Chiến lược marketing của Kichi Kichi – Chìa khóa phát triển bền vững

Chiến lược Marketing của Kichi Kichi là chìa khóa bền vững tạo nên sự thành công ban đầu và giúp thương hiệu trở nên đáng gờm trong thị trường F&B Việt Nam.

Kichi Kichi là thương hiệu lẩu băng chuyền thành công nhất trên thị trường Việt Nam hiện nay. Không ngừng mở rộng quy mô, đem lại lợi nhuận lớn, đánh bật các đối thủ cùng thời, điều đặc biệt gì trong chiến lược marketing của Kichi Kichi khiến một thương hiệu đã ra đời 13 năm vẫn không ngừng phát triển?

1. Tổng quan về Golden Gate và thương hiệu Kichi Kichi

1.1. Tổng quan về Golden Gate

Năm 2005, Công Ty CP Thương Mại Dịch Vụ Cổng Vàng (Golden Gate) được thành lập bởi 3 doanh nhân là ông Đào Thế Vinh, ông Nguyễn Xuân Tường và ông Trần Việt Trung. Được mệnh danh ông trùm ngành F&B Việt Nam, Golden Gate hiện đang sở hữu 22 thương hiệu. Hơn 400 nhà hàng trên 40 tỉnh thành là con số hiện tại Golden Gate đang sở hữu.

Dấu ấn đầu tiên của Golden Gate là thương hiệu lẩu nấm Ashima. Thương hiệu được thành lập năm 2005. Đây cũng là thương hiệu tiên phong áp dụng mô hình chuỗi nhà hàng tại Việt Nam. Năm 2008, Golden Gate nhận đầu tư từ Mekong Capital và tạo ra hai thương hiệu Kichi Kichi và SumoBBQ. Năm 2008 là cú hích lớn giúp công ty phát triển nhanh chóng và liên tục cho ra mắt các thương hiệu mới đón đầu xu hướng trải nghiệm ẩm thực ở nhiều phân khúc.
Chiến lược marketing khôn ngoan đã đem lại cho Golden Gate kết quả kinh doanh rất ấn tượng. Trong giai đoạn 2012-2019, doanh thu của công ty đã tăng gấp 16 lần từ hơn 300 tỷ lên 4.776 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế tăng gấp 6,4 lần lên 255 tỷ đồng.
Dù có sự chững lại trong 2 năm Covid-19, nhưng Golden Gate đang cho thấy những dấu hiệu phục hồi tích cực. Năm 2022, Golden Gate đặt mục tiêu tăng 107.3% doanh thu thuần đạt 6.878 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế là 375 tỷ đồng.

1.2. Tổng quan về Kichi Kichi

Ra đời năm 2009, Kichi Kichi là một trong những chuỗi nhà hàng lẩu băng chuyền đầu tiên tại Việt Nam. Thương hiệu này thuộc sở hữu của công ty CTCP Thương mại dịch vụ Cổng Vàng (Golden Gate). Kichi Kichi là một trong những ‘con gà đẻ trứng vàng’ của Golden Gate bên cạnh những cái tên quen thuộc như Gogi, Manhwa, Vuvuzela,…

Kichi Kichi tạo dấu ấn riêng với cách phục vụ đồ ăn trên băng chuyền độc đáo. Các đĩa thức ăn đặt trên băng chuyền tự động, lần lượt chạy qua vị trí ngồi của khách hàng. Khách hàng có thể thoải mái lựa chọn đồ ăn theo sở thích. Thương hiệu đã tạo ra một trào lưu mới về cách ăn lẩu cho người Việt: cá nhân hơn và thỏa thích hơn.
Sau cú hích thành công ban đầu, chiến lược Marketing của Kichi Kichi dần thay đổi theo hướng bền vững hơn. Nhờ vậy, sau 13 năm ra mắt Kichi Kichi vẫn không ngừng phát triển. Thương hiệu này dần trở thành top những thương hiệu nhượng quyền có quy mô lớn nhất tại Việt Nam. Hiện nay trên toàn quốc có hơn 100 chi nhánh nhượng quyền thuộc thương hiệu Kichi Kichi.

