Chiến lược marketing của Phúc Long – Tự hào hương vị Việt

Chiến lược marketing của Phúc Long kết hợp chuyển mình toàn diện và mạnh mẽ với gốc rễ là tinh hoa văn hóa thưởng trà thuần Việt

Phúc Long được xem là Big3 trong thị trường trà và cà phê Việt Nam. Được mệnh danh là “vua” trà với nghệ thuật chắt lọc hương vị trà trong từng món đồ uống. Phúc Long là thương hiệu Việt Nam hiếm hoi chinh phục được những thị trường khó tính nhất. Sự thành công ngoạn mục, đặc biệt là nhờ chiến lược marketing của Phúc Long khiến các “ông lớn” cũng phải e dè.

1. Thị trường đồ uống – Ngách kinh doanh tiềm năng

Người Việt ngày càng chi tiêu nhiều cho đồ uống khi tăng 6,6% vào năm 2021. Đến năm 2025, dự đoán tăng 10%. Ngoài ra, theo Statista, doanh thu của ngành F&B Việt Nam năm 2019 đạt 200 tỷ USD. Tăng 34,3% so với năm 2018. Dự báo đến năm 2023, doanh thu chạm mốc 408 tỷ USD. Thị trường ngày càng sôi động, tệp khách hàng liên tiếp mở rộng cho thấy tiềm năng vượt trội của ngách thị trường này.

Trà và cafe dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống. Các “ông lớn” như Starbucks, Gong Cha, Royaltea, The Coffee House, Highlands… liên tục mở rộng, phát triển hệ thống. Đồng thời, thực hiện nhiều chính sách đổi mới để cạnh tranh với các thương hiệu khác. Theo Bộ Kế hoạch và Đầu tư, hiện cả nước có hơn 26.000 cửa hàng cafe, 1.500 cửa hàng trà sữa với hơn 100 thương hiệu. Sau Covid, các thương hiệu trong ngành này ngày càng phục hồi.

2. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea

Phúc Long Coffee & Tea được thành lập tại cao nguyên chè Bảo Lộc, tỉnh Lâm Đồng bởi ông Lâm Bội Minh vào năm 1968. Đến năm 2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành lập. Năm 2007, Phúc Long đã tiến hành đầu tư xây dựng nhà máy chế biến trà tại Thái Nguyên và nhà máy chế biến trà và cà phê tại Bình Dương. Tất cả đều được trang bị thiết bị, máy móc hiện đại và có chứng nhận HACCP. Qua đó, mang đến các sản phẩm chất lượng phục vụ trong nước và đáp ứng nhu cầu xuất khẩu. Cũng từ đây, trà Phúc Long đã chinh phục được các thị trường khó tính như: Mỹ, Nhật Bản, Indonesia, Philippines…
Vào năm 2012, Phúc Long tiếp tục mở rộng lĩnh vực kinh doanh F&B với cửa hàng tự phục vụ cùng không gian hiện đại. Năm 2018, Nhà máy chế biến trà và cà phê thứ 2 được xây dựng tại Bình Dương. Cùng với đó là hơn 40 cửa hàng được Phúc Long xây dựng và mở mới. Năm 2019, Phúc Long tiếp tục phát triển thêm 70 cửa hàng mới và mở rộng hệ thống trải dài từ Nam ra Bắc.
Trải qua hơn 50 năm phát triển, Phúc Long không ngừng chắt chiu tinh hoa để tạo nên những sản phẩm tuyệt hảo. Đồng thời, mong muốn mang lại cho khách hàng trải nghiệm giá trị nhất. Phúc Long liên tục đi tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo hàng đầu ngành trà và cà phê. Thương hiệu Việt giàu truyền thống, tinh túy cùng những bước chuyển mình mạnh mẽ này ngày càng được nhiều thế hệ khách hàng đón nhận.

