Chiến lược Marketing của Lay’s nâng tầm trải nghiệm ăn vặt

Chiến lược Marketing của Lay’s giúp nó khẳng định vị trí số 1 thị trường snack khi tập trung nâng tầm trải nghiệm mọi giác quan khách hàng

Lay’s là thương hiệu snack khoai tây được hàng triệu người yêu thích trên toàn thế giới. Nhắc đến Lay’s khó ai có thể cưỡng lại hương vị thơm ngon, giòn tan trong miệng cùng những trải nghiệm thú vị mà nó mang lại. Còn với Việt Nam, Lay’s đang dần tái định vị và khẳng định vị trí hàng đầu trên thị trường snack sau khi “thế thân” Poca. Và các chiến lược Marketing của Lay’s chính là chìa khóa thành công cho sự vươn lên và nâng tầm của thương hiệu này. Cùng Nhà Hàng Số giải mã ngay thông qua bài viết dưới đây.

1. Thị trường Snack Việt Nam

Thị trường snack Việt Nam bao gồm 3 dòng sản phẩm chính. Đó là khoai tây chiên (chiếm 24%), các loại hạt (chiếm 30%) và snack đã qua chế biến (chiếm 33%). Với dòng snack các loại hạt do Công ty Đậu phộng Tân Tân làm đại diện. Có rất nhiều hương vị khác nhau như đậu phộng nước cốt dừa, da cá, Amero, hạt điều mù tạt, đậu Hà Lan mù tạt,…
Trong lĩnh vực snack đã qua chế biến tiêu biểu là Vinamit. Doanh nghiệp nổi tiếng với trái cây mềm, sấy chân không và đông lạnh. Công ty TNHH Thực phẩm One One Việt Nam chuyên sản xuất các snack là từ tinh bột như bánh gạo với rất nhiều hương vị khác nhau. Ngoài ra, còn có Snack Swing, Snack Ostar, Snack Toonies,…
Với Snack khoai tây chiên, Orion cung cấp đa dạng các hương vị như hải sản, ngô, bí đỏ, từ ngọt đến mặn. Trong đó Toonies hiện đang là “át chủ bài” của Orion. Ngoài ra, còn có Oishi, Ostar,… Poca chiếm 25% thị phần snack, chỉ đứng sau Orion.

2. Diễn biến thị trường Snack Việt Nam hiện nay

Theo Euromonitor International công bố, tổng doanh thu của ngành ước tính khoảng 535 triệu USD trong năm 2017. Theo Nielsen, doanh số toàn cầu của thị trường snack đạt 3,4 tỷ USD. Riêng Việt Nam các sản phẩm tăng 21%. Doanh thu đạt 8000 tỷ đồng. Mức CARG dự kiến là 6.78%. Trong khu vực ASEAN, Việt Nam là một trong những nước phát triển nhất. Chỉ đứng sau Thái Lan, Indonesia và Philippines. Sản lượng tiêu thụ bình quân đầu người đạt mức 0,8 kg. Tương đương 5,66 USD/người.
Tuy nhiên, đến năm 2020, doanh thu của ngành có sự sụt giảm khi chỉ còn khoảng 429 triệu USD. Sản lượng tiêu thụ bình quân đầu người chỉ đạt mức 0,7 kg, tương đương 4,41 USD/người. Dự báo tốc độ tăng trưởng gộp hàng năm (CAGR) là 4,9% từ năm 2020 đến 2023. Theo PepsiCo, thị trường snack Việt Nam là một mảnh đất màu mỡ. Số lượng người tiêu dùng lớn, sức mua cao mang đến nhiều tiềm năng kinh doanh. Không còn là một món ăn giải trí, snack đã trở thành nhu cầu thiết yếu, đặc biệt là với giới trẻ.

