Chiến lược marketing của Katinat: Tạo xu hướng, dẫn thành công

Chiến lược marketing của Katinat thành công nhờ giá trị sản phẩm cốt lõi, tạo ra xu hướng đúng và trúng insight khách hàng

Katinat Saigon Kafe hay còn thường được gọi là Katinat là một thương hiệu cà phê quen thuộc với giới trẻ Sài Thành. Nhờ việc thấu hiểu khách hàng, đánh đúng và đánh trúng insight, cùng việc tạo xu hướng để thu hút, chiến lược marketing của Katinat đã thành công chinh phục khách hàng và đạt được những thành tựu đáng gờm. Trong bài viết này, Nhà Hàng Số sẽ đi phân tích chi tiết về chiến lược marketing giúp thương hiệu Katinat trở nên hấp dẫn đối với khách hàng.

1. Tổng quan về thị trường cafe Việt Nam

Để có cái nhìn chi tiết về chiến lược marketing của Katinat, Nhà Hàng Số sẽ phân tích nó trong bối cảnh thị trường cafe Việt Nam.
Suốt nhiều thập kỷ qua, Việt Nam vẫn luôn khẳng định được vị thế là một trong những quốc gia có sản lượng xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới. Theo dự báo của Euromonitor, thị trường Cà phê Việt Nam sẽ có tốc độ tăng trưởng CAGR đạt mức 8.07% trong giai đoạn 2022 – 2027. Tổng dung lượng thị trường ước tính đạt 1 tỷ USD/ năm. Trong tổng lượng tiêu thụ cà phê tại Việt Nam, 78.4% la cà phê rang xay và 10.2% còn lại là cà phê hòa tan. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, trung bình mỗi người dân tiêu thụ 1.25 kg cà phê/năm.

Đối với thị trường kinh doanh quán cafe, theo báo cáo của iPOS, chỉ riêng tháng 06/2022, số lương quán cafe mở mới ghi nhận đã tăng 24.37% so với cùng kỳ năm trước. Trung bình có 139.67 quán cafe mới khai trương hàng tháng.
Thị trường cà phê Việt Nam luôn là một mảnh đất màu mỡ, nhưng cũng không phải dễ dàng để phát triển đối với các thương hiệu cafe nói chung và Katinat nói riêng.

2. Thị trường tiêu thụ cafe Thành phố Hồ Chí Minh

Katinat là một thương hiệu cafe đến từ TP.HCM, đồng thời cũng là địa điểm phát triển chiến lược của thương hiệu. Chính vì vậy, phân tích chiến lược marketing của Katinat trong thị trường cafe tại Thành phố Hồ Chí Minh là điều cần thiết để có thể đi sâu và hiểu chi tiết những gì mà thương hiệu này làm.
Theo thống kê của Statista, số lượng quán cafe theo chuỗi tại TP.HCM năm 2022 là 701. Con số này cao nhất cả nước, trong tổng số 1524 quán cafe trên cả nước. Theo số liệu của Thời báo Kinh tế Sài Gòn, có gần một nửa người Sài Gòn lựa chọn uống cà phê tại các quán. Một thống kê của Kantar Worldpanel vào năm 2019 cũng cho biết có tới 60% người Sài Gòn ra đường là uống Cà phê.

Những con số này cao hơn rất nhiều khi so sánh với Hà Nội. Chính vì vậy, phải nói rằng Sài Gòn là một “xuất phát điểm” khá lý tưởng cho các thương hiệu cà phê.

3. Tổng quan về Katinat Saigon Kafe

Những cái nhìn tổng quan về thương hiệu sẽ giúp chúng ta có cái nhìn sâu hơn về chiến lược marketing của Katinat.

3.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Katinat được biết đến với tên đầy đủ là Katinat Saigon Kafe. Thương hiệu được thành lập năm 2016, thuộc sở hữu của Công ty CP Café Katinat. Tự hào là thương hiệu cà phê đặc trưng tại Sài Gòn, Katinat được biết đến không chỉ bởi sản phẩm chất lượng mà còn là không gian thoải mái, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng.