2. Khách hàng mục tiêu của Kichi Kichi?

Với phong cách mới lạ, Kichi Kichi chủ yếu nhắm đến khách hàng là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng. Tập trung đông ở độ tuổi 18-35. Nhóm đối tượng này thường có xu hướng thích những trải nghiệm mới lạ, thường xuyên tụ tập với bạn bè, đồng nghiệp. Do đó với đây là nhóm khách hàng rất phù hợp với phong cách và định vị của Kichi Kichi.

3. Đối thủ cạnh tranh của Kichi Kichi

Ngay khi du nhập vào Việt Nam, ngoài Kichi Kichi ngay lập tức cũng xuất hiện rất nhiều chuỗi nhà hàng theo mô hình lẩu băng chuyền ra đời. Có thể kể đến như Chipa Chipa, F1, Coca Express,…Đây cũng chính là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Kichi Kichi trong thời gian đầu phát triển.
Tuy nhiên, do không có sự tối ưu như trong chiến lược Marketing của Kichi Kichi, nên đến nay tất cả thương hiệu kể trên đều đã biến mất trên thị trường.
Hiện tại, đối thủ cạnh tranh có cùng mô hình với Kichi Kichi chỉ còn các thương hiệu có quy mô nhỏ, thành lập trong thời gian gần đây như Lẩu Dao Hua, Lẩu Băng Chuyền Hong Kong,…
Ngoài ra Kichi Kichi cũng phải cạnh tranh với các thương hiệu lẩu theo phong cách truyền thống. Trong thị trường lẩu Việt Nam không thiếu những thương hiệu đang phát triển mạnh mẽ như Lẩu Phan, Lẩu Wang, Hotpot Story,…Thậm chí những thương hiệu “cùng một mẹ” như Manhwa, Hutong, Ashima cũng có thể là đối thủ cạnh tranh với Kichi Kichi.

4. Tình hình kinh doanh của Kichi Kichi

Khi nói về các thương hiệu thuộc Golden Gate, ông Đào Thế Vinh nhà sáng lập Golden Gate nhận xét: “Kichi Kichi thành công nhất về quy mô, Gogi House thành công nhất về tài chính. Manhwa là phong cách ẩm thực phát triển rất nhanh…”.Và đây là một nhận định vô cùng chính xác.
Sau khi ra đời năm 2009, Kichi Kichi đã phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng trung bình là 8-9 cơ sở/năm. Giúp Kichi Kichi trở thành một trong những chuỗi nhà hàng có quy mô lớn nhất Việt Nam. Kichi Kichi hiện có hơn 100 chi nhánh ở 27 tỉnh thành trên khắp cả nước.

Không chỉ lớn mạnh về quy mô, Kichi Kichi cũng đem lại lợi nhuận khủng cho Golden Gate. Kichi Kichi là một trong 4 thương hiệu lớn đóng góp tới 50% lợi nhuận của tập đoàn Golden Gate.

5. SWOT của Kichi Kichi

Mô hình SWOT là mô hình phân tích kinh doanh dựa trên 4 yếu tố. Bao gồm: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức). Mô hình đem lại cái nhìn toàn cảnh về vị thế, tiềm năng phát triển và rủi ro của doanh nghiệp. Dưới đây nhà hàng số sẽ giới thiệu chi tiết về mô hình SWOT của Kichi Kichi. Mô hình này nhằm giúp bạn đọc hiểu rõ hơn về bối cảnh của chiến lược Marketing của Kichi Kichi.

5.1. Điểm mạnh

• Phong cách ẩm thực độc đáo: hình thức lẩu băng chuyền là yếu tố khác biệt lớn nhất giữa Kichi Kichi và các nhà hàng lẩu truyền thống. Mô hình độc đáo giúp Kichi Kichi dễ tạo sự tò mò và ghi dấu ấn riêng với khách hàng.

