Chiến lược marketing của KFC: Sản phẩm là giá trị cốt lõi

Bản địa hóa sản phẩm, nhắm đúng tệp khách hàng là điểm mấu chốt trong chiến lược marketing của KFC giúp thương hiệu được lòng người Việt

KFC là cái tên không còn xa lạ khi nhắc đến gà rán, đồ ăn nhanh tại Việt Nam. Với câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, chiến lược marketing khôn ngoan, KFC được biết đến như một ông lớn của ngành thức ăn nhanh đánh đâu thắng đó. Trong bài viết này, hãy cùng Nhà Hàng Số “giải mã” chiến lược marketing của KFC, để hiểu hơn cách mà KFC đã trở thành “người khổng lồ” trong ngành thức ăn nhanh của thế giới!

1. Tổng quan thị trường đồ ăn nhanh

Bất kỳ chiến lược marketing nào cũng được xây dựng dựa trên thị trường và thực tế của thương hiệu. Chiến lược marketing của KFC cũng vậy.
Theo nghiên cứu của Zion Market Research, quy mô thị trường thức ăn nhanh toàn cầu được định giá 647,7 tỷ đô la vào năm 2021. Thị trường này có khả năng vượt qua 998 tỷ đô la vào cuối năm 2028. Dự đoán lãi suất kép hàng năm (CAGR) là 4,6% trong giai đoạn 2021 – 2028. Ngành thức ăn nhanh gặt hái được nhiều thành công từ Mỹ, châu Âu đến châu Á. Tuy nhiên, tại Việt Nam, thị trường tưởng chừng rất tiềm năng nhưng lại không có được sự phát triển như kỳ vọng.

Trong những năm gần đây, các nhà hàng thức ăn nhanh bắt đầu có sự tăng trưởng quy mô tại Việt Nam. Những ảnh hưởng của văn hóa phương Tây ngày càng làm nảy sinh nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh. Theo nghiên cứu của Statista, thị phần tiêu dùng thực phẩm phương Tây của người Việt chiếm khoảng 35%.

2. Tổng quan về thương hiệu KFC

Trước khi tìm hiểu chiến lược marketing KFC, một vài nét tổng quan sẽ giúp chúng ta hiểu hơn về thương hiệu này.

KFC là viết tắt của Kentucky Fried Chicken. Đây là một thương hiệu thuộc sở hữu của Yum! International Restaurant Group (Hoa Kỳ). Thương hiệu được thành lập bởi Harland Sanders, thường được gọi là Colonel Sanders. Nhà hàng đầu tiên được mở với tên Kentucky Fried Chicken vào năm 1952 tại Thành phố Salt Lake, Utah. Tên chính thức được đổi thành KFC vào những năm 1990 với nỗ lực tạo ra một hình ảnh thương hiệu lành mạnh hơn.

Bất chấp nỗ lực của chuỗi nhà hàng để có vẻ lành mạnh hơn cho người tiêu dùng, các món ăn nổi tiếng nhất của KFC vẫn là gà rán. Theo Statists, tính đến năm 2021, KFC đã hoạt động tại 149 quốc gia trên toàn cầu với khoảng 27.000 cửa hàng.
KFC tham gia vào thị trường Việt Nam năm 1997. Nhà hàng KFC đầu tiên tại Việt Nam được khai trương tại TP.HCM. Tính đến tháng 4/2022, theo báo cáo của Q&Me, KFC có 153 cửa hàng trải dài trên 36 tỉnh thành của Việt Nam.

3. Phân tích SWOT của KFC

Việc nhìn tổng thể SWOT của KFC giúp chúng ta hiểu hơn về những căn cứ xây dựng chiến lược marketing của KFC. SWOT là mô hình phân tích phổ biến nhằm đánh giá điểm mạnh (strengths), điểm yếu (weakness), cơ hội (opportunities) và thách thức (threats) đối với mỗi doanh nghiệp.

3.1. Điểm mạnh (Strengths)

• Độ phủ thương hiệu lớn: Theo Statista, KFC là thương hiệu lớn thứ 2 trên thế giới trong thị trường thức ăn nhanh.
• Mạng lưới phân phối rộng khắp: Tính đến 2021, KFC có mặt tại 149 quốc gia với hơn 27.000 cửa hàng. Riêng tại Việt Nam, KFC có 153 cửa hàng phân bổ trên 36 tỉnh thành.
• Sản phẩm đạt chất lượng quốc tế: Tất cả sản phẩm được sản xuất với quy trình nghiêm ngặt, đạt chuẩn quốc tế của tập đoàn Yum! Brand Inc.
• Dịch vụ khách hàng tốt: KFC thường xuyên có chương trình khuyến mãi, quy trình phục vụ hoàn thiện.
• Vị trí cửa hàng thuận tiện: Cửa hàng của KFC được đặt tại các địa bàn có mật độ dân cư đông đúc, hoặc các trung tâm thương mại lớn.