Katinat đồng thời cũng nằm trong hệ thống cung ứng và hệ sinh thái ẩm thực F&B của Công ty CP D1-Concepts. Hệ thống này bao gồm các thương hiệu như: San Fu Lou, Nhà Hàng Dì Mai, Nhà hàng Nhật Sorae. Điều này cũng ảnh hưởng một phần tới chiến dịch marketing của Katinat nhằm mang lại sự cộng hưởng cho các thương hiệu cùng hệ sinh thái.

3.2. Khách hàng của Katinat

Nhóm khách hàng của Katinat Saigon Kafe bao gồm ba nhóm chính:

• Nhóm 1: Nhân viên văn phòng, người làm việc online, freelancer. Đây là nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Nhóm khách hàng này cần không gian, chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Đồng thời, đây là nhóm có khả năng chi trả lâu dài cho các sản phẩm, dịch vụ và dễ dàng trở thành nhóm khách hàng trung thành của thương hiệu.
• Nhóm 2: Học sinh, sinh viên, các bạn trẻ có sở thích uống cafe. Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu gặp gỡ bạn bè, cần không gian học tập. Nhóm khách hàng này thu nhập không ổn định nhưng có nhu cầu đa dạng.
• Nhóm 3: Khách hàng đến Katinat để trải nghiệm. Đây là nhóm khách hàng tiềm năng. Họ là những người ưa thích những trải nghiệm mới và có khả năng chuyển đổi thành khách hàng thường xuyên của thương hiệu.

3.3. USP của Katinat Saigon Kafe

Được định vị là thương hiệu cà phê đặc trưng Sài Gòn, Katinat mang trong mình một USP khác biệt. Cái tên Katinat cũng được lấy cảm hứng từ tên đường Catinat của Sài Gòn xưa. Chữ K cách điệu thể hiện nét hiện đại của thương hiệu. Có thể nói, Katinat là thương hiệu đặc trưng cho lối sống, văn hoá thưởng thức cà phê của “Hòn ngọc Viễn Đông”. Đồng thời, thương hiệu là sự kết hợp hài hoà giữa nét xưa cũ và hiện đại.

4. Tình hình kinh doanh của Katinat

Sau 5 năm phát triển, cuối năm 2021, Katinat Saigon Kafe có được 10 chi nhánh, tập trung tại Quận 1, Quận 3 và một số chi nhánh tại Biên Hòa. Ban đầu, Katinat không được biết đến quá nhiều vì không có những chiến dịch quảng bá rầm rộ trên các phương tiện truyền thông.
Bước ngoặt phát triển đến từ sau dịch COVID-19. Katinat đã tận dụng cơ hội khi thị trường F&B tái cơ cấu sau đại dịch. Đến cuối tháng 07/2022, Katinat đã liên tục mở thêm 23 chi nhánh tại TP.HCM, Đồng Nai, Bình Dương và Tiền Giang. Mục tiêu trong năm tới của Katinat chính là mở rộng lên 50 chi nhánh.

Với những nước đi khôn ngoan, chiến lược marketing của Katinat đã giúp thương hiệu trở thành 1 trong 12 thương hiệu trà và cà phê nổi tiếng ở Việt Nam.
Xem thêm: Cộng Cà Phê Hàn Quốc: Mở rộng thị trường nâng tầm thương hiệu

5. Đối thủ cạnh tranh của Katinat

Trong thị trường cà phê Việt, đã và đang có rất nhiều ông lớn như Highlands Coffee, The Coffee House,, Starbucks,… Chính vì vậy, Katinat cũng phải cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ này. Bên cạnh đó, các quán cafe địa phương cũng tạo ra áp lực cho sự phát triển của Katinat.

