp thị và phân phối hoàn thiện. Hệ thống của Acecook có 700 đại lý cấp 1 và 8 văn phòng đại diện trải đều trên cả nước.

Mì Hảo Hảo được phân phối chủ yếu qua hai phương thức:

• Qua hệ thống đại lý phân cấp: Với hình thức này phía Hảo Hảo sẽ chọn ra các đại lý cấp 1. Sản phẩm sẽ được phân phối từ các đại lý cấp 1 đến hệ thống các đại lý nhỏ hơn và cuối cùng là điểm bán lẻ. Cách phân phối này có ưu điểm là không cần chi phí lớn, có thể phân phối rộng rãi. Bất cứ cửa hàng tạp hóa nào cũng có thể tham gia hệ thống phân phối mì Hảo Hảo. Ngược lại nhược điểm là giá sản phẩm sẽ được nâng lên một phần khi qua mỗi cấp đại lý.
• Qua một nhà bán lẻ: Cụ thể, sản phẩm được bán tại các chuỗi bán lẻ như Big C, Lotte, Circle K, Bách hóa xanh,…Các đơn vị này sẽ phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên do sự tác động từ đối thủ Masan Consumer nên mì Hảo Hảo đã phải rời khỏi hệ thống Winmart+ của tập đoàn Masan.

Do đã có hệ thống phân phối trực tiếp khá hoàn thiện, nên Acecook không phát triển các kênh phân phối online. Nhìn chung chiến lược của mì Hảo Hảo là mở rộng thị trường, làm dày hệ thống phân phối từ đó giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm.

6.4 Promotion (Xúc tiến hỗn hợp)

Trong chiến lược marketing mì Hảo Hảo, yếu tố Promotion chủ yếu bao gồm ba nhóm hoạt động chính:

• Quảng cáo: Hảo Hảo đầu tư khá nhiều vào quảng cáo trên các nền tảng truyền thông đại chúng như truyền hình, phát thanh, báo chí. Quảng cáo Hảo Hảo chủ yếu được phát ở các kênh có lượng người xem cao như VTV3, VTV1, HTV7,…Ngoài ra, Hảo Hảo còn xuất hiện trên pano, áp phích quảng cáo trên đường phố. Dù đã có độ nhận diện thương hiệu tốt nhưng việc xuất hiện thường xuyên vẫn giúp Hảo Hảo ghi dấu ấn với người tiêu dùng. Ngoài ra Hảo Hảo cũng có các hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội thông qua người nổi tiếng.

• Khuyến mãi: Hảo Hảo thường áp dụng các chương trình khuyến mại quy mô lớn theo hình thức trúng thưởng. Phần thưởng có giá trị hiện vật cao như tour du lịch, vàng, xe ô tô, thẻ cào,…Các chương trình được triển khai các dịp lễ tết khi nhu cầu mua sắm tăng cao. Ngoài ra Hảo Hảo còn áp dụng khuyến mại khi cho ra mắt các sản phẩm mới. Các chương trình khuyến mại này giúp sản phẩm mới thâm nhập thị trường tốt hơn.

• Hoạt động xã hội: Các hoạt động xã hội của Hảo Hảo nhằm gây dựng thiện cảm của công chúng đối với thương hiệu. Hảo Hảo thường tổ chức các chương trình như chuyến xe miễn phí mùa Tết, ủng hộ đồng bào gặp bão lũ, tặng quà cho trẻ em nghèo.

6.5 People (Con người)

Về chiến lược con người, bộ phận nhân sự của Hảo Hảo được chia làm hai nhóm chính: nhóm quản lý và nhóm sản xuất. Tùy theo mỗi bộ phận mà sẽ có các chính sách và đãi ngộ khác nhau. Nhưng Acecook luôn cố gắng đảm bảo quyền lợi cho mỗi nhân viên của doanh nghiệp. Acecook đã từng lọt top 11 trong danh sách 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam.
Ngoài ra Acecook còn chú ý công tác đào tạo nhân viên tiếp thị, chăm sóc khách hàng. Vì đây là nhóm nhân viên sẽ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và góp phần tạo nên hình ảnh của thương hiệu.

