Chiến lược marketing của bánh Chocopie hướng tới trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng, thành công chạm tới trái tim người tiêu dùng Việt.
Nội dung
1. Tiềm năng thị trường bánh kẹo
Theo khảo sát nghiên cứu của Công ty khảo sát thị trường quốc tế BMI, Việt Nam hiện là một trong những thị trường có tiềm năng về mặt hàng bánh kẹo vô cùng lớn. Trong những năm qua, ngành bánh kẹo đạt tốc độ phát triển cao và duy trì sự ổn định. Tổng sản lượng hàng năm lên đến 150 ngàn tấn. Đồng thời, doanh thu chạm mốc 42 nghìn tỷ đồng vào năm 2019.
Giai đoạn 2010 – 2014, mức tăng trưởng hàng năm toàn ngành trung bình đạt 10%. Đến giai đoạn 2015- 2019 mức tăng trưởng trung bình chỉ còn 8-9%.
Một số doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn trong nước có thể kể đến như Orion Việt Nam, Kinh Đô, Hải Hà, Bibica, Hữu Nghị. Các doanh nghiệp này ước tính chiếm tới 75-80% thị phần. Trong khi đó, bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20%-25%.
Nhờ việc không ngừng đổi mới chất lượng sản phẩm, đa dạng từ mẫu mã đến hương vị, các doanh nghiệp ngày càng khẳng định được vị thế của mình trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.
2. Tổng quan về tập đoàn Orion
2.1. Quá trình hình thành và phát triển
Orion là một trong những tập đoàn kinh doanh bánh kẹo hàng đầu Hàn Quốc. Orion hiện phủ sóng rộng rãi khắp 65 quốc gia trên thế giới. Những sản phẩm nổi tiếng của thương hiệu này bao gồm bánh Chocopie, Custas, Goute, Snack O’tar, Snack Toonies.
Orion có tiền thân là một trong ba công ty thực phẩm lớn nhất tại Hàn Quốc. Vào năm 1987, tập đoàn chính thức đổi tên thành Orion và trực tiếp quản lý ba nhà máy sản xuất bánh kęo lớn tại Seoul và Iksan Jeollanam-do. Thêm vào đó là bốn công ty con ở Trung Quốc, Nga, Mỹ và Việt Nam. Từ đó, lập kế hoạch chiến lược vươn ra thị trường thế giới.
TP. Hồ Chí Minh và bắt đầu kinh doanh các sản phẩm ra thị trường Việt Nam. Đến năm 2005, Orion chính thức mở cửa chi nhánh tại Việt Nam. Đồng thời, thành lập Công ty TNHH Orion Food Vina. Trực tiếp quản lý hai nhà máy ở Bình Dương và Bắc Ninh.
Trong suốt những năm hoạt động, Orion đã đạt được nhiều giải thưởng, chứng nhận do người tiêu dùng bình chọn. Cùng với đó là nhiều bằng khen danh giá như “Hàng Việt Nam chất lượng cao” hay “Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.”
2.2. Danh mục sản phẩm
Orion sở hữu danh mục sản phẩm lớn, cung cấp nhiều lựa chọn khác nhau bao gồm:
– Bánh Chocopie: Chocopie là sản phẩm chủ lực của Orion và cũng là sản phẩm đầu tiên được doanh nghiệp này tung ra thị trường. Sản phẩm bánh Chocopie với slogan nổi tiếng “Orion là Chocopie, Chocopie là Orion” đã trở nên thân thuộc với nhiều thế hệ người Việt.
– Bánh Custas: Sau thành công của sản phẩm bánh Chocopie, Orion tiếp tục tung ra thị trường dòng bánh Custas – Bánh bông lan nhân trứng sữa, cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng từ sữa và trứng cho các bé. Đồng thời, thông qua sản phẩm này Orion còn nhấn mạnh thông điệp “Ăn chơi mà khỏe thật.”