3. Tổng quan về thương hiệu Lay’s

Lay’s là thương hiệu snack khoai tây chiên phổ biến hàng đầu thế giới. Gia nhập thị trường từ năm 1940, đến nay đã hơn 80 năm. Từ năm 1940-1961, nó thuộc sở hữu của Herman Lay. Năm 1961, Lays kết hợp với Frito, công ty con của Pepsico. Và hợp nhất thành Frito-Lay Inc. Nó được mệnh danh là một gã khổng lồ thực phẩm ăn nhẹ. Tại thời điểm đó, doanh thu hàng năm của Frito-Lay vượt mốc 180 triệu đô la vào năm 1965. Có hơn 8,000 nhân viên và 46 nhà máy sản xuất.
Trực thuộc tập đoàn danh tiếng PepsiCo, hiện Lay’s đã có mặt ở hơn 100 quốc gia. Và nhận được sự yêu thích của mọi người trên toàn thế giới. Mỗi giai đoạn, Lay’s lại cho ra mắt những công thức khoai tây chiên mới. Từ đó, thu hút và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Trong năm 2012, Frito-Lay chiếm 59% thị trường thực phẩm ăn nhẹ mặn của Hoa Kỳ. Theo Statista, doanh thu của Frito – Lay đạt khoảng 4,81 tỷ đô la Mỹ vào năm 2020.
Năm 2019, tại Việt Nam, Poca của Pepsi-Cola được đổi tên thành thương hiệu Layshi, cùng tên trên thế giới. Trực thuộc Pepsico giúp Lay’s cạnh tranh với các thương hiệu trong và ngoài nước. Qua đó, mang lại cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm thú vị và hấp dẫn cùng lúc với tất cả các quốc gia mà Lay’s đang có mặt.

Xem thêm:

• Chiến lược kinh doanh của Vinamilk hướng tới phát triển bền vững
• Chiến lược marketing của PepsiCo hay cuộc chiến thương hiệu?

4. Tệp khách hàng của Lay’s

Ban đầu, Lays nhắm mục tiêu đến học sinh trung học. Tuy nhiên, hiện thương hiệu đã nhắm đến cả người lớn. Hay nói cách khác là mở rộng tệp đối tượng ở mọi lứa tuổi. Tuy nhiên, nhóm khách hàng là trẻ em, giới trẻ vẫn được ưu tiên hàng đầu. Vị khoai tây bùi bùi, giòn tan trong miệng được thấm đẫm hương vị ngon khó cưỡng. Đây được coi là một món ăn vặt được yêu thích hàng đầu. Chưa kể, vô cùng tiện lợi khi có thể mua và sử dụng ngay lập tức.

5. Chiến lược tiếp thị của Lay’s

Sau khi hợp tác với Frito, thuộc sở hữu của PepsiCo. Chiến lược tiếp thị của Lay’s bao gồm:

• • • Chiến lược Mục tiêu và Vị trí: Những nơi tiêu dùng phổ biến sẽ được thiết lập nhiều đơn vị sản xuất hơn. Qua đó, có thể đáp ứng tiêu dùng nhanh chóng.
    • Thu hút người nổi tiếng tham gia chiến dịch: Người nổi tiếng trở thành nhà quảng cáo, vận động cho thương hiệu. Từ đó, thu hút lượng khách hàng khủng.
    • Khả năng chi trả: Mức giá cạnh tranh, phải chăng đáp ứng khả năng chi trả của mọi đối tượng.
    • Hương vị đa dạng: Các hương vị khác nhau đáp ứng nhu cầu khẩu vị đa dạng của người tiêu dùng.
    • Quảng cáo: Các quảng cáo hướng đến tác động mọi giác quan nhằm thu hút con người sử dụng.

6. Ma trận BCG trong chiến lược Marketing của Lay’s

Để PepsiCo giữ vững vị trí số 1 trong kinh doanh đồ ăn nhẹ như snack, một trong những thương hiệu không thể bỏ qua là Lays. Đặc biệt là khi mức tiêu thụ nước có gas ngày càng sụt giảm. Thậm chí, ở mức thấp nhất trong lịch sử. Khi đó, sự tăng trưởng của PepsiCo lại phụ thuộc vào Lay’s.
Do đó, trong ma trận BCG , thương hiệu Lays được xếp vào loại sao. Tức là các sản phẩm có thị phần và mức tăng trưởng cao. Số lượng đối thủ lớn, chi phí quảng cáo và tăng trưởng cao. Do đó, đây là thương hiệu có thành tích đứng đầu của PepsiCo. Các sản phẩm tiếp cận thị trường thông qua 3 kênh. Đó là nhà phân phối bên thứ ba, kho của khách hàng và DSD hoặc giao hàng trực tiếp tại cửa hàng.