6.6 Process (Quy trình)

Hảo Hảo đã xây dựng một quy trình thống nhất bắt đầu từ quá trình sản cho đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Quá trình sản xuất khép kín sử dụng thiết bị tự động hóa trên 80%. Sau đó là khẩu kiểm định nghiêm ngặt để đảm bảo đáp ứng các quy chuẩn an toàn vệ sinh. Hảo Hảo đã đầu tư dây chuyền, nhà máy để hoàn thiện chuỗi cung ứng nguyên vật liệu khép kín.

6.7 Physical evidence (Bằng chứng hữu hình)

Dù là một thương hiệu có độ nhận diện cao, nhưng trong chiến lược marketing mì Hảo Hảo, Acecook vẫn rất chú ý đến yếu tố Physical evidence (Bằng chứng hữu hình). Do chủ yếu phân phối qua các đối tác nên Hảo Hảo không có mặt bằng cửa hàng cụ thể.
Vì vậy Hảo Hảo tài trợ biển quảng cáo cho các quán tạp hóa, các cửa hàng bán lẻ. Biển quảng cáo này vẫn có đầy đủ thông tin của cửa hàng nhưng có thêm hình ảnh của Hảo Hảo. Đây là một phương pháp tiết kiệm nhưng vẫn đem lại hiệu quả tốt. Không chỉ Hảo Hảo mà rất nhiều nhà sản xuất trong ngành F&B cũng sử dụng phương pháp này.
Ngoài ra Hảo Hảo thiết lập các điểm bán hàng để gia tăng bằng chứng hữu hình của thương hiệu.

7.Yếu tố nổi bật trong chiến lược marketing mì Hảo Hảo của Acecook

7.1 Chất lượng sản phẩm được đặt lên hàng đầu

Dù thuộc phân khúc bình dân, Hảo Hảo vẫn luôn chú trọng về chất lượng sản phẩm. Hảo Hảo đã đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại, kiểm soát nghiêm ngặt nguồn nguyên liệu. Đồng thời không ngừng cải tiến phương thức sản xuất, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm. Tất cả để tạo ra các sản phẩm chất lượng đưa đến tay người tiêu dùng. Việc đặt chất lượng lên hàng đầu giúp Hảo Hảo vẫn luôn được ưa chuộng dù đã ra mắt hơn 20 năm.

Xem thêm: Chiến lược marketing của KFC: Sản phẩm là giá trị cốt lõi

7.1 Tăng cường hiện diện thương hiệu thông qua các điểm chạm khách hàng

Điểm chạm khách hàng là những điểm tạo ra sự tương tác giữa khách hàng và thương hiệu. Điểm chạm khách hàng bao gồm những tương tác trực tiếp và gián tiếp. Các điểm chạm này sẽ giúp tạo ra sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng.
Hảo Hảo luôn cố gắng tạo ra tối đa các điểm chạm với khách hàng. Điều này sẽ giúp thương hiệu luôn luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng. Từ đó giúp khách hàng nhớ đến Hảo Hảo mỗi khi có nhu cầu tiêu thụ mì gói.
Các điểm chạm của Hảo Hảo được bố trí ở hầu hết các kênh, bao gồm cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến. Với trực tuyến, Hảo Hảo triển khai quảng cáo trên nhiều nền tảng với tần suất thường xuyên. Ở kênh ngoại tuyến, với hệ thống phân phối dày đặc, khách hàng có thể dễ dàng bắt gặp sản phẩm Hảo Hảo ở bất cứ đâu.

Khách hàng có thể dễ dàng bắt gặp mì Hảo Hảo ở bất cứ đâu

Đây chính là một trong những nguyên nhân khiến Hảo Hảo trở thành thương hiệu mì gói “quốc dân”.

8.Tạm kết

Sau hơn 20 năm ra mắt, Hảo Hảo vẫn là thương hiệu mì gói thành công nhất trong thị trường. Những bước đi khôn ngoan trong chiến lược marketing mì Hảo Hảo đã tạo nên vị trí dẫn đầu của thương hiệu này. Dù sự cạnh tranh từ những đối thủ lớn đã phần nào ảnh hưởng đến thị phần của Hảo Hảo. Tuy nhiên Hảo Hảo sẽ luôn là minh chứng cho sự thành công của Acecook trong thị trường Việt Nam. Theo dõi Nhà hàng số để cập nhật thêm những Case Study thú vị trong ngành F&B.