• Lợi thế người đi đầu: Việc đi tắt đón đầu giúp Kichi Kichi thu được lợi nhuận lớn từ sự lên ngôi của những xu hướng trải nghiệm ẩm thực mới. Lợi thế người đi đầu cũng khiến khách hàng có ấn tượng tốt và ghi nhớ Kichi Kichi nhiều hơn.
• Nhận diện thương hiệu tốt: nhờ 13 năm thâm niên hoạt động cùng quy mô lớn, Kichi Kichi đã thành công xây dựng sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Khi nhắc đến lẩu băng chuyền chắc chắn Kichi Kichi sẽ là cái tên được nhớ tới đầu tiên.
• Chất lượng dịch vụ và sản phẩm khá tốt: Kichi Kichi đã hoạt động được hơn 13 năm, qua thời gian chất lượng dịch vụ và sản phẩm không ngừng được cải thiện.

5.2. Điểm yếu

• Chi phí hoạt động lớn: Với một chuỗi nhà hàng có quy mô lớn như Kichi Kichi thì chi phí nguyên liệu, nhân sự, mặt bằng,…là một con số không hề nhỏ. Việc cần chi phí hoạt động lớn khiến Kichi Kichi gặp khó khăn hơn khi đối phó với các giai đoạn như Covid-19, suy thoái kinh tế.
• Ít không gian cho nhóm đông: do các vị trí ngồi trong nhà hàng được đặt dọc theo băng truyền nên không gian của Kichi Kichi không phù hợp với các buổi liên hoan, tụ tập đông người.
• Không thân thiện với trẻ nhỏ, người lớn tuổi: Với hình thức lẩu băng chuyền, khách hàng phải tự lấy thức ăn, căn chỉnh bếp,… Điều này khiến Kichi Kichi không phải một địa điểm lý tưởng để dùng bữa nếu có trẻ nhỏ, người lớn tuổi đi cùng. Do những đối tượng này không thể tự phục vụ và rất dễ gặp sự cố khi ở gần bếp và băng chuyền.
• Trang thiết bị cần đầu tư và bảo dưỡng thường xuyên: Kichi kichi phải bỏ ra một khoản khá lớn cho việc đầu tư lắp đặt, bảo dưỡng trang thiết bị. Đặc biệt là băng chuyền và bếp cá nhân – những thiết bị chuyên dụng đối nhà hàng băng chuyền.

5.3. Cơ hội

• Đã có lượng khách ổn định: Trải qua thời gian hoạt động Kichi Kichi đã hình thành danh tiếng và có được lượng khách hàng ổn định. Điều này tạo cơ sở để Kichi Kichi có thể tiếp tục mở rộng, tăng trưởng.
• Mở rộng khu vực kinh doanh: Việc liên tục mở rộng chi nhánh ra nhiều khu vực, tỉnh thành giúp Kichi Kichi thu hút thêm lượng khách hàng từ các khu vực mới.
• Điều kiện sống phát triển dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu: Kinh tế phát triển kéo theo đời sống người dân cũng đi lên. Người dân sẵn sàng chi trả cho nhu cầu về trải nghiệm ẩm thực chất lượng hơn.

5.4. Thách thức

• Nhiều đối thủ cạnh tranh: Hiện nay thị trường buffet lẩu là một miếng bánh béo bở được rất nhiều thương hiệu cùng nhau san sẻ. Từ những chuỗi nhà hàng lớn như Haidilao, Manhwa, lẩu Phan,… đến những thương hiệu nhỏ hơn đều đang cạnh tranh trong thị trường này.
• Quy mô quá lớn gây khó khăn cho việc quản lý: Với quy mô hơn 100 cơ sở trên khắp cả nước, việc quản lý nhằm đảm bảo đồng bộ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ là một thách thức rất lớn đối với Kichi Kichi.

6. Chiến lược Marketing của Kichi Kichi: Mô hình marketing mix 7P

Mô hình marketing 7P là mô hình phát triển tương đối toàn diện. 7P trong mô hình này bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Kênh phân phối), Promotion (Quảng bá), People (Con người), Process (Quy trình) và Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình).