7. SWOT của Lay’s

Để có được các thành công trong các chiến lược Marketing của Lay’s, không thể không kể đến quá trình nghiên cứu bài bản và kỹ lưỡng. Qua đó, sẽ đưa ra các thông điệp và những bước đi tạo ra sự phát triển thần tốc và mang tính bền vững.

7.1 Điểm mạnh (Strengths)

• • • PepsiCo với tư cách là công ty mẹ

PepsiCo là một trong những công ty FMCG lớn nhất với danh tiếng thương hiệu hàng đầu thế giới. Đồng thời chiếm thị phần lớn với mạng lưới phân phối khi hiện diện tại hàng trăm quốc gia. Lay’s chiếm 50,2% thị phần của toàn ngành trong khi ở Mỹ. Trong đó, 29,6% thị trường khoai tây chiên.

• • • Đa dạng hương vị, đặc trưng vùng miền

Thay vì chỉ tập trung vào một hương vị truyền thống. Hãng đã cho ra mắt rất nhiều hương vị, mang đậm văn hóa ẩm thực của mỗi quốc gia. Chẳng hạn như phô mai muối cổ điển, phô mai Mỹ, cà chua Tango của Tây Ban Nha hoặc masala của Ấn Độ.

• • • Frito Lays

Frito Lays là thương hiệu kỳ cựu trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Chiếm hơn 35% thị trường thế giới về đồ ăn nhanh và 60% ở Hoa Kỳ. Đồng thời, sở hữu các thương hiệu chips hàng đầu thế giới với doanh thu hàng năm 1 tỷ USD cho mỗi thương hiệu. Danh tiếng cũng tệp khách hàng thành sẵn có là yếu tố quan trọng cho sự phát triển.

• • • Các đại lý & khách hàng trung thành

Lay’s sở hữu mạng lưới đại lý mạnh mẽ với các khách hàng trung thành trên toàn thế giới.

• • • Đa dạng nguồn cung ứng địa phương

Lay’s đã giới thiệu nguồn cung ứng địa phương, Cũng như kết nối họ với nhà cung cấp thông qua “Lays Local Campaign” năm 2009. Một khách hàng có thể được giới thiệu với năm nông dân đang trồng khoai tây cho công ty. Từ đó, đảm bảo uy tín và niềm tin trong lòng khách hàng.

• • • Phân khúc đối tượng phù hợp

Nhóm đối tượng hướng đến là những người trẻ tuổi và tầng lớp trung lưu. Những người có nhu cầu cao về đồ ăn vặt với mức giá bình dân.

• • • Sự kết hợp giữa Tiếp thị Truyền thống và Kỹ thuật số

Sự kết hợp hoàn hảo này đã tạo nên hiệu ứng thành công cho thương hiệu. Bao gồm sự sáng tạo, đầu tư mạnh cho các chiến dịch cùng việc duy trì tương tác hiệu quả với khách hàng.

• • • Phát triển thành công công cụ phân tích dữ liệu khách hàng

Năm 2020, Frito-Lay phát triển thành công dữ liệu khách hàng. Ngoài ra, còn tập trung thử nghiệm quảng cáo và lập kế hoạch marketing bài bản. Qua đó, rút ngắn thời gian nghiên cứu nhưng vẫn đảm bảo các dữ liệu có ích. Từ đó, hướng đến sự thành công khi tung ra các chiến dịch marketing.

7.2 Điểm yếu (Weakness)

• • • Xu hướng tiêu thụ đồ ăn nhẹ giảm mạnh

Con người ngày càng hướng đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe. Trong đó, snack, chips là một trong những sản phẩm cần hạn chế. Bởi vậy, mức tiêu thụ loại hàng này có xu hướng giảm mạnh. Từ đó, tác động tiêu cực đến mức doanh thu và lợi nhuận của Lays.

