Chiến lược Marketing của Highlands Coffee – “Ông lớn” ngành cafe

Chiến lược Marketing của Highlands vừa mang đậm nét “bình dân hóa” để tiếp cận đúng, trúng tệp khách hàng vừa nâng tầm giá trị cafe đất Việt

Với tiềm năng thị trường cafe lớn, có vô vàn thương hiệu và các mô hình kinh doanh cafe nhỏ được hình thành. Thậm chí, không ít tên tuổi lớn của nước ngoài đã mở rộng thị trường tại Việt Nam. Do đó, để giữ vững chỗ đứng, các thương hiệu không ngừng mở rộng thị phần và định vị thương hiệu. Trong đó, không thể không kể đến “ông lớn” Highlands Coffee. Một thương hiệu “sang mà quen” khi nâng tầm không gian “thuần Việt” lên một tầm cao mới. Cùng Nhà Hàng Số khám phá ngay chiến lược Marketing khôn ngoan và thành công của Highlands Coffee.

1. Tổng quan thị trường Cafe Việt Nam

Đại dịch Covid-19 đã khiến ngành F&B bị chao đảo vì nhiều chuỗi cung ứng bị đứt gãy. Tuy nhiên, đầu năm 2022, F&B đã có những dấu hiệu phục hồi đáng mừng. Tổ chức Mordor Intelligence Inc trong báo cáo mới nhất dự đóa rằng ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng kép hàng năm. Mức tăng trưởng này có thể cán mốc 8,65% trong giai đoạn 2021 – 2026.
Riêng đối với ngành kinh doanh cafe, theo báo cáo của đơn vị cung cấp giải pháp quản lý công nghệ ngành F&B, iPOS.vn, số lượng quán cafe mở mới tính đến tháng 06/2022 đã tăng 24,37% so với cùng kỳ năm ngoái. Tính riêng trong tháng 04/2022, trung bình có 139,67 quán cafe khai trương. Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor trong báo cáo cũng nhận định giá trị ngành cà phê và trà Việt Nam đạt 1 tỷ USD hàng năm. Đồng thời thị trường này vẫn còn nhiều dư địa phát triển.
Báo cáo mới nhất của Reputa về ngành F&B vào tháng 06/2022 cũng cho thấy mức độ quan tâm với các loại đồ uống được phân hóa rõ rệt. Báo cáo cho thấy cà phê chiếm 14,91%, trà chiếm 24,65% trong tổng số lượt thảo luận trên mạng xã hội. Như vậy, có thể thấy rằng thị trường kinh doanh quán cafe tại Việt Nam tuy có nhiều thách thức. Xong, đây cũng lại là một thị trường đầy tiềm năng, đặc biệt là sau đại dịch Covid-19. Ông Vũ Thanh Hùng – CEO của iPOS.vn cũng nhận định rằng: “Với lượng khách hàng tăng đột biến của iPOS.vn trong 5 tháng đầu năm vừa qua, chúng tôi không ngờ thị trường lại tiến triển tốt đến vậy”.

2. Highlands Coffee – Thương hiệu cafe hàng đầu Việt Nam

Highlands Coffee là một những “ông lớn” hàng đầu ngành cafe. Với định vị thương hiệu tầm trung cùng sứ mệnh nâng tầm giá trị Việt trong từng ly cafe. Thương hiệu ngày càng thu hút và in đậm dấu ấn trong lòng khách hàng.