3. Biên lợi nhuận gộp tăng gấp đôi, số lượng cửa hàng ở top đầu

Phúc Long đã và đang chiếm được “vị thế” vững chắc hiện nay. Từ năm 2016 đến 2019, Phúc Long ghi nhận tốc độ tăng trưởng chóng mặt với doanh thu lớn. Năm 2019, chuỗi này đem về 779 tỷ đồng, tăng mạnh 65% so với 2018. Doanh thu gấp gần 3 lần so với năm 2016. Điều này giúp Phúc Long dẫn đầu về doanh thu, vượt mặt các đối thủ khác như Tocotoco, Gong Cha, Koi Cafe, Bobapop,… Tuy nhiên, lợi nhuận ròng dao động rất thấp. Nó chiếm một con số rất nhỏ trong doanh thu của Phúc Long. Đơn cử năm 2019, Phúc Long ghi nhận lãi 20 tỷ đồng. Trong khi doanh thu đạt gần gấp đôi Trung Nguyên (409 tỷ đồng) với gần 800 tỷ đồng. Starbucks (783 tỷ đồng), The Coffee House (863 tỷ đồng).

Trước đó năm 2018 là 4 tỷ đồng và 2 tỷ đồng lãi năm 2017. Biên lợi nhuận gộp của Phúc Long cũng chỉ rơi quanh mức 35%, nhỉnh hơn Starbucks (19%). Năm 2020, doanh thu Phúc Long chỉ tăng trưởng nhẹ nhưng lợi nhuận được cải thiện đáng kể. Tăng 119% so với cùng kỳ năm trước, đạt 35 tỷ đồng. Doanh thu thuần 2 tháng của quý I/2022 đạt 257 tỷ đồng. Biên lợi nhuận gộp ghi nhận tăng gấp đôi đến 68,6% và biên EBITDA đạt 18,3%. Trong đó, 70% đến từ các cửa hàng lớn (flagship), 14% từ các kiosk. Còn lại từ các cửa hàng nhỏ và kênh bán hàng qua doanh nghiệp (B2B). Dự kiến năm 2022, doanh thu Phúc Long sẽ đạt từ 2.500 đến 3.000 tỷ đồng. Vượt quy mô doanh thu của Highlands Coffee.

4. Phá cách lối mòn nhờ nghiên cứu USP độc nhất

Những năm gần đây, Phúc Long dần thay đổi cách tiếp cận khách hàng. Đó là quảng bá thương hiệu với bộ nhận diện mới. Đồng thời xuất hiện tại vị trí đắc địa trên địa bàn thành phố lớn. Những bước tiến ngoạn mục đó có được chính là nhờ USP của doanh nghiệp. Đó là hương vị của Phúc Long phải là một, là duy nhất, độc đáo và khác biệt. Từ đó, xây dựng nên thương hiệu đồ uống “ Đắt giá và đáng giá”. Hương vị trà phải đáp ứng được gu thưởng trà khắt khe, khó tính của người Việt. Vừa mang nét hiện đại, vừa đậm đà vị truyền thống.
Sở hữu nhiều đồi chè tại Thái Nguyên, Phúc Long có thể chủ động cạnh tranh về hương vị, hình thức và “chất” trà Thái trọn vẹn nhất. Dù ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, Phúc Long vẫn giữ được phong độ tốt. Không đi theo lối mòn, thương hiệu này in đậm dấu ấn trong tâm trí người dùng khi xác định rõ hướng đi rõ ràng. Đó là “đánh mạnh” vào gu “sành” và chất lượng khi thưởng thức sản phẩm. Mang trong mình “DNA” triết lý kinh doanh trà củng cố vững chắc cho những bước đi sắp tới của thương hiệu này. Sự lựa chọn chính xác này giúp Phúc Long có được thị trường mục tiêu đông đảo với tệp khách hàng đa dạng. Bất kỳ ai cũng có thể thưởng thức và cảm nhận được hương vị đồ uống thân quen nhất.
Xem thêm:

• Chiến lược Marketing của Highlands Coffee – “Ông lớn” ngành cafe
• Chiến lược marketing của Trung Nguyên – Thương hiệu Tỉnh thức

5. SWOT của Phúc Long

Trước khi tìm hiểu về chiến lược marketing của Phúc Long, cần tìm hiểu rõ mô hình SWOT của doanh nghiệp. Cùng Nhà Hàng Số khám phá ngay.