• • • Tỷ suất lợi nhuận kém

Mức cạnh tranh gay gắt khiến thị trường đồ ăn nhẹ đáng báo động hơn bao giờ hết. Chưa kể, việc phân biệt thương hiệu về giá cũng trở nên khó khăn hơn. Bởi đây là một yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng. Lay’s thường đưa ra mức giá cạnh tranh và thấp nhất. Điều này khiến tỷ suất lợi nhuận bị hạn chế.

• • • Xu hướng đổi mới thấp

Việc đổi mới đối với sản phẩm snack như vậy khá hạn chế. Nó khiến Lay’s phải đối mặt với trường hợp mất thị phần cũng như khó “giữ chân” khách hàng.

7.3 Cơ hội (Oppotunities)

• • • Đồ ăn nhẹ lành mạnh

Những món ăn nhẹ dần bị thay thế bới các món ăn lành mạnh. Với tiềm lực về tài chính cùng danh tiếng thương hiệu, Lays có thể phát triển các sản phẩm hữu cơ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

• • • Tiếp cận phạm vi toàn cầu

Hiện nay, các thương hiệu toàn cầu chiếm được niềm tin và uy tín lớn. Người tiêu dùng cũng dần nhận thức được giá trị của các thương hiệu này. Đây là cơ hội lớn để các sản phẩm của Lays mở rộng thị phần. Thương hiệu có thể đổi mới với nhiều hương vị địa phương. Bởi các sản phẩm hướng đến mở rộng phạm vi trên toàn cầu. Do đó, những hương vị đặc trưng tại một số quốc gia sẽ thu hút lượng khách hàng lớn.

7.4 Thách thức (Threats)

• • • Cạnh tranh

Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường. Điển hình như Ruffles, Doritos, Tostitos và Cheetos. Ngoài ra, còn chịu sự đối đầu, cạnh tranh từ vô vàn các thương hiệu địa phương.

• • • Người tiêu dùng ngày càng ý thức về vấn đề sức khỏe

Đặc biệt là các sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Nó sẽ là thách thức lớn với những sản phẩm mà Lays đang cung cấp.

• • • Ảnh hưởng bởi tính toàn cầu hóa

Là một thương hiệu toàn cầu, hoạt động kinh doanh, doanh thu cùng các tỷ suất lợi nhuận bị ảnh hưởng bởi các chính sách kinh tế, những biến động,…
Xem thêm: 

• Chiến lược Marketing của Sabeco: Xứng danh “ông lớn” ngành bia
• Chiến lược Marketing của ToCoToCo: Bí quyết tăng độ phủ

8. Chi tiết về Chiến lược Marketing của Lay’s

Ý tưởng sáng tạo, định hướng rõ ràng. Tuy nhiên, để nó thực sự hiệu quả thì việc hoạch định và triển khai các chiến lược trở nên vô cùng cần thiết. Cùng khám phá ngay bí quyết triển khai chiến lược khôn ngoan và thành công với mô hình Marketing Mix 4P của Lay’s dưới đây.

8.1 Chiến lược về sản phẩm của Lay’s

PepsiCo sở hữu các thương hiệu lớn về Snack. Điển hình như Cheetos, Fristo và Poca. Trong đó, Poca nằm trong top sản phẩm được nhiều người sử dụng nhất thị trường Snack. Tuy nhiên, sau đó, PepsiCo chuyển đổi thương hiệu Poca thành Lay’s tại Việt Nam. Tên gọi mà hầu hết các quốc gia trên thế giới đều sử dụng. Chip Lays có sẵn ở các quốc gia khác nhau với một số cái tên khác. Chẳng hạn như Walkers ở Vương quốc Anh, Smith’s ở Úc, Hostess ở Canada, Sabritas ở Mexico,…
Hương vị đậm đà cùng âm thanh rộp rộp giòn tan khi cắn khiến ai nấy cũng đều thích thú. Hiện Lays cho ra mắt một số vị thơm ngon. Bao gồm Classic, vị phô mai Cheddar, vị bò bít tết Manhattan, vị sườn nướng BBQ Brazil, vị kem chua hành và vị tảo biển Nori, ớt ngọt Thái Lan, Tây Ban Nha Tomato Tango,… Thậm chí, còn có các hương vị phiên bản giới hạn. Tất cả đều được sản xuất cụ thể theo nhu cầu của từng quốc gia. Ngoài ra, bao bì cũng thường xuyên được thay đổi và tạo ra các xu hướng thú vị.
Ngoài ra, để đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng. Lay’s đã giảm hàm lượng natri 5% -25% trong các biến thể khác nhau. Thậm chí, đặt mục tiêu đến năm 2025, giảm xuống còn 75%. Thêm nữa, do không có chất béo chuyển hóa nên đây cũng được coi là sản phẩm lành mạnh nếu tần suất sử dụng phù hợp. Từ đó, hướng đến chinh phục đa dạng mọi đối tượng từ trẻ em, người lớn,…