2.1 Đôi nét về Highlands Coffee

Ra mắt từ năm 1999 bởi David Thái, Highlands Coffee không còn quá xa lạ. Khởi đầu với dòng cafe đóng gói, thương hiệu dần phát triển nhanh chóng thành chuỗi thương hiệu cà phê nổi danh trong và ngoài nước. Đặc biệt, vào năm 2012, Viet Thai International đã bán 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% tại Hồng Kông cho Jollibee của Philippines. Mô hình nhượng quyền cũng phát triển từ đây nhằm chiếm lĩnh thị trường và khẳng định khát vọng chiếm lĩnh thị trường châu Á.
Hiện nó đã có mặt tại hơn 32 tỉnh thành với hơn 400 cửa hàng trên cả nước. Ngoài ra, Hàn Quốc, Malaysia và Philippines cũng in đậm dấu ấn của Highlands Coffee. Đây cũng là một trong những thương hiệu đầu tiên xây dựng văn hóa “tự phục vụ”. Đồ uống thơm ngon, phục vụ chuyên nghiệp, không gian sang trọng. Đó chính là hình ảnh mà khách hàng nhớ về Highs Coffee. Không chỉ đơn thuần thể hiện sứ mệnh văn hóa. Nó còn phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam.

2.2 Khách hàng mục tiêu

Highlands Coffee hướng đến khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên. Tệp khách hàng đa dạng từ người trẻ, học sinh, sinh viên đến những người trung niên, nhân viên văn phòng, kinh doanh… Thức uống thơm ngon, không gian quán đẹp mắt thu hút đối tượng ở mọi lứa tuổi, mọi ngành nghề. Việc xác định chính xác tệp khách hàng giúp thương hiệu triển khai các chiến lược kinh doanh đúng, trúng và hiệu quả. Từ đó, dễ dàng “giữ chân” khách hàng.
Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo ra bầu không khí chất lượng nhất để khách hàng thưởng thức cafe trọn vẹn. Không gian ấm cúng, thơm dịu và mát rượi. Những điệu nhạc nhẹ nhàng, sâu lắng cùng nhâm nhi tách cafe thơm ngon. Với một không gian chill như vậy, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái, thư giãn và xả stress hiệu quả. Rất nhiều người đã lựa chọn Highlands Coffee để hẹn hò, làm việc, gặp gỡ bạn bè,…

2.3 USP của Highlands Coffee

Xác định USP thành công sẽ giúp thương hiệu tăng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ. Từ đó, có thể đưa ra những chiến dịch thu hút và tiếp cận khách hàng hiệu quả nhất. Nghĩ đến Highlands, mọi người thường nghĩ ngay đến không gian đẹp, yên tĩnh, vị trí đắc địa, đồ uống ngon với mức giá khá cao. Đây là một USP thành công khi khách hàng mục tiêu của họ là tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên. Thu nhập ổn định, thường xuyên phải làm việc và gặp gỡ đối tác. Cùng với uy tín thương hiệu, đây là địa điểm lý tưởng để khẳng định đẳng cấp và sự trân trọng với đối tác.
Chiến lược marketing cafe của hãng này là tiếp cận khách hàng một cách thân thiện, “bình dân” nhất có thể. Từ đó, không ngừng mở rộng tệp khách hàng và chiếm lĩnh thị phần.

2.4 Thống kê doanh thu

Highlands Coffee đạt doanh thu 1.628 tỷ đồng vào năm 2018. So với năm 2016 là 840 tỷ đồng thì doanh thu đã tăng gấp đôi. Với một thương hiệu cafe, đây là mức tăng trưởng ấn tượng. Theo báo Lao Động, năm 2019, chuỗi đạt 2.199 tỷ đồng. Nhưng sau đó, năm 2020, con số này giảm nhẹ về 2.139 tỷ đồng. Mặc dù dịch nhưng so với các thương hiệu cùng phân khúc như Phúc Long, The Coffee House, Starbucks,… doanh thu của Highlands Coffee ở mức ổn định và đã bỏ xa các thương hiệu này. Ba thương hiệu kể trên chỉ đạt doanh thu bằng 1/3 so với Highlands, khoảng 700 – 800 tỷ đồng.

2.5 Thống kê lợi nhuận

Doanh thu tăng mạnh nhưng lợi nhuận của Highlands Coffee lại không cao. Năm 2017, lãi sau thuế đạt 99,75 tỷ đồng. Năm 2019, lợi nhuận tụt dốc mạnh khi gần 45% khi chỉ có 55 tỷ đồng dù doanh thu tăng vượt bậc. Nguyên nhân là do chi phí quản lý doanh nghiệp và chi phí bán hàng tăng mạnh. Chiếm 38% và 47% tổng chi phí.
Tuy nhiên, sau đại dịch, việc cắt giảm chi phí hoạt động, đẩy mạnh bán hàng trực tuyến đã mang đến những hiệu quả nhất định. Cụ thể đến năm 2020, lợi nhuận của Highlands Coffee đạt mức 80 tỷ đồng, tăng 45%. Có thế thấy, Highlands vẫn duy trì tốt, tăng trưởng nhẹ.

