Thương hiệu Mixue và câu chuyện kiến tạo thị trường mới 

Mixue tạo nên “cơn sốt” giới trẻ khi sở hữu sản phẩm chất lượng cao, giá cả “chiều lòng” khách hàng cùng mô hình nhượng quyền bài bản.

Vài năm trở lại đây, “cơn sốt” mang tên Mixue đang dần xâm lấn thị trường đồ uống Việt Nam. Khởi nghiệp từ một cửa hàng đá bào nhỏ ở Trung Quốc, Mixue đang dần chứng minh sức hút đặc biệt của mình và trở thành thương hiệu kem hàng đầu.

1. Tổng quan thị trường kem tươi và trà sữa

1.1. Thị trường kem tươi

Quy mô thị trường kem toàn cầu được định giá là 71,52 tỷ USD vào năm 2021 và dự kiến tăng từ 73,61 tỷ USD năm 2022 lên 104,96 tỷ USD vào năm 2029, đạt tốc độ CAGR 5,20% trong giai đoạn dự báo.
Tại Việt Nam, theo số liệu thống kê của Euromonitor International, thị trường kem tươi thu nhận tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CARG) lên mức 7% trong giai đoạn từ năm 2017-2022, dự kiến đạt gần 4.191,3 tỷ đồng trong năm tới. Con số này cho thấy kem tươi là ngách thị trường tiềm năng, đóng góp không nhỏ cho ngành F&B.

Năm 2022, thị trường kem tại Việt Nam có sự tăng trưởng vượt bậc. Sản lượng kem bán lẻ đạt 26.600 tấn, mang về hơn 300 tỷ VND cho các doanh nghiệp bán lẻ. Doanh số bán kem tăng 7% so với năm ngoái.

1.2. Thị trường trà sữa

Bất chấp ảnh hưởng nghiêm trọng của Covid-19 đến nền kinh tế, mức tiêu thụ trà sữa toàn cầu vẫn tăng trưởng đều đặn. Theo báo cáo của Fortune Business Insights, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) ước tính đạt 7.2% trong giai đoạn 2020 – 2027. Đồng thời, tổng giá trị thị trường được kỳ vọng sẽ đạt đến 3.39 tỷ USD vào năm 2027.
Tại thị trường Đông Nam Á, Việt Nam đứng thứ ba về mức độ tiêu thụ trà sữa. Theo báo cáo của Momentum Works and qlub, Việt Nam ước tính đạt 326 triệu USD (tương đương 8.470 tỷ VND), chỉ đứng sau Indonesia (1.6 tỷ USD) và Thái Lan (749 triệu USD).

2. Mixue – Hành trình từ cửa hàng đá bào đến thương hiệu kem bình dân hàng đầu

2.1. Lịch sử hình thành

Mixue là chuỗi cửa hàng kinh doanh các sản phẩm về kem tươi và trà sữa nổi tiếng đến từ Trung Quốc. Được thành lập vào năm 1997 bởi Zhang Hongchao, Mixue nhanh chóng phát triển mạnh mẽ và được đông đảo bạn trẻ đón nhận.

Thành công là vậy nhưng ít ai biết được Mixue từng khởi nghiệp từ mô hình quán đá bào nhỏ với chi phí vỏn vẹn 4.000 NDT (hơn 13 triệu VND). Vào năm 1997, Zhang Hongchao lúc này hiện đang là sinh viên năm cuối đại học, ông làm việc bán thời gian tại một quán làm đá bào. Ý tưởng khởi nghiệp quán trà sữa cũng được ông hình thành từ đó.
Khi bà của Zhang Hongchao biết được kế hoạch này, bà đã hỗ trợ 4.000 NDT cho cháu trai khởi nghiệp. Ngay sau khi tốt nghiệp đại học, Zhang Hongchao trở về Trịnh Châu và lập một quầy hàng đá bào và bắt đầu kinh doanh. Cửa hàng có tên “Đá bào suối lạnh” này chính là tiền thân của thương hiệu Mixue Bingcheng đình đám bấy giờ.