8.2 Chiến lược về giá của Lay’s

So với phân phúc chips thì Lay’s có lợi thế cạnh tranh vượt trội so với O’Star, Swing hay Slide. Giá ở tầm trung, luôn duy trì ở mức giá thấp. Thường sẽ giao động từ 10.000đ trở lên. Bởi các yếu tố về kích thước, địa điểm sản xuất,… sẽ ảnh hưởng đến giá cả. Ngoài ra, sản phẩm sẵn có, đặt hàng số lượng lớn, tiếp thị cùng chất lượng góp phần định giá hiệu quả Lay’s. Lays đã thành công khi tự định vị mình là một món ăn nhẹ ngon với giá cả phải chăng.

8.3 Chiến lược phân phối của Lay’s

Tận dụng hệ thống phân phối rộng lớn của Suntory PepsiCo tại Việt Nam về mạng lưới nhà phân phối và nhà bán lẻ. Đặc biệt là các chiến lược quảng cáo. Lay’s có mặt tại hầu hết các điểm bán tại Việt Nam. Không có khách hàng cụ thể mà món ăn nhẹ này hướng đến dân số chung. Do đó, để đảm bảo chất lượng cao, mỗi nơi đều sẽ được đầu tư nhà máy sản xuất chất lượng cao.

• • • Traditional Trade (Kênh truyền thống): Bao gồm chợ, cửa hàng tạp hóa, đại lý,… với mạng lưới rộng lớn và mật độ dày. Từ đó, Lay’s có thể len lỏi vào từng ngóc ngách ở mỗi địa phương. Từ đó, gia tăng khả năng tiếp cận, tăng doanh thu và lợi nhuận.
    • Modern Trade (Kênh hiện đại): Triển khai trên các kênh gồm: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, online,…
    • On-premise (Kênh tiêu thụ tại chỗ): Triển khai tại chỗ bao gồm: nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí, dịch vụ vận chuyển/ hàng không, dịch vụ suất ăn công nghiệp, sân bay, trung tâm thương mại, văn phòng,…

8.4 Chiến lược xúc tiến của Lay’s

Lays trở thành một trong những thương hiệu nhận ra tầm quan trọng của marketing. Vào năm 1944, nó đã mua quảng cáo trên TV và giao Bert Lahr làm gương mặt đại diện. Các chiến dịch quảng cáo thông minh, sáng tạo và được triển khai trên đa dạng nền tảng. Từ đó, gia tăng khả năng tiếp cận và ghi dấu ấn trong lòng khách hàng. Nó được hiển thị trên các kênh truyền hình nổi tiếng, đài phát thanh, tạp chí, báo in…
Ngoài ra, Twitter, Facebook, Sites và YouTube cũng là các phương tiện được Lay’s tận dụng hiệu quả. Đồng thời, kết hợp với rất nhiều người nổi tiếng để quảng bá. Chưa kể, Lay’s cũng thường xuyên kết hợp, tài trợ cho các chương trình thể thao như IPS, Cricket, Thế vận hội,… Hoặc mới đây nhất, Frito-Lay thông báo ký hợp đồng tài trợ khu vực Bắc Mỹ tại FIFA World Cup 2022 sắp tới. Đây là mối liên hệ đầu tiên của FIFA với thương hiệu “đồ ăn nhẹ có vị mặn”. Ngoài việc giúp kết nối khách hàng trên toàn thế giới. Nó còn hướng tới các giá trị về sức khỏe và lối sống lành mạnh. Tại Việt Nam, Lay’s cũng là tài trợ của rất nhiều chương trình. Điển hình như Rap Việt,…
Một chiến lược tiếp thị tuyệt vời và kết hợp thị trường là điều không thể thiếu để làm nên thành công cho một thương hiệu ẩm thực. Sự kết hợp hoàn hảo này đã giúp Lays cạnh tranh với một số thương hiệu chip khác và phát triển đột phá.