6. SWOT của Katinat

Để hiểu chi tiết về chiến lược marketing của Katinat, một cái nhìn tổng quan về thương hiệu là điều cần thiết. Mô hình SWOT mang đến những đánh giá tổng quan về điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức mà thương hiệu phải đối mặt.

6.1. Điểm mạnh của Katinat (Stength)

• Sản phẩm đa dạng. Katinat sở hữu menu với nhiều loại đồ uống đa dạng, từ cà phê, trà sữa, trà trái cây đến các loại smoothies.

• Sản phẩm đặc trưng hấp dẫn, tạo sự khác biệt. Cà phê là sản phẩm đặc trưng của Katinat với định vị thương hiệu là cà phê đặc trưng Sài Gòn.
• Vị trí đắc địa. Hầu hết các chi nhánh của Katinat đều nằm ở các vị trí đắc địa, giao thông thuận lợi.

• Chiến dịch truyền thông tạo xu hướng. Không đầu tư nhiều vào truyền thông nhưng Katinat biết cách tạo xu hướng khiến khách hàng “đứng ngồi không yên”.
• Thiết kế không gian tối ưu. Không gian của Katinat được thiết kế tối ưu để trở thành một trong những điểm nhấn đối với khách hàng.

6.2. Điểm yếu của Katinat (Weaknesses)

• Hệ thống mạng lưới chưa rộng khắp. Katinat mới chỉ tập trung tại các tỉnh thành phía Nam và hiện tại mới có 33 chi nhánh. Độ phủ chưa đủ lớn để gây ấn tượng với khách hàng.
• Chưa có nhiều sự đầu tư về truyền thông. Katinat chưa mạnh tay đầu tư truyền thông, quảng cáo mà mới chỉ tận dụng nguồn lực trên các nền tảng mạng xã hội.

6.3. Cơ hội (Opportunities)

• Dung lượng thị trường cà phê Việt Nam lớn. Thị trường Cà phê Việt vẫn còn rất nhiều dư địa phát triển khi lượng tiêu thụ cà phê ngày càng lớn.
• Cà phê là thức uống yêu thích đối với nhiều người Việt.

6.4. Thách thức (Threats)

• Sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh lớn và lâu đời. Những cái tên như Highlands Coffee, The Coffee House, Starbucks là những cái tên lớn, tạo ra nhiều thách thức đối với Katinat khi muốn mở rộng thị trường phía Bắc.
• Rào cản về sự khác biệt văn hóa cà phê. Sự khác biệt cơ bản về văn hoá cà phê giữa các vùng miền cũng sẽ khiến Katinat gặp khó khăn trong quá trình mở rộng quy mô.

7. Chiến lược marketing của Katinat: Marketing mix 7P

Mô hình marketing mix 7P được phát triển từ mô hình 4P huyền thoại. Mô hình này đáp ứng được hầu hết các nhu cầu phát triển của doanh nghiệp và được sử dụng rộng rãi trong marketing hiện đại. Dưới đây, Nhà Hàng Số sẽ phân tích chi tiết từng yếu tố trong chiến lược marketing của thương hiệu Katinat Saigon Kafe theo mô hình 7P.

7.1. Sản phẩm của Katinat (Product)

Yếu tố sản phẩm được coi là cốt lõi và sinh mệnh của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược marketing của Katinat tập trung vào đa dạng hoá, và phát triển dòng sản phẩm đặc trưng của thương hiệu.

Sản phẩm của Katinat bao gồm 7 nhóm chính:

• Cà phê: cà phê Latte, cà phê Hạt phỉ, cà phê socola, cà phê Caramel, cà phê Cappuccino và cà phê Hạnh nhân.
• Smoothie.

• Đá xay.
• Các loại sinh tố.
• Trà sữa.

• Trà trái cây.

• Bánh ngọt.