3.2. Điểm yếu (Weaknesses)

• Giá cao: Mức giá KFC khá cao so với thu nhập của người Việt, thường từ 35.000VND đến 200.000 VND.
• Nguồn nhân lực không ổn định: Vòng đời nhân sự khá ngắn, tốn thời gian cho đào tạo nhưng thời gian sử dụng không lâu.
• Nguyên liệu là gà công nghiệp, đồ chiên rán bị cho là không tốt với sức khỏe.

3.3. Cơ hội (Opportunities)

• KFC là thương hiệu gà rán đầu tiên tại Việt Nam, được coi là thương hiệu tiên phong trong thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam.
• Thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam có tiềm năng phát triển, dung lượng thị trường khá lớn.
• Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đang tăng dần, nhu cầu tiêu thụ đồ ăn phương Tây ngày càng cao.
• Nhà nước Việt Nam có nhiều chính sách hỗ trợ doanh nghiệp nước ngoài.

3.4. Thách thức ( Threats )

• KFC phải cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn như Lotteriia, Jollibee, Texas Chicken, Mc Donald’s và các thương hiệu gà rán Hàn Quốc.
• Đồ ăn nhanh bị coi là không có lợi cho sức khỏe.
• Giá thuê mặt bằng tại Việt Nam tương đối cao.

4. Chiến lược Marketing của KFC đã thành công như thế nào?

Tất cả những con số là kết quả đánh giá hiệu quả cuối cùng của những chiến lược marketing. Doanh thu toàn cầu của KFC có mức tăng trưởng khá ổn định. Năm 2021, doanh thu toàn cầu của KFC đạt 2,79 tỷ USD.

Khảo sát do Q&Me thực hiện vào tháng 8/2020 cũng cho thấy, KFC là thương hiệu được nhiều người lựa chọn nhất khi muốn mua thức ăn nhanh.

5. Chiến lược Marketing của KFC: Tổng quan mục tiêu của KFC

Với thực trạng thị trường, cùng những nghiên cứu về khách hàng, KFC đã đặt ra những mục tiêu tổng quan của chiến lược marketing.

5.1. Định vị thương hiệu KFC

Trong chiến lược marketing của mình, KFC định vị thương hiệu với mục tiêu không phân biệt. KFC cố gằng tạo ra nhiều sản phẩm khác nhau phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng. Chính vì vậy, có thể thấy, KFC hướng đến trở thành thương hiệu phục vụ mọi đối tượng. Hiện tại, KFC đã bản địa hóa thực đơn trên nhiều quốc gia.

5.2. Khách hàng mục tiêu của KFC

Nhóm khách hàng mục tiêu của KFC là người trẻ. Mặc dù, thương hiệu cố gắng để phục vụ mọi lứa tuổi. Nhóm khách hàng trẻ là những người trực tiếp ảnh hưởng từ văn hóa ẩm thực phương Tây. Ngoài ra, tại Việt Nam, KFC còn là một nơi lui đến yêu thích của trẻ em. Cũng vì vậy mà các combo gia đình được phát triển tại KFC nhằm phục vụ khách hàng.

6. Chiến lược Marketing 7P của KFC

Tổng quan về chiến lược marketing của KFC nói chung có thể được phân tích và lý giải bằng mô hình marketing 7P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (địa điểm), Promotion (quảng bá), People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (cơ sở vật chất).

6.1. Chiến lược sản phẩm của KFC (Product)

Sản phẩm luôn là cốt lõi cuối cùng để níu giữ khách hàng đối với thương hiệu F&B. Trong chiến lược marketing của KFC, sản phẩm được phát triển bản địa hóa ở mỗi quốc gia. Hiện tại, KFC đã có gần 300 món trong thực đơn toàn cầu. Thương hiệu không ngừng cải tiến, điều chỉnh để hương vị trở nên phù hợp với đa số khách hàng.

• Ở Việt Nam, menu KFC là sự kết hợp ẩm thực Đông – Tây. Bên cạnh những sản phẩm truyền thống như gà rán, KFC cung cấp cơm gà, salad bắ cải.
• Ở các nước Hồi giáo và Trung Đông: KFC phục vụ gà halal để phù hợp với văn hóa và tôn giáo.
• Ở Ấn Độ: KFC cung cấp các loại bánh kẹp, suất cơm chay nhằm phù hợp với văn hóa ăn chay tại Ấn Độ.

Đặc biệt, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm được KFC cam kết đảm bảo 100%. Điều này cũng giúp xây dựng niềm tin thương hiệu trong lòng khách hàng.