2.6 Sự tương hỗ từ chiến lược kinh doanh

Mặt bằng và năng lực quản trị của chủ đầu tư là yếu tố hàng đầu để Highlands Coffee xem xét tiềm năng nhượng quyền. Mặt bằng sầm uất đặt tại những vị trí đắc địa. Nhờ đó, thương hiệu có thể tăng độ phủ và mức độ nhận diện. Trong đại dịch, Highlands Coffee lựa chọn kinh doanh các cửa hàng song song với kiot nhỏ, lưu động. Qua đó, nhằm thích ứng với chỉ thị của Chính phủ về ưu tiên giao hàng và mang về. Các kiot được tại chân các tòa nhà hoặc tại các con phố lớn. Ngoài ra, các nút thắt trong chỉ thị cũng thúc đẩy thương hiệu có những điều chỉnh trong hệ thống vận hành, nhân sự,… để đảm bảo cả doanh thu và lợi nhuận.
Xem thêm: 

• Chiến lược Marketing của ToCoToCo: Bí quyết tăng độ phủ
• Chiến lược Marketing của Coca Cola – Bậc thầy chiến thuật tâm lý

3. Swot của Highlands Coffee

Để có cái nhìn tổng quan hơn về các chiến lược marketing của Highlands Coffee, cùng tham khảo ngay chi tiết mô hình SWOT của thương hiệu dưới đây nhé!

3.1 Điểm mạnh (Strengths)

Highlands Coffee được biết đến là thương hiệu lâu đời, nổi tiếng. Đặc biệt là luôn nằm ở top đầu trong ngành công nghiệp cà phê Việt Nam. Có thể nói, chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee đã xây dựng được cho mình hình ảnh đẹp, sự uy tín cũng như niềm tin trong lòng khách hàng.
Các cửa hàng trong chuỗi hệ thống cửa hàng của Highlands thường được đặt ở vị trí đắc địa. Thường là ở các trung tâm thương mại lớn, tòa văn phòng lớn, chung cư cao cấp,… Với hình thức nhượng quyền, thương hiệu ngày càng mở rộng thị phần trên khắp 24 tỉnh thành Việt Nam.

3.2 Điểm yếu (Weaknesses)

Việt Nam là quốc gia trong top 5 xuất khẩu cà phê. Do đó, dù là thương hiệu bình dân thì chất lượng cafe vẫn được đảm bảo. Với chất lượng đồ uống không có sự chênh lệch quá nhiều thì mức giá mà Highlands đưa ra lại chính là điểm yếu lớn. Nó ở mức 30.000 – 70.000 đồng. Do đó, với tệp khách hàng bình dân thì mức giá chưa phù hợp để tiếp cận. Trong khi, cafe lại là văn hóa thức uống truyền thống được ưa chuộng ở mọi đối tượng.
Với định vị cao cấp, Highlands lại sử dụng cốc nhựa dù ngồi tại quán hay mang đi. Không những kém “sang” mà còn tăng lượng rác thải nhựa ra môi trường. Ngoài ra, thương hiệu thường tập trung ở trung tâm thành phố. Do đó, khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu và tiềm năng ở những vùng xa hơn còn hạn chế. Chưa kể, việc đẩy mạnh nhượng quyền cũng khiến thương hiệu khó quản lý và kiểm soát chất lượng.