2.2. Quá trình phát triển

Sau khi chọn lựa mặt bằng, Zhang Hongchao bắt tay vào thiết kế nội thất cho quán. Vì vốn khởi nghiệp hạn hẹp nên trang thiết bị của quán cũng vô cùng đơn giản, chỉ có một chiếc tủ đông, vài chiếc ghế dài và bàn gấp. Ngay cả dụng cụ làm đá bào cũng phải tự lắp ráp bằng động cơ, bàn xoay và dao cắt mua rời.
Ban đầu cửa hàng hoạt động khá tốt, Zhang Hongchao có thể kiếm được hơn 100 NDT (342.000 VND) mỗi ngày. Tuy nhiên, sau đó ông nhận ra việc kinh doanh đá bào sẽ bị phụ thuộc theo mùa. Khách hàng sẽ chỉ ăn đá bào vào mùa hè, mùa đông thì quán gần như không thể hoạt động. Và cứ thế, cửa hàng đầu tiên đã phải đóng cửa.
Zhang Hongchao không hề nản chí và quyết tâm vực dậy “đứa con tinh thần” này. Chỉ một năm sau đó, ông mở thêm cửa hàng thứ hai và đặt tên là Mixue Bingcheng, tiếng Trung nghĩa là “Một lâu đài băng được phủ đầy tuyết ngọt ngào.”
Đến năm 2010, Mixue chính thức đổi tên thành Công ty TNHH Quản lý doanh nghiệp Lưỡng Ngạn Trịnh Châu. Trụ sở chính của công ty được đặt tại Hà Nam, Trung Quốc. Sau đó, công ty quyết định đẩy mạnh phát triển thương mại trên bằng việc hợp tác nhượng quyền với Zhengzhou Baodao Trading Co.Ltd. Vài năm sau đó, Mixue thành lập các công ty con chuyên phụ trách các hoạt động sản xuất nguyên liệu, quản lý đầu tư, hậu cần và kho bãi.

2.3. Thời điểm xuất hiện tại Việt Nam

Mixue chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2018 dưới trướng Công ty TNHH Snow King Global, có trụ sở chính tại Thanh Xuân, Hà Nội. Đến tháng 9 năm 2018, Mixue khai trương cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội.

Tại thị trường trong nước, Mixue áp dụng chính sách nhượng quyền đơn thể, tức khách hàng sẽ tự đầu tư vận hành, công ty không tham gia vào quá trình phát triển cũng như doanh thu. Hình thức nhượng quyền này giúp Mixue quản lý, cơ cấu toàn bộ thị trường, thuận tiện cho các cửa hàng sao chép mô hình và quản lý linh hoạt.
Hiện tại, tổng chi phí đầu tư của Mixue có thể lên tới 700 – 800 triệu VND. Trong đó, 2 loại phí lớn nhất là máy móc (297 triệu VND) và phí thi công cửa hàng (150 – 250 triệu VND). Ngoài ra, chủ đầu tư phải trả các loại phí khác bao gồm phí nhượng quyền, quản lý, bảo lãnh hợp đồng, đào tạo, nguyên liệu, thẩm định.
Các mặt hàng kinh doanh của Mixue bao gồm kem và các sản phẩm được làm từ trà. Bằng cách kết hợp khéo léo, menu của Mixue có hơn 30 món khác nhau. Điều đặc biệt ở thương hiệu này đó mức giá vô cùng “ưu đãi” mà hương vị không hề kém cạnh các thương hiệu xa xỉ khác.

2.4. Tình hình kinh doanh

Tại Trung Quốc, Mixue có 37 cửa hàng điều hành trực tiếp và 21.582 cửa hàng nhượng quyền. Mạng lưới thương hiệu Mixue phủ khắp các quốc gia như Việt Nam, Indonesia, Singapore,..Tính đến nay, chỉ riêng khu vực Hà Nội, số lượng cửa hàng nhượng quyền của Mixue đã vượt qua con số 500. Đây là điều mà ngay cả “đế chế” lớn như Starbucks cũng không thể làm được khi họ chỉ mở tổng cộng 87 cửa hàng hay Highlands Coffee với 437 cửa hàng trên toàn quốc.
Mixue hiện là cái tên đang “bành trướng” tại thị trường nội địa trong nước với số lượng cửa hàng sở hữu lên đến 21.000, gấp 3 lần so với đối thủ cùng ngành là Good Me. Riêng năm 2021, thương hiệu này đã mở cửa hơn 7.000 cửa hàng.