Ở Katinat, khách hàng có thể tìm thấy nhiều loại đồ uống khác nhau. Bằng cách đa dạng hoá sản phẩm, Katinat cũng tối đa hoá khả năng phục vụ nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, Katinat cũng thường xuyên “làm mưa làm gió” bằng cách liên tục cho ra mắt các loại đồ uống mới lạ, chất lượng, hấp dẫn khách hàng.
Mới đây, Katinat tung ra sản phẩm “Oolong Tứ Quý Sữa” và “Oolong Hoàng Cúc Sữa” khiến nhiều khách hàng thích thú.


Ngoài ra, vào dịp trung thu, Katinat cũng cho ra mắt sản phẩm bánh trung thu phục vụ khách hàng. Với thiết kế đẹp mắt, chất lượng tốt, bánh trung thu của Katinat được nhiều khách hàng tin tưởng sử dụng.

Chiến lược sản phẩm của Katinat không chỉ bán sản phẩm cho khách hàng mà mang lại những trải nghiệm ấn tượng. Điều này giúp xây dựng lượng khách hàng trung thành và khiến khách hàng bị hấp dẫn bởi thương hiệu.

7.2. Chiến lược giá của Katinat Saigon Kafe (Price)

Giá là yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng, ảnh hưởng đến doanh thu. Chiến lược marketing của Katinat sử dụng chiến lược phân cấp giá, giá đi kèm và giá khuyến mãi.
Chiến lược phân cấp giá nằm ở cách phân cấp size đồ uống. Bằng cách cung cấp các lựa chọn size khác nhau, Katinat tối đa hoá khả năng phục vụ các nhóm và phân khúc khách hàng khác nhau.


Giá đi kèm thường được áp dụng bằng các chương trình mua nước khuyến mãi giá bánh. Tương tự như vậy, giá khuyến mãi được Katinat tận dụng mỗi dịp đặc biệt để thu hút khách hàng mới.

Trung bình, sản phẩm tại Katinat có giá dao động từ 32.000đ – 65.000đ. Katinat đã có sự khôn ngoan trong chiến lược định giá của mình. Từ đó, thương hiệu có thể phục vụ nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.

7.3. Chiến lược phân phối của Katinat (Place)

Địa điểm là một điểm sáng trong chiến lược marketing của Katinat. Đối với ngành F&B nói chung, kinh doanh quán cafe nói riêng thì địa điểm là một yếu tố quan trọng tác động đến sự thành bại của thương hiệu. Katinat tập trung tại các mặt bằng đắc địa, như các góc đường đông đúc, gần trường học, văn phòng… Katinat phát triển cả không gian indoor và outdoor để phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng.

Bên cạnh đó, không đứng ngoài xu hướng food delivery, Katinat cũng bắt tay với các bên đối tác thứ ba để xuất hiện trên các nền tảng Shopee Food, Grab Food, Baemin. Ngoài ra, Katinat cũng có Hotline riêng để khách có thể dễ dàng đặt hàng nhanh chóng.

7.4. Chiến lược xúc tiến thương hiệu của Katinat (Promotion)

Promotion (xúc tiến thương hiệu) là một yếu tố đóng vai trò nâng cao độ nhận diện thương hiệuvà thúc đẩy khách hàng mua hàng. Katinat tận dụng nền tảng mạng xã hội Facebook để truyền thông thương hiệu. Bởi lẽ, khách hàng chủ yếu của thương hiệu là thế hệ trẻ, những người vô cùng quen thuộc với mạng xã hội.

Fanpage của Katinat

Mặc dù chưa có APP riêng như các ông lớn khác, Katinat vẫn cố gắng tập trung xây dựng một website hoàn thiện. Katinat áp dụng chương trình thành viên thân thiết để xây dựng lượng khách hàng trung thành.
Đồng thời, khuyến mãi cũng được Katinat áp dụng để thúc đẩy khách hàng. Bên cạnh những chương trình khuyến mãi của thương hiệu, Katinat còn đem đến cho khách hàng các khuyến mãi từ đối tác. Các chương trình minigame cũng được sử dụng để thu hút khách hàng.