– Goute: Lấy cảm hứng từ nét đẹp của các cô gái đồng quê Pháp, dòng bánh quy mè Goute được Orion định vị như một món quà ăn vặt cho các cô gái trong độ tuổi 16-23. Bánh Goute gồm hai hương vị là Goute mè giòn tan và Goute hạt dinh dưỡng. Sản phẩm này đặc biệt phù hợp với những cô gái mong muốn thưởng thức bánh ngọt ít chất béo.
– Snack: Chỉ đứng sau Oishi trong mảng Snack với 23% thị phần, dòng sản phẩm snack O’Star, Swing, Toonies!, Marine, Tayo!,,…đặc biệt được đông đảo giới trẻ yêu thích.
Mới đây, Orion đã tung ra nhiều sản phẩm mới như bánh quy SayMe, Milkiss, C’est,…nâng tổng sản phẩm tại thị trường Việt Nam lên tới con số 20. Duy trì ngôi vị hàng đầu của Orion Food Vina.
2.3. Chỉ số kinh doanh
Tính tới năm 2018, tổng doanh thu của dòng bánh Chocopie đạt 92 tỷ won (tương đương 80,9 triệu USD). Số lượng 600 triệu chiếc bánh ChocoPie đã được bán ra thị trường Việt Nam. Cột mốc này giúp Orion chiếm giữ gần 67% thị phần trong nước, duy trì vị thế là tập đoàn sản xuất bánh kẹo hàng đầu.
Bất chấp ảnh hưởng to lớn của dịch COVID-19, Orion càn quét thị trường trong nước và quốc tế. Tính riêng năm 2020, doanh số của Orion tại Việt Nam tăng lên 16%. Doanh nghiệp thu nhận mức doanh thu lên tới 247,4 triệu USD. Kết quả này giúp Orion vươn lên thứ hạng 14 trong bảng xếp hạng 100 công ty bánh kẹo hàng đầu thế giới.
2.4. Tầm nhìn và sứ mệnh
– Tầm nhìn: Kể từ khi thành lập vào năm 1956, Orion đã phát triển như một công ty sản xuất bánh kẹo. Tuy nhiên, gần đây công ty bắt đầu tập trung mở rộng lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm mới như đồ ăn chay, sản phẩm chăm sóc sức khỏe và các loại thực phẩm chức năng. Kế hoạch này nhằm hướng tới mục tiêu trở thành doanh nghiệp thực phẩm toàn cầu.
– Sứ mệnh: Orion cam kết mang đến những sản phẩm chất lượng cao cùng hương vị thơm ngon. Đảm bảo duy trì tính trung thực trong quá trình sản xuất, phân phối sản phẩm dựa trên nền tảng đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội.
3. Tổng quan về Chocopie
3.1. Lịch sử phát triển
Không ít người lầm tưởng bánh Chocopie có xuất xứ từ Hàn Quốc. Thực chất, món bánh này là bản phác thảo do Mỹ nghĩ ra. Trong cuộc đại khủng hoảng kinh tế tại Mỹ vào năm 1929, ý tưởng về việc kẹp marshmallow vào giữa hai lớp bánh quy giòn được ra đời. Ngay lập tức, công thức này được đông đảo mọi người đón nhận và yêu thích vì hương vị mới lạ, thơm ngon cùng giá thành rẻ.
Sau thế chiến thứ II, Hàn Quốc thiết lập mối quan hệ hữu nghị với Mỹ. Từ đó, bánh cracker quy giòn kẹp marshmallow đã trở nên phổ biến tại Hàn. Về sau loại bánh này được biến tấu và phát triển thành Chocopie như hiện tại.
Orion chính thức ra mắt ra món bánh thú vị này vào năm 1973. Đồng thời, dùng Chocopie để cung cấp lương thực cho quân đội Hàn Quốc thời bấy giờ.
Ngày nay, tại Việt Nam, Chocopie chiếm lĩnh tới 60% thị phần bánh. Kim ngạch bán ra đạt mức 7 triệu USD. Quy mô xuất khẩu sau thời kỳ khủng hoảng tiền tệ được phục hồi. Orion cùng Chocopie trở thành thương hiệu bánh ngọt hàng đầu tại thị trường Việt Nam.