6.2. Chiến lược về giá của KFC (Price)

Theo khảo sát của Q&Me, giá nằm trong TOP 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thức ăn nhanh. Thương hiệu KFC đã rất thành công trong việc định giá sản phẩm. Trong chiến lược marketing của KFC, giá sản phẩm được chia ra thành những mức khác nhau. Các chiến lược định giá của KFC bao gồm.

• Giá theo COMBO: KFC nhóm các sản phẩm tạo thành các COMBO khác nhau. Điều này giúp khách hàng cảm thấy mua theo combo vừa tiện, vừa rẻ hơn gọi lẻ.

• Định giá tùy chọn: KFC cho phép khách hàng tự chọn các món có trong COMBO. Ngoài ra, khách có thể chọn đồ ăn kèm. Chiến lược này tạo cho khách hàng vẫn có cảm giác được lựa chọn khi mua COMBO. Đồng thời, chúng thúc đẩy khách hàng tiêu nhiều tiền hơn cho các món ăn kèm.

Bằng cách tạo ra combo, KFC mang lại cảm giác chênh lệch về giá cho khách hàng. Từ đó thúc đẩy khách hàng mua combo nhiều hơn. Bên cạnh đó, KFC áp dụng chiến lược giá theo địa lý. Nghĩa là, giá cả giữa các quốc gia là khác nhau vì sở dĩ mỗi quốc gia đều có mức thuế suất khác nhau.
Ngoài ra, KFC áp dụng chiến lược giá hớt váng thị trường. Ban đầu, các sản phẩm được định giá phù hợp với các tầng lớp trên. Sau đó, KFC hạ giá để phù hợp với tầng lớp thấp hơn. Có thể thấy, KFC có những chiến lược giá cực kỳ khôn ngoan, phù hợp với từng quốc gia và đặc điểm tâm lý người tiêu dùng.

6.3. Chiến lược kênh phân phối của KFC (Place)

Chiến lược phân phối của KFC rất khôn ngoan. Mạng lưới cửa hàng phủ khắp. Tính đến thời điểm hiện tại, KFC có mặt trên 149 quốc gia với khoảng 27.000 cửa hàng. Đây cũng chính là điểm sáng trong chiến lược marketing mix của KFC. Các cửa hàng của KFC đều được đặt ở khu vực đông dân cư hoặc những khu vực đông đúc như trung tâm thương mại. Khách hàng có thể dễ dàng mua các sản phẩm của KFC.
Bên cạnh đó, KFC cũng không bỏ qua các kênh phân phối online. Khi đặt hàng online trở thành xu hướng, đặc biệt sau khi đại dịch COVID-19 bùng nổ. Khách hàng có thể dễ dàng đặt KFC thông qua nhiều ứng dụng như Shopeefood, Baemin, Grabfood…hoặc website và app KFC Việt Nam.

Chiến lược bán hàng đa kênh omi-channel là xu thế tất yếu. Và là chiến lược thiết yếu đối với bất kỳ doanh nghiệp F&B nào trong thời đại công nghệ số.

6.4. Chiến lược quảng bá của KFC (Promotion)

Ở mỗi giai đoạn, KFC tung ra những chiến lược quảng bá khác nhau phù hợp với nhu cầu của thị trường.
TVC với slogan “Vị ngon trên từng ngón tay” của KFC đã từng là một trong những chiến dịch hàng đầu. Câu sloagan trở nên phổ biến và nổi tiếng trong suốt một thời gian dài. Các quảng cáo ngoài trời cũng được sử dụng nhằm thúc đẩy nhận diện thương hiệu.
Bên cạnh đó, KFC cũng tận dụng triệt để sức mạnh của các nền tảng số trong quá trình phát triển. Các chương trình ưu đãi cũng được thương hiệu triển khai nhằm thúc đẩy hành vi khách hàng.

• Phiếu giảm giá.
• Chương trình tặng sản phẩm theo giá trị đơn hàng.

6.5. Chiến lược về nhân lực của KFC (People)

Nhân sự của KFC đều được trải qua quá trình huấn luyện trước khi làm việc. Chính vì vậy, nhân viên luôn được đảm bảo rằng sẽ mang lại những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Bên cạnh đó, KFC có chiến lược sử dụng nhân sự hợp lý theo từng vị trí. Chính sách làm việc rõ ràng giúp thúc đẩy nhân viên phát triển.

6.6. Quy trình của KFC (Process)

KFC là một thương hiệu quốc tế. Chính vì vậy, trong chiến lược marketing của KFC, quy trình đã được hoàn thiện. KFC có một quy trình vận hành hoàn thiện. Quy trình đặt món khá đơn giản. Khách hàng có thể order tại cửa hàng, sau đó chờ lấy đồ. Hoặc, khách hàng cũng có thể dễ dàng đặt món qua các phần mềm đối tác của KFC.