5.1 Điểm mạnh (Strengths)

• Không gian rộng rãi, hiện đại và gần gũi với thiên nhiên. Thời gian mở cửa sớm, đóng cửa muộn.
• Đồ uống ít đường, giảm béo đáp ứng cao về nhu cầu sức khỏe của người tiêu dùng.
• Giá bán của hãng ở mức tầm trung. Một ly trà chỉ dao động trong khoảng từ 25.000 – 45.000 đồng/ly.
• Thực đơn nước uống đa dạng cùng bánh ngọt và bánh mì đi kèm.
• Tọa lạc ở các địa điểm “đắc địa”, trung tâm và đông người qua lại.

5.2 Điểm yếu (Weaknesses)

• Lượng khách khá đông nên thường thiếu chỗ đỗ xe, hay chỗ ngồi.
• Thời gian pha chế khá lâu.

5.3 Cơ hội (Opportunities)

• Phúc Long kết hợp với WinMart+ để mở thêm các kiosk, đưa sản phẩm vào 2200 cửa hàng WinMart trên cả nước.
• Thương hiệu, công thức nước uống được giới trẻ ưa thích.
• Mạng xã hội phát triển tạo điều kiện quảng cáo thu hút thêm nhiều khách hàng.
• Dịch vụ giao hàng tận nơi đang được mở rộng, đáp ứng nhu cầu khách hàng mọi lúc mọi nơi.

5.4 Thách thức (Threats)

• Kinh tế đang phát triển, các công nghệ chưa hiện đại so với các nước khác. Bởi vậy, vấn dề chất lượng sản phẩm cũng như hiệu suất công việc cũng là thách thức lớn với Phúc Long. Đặc biệt trong việc nghiên cứu các sản phẩm mới.
• Thị trường tiềm năng ngày càng thu hút các doanh nghiệp lớn nhỏ đầu tư. Bởi vậy, thị trường trà, cafe trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết. Đặc biệt là trước sức ép của các thương hiệu ngoại nhập.
• Trên thế giới có rất nhiều thương hiệu trà cà phê lớn. Phúc Long sẽ khó xuất khẩu ra thế giới.

6. Chiến lược STP (Segmentation Targeting Positioning)

6.1 Segmentation & Targeting (Phân khúc thị trường & xác định thị trường mục tiêu)

Trong khi Starbucks hay The Coffee Bean & Tea Leaf định vị thương hiệu cao cấp khi nhắm tới nhân viên văn phòng, khách hàng có thu nhập cao và khách nước ngoài ưa chuộng vị cà phê ngoại. Hoặc Trung Nguyên định vị thương hiệu tầm trung với phân khúc tầm trung là khách hàng yêu thích hương vị cà phê truyền thống. Thì Phúc Long Coffee & Tea lại xác định phân khúc dựa trên Nhân khẩu học và Tâm Lý học. Đó là những người thuộc tầng lớp trung lưu có thu nhập ổn định, dân văn phòng “sành” về trà và cà phê.
Có thể nói, Phúc Long đã rất thông minh khi lựa chọn được phân khúc thị trường. Với sự lựa chọn chính xác này, Phúc Long đã đánh trúng thị trường mục tiêu với tệp khách hàng đa dạng. Từ những người có thu nhập tầm trung đến cao cho đến khách du lịch và học sinh, sinh viên. Tệp khách hàng này có tần suất và lượng tiêu thụ trà, cafe lớn.