3.2. Khách hàng mục tiêu
Trẻ em và thanh thiếu niên là phân khúc khách hàng trọng tâm của bánh Chocopie. Trong mỗi danh mục quảng cáo trên truyền hình, nhãn hàng luôn xoay quanh tình cảm gia đình và con cái.
4. SWOT của Chocopie
Để hoạch định ra chiến lược marketing của bánh Chocopie hiệu quả, cùng Nhà Hàng Số phân tích mô hình SWOT của thương hiệu này để có cái nhìn tổng quát nhất.
4.1. Điểm mạnh (Strength)
- Nguồn nguyên liệu chế biến chất lượng: Toàn bộ nguyên liệu sản xuất bánh Chocopie đều được nhập khẩu chủ yếu từ nhà sản xuất sữa Murray Goulburn (Úc), Công ty KerryBio – Science B.V (Hà Lan) và Công ty NutriBio (Pháp). Đảm bảo chất lượng và đáp ứng đầy đủ vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Thế mạnh về nhà máy sản xuất: Orion là một trong những doanh nghiệp sở hữu nhà máy sản xuất bánh đầu tiên ở Việt Nam. Công ty chiếm thị phần lớn, tốc độ phát triển ổn định mỗi năm.
- Nguồn vốn đầu tư lớn: Chocopie là sản phẩm chủ lực của Orion. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi sản phẩm này được doanh nghiệp đầu tư với số tiền khổng lồ. Không những vậy, hệ thống quy trình sản xuất cũng được cải tiến liên tục.
- Chiến lược truyền thông hiệu quả: Chocopie sở hữu nhiều chiến dịch truyền thông lớn, gây dấu ấn trong lòng người tiêu dùng. Đầu tư quảng cáo cũng được đẩy mạnh, giúp gia tăng độ nhận diện thương hiệu.
4.2. Điểm yếu (Weakness)
- Số lượng nhà máy ít: Tại Việt Nam, Orion chỉ có hai nhà máy sản xuất ở Bình Dương và Bắc Ninh. Con số này chưa thực sự đáp ứng được lượng hàng hóa khổng lồ mỗi năm.
- Cơ cấu tổ chức và vận hành hệ thống phân phối còn hạn chế: Orion phát triển sản phẩm bánh Chocopie đa phần ở các thành phố lớn. Hãng ít chú trọng đến thị trường các tỉnh vùng sâu, vùng xa. Thêm vào đó, số lượng đại lý phân phối trong nước tương đối ít so với đối thủ cạnh tranh. Điều này khiến hãng gặp khó khăn trong việc tiếp cận đa dạng nhóm khách hàng.
4.3. Cơ hội (Opportunity)
- Nguồn lực dồi dào: Thị trường Việt Nam có nguồn nhân lực dồi dào, có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, chế biến.
- Đối thủ cạnh tranh còn yếu: Các đối thủ cạnh tranh trong nước còn khá yếu và chưa có chiến lược quảng bá phù hợp. Trong khi đó, Orion luôn biết cách tận dụng nguồn lực dồi dào của mình. Hãng thường xuyên quảng bá hình ảnh sản phẩm rầm rộ trên các phương tiện truyền thông đại chúng và được động đảo người tiêu dùng tin tưởng, ủng hộ.
- Thu nhập người tiêu dùng có xu hướng gia tăng: Ngày nay, thu nhập trung bình của người tiêu dùng tăng, kéo theo đó là nhu cầu thị trường tăng. Điều này tạo cơ hội rất lớn cho Orion nâng cao doanh số.
- Khoa học phát triển: Với sự tiến bộ của khoa học công nghệ đã tạo điều kiện cho việc áp dụng và nâng cao tiến bộ kỹ thuật vào hoạt động sản xuất. Từ đó, nhằm nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm. Đáp ứng đa dạng nhu cầu của thị trường.