6.1. Product (Sản phẩm)

Kichi Kichi cung cấp sản phẩm chính là buffet lẩu. Dù chỉ có một sản phẩm chính là lẩu nhưng khách hàng vẫn có rất nhiều sự lựa chọn. Khách hàng có thể thưởng thức tới 5 loại nước lẩu cùng gần 100 món nhúng.

Menu đa dạng là một đặc điểm cần thiết đối với nhà hàng lẩu băng chuyền. Vì nếu món ăn trên băng chuyền liên tục lặp đi lặp lại sẽ nhanh chóng khiến khách hàng thấy nhàm chán.
Kichi Kichi cũng thường xuyên sáng tạo các sản phẩm mới theo mùa để thu hút khách hàng. Ví dụ như set xiên phô mai Ki-chese, combo hải sản Happy Kichi bear,…

Ngoài dịch vụ buffet trực tiếp tại nhà hàng, Kichi Kichi còn có các set lẩu tại gia. Khách hàng có thể đặt hàng theo combo hoặc gọi món với định lượng giống như tại nhà hàng. Đây là một động thái mới cho thấy sự thích nghi của thương hiệu với giai đoạn khó khăn do dịch Covid-19 đồng thời cũng mở rộng sản phẩm để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.

6.2. Price (Giá cả)

Hiện nay Kichi Kichi chỉ áp dụng một mức giá buffet duy nhất cho toàn bộ chuỗi nhà hàng. Giá buffet áp dụng cho buổi trưa là 279,000đ; giá buổi tối và cuối tuần 299,000đ. Giá này đã bao gồm nước lẩu và toàn bộ đồ nhúng. Ngoài ra khách hàng có thể gọi thêm đồ uống với mức giá từ 30.000 – 89.000 đồng (trừ một số loại rượu cao cấp).
Đây là một mức giá không quá ưu đãi khi so sánh với các thương hiệu khác trong thị trường buffet lẩu. Nhưng với định vị thương hiệu và chất lượng của Kichi Kichi thì mức giá này là khá phù hợp.

6.3. Place (Kênh phân phối)

Trong chiến lược Marketing của Kichi Kichi, có thể thấy địa điểm là một yếu tố rất được chú trọng. Hiện nay Kichi Kichi sở hữu hơn 100 nhà hàng trên toàn quốc. Các nhà hàng đều nằm tại vị trí đắc địa như trung tâm thương mại hoặc trên tuyến đường chính.
Ngoài ra Kichi Kichi còn sử dụng hệ thống giao hàng G-deli chuyên biệt của Golden Gate. Do đó mỗi đơn hàng đều được kiểm soát chính xác về số lượng, thời gian giao hàng và được vận chuyển bằng xe đông, thùng lạnh, thùng mát chuyên dụng.

6.4. Promotion (Quảng bá)

Để có thể mở rộng khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ, thì quảng bá (promotion) là một thành phần không thể thiếu trong chiến lược Marketing của Kichi Kichi.
Do nhắm tới nhóm khách hành trẻ nên Kichi Kichi đẩy mạnh truyền thông trên các mạng xã hội như Facebook (qua Fanpage) và Tiktok (qua KOL).

@foodholicvn

Đặc biệt nhân dịp kỷ niệm 12 năm, Kichi Kichi ghi dấu ấn với chiến dịch “Niềm vui tiếp nối”. Phim ngắn sáng tạo, đánh trúng insight khách hàng đã đem lại những con số ấn tượng. Chỉ sau một tuần đầu ra mắt, phim ngắn đã đạt được 7.000.000 lượt view, gần 5.000 lượt tương tác, và rất nhiều bình luận khen ngợi.

Kichi Kichi đang áp dụng 2 dạng chương trình khuyến mãi chính:

• Thứ nhất là các chương trình định kì: bao gồm Happy Monday (giảm giá vào thứ 2 cuối cùng của tháng) và U22 (giảm giá cho thành viên dưới 22 tuổi).
• Thứ hai là các chương trình thời vụ áp dụng trong một giai đoạn nhất định. Ví dụ như giảm giá khi khai trương, tặng đồ uống khi check-in,…

Hai hình thức này kết hợp vừa đảm bảo duy trì sự hiện diện của thương hiệu đối với khách hàng cũ, vừa thu hút sự chú ý của khách hàng mới.