7.5. Yếu tố con người trong chiến lược marketing của Katinat (People)

Con người là yếu tố cốt lõi đối với mỗi chiến lược marketing. Thấu hiểu điều này, Katinat đã có sự đầu tư trong khâu tuyển dụng và đào tạo nhân viên. Mỗi nhân viên của Katinat đều đảm bảo có sự thân thiện, lịch sự và hiếu khách. Mỗi khi khách hàng bước vào cửa hàng, nhân viên sẽ cúi đầu chào hỏi. Khi khách order, nhân viên cũng sẽ nhiệt tình tư vấn nếu khách chưa biết chọn loại đồ uống nào.

Đối với khách hàng, Katinat lấy sự hài lòng của khách hàng làm trung tâm để phát triển mọi dịch vụ. Khách hàng sẽ được tận hưởng không chỉ là sản phẩm chất lượng, không gian ấn tượng mà còn là dịch vụ tuyệt vời.

7.6. Quy trình trong chiến lược marketing của Katinat (Process)

Katinat hoàn thiện quy trình chuỗi cung ứng đảm bảo nguồn nguyên liệu đầu vào để cho ra những sản phẩm đồ uống chất lượng. Thương hiệu cũng có đầy đủ những giấy tờ chứng nhận về chất lượng sản phẩm. Điều này giúp khách hàng an tâm hơn trong quá trình thưởng thức sản phẩm.
Quy trình phục vụ được hoàn thiện từ những khâu đón tiếp khách hàng đến phục vụ khách. Sự hoàn thiện này mang lại những trải nghiệm xuyên suốt cho khách hàng. Đồng thời để lại một ấn tượng tốt về thương hiệu.
Sự đồng bộ về quy trình chuỗi cung ứng, quy trình đào tạo, quy trình vận hành là nền tảng vững chắc để Katinat thực hiện mục tiêu mở rộng quy mô sắp tới của mình. Nó cũng đồng thời tạo ra một bộ nhận diện thương hiệu đặc trưng của Katinat.

7.7. Bằng chứng hữu hình của Katinat (Physical Evidence)

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng trong chiến lược marketing của Katinat là Bằng chứng hữu hình. Cửa hàng của Katinat được đầu tư về mặt không gian, hướng tới một không gian ấn tượng cho những trải nghiệm cafe khác biệt. Tông màu xanh cổ vịt, kết hợp xám và be được sử dụng làm gam màu đặc trưng cho Katinat.

Katinat phát triển cả không gian Indoor và Outdoor để phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng: gặp gỡ bạn bè, trò chuyện, làm việc,…


Ngoài ra, bộ nhận diện thương hiệu của Katinat cũng được xây dựng một cách nhất quán, tạo ra sự đồng bộ trong tâm trí khách hàng khi nhớ tới Katinat Saigon Kafe.
Xem thêm:

• Chiến lược Marketing của Highlands Coffee – “Ông lớn” ngành cafe
• Chiến lược kinh doanh của Phê La: Khác biệt để thành công

8. Chiến dịch marketing ly cầu vồng của Katinat: Tạo xu hướng, dẫn thành công

Mới đây, chiến lược marketing của Katinat khiến dân tình xôn xao, đứng ngồi không yên khi tung ra mẫu ly cầu vồng mới. Khi order “Oolong Tứ Quý Sữa” size L, khách hàng sẽ sở hữu ngay một chiếc ly cầu vồng xinh xắn.

Ngay lập tức, chiếc ly cầu vồng Katinat đã khiến giới trẻ TP.HCM “rần rần” săn ly. Thậm chí, có những người chấp nhận dậy thật sớm, xếp hàng 2 – 3 tiếng để mua được ly cầu vồng Katinat.