9. Chiến dịch Lay’s Crispy Subtitles tại Việt Nam

Một trong những chiến dịch Marketing cho Lay’s gây chấn động thế giới phải kể đến là Lay’s Crispy Subtitles. Nó được sáng tạo từ cảm hứng về âm thanh nhai “rộp rộp” khi cắn những lát khoai tây.

9.1 Insight

Khi nhai những miến khoai tây chiên giòn rụm, bạn sẽ chẳng nghe thấy gì trên video. Việc chạm các ngón tay dính dầu mỡ vào nút âm thanh còn phiền phức hơn. Nắm bắt Insight đó, Happiness Saigon và BLISS đã hợp tác và cho ra mắt Lay’s Crispy Subtitles.

9.2 Cách triển khai

Bằng cách sử dụng thuật toán máy học chạy trực tiếp trên plugin của trình duyệt Chrome. Youtube sẽ tự động kích hoạt phụ đề khi phát hiện âm thanh nhai khoai tây chiên. Thông qua việc cung cấp cho AI 178 giờ ghi âm lại âm thanh lúc nhai khoai tây chiên. Với 17.512 mẫu âm thanh “giòn rụm” được thử nghiệm.

9.3 Kết quả đạt được

• • • Giúp Việt Nam thu hút sự chú ý của truyền thông toàn cầu. Hơn 80 quốc gia tải xuống và sử dụng. Mang đến hơn 9.000.000 USD từ các phương tiện truyền thông quảng bá cho Lay’s Vietnam.
    • Hơn 1.2 tỷ lượt hiển thị khắp thế giới. Các hãng tin tức quốc tế đạt hơn 210.000.000 impressions từ hơn 200 ấn phẩm toàn cầu, vlog, podcast và talk show. Điển hình như Gizmodo, Yahoo News và VirginRadio! Đồng thời, trở thành chủ đề thịnh hành trên cả Google và các mạng xã hội.
    • Ngày 27/08/2021, Lay’s Crispy Subtitles giúp Happiness Saigon thực hiện nhận GRAND PRIX. Đây là giải thưởng quan trọng nhất tại hạng mục Radio/ Audio tại liên hoan sáng tạo AD STARS – Olympic quảng cáo thế giới. Lần đầu tiên, quảng cáo Việt Nam giành chiến thắng ngoạn mục trước đối thủ là các Agency lớn từ Anh, Mỹ, Hàn Quốc, Trung Quốc…. với hơn 20.000 bài dự thi.
    • Tại Cannes Lions 2022, Happiness Saigon là một trong hai đại diện từ Việt Nam giữ hạng Đồng tại hạng mục Branded Content.

10. Tạm kết

Đáp ứng thị trường với chiến lược marketing thông minh là chìa khóa thành công cho mỗi thương hiệu. Chiến lược Marketing của Lay’s đã đánh trúng mọi giác quan của khách hàng. Những miến khoai tây mỏng thơm nức mũi, hương vị đậm đà cùng vị bùi bùi, nhai giòn rộp rộp. Tất cả tạo nên một thanh âm ấn tượng khiến ai nấy đều khó cưỡng. Với một thương hiệu đồ ăn nhẹ với vô vàn đối thủ lớn trên thị trường. Thành công mà Lay’s có được là điều không hề dễ dàng. Tuy nhiên, nó xứng đáng với giá trị và nhiệt huyết muốn mang lại những trải nghiệm tuyệt vời nhất cho mỗi khách hàng. Nhà Hàng Số, trang thông tin hữu ích và uy tín với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục case study.