6.5. People (Con người)

“Nhân viên hạnh phúc thì khách hàng sẽ hài lòng” chính là chiến lược nhân lực mà Golden Gate cũng như Kichi Kichi hiện đang áp dụng.
Kichi Kichi luôn chú ý đến việc làm hài lòng nhân viên – những khách hàng nội bộ của doanh nghiệp. Từ đó tìm ra đúng sự hạnh phúc của nhân viên khiến nhân viên có nhiều động lực, yêu công ty và khách hàng.

Kichi Kichi đã thay đổi về văn hoá ghi nhận đóng góp, chú trọng hơn đến việc chăm lo đời sống nhân viên. Điều này đã làm giảm 20% tỉ lệ nhân viên nghỉ việc chỉ sau 1 năm áp dụng.
Về phía khách hàng, Kichi Kichi luôn theo đuổi tư duy dịch vụ lấy khách hàng làm trung tâm. Trải nghiệm khách hàng được nâng cao thông qua việc chuẩn hóa quy trình và áp dụng công nghệ.

Nhân viên Kichi Kichi sẽ phải tuân thủ những nguyên tắc nghiêm ngặt về thời gian tiếp đón khách, gọi món, dọn bàn. Trong quá trình phục vụ nhân viên sẽ chỉ xuất hiện khi khách hàng cần, cố gắng thao tác nhanh gọn nhất để duy trì sự riêng tư cho khách hàng.
Các thông tin về chương trình khuyến mãi của Kichi Kichi sẽ được cập nhật trên ứng dụng G-Spoon. Khách hàng cũng có thể tự kiểm đồ, tích điểm, thanh toán thông qua Qr-code trên ứng dụng.
Tất cả nhằm đem đến cho khách hàng một trải nghiệm theo đúng phong cách của Kichi Kichi: Cá nhân hơn và thỏa thích hơn. Việc đề cao yếu tố con người trong chiến lược Marketing của Kichi Kichi chắc chắn đã góp phần không nhỏ vào sự thành công của thương hiệu này.

6.6. Process (Quy trình)

Với một thương hiệu có quy mô lớn như Kichi Kichi thì việc đảm bảo quy trình đồng nhất ở tất cả các chi nhánh là một điều rất khó. Tuy nhiên Kichi Kichi đã thành công trong việc xây dựng một quy trình đồng nhất, nhanh chóng, chính xác nhờ áp dụng công nghệ trong quản lý.
Kichi Kichi hiện đang triển khai giải pháp SAP S/4HANA Retail nhằm tối ưu hóa các hoạt động của nhà hàng. Nền tảng này sẽ tích hợp toàn bộ các hoạt động của Golden Gate cũng như Kichi Kichi vào một hệ thống duy nhất. Điều này giúp kiểm soát chi phí tốt hơn, cải thiện các quy trình liên quan đến bếp trung tâm và hoạt động bán hàng. Từ đó cho phép Kichi Kichi đảm bảo sự thống nhất về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, quy trình phục vụ ở tất cả các chi nhánh. Tránh tình trạng chất lượng không đồng đều giữa các cơ sở, gây ảnh hưởng danh tiếng thương hiệu.

6.7. Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình)

Bằng chứng hữu hình là một điểm mạnh đáng chú ý trong chiến lược Marketing của Kichi Kichi. Chi nhánh của thương hiệu này thường được đặt ở các vị trí đặc địa, dễ thấy, dễ ghi nhớ. Nếu nằm trong trung tâm thương mại, sẽ có các biển quảng cáo cỡ lớn ở bên ngoài tòa nhà.

Cơ sở hạ tầng tại mỗi chi nhánh cũng được đầu tư đồng bộ. Không gian được trang trí theo phong cách Nhật Bản với ba tone màu đỏ, đen, vàng. Nội thất tối giản bằng các vật liệu tự nhiên như gỗ, đá, kim loại. Cùng với đó là các bức tranh tường khổ lớn nhiều màu sắc, tạo cảm giác trẻ trung, hiện đại.