Hiện nay, Mixue là một trong những thương hiệu kem và trà sữa thành công nhất thế giới. Trong giai đoạn 2016 – 2021, Mixue chạm mốc 15.000 cửa hàng. Theo số liệu thống kê vào tháng 3 năm 2022, thương hiệu này sở hữu 21.582 cửa hàng và lọt top 5 chuỗi nhãn hiệu ăn uống có số lượng cửa hàng nhiều nhất thế giới.
Nikkei Asia Review cho biết, doanh thu của Mixue đã tăng lên con số 10,3 tỷ NDT (tương đương 35 nghìn tỷ VND) vào năm 2022. Công ty đẩy mạnh kinh doanh nhượng quyền, thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Indonesia,.. đồng thời đăng ký nhãn hiệu tại 30 thị trường khác nhau bao gồm Mỹ, Nhật Bản, Uzbekistan, Kyrgyzstan và các nước trong khu vực Châu Âu.

3. Mục tiêu phát triển của Mixue

Với sứ mệnh nhằm mang đến những sản phẩm chất lượng cao và giá thành phải chăng, Mixue đặt mục tiêu mở 30.000 chi nhánh nhượng quyền trong tương lai. Để có thể làm được điều đó, mục tiêu trước mắt của thương hiệu này đó là:

• Biến Mixue trở thành “Thương hiệu trà sữa quốc dân”
• Mở rộng Brand Awareness nhằm gia tăng giá trị nhượng quyền thương hiệu
• Kích cầu người tiêu dùng sử dụng, mua sản phẩm

4. Lợi thế cạnh tranh của Mixue

Để có được thành công như hiện tại, Mixue sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh khiến các đối thủ phải dè chừng. Cùng Nhà Hàng Số tìm hiểu những lợi thế “độc quyền” chỉ có tại Mixue dưới đây nhé:

4.1. Sản phẩm tập trung vào trà sữa và kem tươi

Tập trung phát triển hai mặt hàng chủ lực gồm trà sữa và kem là điều khiến Mixue nhận được sự yêu thích của đông đảo khách hàng. Theo khảo sát, trà sữa và kem là đồ uống giải khát được giới trẻ ưa chuộng, sức mua lớn và không bị chi phối theo mùa. Nhờ vậy, Mixue trở thành điểm đến quen thuộc của giới trẻ hiện nay.
Đến với Mixue, khách hàng không cần phải lo lắng về chất lượng sản phẩm cũng như văn hoá phục vụ. Giống như câu slogan “Mật tuyết đến từ trái tim”, trải nghiệm của khách hàng luôn là ưu tiên hàng đầu. Mixue luôn cố gắng hoàn thiện hơn mỗi ngày với mong muốn lan tỏa hạnh phúc tới mọi người.

4.2. Mức giá ưu đãi

Chiến lược của Mixue là bán sản phẩm với giá rẻ, mô hình kinh doanh chi phí thấp, tập trung chủ yếu tại các khu vực đông dân cư, đặc biệt là sinh viên.
Tất cả sản phẩm của Mixue đều có mức giá khá rẻ so với mặt bằng trung trên thị trường. Tuy nhiên, không phải vì giá rẻ mà chất lượng sẽ kém đi. Lý giải về việc Mixue có thể giữ giá thành sản phẩm luôn ở mức dễ chịu như vậy là do công ty thực hiện tối ưu hoá chi phí sản xuất, thuê mặt bằng và đầu tư quảng cáo.
Chỉ với 50.000 VND, khách hàng đã có thể mua 2 ly trà sữa hoặc 5 cây kem ốc quế với hương vị không thua kém gì các thương hiệu đình đám. Đáng nói, chiêu giá rẻ của Mixue đã được duy trì trong suốt 5 năm xuất hiện tại Việt Nam. Các sản phẩm của thương hiệu này không có sự thay đổi nhiều về mức giá.