6.2 Positioning (Định vị)

Phúc Long mang đến các sản phẩm trà và cà phê thơm ngon, đậm chất Việt. Đồng thời, xây dựng định vị là loại trà thơm ngon với hương vị thanh thoát thuần Việt. “ Đắt giá và đáng giá”. Phúc Long đang trên đà phát triển hướng đến trở thành biểu tượng số một tại Việt Nam về hương vị đậm trà, tinh khiết, thơm ngon. Theo thời gian, thương hiệu này ngày càng định vị “chất lượng quốc tế” từ sản phẩm cho đến không gian hiện đại và chất lượng phục vụ cao cấp. Với phương châm “ Chất lượng khơi nguồn đam mê”, Phúc Long đã và đang viết nên một câu chuyện về thương hiệu Việt Nam giàu truyền thống, chất lượng và đẳng cấp.

7. Định vị thương hiệu theo chiến lược marketing của Phúc Long Coffee

Phân tích chi tiết chiến lược marketing mix của Phúc Long dựa trên các yếu tố. Đó là: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người và bằng chứng vật lý (People & Physical Evidence).

7.1 Chiến lược marketing về sản phẩm (Product)

Với chiến lược marketing về sản phẩm của Phúc Long, thương hiệu tập chung nghiên cứu và phát triển theo USP độc nhất. Đó là hương vị duy nhất, độc đáo và khác biệt. Các sản phẩm đậm đà vị trà và đánh mạnh vào gu “sành” của người tiêu dùng Việt Hiện Phúc Long có: Trà & Cà phê, Trà sữa, Nước trái cây, Đồ ăn mặn (Snacks) và Bánh tráng miệng (Bakery). Không chỉ nâng tầm chất lượng sản phẩm, Phúc Long còn mở rộng sản phẩm với đa dạng hương vị khác nhau. Một số thức uống nổi bật phải kể đến như caramel coffee, rich milk, cappuccino, cà phê vanilla, cà phê bạc hà đá xay,… Ngoài ra, còn có trà đào sữa, hồng trà sữa, trà thiết quan âm… Trà sữa của Phúc Long béo vị sữa nhưng vẫn đậm vị trà.
Các sản phẩm đóng gói của Phuc Long chất lượng tốt với bao bì bắt mắt. Logo nổi bật với màu xanh đặc trưng. Đồng thời, thay đổi liên tục phù hợp với các dịp lễ, tết. Tất cả các sản phẩm được trưng bày thuận tiện ở tất cả các cửa hàng giúp người mua dễ dàng tìm mua và lựa chọn.

7.2 Chiến lược marketing về giá (Price)

Chiến lược marketing của Phuc Long Coffee & Tea định giá bằng “Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ – Good-value Pricing”. Kèm với đó là các “Chiến lược giá theo dòng sản phẩm – Product line Pricing”; “Chiến thuật giá khuyến mãi – Promotional Pricing”; “Chiến lược giá combo – Combo Pricing”. Sự phân khúc trong định vị giá đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng và thời điểm nhất định.
Chính sách giá bán được xây dựng hợp lý dựa trên thế mạnh Trà và Cà phê. Đặc biệt không thể không kể đến tệp khách hàng. Từ dân văn phòng, học sinh, sinh viên, khách hàng nước ngoài,… Có thể nói, mức giá phù hợp với đại đa số người dân. các sản phẩm nước uống dao động từ 35.000 – 75.000 (VNĐ). Nó chỉ bằng 50-70% so với giá bán của Trung Nguyên hay 30-50% giá bán của Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf. Điều này thành công giúp Trung Nguyên tiếp cận đông đảo khách hàng trong một thời gian ngắn.
Dựa vào tâm lý khách hàng, Phúc Long còn đưa ra chiến dịch bán theo combo cực kỳ thành công. Thương hiệu luôn nhấn mạnh mức chiết khấu bằng các dòng chữ như: “Giá chỉ”, “tiết kiệm được” trên các ấn phẩm. Theo đó, thông tin quảng cáo giá sốc trong thời hạn ngắn cũng được tung ra để thu hút khách hàng. Giải pháp này góp phần gia tăng doanh thu, lợi nhuận dễ dàng và hiệu quả. Chấp nhận “thiệt” về lợi nhuận để gia tăng độ phủ. Đồng thời, kéo gần khoảng cách với các đối thủ. Xét về đường dài, trải nghiệm của khách hàng vẫn là điểm cốt lõi mà Phúc Long phát triển khá tốt.