Những hình ảnh đăng tải “khoe thành tích” săn ly giúp thương hiệu nhận được nhiều lượt nhắc trên Mạng xã hội. Chiếc ly cầu vồng nhà Katinat được làm từ nhựa PP5, có thể tái sử dụng và đặc biệt có khả năng biến hoá màu sắc tuỳ vào nhiệt độ nước bên trong. Đây là một cách làm không mới khi trước đó Starbucks cũng có thiết kế ly riêng cho mỗi mùa lễ hội. Bằng cách marketing khôn ngoan, Katinat đã thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng.

9. Bài học thành công từ chiến lược marketing của Katinat

Mặc dù chỉ mới có 33 cơ sở tập trung tại TP.HCM và một số tỉnh phía Nam. Thế nhưng, không thể phủ nhận rằng Katinat đã có những bước đầu thành công nhờ chiến lược marketing đúng đắn.

9.1. Thấu hiểu khách hàng

Nhờ việc thấu hiểu khách hàng, các chiến dịch marketing của Katinat đã đánh đúng, đánh trúng insight. Từ đó, Katinat có thêm những khách hàng tiềm năng và xây dựng được tệp khách hàng thân thiết. Bằng việc thấu hiểu từng nhóm khách hàng, thương hiệu sẽ có thể tối đa hoá khả năng phục vụ các nhu cầu khác nhau của từng phân khúc khách hàng.

9.2. Đa dạng hoá sản phẩm, không ngừng sáng tạo

Việc phát triển sản phẩm đa dạng và không ngừng sáng tạo đã và đang được Katinat thực hiện tốt. Định vị là thương hiệu cà phê đặc trưng của Sài Gòn, nhưng Katinat không chỉ dừng lại ở việc phát triển các loại cà phê. Bên cạnh đó, Katinat phát triển nhiều dòng đồ uống phù hợp với nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Đồng thời, Katinat cũng đã liên tục cho ra mắt các sản phẩm mới lạ, như “Oolong Tứ Quý Sữa”, “Ooloong Hoàng Cúc Sữa”… để thu hút khách hàng.

9.3. Tạo xu hướng, dẫn thành công

Ly cầu vồng là một trong những chiến dịch điển hình tạo xu hướng trong chiến lược marketing của Katinat. Việc tạo ra các xu hướng giúp thu hút khách hàng tiềm năng và thúc đẩy hành vi của khách hàng nhiều hơn. Đồng thời những xu hướng cũng là cách giúp quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả.

9.4. Tận dụng thời cơ để phát triển

Katinat đã đẩy mạnh việc mở rộng quy mô vào thời điểm mà rất nhiều thương hiệu F&B thu mình do tác động của đại dịch COVID-19. Tận dụng thời cơ ngành F&B tái cơ cấu sau đại dịch, Katinat đã “chiếm đóng” những mặt bằng đẹp tại Sài Gòn để mở rộng từ 9 chi nhánh lên 33 chi nhánh một cách nhanh chóng. Tận dụng thời cơ là điều hết sức cần thiết để một thương hiệu có thể trở nên khác biệt và thành công.

10. Tổng kết

Nhìn chung, Katinat đã bước đầu thành công tại thị trường phía Nam. Katinat hướng đến quy mô mở rộng 50 chi nhánh sắp tới. Hành trình mở rộng quy mô của Katinat chắc chắn sẽ còn gặp rất nhiều khó khăn do thách thức mà các đối thủ lâu năm tạo ra.
Chiến lược marketing của Katinat tập trung vào thức uống ngon chuẩn vị trong một không gian ấn tượng. Hay nói cách khác, Katinat hướng đến xây dựng trải nghiệm khách hàng chứ không chỉ đơn thuần là sản phẩm. Đây cũng là điều mà nhiều thương hiệu F&B khác cũng đang hướng đến trong bối cảnh ngành F&B đang có nhiều thay đổi. Chuyên mục Case Study của Nhà Hàng Số sẽ tiếp tục cập nhật những phân tích chuyên sâu xoay quanh hoạt động của các doanh nghiệp F&B tại Việt Nam và trên thế thới trong các bài viết tiếp theo.