4.3. Mô hình kinh doanh nhượng quyền

Doanh thu của Mixue chủ yếu đến từ hoạt động nhượng quyền, chiếm đến 96% doanh thu của thương hiệu. Trên thực tế, Mixue đang kinh doanh với mô hình B2B, đây cũng là yếu tố giúp thương hiệu này duy trì giá thành bình ổn suốt những năm qua.

4.4. Tỷ lệ đóng cửa thấp

Theo phân tích Chứng khoán Đông Bắc (Trung Quốc) vào cuối năm 2022, chỉ số đóng cửa hàng của hệ thống Mixue ở mức 3-4% và tỷ lệ sống sót của toàn bộ hệ thống cửa hàng ở mức cao hơn so với các doanh nghiệp cạnh tranh.
Cũng theo Chứng khoán Đông Bắc, các cửa hàng nhượng quyền của Mixue đều có khả năng sinh lời khá tốt. Nguyên  nhân chính đến từ hiệu ứng quy mô, khi sức mạnh thương hiệu của Mixue ngày càng được củng cố mạnh mẽ.
Xem thêm:

• Star Kombucha – “Trà thần dược” thuần Việt đầu tiên tại Việt Nam.
• Chill Cocktail – Tân binh thị trường Cocktail pha sẵn chuẩn vị bar.

5. Công thức giúp Mixue bành trướng mô hình nhượng quyền

5.1. Tối ưu hoá chi phí

Mixue thực hiện tối ưu hóa chi phí trong một vòng tròn khép kín từ khâu sản xuất – logistics đến vận hành, quản lý chuỗi. Mixue sở hữu nhà máy sản xuất thực phẩm riêng và liên tục mở rộng nguyên liệu tự sản xuất. Vì lý do này, chi phí nguyên liệu mà Mixue sử dụng thấp hơn khoảng 20% so với các chuỗi cửa hàng khác, giúp Mixue có tính cạnh tranh cao hơn.

5.2. Quy trình nhượng quyền được chuẩn hoá

Mô hình nhượng quyền của Mixue giúp đối tác đạt tỷ suất lợi nhuận lớn và tính bền vững cao. Đồng thời, quy trình nhượng quyền và quản lý của Mixue đều được chuẩn hóa, nhờ đó có thể quản lý quy mô số lượng lớn cửa hàng một cách hiệu quả.

5.3. Áp dụng chính sách “Chi phí rẻ – độ phủ cao”

Mixue tập trung vào hiệu suất chi phí và độ phủ cao ở các khu vực tiềm năng. Với chiến lược chất lượng cao, giá rẻ, công ty chiếm phần lớn thị phần so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại, định vị rõ ràng hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc.

6. Hoạt động thực thi chiến lược marketing của Mixue

Mixue không tốn quá nhiều chi phí vào hoạt động quảng cáo, thương hiệu chủ yếu tận dụng những “tài nguyên” sẵn có để tiến hành thực thi chiến lược marketing hiệu quả.

6.1. Sử dụng đa kênh truyền thông

Social Media: Thay vì tổ chức các chiến dịch quảng bá rầm rộ, Mixue tập trung tiếp cận khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau. Mixue sở hữu trang Facebook chính thức với hơn 55.000 lượt theo dõi. Ngoài ra, mỗi chi nhánh đều sở hữu một Fanpage riêng để tự đăng tải thông tin.
TikTok Marketing: Mixue sở hữu tài khoản TikTok gần chạm mốc 70 nghìn followers. Nền tảng này là phương thức giúp gia tăng độ nhận diện thương hiệu, thu về doanh thu khủng cho Mixue.

6.2. Tận dụng hình ảnh linh vật

Linh vật có thể hiểu là những con vật mang tính biểu tượng cho một tổ chức, cá nhân hay một sự kiện nào đó. Linh vật của các thương hiệu thường được thiết kế gắn liền với đặc tính, ý nghĩa của thương hiệu đó. Trong chiến lược marketing của Mixue, hình ảnh linh vật đã được sử dụng rất thành công.