7. Học được gì từ chiến lược Marketing của Kichi Kichi

7.1. Tiên phong trong lĩnh vực

Sự thành công của Kichi Kichi là một minh chứng rõ ràng cho thấy lợi thế của người đi đầu. Việc dẫn đầu xu hướng đã đem lại cho Kichi Kichi bước khởi đầu mạnh mẽ. Kể cả khi xu hướng lẩu băng chuyền có dần thoái trào thì Kichi Kichi vẫn đã thành công khi tạo ra sự hiện diện của thương hiệu với khách hàng.
Để nắm bắt lợi thế người đi đầu, cần nghiên cứu tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác định được xu hướng sắp tới. Từ đó doanh nghiệp có thể lợi dụng xu hướng đó để điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

7.2. Chuẩn hóa quy trình để phát triển bền vững

Trong lịch sử ngành F&B có nhiều thương hiệu xuất phát điểm với một khởi đầu phát triển tốt. Tuy nhiên cũng có không ít thương hiệu bắt đầu sa lầy khi mở rộng quy mô. Tại Việt Nam có thể kể đến một số cái tên như Phở 24, The KAfe,…Những thất bại này có một điểm chung là việc mở rộng nhanh chóng khiến đội ngũ quản lý lúng túng trong việc kiểm soát dòng tiền, chất lượng sản phẩm, nhân lực,…

Khi so sánh với những thương hiệu kể trên có thể thấy rõ sự khác biệt trong chiến lược Marketing của Kichi Kichi. Kichi Kichi chú trọng xây dựng một quy trình hoàn thiện, thống nhất từ ở từng cơ sở. Đề ra một quy trình chuẩn mực để đánh giá và xử lý tình huống bao gồm việc kiểm soát nguồn gốc, chất lượng thực phẩm, tiếp đón khách hàng, xử lý khiếu nại,… Ngoài ra Kichi Kichi không ngừng cải thiện, áp dụng các công nghệ mới cũng giúp việc áp dụng quy trình dễ dàng và hiệu quả hơn.
Đây là một bài học đắt giá mà bất cứ ai có ý định phát triển trong ngành F&B đều phải lưu ý.

7.3. Kinh doanh cảm xúc của khách hàng

Đến với Kichi Kichi ngoài thưởng thức đồ ăn, khách hàng còn mong
Đây là chiến lược đã giúp Golden Gate đi tắt đón đầu tạo nên những thương hiệu đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Trong chiến lược marketing của Kichi Kichi thì yếu tố cảm xúc của khách hàng càng được chú trọng. Với Kichi Kichi khách hàng không chỉ thưởng thức đồ ăn mà còn trải nghiệm những cảm xúc mới. Đó là sự thích thú trông mong với từng món ăn chạy trên băng chuyền. Là cảm giác tự do, thỏa thích lựa chọn đồ ăn theo ý thích. Cảm giác được chăm sóc chu đáo, được tôn trọng.
Kinh doanh cảm xúc của khách hàng là một chiến lược mà rất nhiều doanh nghiệp đều đang theo đuổi. Chiến lược này sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt và dễ ghi dấu với khách hàng.

8. Tạm kết

13 năm chinh phục thị trường Việt Nam là minh chứng rõ nhất cho sự khôn ngoan trong chiến lược marketing của Kichi Kichi. Nếu lợi thế người đi đầu và mô hình độc đáo là bệ phóng cho sự thành công ban đầu. Thì bền vững chính là chìa khóa vàng giúp Kichi Kichi tiếp tục phát triển ở giai đoạn tiếp theo.
Kichi Kichi là tấm gương điển hình về sự thành công trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi lẩu có mô hình độc đáo. Chiến lược marketing của Kichi Kichi cho thấy rằng tầm nhìn dài hạn, nước đi sáng tạo là chìa khóa bền vững cho sự thành công. Chuyên mục Case Study của Nhà Hàng Số sẽ tiếp tục mang đến những phân tích chuyên sâu xoay quanh câu chuyện kinh doanh của các doanh nghiệp F&B. Đăng ký nhận tin ngay!