6.7. Cơ sở vật chất của KFC (Physical Evidence)

KFC là thương hiệu chú tâm đến việc đầu tư cơ sở vật chất. Tại mỗi quốc gia, thương hiệu  đều có những cải tiến khác biệt đối với không gian. Năm 2014, ý tưởng “nhà bếp bán không gian mở” cùng nội thất thân mật và phong cách được giới thiệu tại một số nhà hàng. Điều này giúp không gian của KFC trở nên thân thiện hơn với gia đình.

7. Chiến lược Marketing của KFC tại thị trường Việt Nam

Tại thị trường Việt Nam, các hãng đồ ăn nhanh đều gặp khó khăn khi tiếp cận. Bởi lẽ, đồ ăn đường phố Việt Nam quá tiện lợi và phong phú. KFC không nằm ngoài khó khăn chung đó. Thời gian đầu, tốc độ tăng trưởng số lượng cửa hàng khá chậm. Sau 7 năm gia nhập, KFC chỉ có 17 cửa hàng. Tuy nhiên, KFC vẫn là kẻ dẫn đầu khi chiếm tới 79% thị phần tại thời điểm đó.

Khi đại dịch COVID-19 bùng nổ, quy mô của KFC lại bắt đầu có những tăng trưởng đáng kể. Điều này xảy ra là do những cửa hàng địa phương bị đóng cửa do dịch. Hiện tại, KFC có mặt tại 36 tỉnh thành với 153 cửa hàng.

7.1. Chiến lược về sản phẩm (Product)

Tại thị trường Việt Nam, chiến lược marketing của KFC đã có những điểm vô cùng khéo léo. Sản phẩm cũng được áp dụng chiến lược bản địa hóa như chiến lược marketing quốc tế của KFC. Sự khác biệt của sản phẩm nằm ở sự pha trộn của 11 loại gia vị, tạo nên vị ngon đặc biệt cho món gà rán.
Tại Việt Nam, bên cạnh sản phẩm truyền thống như gà rán, burger, KFC cung cấp thêm các món như gà giòn lá chanh, bắp cải trộn, cơm gà. Đây là những món ăn phù hợp với văn hóa ẩm thực Việt.

7.2. Chiến lược về giá (Price)

Bước đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đưa ra chiến thuật giá hợp lý, thận trọng. Thương hiệu để mức giá phù hợp với giới trẻ để thu hút phần lớn thị phần. Dần dần, KFC mới phân khúc lại. Điều này tạo ra sự thích ứng cho thị trường, tiếp cận đúng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu.

7.3. Chiến lược phân phối (Place)

Ban đầu, KFC tập trung mở rộng tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… Năm 2006 đánh dấu sự tăng trưởng đột phá về quy mô cửa hàng của KFC tại Việt Nam.

KFC đứng thứ hai tại thị trường Việt Nam về số lượng cửa hàng năm 2022

Đi cùng với sự phát triển của khoa học, công nghệ, KFC cũng bắt tay với các đối tác giao đồ ăn để không bỏ lỡ xu hướng tiêu dùng online của người Việt. Điều này giúp khách hàng tiện lợi hơn trong việc đặt  sản phẩm của KFC.

7.4. Chiến lược quảng bá (Promotion)

Chiến lược quảng bá trong chiến lược marketing của KFC tại Việt Nam sử dụng kết hợp nhiều loại hình. Bên cạnh những loại hình truyền thống như TVC, quảng cáo ngoài trời, KFC tận dụng sức mạnh của mạng xã hội. Trang Facebook chính thức của KFC Việt Nam tính tới thời điểm hiện tại đạt 58 triệu lượt thích.

8. Tạm kết

Chiến lược marketing của KFC về tổng quan là một chiến lược khôn ngoan, thông minh. KFC biết cách bản địa hóa sản phẩm, chiều theo khẩu vị của người tiêu dùng, lấy giá trị sản phẩm làm cốt lõi. Là một ông lớn tiên phong trong thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam, có thể nói, hiện tại, KFC vẫn đang nắm giữ tốt thị phần và có những bước phát triển ổn định.

Mặc dù về mảng quảng bá (promotion), KFC có một vài cú “trượt chân”. Xong, không thể phủ nhận rằng về tổng thể, thương hiệu này đã là rất tốt. Chiến lược marketing của KFC là một yếu tố quan trọng giúp KFC thành công tại nhiều thị trường. Chuyên mục Case Study của Nhà Hàng Số mang đến cho bạn những phân tích tổng quan xoay quanh các doanh nghiệp F&B. Đăng ký nhận tin ngay!