Mixue rất biết cách tận dụng linh vật của mình khi tạo ra Snow King – người tuyết mặc áo choàng đỏ và cầm trượng, với ngoại hình mũm mĩm cùng khuôn mặt tươi cười. Linh vật của Mixue tạo nên sự vui tươi, dễ gần, giúp ghi dấu ấn trong lòng khách hàng.
Ngoài ra, vào tháng 6 năm 2022, linh vật của thương hiệu này bỗng chuyển sang màu đen. Điều này đã gây ra một cuộc tranh luận sôi nổi trong cộng đồng mạng với hàng trăm lượt thảo luận. Mixue sau đó đã cho ra mắt ngay sản phẩm mới Trà Dâu Tằm và giải thích lí do Snow King bị cháy nắng là do đi hái dâu.

Đồng thời, xu hướng mua lật đật, trà sữa để được tặng hoa ngày 8/3 hay tặng sổ “Chứng nhận tình yêu” cũng khiến cái tên Mixue trở nên “hot rần rần” tại Việt Nam.

6.3. Chiến lược Music Marketing

Tại thị trường Trung Quốc, Mixue đã tạo ra một bài hát riêng cho thương hiệu trên nền nhạc thiếu nhi. Ca khúc chỉ có hai câu “Tôi yêu bạn, bạn yêu tôi. Kem và trà sữa Mixue.” được lặp đi lặp lại. Ngay sau khi được phát hành, cà khúc đã nhanh chóng lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội bởi giai điệu vui tươi, nhí nhảnh. Nhờ đó, Mixue đã nhận được 500.000 triệu lượt thảo luận trên Weibo – trang mạng xã hội lớn nhất Trung Quốc.
Tại thị trường Việt Nam, độ nổi tiếng của bài hát này cũng không hề kém cạnh, thậm chí còn được cộng đồng mạng “chế” thành một bản lời Việt và tạo ra điệu nhảy riêng trên nền tảng Tiktok.

6.4. Mở bán goods

Sau chiến dịch “Ở đây chúng tôi bán Bing Chilling”, Mixue tiếp tục cho ra mắt bộ sản phẩm gồm 13 linh vật. Khách hàng phải mua kèm đồ uống mới có thể được tặng những chú lật đật này. Đây là một chiêu thức bán hàng thông minh bởi nó kích thích sự tò mò của mọi người. Kết quả là chỉ trong một khoảng thời gian ngắn, những chú lật đật này liên tục cháy hàng.

Không để 13 linh vật hạ nhiệt, Mixue nhanh chóng tung ra thị trường bản nâng cấp là những chú lật đật phát sáng và bình đựng nước có hình ảnh linh vật. Tính riêng mặt hàng bình đựng nước, con số bán ra đã đạt đến 10.000 sản phẩm trong một tháng.

7. Mixue và tham vọng IPO

Mixue đã đăng ký nhãn hiệu tại khoảng 30 thị trường khác bao gồm Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản, Kyrgyzstan và Uzbekistan.
Tháng 10 năm 2022, thương hiệu này có động thái thâm nhập vào thị trường nước ngoài và đăng ký IPO trên Sở Giao dịch Chứng khoán Thâm Quyến. Nhiều người cho rằng, đây là động thái cho thấy Mixue đã sẵn sàng chuyển từ hoạt động thương hiệu sang kinh doanh lĩnh vực tài chính.
Tuy nhiên, vào đầu năm nay, các cơ quan quản lý của Trung Quốc dự kiến áp đặt hạn chế đối IPO của các công ty trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống,..Do đó, Mixue đã rút lại bản cáo gửi Sở Giao dịch Chứng khoán Thâm Quyến và chuyển qua IPO tại Hồng Kông.

8. Tạm kết

Trên đây là toàn bộ thông tin chi tiết về thương hiệu Mixue. Với chiến lược hoạch định thông minh, sản phẩm chất lượng tốt, giá thành rẻ cùng mô hình nhượng quyền phù hợp, Mixue được kỳ vọng sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai, đặc biệt ở thị trường Đông Nam Á. Nhà Hàng Số, trang thông tin hữu ích và uy tín với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục Brand story.