3.3 Cơ hội (Opportunities)

Thị trường tiêu thụ cafe ở Việt Nam rất lớn. Theo ước tính, thị trường cà phê nước ta trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD. Chưa kể, thưởng thức cafe là nét đẹp văn hóa từ lâu đời. Nó ăn sâu và trở thành thói quen hằng ngày của rất nhiều người. Đặc biệt là nhu cầu thưởng thức cafe ngoài quán cũng không ngừng tăng cao. Vì vậy, nếu nắm bắt tốt thì đây sẽ là cơ hội lớn cho thương hiệu ngày càng phát triển.
Là một thương hiệu nội địa, Highlands sẽ hiểu văn hóa địa phương hơn các thương hiệu nước ngoài. Nhờ đó, có thể thấu hiểu nhu cầu của thị trường, người tiêu dùng và đưa ra các chiến dịch và sản phẩm phù hợp nhất.

3.4 Thách thức (Threats)

Thị trường kinh doanh cafe là miếng mồi ngon ngày càng bị xâu xé. Không chỉ các thương hiệu trong mà còn có nước ngoài. Điển hình như Trung Nguyên, Starbucks, The Coffee House,… Tất cả đều cạnh tranh gay gắt và liên tục tung ra các chiến lược đáng gờm. Chưa kể, còn có các mô hình quán cafe, trà sữa, đồ ăn vặt,… tại hè phố hoặc xe đẩy cũng xuất hiện nhiều. Chưa kể, thị trường đồ uống cũng đa dạng sản phẩm có sức cạnh tranh lớn.

Xem thêm: 

• Chiến lược marketing của PepsiCo hay cuộc chiến thương hiệu?
• Chiến lược Marketing của Nutifood: Giải pháp dinh dưỡng hàng đầu

4. Chi tiết chiến lược Marketing Mix 7Ps của Highlands Coffee

Chiến lược Marketing Mix 7Ps của Highlands Coffee tập trung đến 7 yếu tố. Đó là: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng bá), People (con người), Process (Quy trình), Physical Evidence (cơ sở hạ tầng, vật chất, marketing). Mỗi yếu tố được triển khai đều dựa trên nhu cầu thị trường và đối tượng khách hàng.

4.1 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm luôn là cốt lõi và là chìa khóa thành công của mỗi doanh nghiệp. Để định vị thương hiệu nhất định không thể bỏ qua yếu tố này. Và sản phẩm phải thực sự chất lượng, không ngừng sáng tạo, có tính cạnh tranh và mang đậm dấu ấn riêng của thương hiệu. Có thể thấy, chiến lược marketing về sản phẩm của Highlands tập trung đến cả đồ uống và thức ăn. Về đồ uống, Highlands Coffee chia thành 3 nhóm:

• Nhóm 1: Café: Phindeli, Cafe, Cafe Espresso. Cafe Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực.
• Nhóm 2: Trà: Trà sen, các loại trà trái cây và trà xanh. Trà Sen vàng là chủ lực.
• Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là chủ lực.

3 sản phẩm chủ lực được triển khai dưới dạng mô hình Kiềng ba chân. Đây cũng là các sản phẩm được “ưu ái” xuyên suốt các chiến dịch. Bởi đây là 3 sản phẩm “best seller” chiếm phần lớn doanh thu của Highlands Coffee. Từ đó, thỏa mãn đa dạng nhu cầu của khách hàng.
Về đồ ăn, Highlands hiện có bánh mì và bánh ngọt. Nếu như bánh ngọt là sản phẩm không thể thiếu trong các quán cafe, trà sữa. Bánh mì lại là điểm nhấn ấn tượng mà hiếm mô hình nào kết hợp kinh doanh. Trước hết, bánh mì là “quốc hồn quốc túy”, là món ăn mà hầu hết ai cũng ưa thích. Chưa kể, bánh mì khá khô nên hầu hết khách hàng sẽ order kèm theo nước. Do đó, đây là lựa chọn khôn ngoan để bán được nhiều sản phẩm và tăng doanh thu. Ngoài ra, trong chiến lược marketing của Highlands Coffee còn kinh doanh các sản phẩm đóng gói, đóng chai để đáp ứng xu hướng take away. Cũng như các mẫu bình nước và cốc để gia tăng sự nhận diện thương hiệu.