7.3 Chiến lược marketing về phân phối (Place)

• Tổng quan hệ thống phân phối

“Chiến lược phân phối chọn lọc” là hướng triển khai hiệu quả của Phúc Long. Các sản phẩm không chỉ được trưng bày trực tiếp tại chuỗi cửa hàng. Nó còn xuất hiện trên kệ của các siêu thị, trung tâm thương mại và một số cửa hàng tiện lợi. Những địa điểm tập hợp lượng đối tượng khách hàng tiềm năng lớn. Phúc Long Coffee & Tea sở hữu 84 cửa hàng trên cả nước. Tập trung chủ yếu tại Tp.HCM, Hà Nội, Bình Dương, Đồng Nai, Khánh Hòa, Đà Nẵng, Lâm Đồng, Cần Thơ, Nghệ An,… với vị trí đắc địa. Nhiều mặt tiền với lượng người qua lại đông đúc. Cụ thể là trong các tòa nhà nổi tiếng Bitexco, Landmark 81, Vincom,…
Cụ thể, Phúc Long đã mở rộng mạng lưới cửa hàng riêng và kiosk trong hệ thống siêu thị WinMart. Về số lượng điểm bán, tính đến cuối quý I/2022, Phúc Long Heritage vận hành 78 cửa hàng flagship. Ngoài ra, còn có 760 kiosk và 13 cửa hàng nhỏ. Tại thời điểm này, số lượng kiosk Phúc Long đã vượt quá 1.000 điểm bán. Phúc Long vươn lên dẫn đầu chuỗi đồ uống về độ phủ lớn tại Việt Nam. Chưa dừng lại ở đó, Masan còn muốn mở mới 100 cửa hàng flagship, 400 kiosk. Đồng thời đẩy nhanh việc mở kiosk tại các đô thị loại 2.
Ngoài các cửa hàng offline truyền thống, Phúc Long còn tập trung mở rộng kênh bán hàng Online. Khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp tại trang web https://www.phuclong.com.vn/ hoặc các ứng dụng giao đồ ăn như Shopeefood, Grabfood, Baemin, Foody,…

• Bước ngoặt lịch sử khi hợp tác với Phúc Long

Cuối tháng 5/2021, Công ty TNHH The Sherpa – một công ty thành viên của tập đoàn Masan (MSN) đã ký kết thỏa thuận mua lại 20% vốn tại Công ty Cổ phần Phúc Long Heritage. Sự sáp nhập này đã thay đổi cục diện, khuynh đảo thị trường trà và cà phê Việt Nam. Phúc Long chỉ là điểm khởi đầu cho chiến lược xây dựng chuỗi cửa hàng đa dịch vụ của Masan Group. Nó nhắm đến mục tiêu chuyển đổi WinCommerce. Từ điểm mua sắm thuần túy trở thành nền tảng phục vụ các nhu cầu thiết yếu. Qua đó, hỗ trợ cross-sell, upsell để tăng doanh thu khi tích hợp đa dạng nền tảng.

• Masan “Thay da đổi thịt” hệ thống phân phối

Trong suốt năm 2021, Masan đẩy nhanh mô hình “mini-mall” khi kết hợp kiosk Phúc Long với WinMart+. Phúc Long (trà và cà phê), dược phẩm, Techcombank và điểm giao dịch Reddi được tích hợp trong cùng một không gian. 5 cửa hàng thí điểm mô hình mini-mall giúp tăng 30% lưu lượng khách hàng. Đồng thời, giảm 44% mức doanh thu cần thiết để đạt điểm hòa vốn tại cửa hàng/ngày.
Trong năm 2022, Masan đặt mục tiêu mở 2.000 cửa hàng mini-mall theo 5 hình thức khác nhau. Chỉ trong gần 1 năm hợp tác với Masan, Phúc Long có thêm 624 kiosk tích hợp tại WinMart. Nâng tổng số cửa hàng lớn và kiosk lên đến 721 cửa hàng. Dẫn đầu về số lượng tại Việt Nam trong mảng F&B. Thương vụ bạc tỷ này cũng góp phần thúc đẩy tiến độ xâm nhập khi Phúc Long xuất hiện tại Mỹ. Phúc Long được kỳ vọng mạnh mẽ trên hành trình quảng bá thương hiệu Việt Nam. Qua đó khẳng định đẳng cấp và vị thế trên trường quốc tế.
Xem thêm:

• Phát triển Phúc Long: Thương hiệu thuần Việt và bước ngoặt lớn từ thương vụ “bạc tỷ”
• Chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks thống lĩnh toàn cầu

7.4 Chiến lược marketing về xúc tiến (Promotion)

Với chiến lược marketing xúc tiến của Phúc Long, thương hiệu sử dụng “Chiến lược đẩy (push)” và “Chiến lược kéo (pull)”. Về “Chiến lược đẩy” (Đẩy sản phẩm đến gần khách hàng), Phúc Long không sử dụng nhiều kênh phân phối mà bán trực tiếp tại cửa hàng. Chiến lược này không được thể hiện quá rõ ràng. Nhưng việc phân phối các sản phẩm đến siêu thị, trung tâm mua sắm hay một số cửa hàng tiện lợi là minh chứng cho việc tận dụng chiến lược này chọn lọc nhưng hiệu quả.

Về “Chiến lược kéo” (Lôi kéo người tiêu dùng), Phúc Long đã tận dụng triệt để bằng cách tự quảng cáo. Các chi nhánh phân bố rộng rãi với vị trí đắc địa giúp khách hàng in đậm dấu ấn hình ảnh thương hiệu. Đồng thời, Phúc Long cũng gia tăng tương tác với người tiêu dùng trên các mạng xã hội và phương tiện truyền thông. Cụ thể là đẩy mạnh truyền thông hình ảnh qua các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube,… với số lượng người tiếp cận lớn. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng sử dụng 351 màn hình với 240 spot TVC 15s tại hơn 130 cửa hàng của Phúc Long Coffee and Tea. Hình thức mới lạ, bắt mắt, hấp dẫn nhanh chóng thu hút khách hàng. Đồng thời, thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi hấp hẫn.

7.5 Chiến lược marketing về con người và bằng chứng vật lý (People & Physical Evidence)

Với sự phá cách, Phúc Long đã hồi sinh ngoạn mục khi nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Bởi vậy, trước hết, thương hiệu hướng đến nâng cao chất lượng trải nghiệm của khách hàng. Không gian quán được bày trí hiện đại, ấm cúng và rộng rãi. Thời gian mở cửa sớm, đóng cửa muộn giúp khách hàng dễ thưởng thức vào các khung giờ. Ngoài ra, Phúc Long cũng trang trí quán theo mùa hoặc các dịp lễ quan trọng với concept trẻ trung, bắt mắt.
Bên cạnh đó, hãng cũng tập trung phát triển các loại trà sữa tốt cho sức khỏe và cho da. Các đồ uống ít đường, giảm béo cũng được cân nhắc. Tóm lại, Phúc Long cung cấp trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, bao gồm thiết kế cửa hàng, nâng cấp sản phẩm, dịch vụ. Đặc biệt là chăm sóc khách hàng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, niềm nở.

9. Tạm kết

Chiến lược marketing độc đáo của Phúc Long giúp thương hiệu tiến gần hơn đến vị trí Top of mind trong lòng người Việt. Với triết lý kinh doanh mong muốn nâng tầm thương hiệu Việt đẳng cấp và chất lượng trong từng sản phẩm, Phúc Long Coffee không ngừng cải tiến và nghiên cứu những hướng đi mới. Thương hiệu ngày càng giữ vững phong độ và khẳng định vị thế trước các “lão làng” trên thị trường. Hứa hẹn mang đến nhiều bất ngờ hơn với những cuộc cạnh tranh khốc liệt và căng thẳng hơn trong tương lai. Nhà Hàng Số, trang thông tin hữu ích và uy tín với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục case study.