4.2 Chiến lược giá

Bên cạnh việc định vị thương hiệu và tăng tính cạnh tranh trên thị trường. Giá (price) còn là yếu tố quyết định đến việc mua hàng của người tiêu dùng. Bởi vậy, các thương hiệu cần đưa ra chiến lược về giá phù hợp nhất để đảm bảo doanh thu và lợi nhuận. Theo McKinsey, chỉ cần cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6%.
Để đáp ứng đa dạng tệp khách hàng, Highlands Coffee tung ra khung giá khá rộng. Đặc biệt là giữa các dòng sản phẩm cũng có sự chênh lệch rõ rệt. Highlands Coffee đã lựa chọn chiến lược định giá theo thị trường. Đây là dòng sản phẩm dành cho tầng lớp có thu nhập trung bình trở lên với chi phí đầu tư cao. Tuy nhiên, các dòng sản phẩm cà phê truyền thống được bán với giá thấp hơn hẳn so với các dòng khác, khoảng 35.000 đồng. Từ đó, mọi đối tượng đều có thể trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của Highlands. Ngoài ra, thương hiệu cũng đang mở rộng phân khúc sang nhóm khách hàng trẻ tuổi. Các sản phẩm cho phân khúc này khá mới mẻ, đa dạng, dễ uống với mức giá mềm.

4.3 Chiến lược hệ thống phân phối

Theo thống kê của Cổng thông tin Quốc gia về đăng ký doanh nghiệp, Highlands Coffee hiện có gần 40 chi nhánh phân bố khắp cả nước. Còn trên website chính thức của Highlands Coffee, cả nước có 505 cửa hàng. Trong đó, TP. Hồ Chí Minh dẫn đầu với 176 và Hà Nội với 124 cửa hàng. Với chỉ số kinh doanh tương đối tốt và ổn định, đặc biệt là trong dịch Covid. Thương hiệu ngày càng có cơ hội mở rộng và gia tăng thị phần.
Lựa chọn được địa phẩm phân phối phù hợp giúp Highlands tiếp cận hiệu quả đối tượng khách hàng mục tiêu. Chúng thường tập trung ở các địa điểm đắc địa như tại các thành phố lớn, dân cư đông đúc, tập trung nhiều văn phòng, trường học cùng giao thông thuận lợi.
Ngoài ra, chiến lược Marketing của Highlands Coffee còn tập trung chú trọng hình thức nhượng quyền thương hiệu. Từ đó, vừa giảm thiểu được chi phí, vừa có thể nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng. Chưa kể, Highlands còn phân phối các sản phẩm đóng gói tại siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi trên cả nước. Đồng thời, kết hợp với các ứng dụng giao đồ ăn như Baemin, Shopee Food, Grab,…

4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Việc đưa ra chiến lược xúc tiến là yếu tố quan trọng để thương hiệu bắt kịp nhịp độ với thị trường tiêu thụ.

• Chương trình khuyến mãi

Highlands không ngần ngại liên tục đưa ra các chương trình khuyến mại bậc nhất để thu hút khách hàng. Là thương hiệu định vị mức giá cao nên các ưu đãi của Highlands cũng vô cùng hấp dẫn. Mặc dù có chỗ đứng vững chắc nhưng thương hiệu vẫn muốn mở rộng đối tượng khách hàng. Các chương trình nổi bật phải kể đến như mua 3 tặng 1, các combo tiết kiệm, miễn phí upsize, giao hàng miễn phí,… Ngoài ra, còn kết hợp với các nền tảng ví điện tử để đa dạng khuyến mãi và đáp ứng nhu cầu thanh toán điện tử tiện lợi. Đồng thời, cũng cung cấp rất nhiều ưu đãi khủng cho các khách hàng có thẻ thành viên.

• Hoạt động PR

Việc một thương hiệu lớn và uy tín như Highlands lại sử dụng cốc nhựa khiến nhiều người tranh cãi. Tiếp thu ý kiến đó, ngày 24/05/2019, Highlands đã phát động chiến dịch mang tên “Những cánh tay xanh” nhằm khuyến khích khách hàng mang theo bình cá nhân khi order tại quầy. Chiến dịch ý nghĩa này đã thu hút được rất nhiều khách hàng tham gia.

• Truyền thông xã hội

Tận dụng tốt sự bùng nổ của mạng xã hội, chiến lược marketing của Highlands Coffee đã tập trung triển khai hiệu quả các hoạt động truyền thông. Sở hữu trang Fanpage với hơn 1,5 triệu người theo dõi và hơn 1,4 triệu người thích. Các bài viết đều có lượt tương tác khủng. Theo thống kê, thương hiệu đã nhận được tỷ lệ thảo luận và phản hồi của khách hàng trên Facebook lên đến 96%, trong khi các kênh khác chỉ chiếm từ 1-2%. Do đó, sức lan tỏa của các chiến dịch cũng khả quan và ấn tượng hơn rất nhiều.

4.5 Chiến lược về con người

Nhân viên của Highlands Coffee được đánh giá cao bởi sự thân thiện và chuyên nghiệp. Đội ngũ nhân viên đều được tuyển chọn gắt gao và đào tạo bài bản. Từ đó, đảm bảo chuyên môn và kỹ năng nghiệp vụ tốt nhất để mang đến những trải nghiệm hài lòng nhất cho khách hàng. Ai nấy đều năng động, cởi mở, nhiệt huyết và vui vẻ để mang đến năng lượng tích cực nhất cho khách hàng.

4.6 Chiến lược về quy trình

Để đơn giản hóa quy trình và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian khi mua hàng. Ngay sau khi khách gọi đồ, xác nhận order và thanh toán, họ sẽ nhận được thiết bị thông báo nhận đồ. Khi đồ uống đã được chuẩn bị xong, thiết bị rung báo hiệu khách nhận đồ. Từ đó, tránh được nhầm lẫn cũng như tăng tính chủ động cho khách hàng. Ngoài ra, Highlands cũng cho phép khách hàng thanh toán dưới nhiều hình thức và phương thức khác nhau ngoài tiền mặt. Từ đó, đảm bảo mọi quy trình đều được tối ưu hiệu quả.

4.7 Chiến lược về hạ tầng, cơ sở vật chất

Chiến lược marketing của Highland Coffee rất chú trọng về cơ sở vật chất, hạ tầng. Vị trí đắc địa, không gian thoáng mát và rộng rãi cả trong nhà và ngoài trời. Trong đó, tone màu nâu, đỏ và trắng là chủ đạo tạo nên sự đồng nhất với bộ nhận diện thương hiệu. Thiết kế bên trong nhà thiết kế theo phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với những người yêu thích sự yên tĩnh và riêng tư. Bên ngoài lại được thiết kế đơn giản, gần gũi với thiên nhiên với view đường phố nhộn nhịp.
Về logo, Highlands Coffee kết hợp 2 màu chủ đạo là nâu và đỏ. Hình ảnh ngọn đồi màu nâu biểu tượng cho một vùng cao nguyên cafe đầy nắng và gió Được bao bọc bởi dòng chữ “Highlands Coffee” trong hình bầu dục biểu tượng cho hạt cà phê. Màu nâu của đất. Hình bầu dục tượng trưng cho hạt cà phê cùng dòng chữ màu trắng nổi bật trên nền màu đỏ. Từ đó, thể hiện được vẻ đẹp tinh tế, hài hòa và nhiệt huyết của hạt cafe Việt Nam.

5. Tạm kết

Chiến lược marketing của Highlands Coffee đã giúp thương hiệu đột phá trên thị trường nội địa và quốc tế với những bước đi ấn tượng. Một thương hiệu “sang” mà “ bình dị”. Không những mang đến những trải nghiệm trọn vẹn nhất mà còn tiếp cận gần hơn với mọi đối tượng. Hy vọng, case study này sẽ mang đến cho bạn nhiều kiến thức hữu ích. Đồng thời, có thể ứng dụng hiệu quả cho chiến lược marketing của mình. Nhà Hàng Số, trang thông tin hữu ích và uy tín với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục case study.