4.4. Thách thức (Threat)
- Cạnh tranh về giá cả: Ngày nay, sự cạnh tranh về giá và lạm phát trên thị trường ngày càng gia tăng. Các nhà sản xuất lớn như: Công ty cổ phần bánh kẹo Phạm Nguyên, Công ty cổ phần thực phẩm Đông Á, Công ty bánh kẹo Biscafun liên tục mở rộng và chiếm lĩnh thị phần trong nước.
- Các đối thủ cạnh tranh ngày càng bành trướng: Orion nói chung và sản phẩm bánh Chocopie nói riêng đang phải chịu sự cạnh tranh gián tiếp từ các đối thủ nổi tiếng gồm: Tập đoàn Kinh Đô, Công ty CPTP Hữu Nghị, Công ty cổ phần bánh kẹo Vinabico, Công ty cổ phần đầu tư và thương mại Tràng An,…
Xem thêm:
- Chiến lược marketing của Orion: Xưng vương thị trường bánh
- Chiến lược marketing của Oreo – Bậc thầy thao túng tâm lý
5. Chiến lược marketing của bánh Chocopie
5.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
Nhắc đến Orion, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm Chocopie với câu slogan nổi tiếng: “Orion là Chocopie, Chocopie là Orion”. Chocopie là sản phẩm đầu tiên được Orion tung ra thị trường Việt Nam và là một trong những sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp này.
– Chocopie vị truyền thống: Đây là vị bánh bán chạy nhất của Orion. Bánh có vỏ ngoài màu nâu socola và bên trong là lớp nhân marshmallow dẻo dai.
– Chocopie vị đào; Loại bánh có màu hồng đặc trưng của đào và hương vị ngọt ngào. Đây là sự đổi mới của hãng nhằm hướng tới đối tượng khách hàng là phụ nữ và trẻ em.
– Chocopie vị chuối: Đây là loại bánh với sự kết hợp của lớp bánh socola xốp mịn bên ngoài và lớp nhân marshmallow vị chuối ngọt bên trong.
– Chocopie vị trà xanh: Bánh có phần nhân kem dẻo, vỏ bánh thơm ngon vị trà xanh.
– Chocopie vị dưa hấu: Nguyên liệu chính của loại bánh này là dưa hấu. Bánh có vẻ ngoài màu xanh và phần nhân màu đỏ bắt mắt.
– Chocopie Dark; Sản phẩm này vẫn xoay quanh các đặc điểm cốt lõi của Chocopie, chỉ tăng thêm 70% hàm lượng cacao cho lớp phủ chocolate để tạo hương vị đậm đà hơn.
– Chocopie Molle: Loại bánh này mới được Orion cho ra mắt vào năm 2022. Molle có lớp kem mềm vị hạnh nhân ở giữa, thay thế cho lớp mashmarllow ở các vị trước đó.
5.2. Chiến lược giá cả (Price)
Định giá là bước quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing của bánh Chocopie. Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến vị thế cạnh tranh của thương hiệu và thị phần của sản phẩm. Hơn nữa, còn ảnh hưởng đến cả doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Ngay từ đầu, đối tượng khách hàng mà Orion hướng tới là những người có thu nhập từ trung bình đến cao. Do đó, Chocopie đề ra mức giá tương đối cao để đi theo chiến lược dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Cơ sở định giá của Chocopie dựa vào chi phí, cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm.
Hơn nữa, Orion Chocopie còn sử dụng chiến lược giá theo đối thủ cạnh tranh. Hãng tập trung vào tỷ giá hiện tại của các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Mặc dù có sự biến động về giá, Orion Chocopie vẫn giữ ổn định giá cả. Các đối thủ cạnh tranh có xu hướng giữ nguyên giá sản phẩm gần bằng hoặc thấp hơn Orion Chocopie.
5.3. Chiến lược phân phối (Place)
Các sản phẩm của Orion, trong đó có bánh Chocopie được phân phối rộng rãi trên khắp 64 tỉnh thành Việt Nam và xuất khẩu sang các nước lân cận. Tại các địa điểm bán lẻ trên toàn quốc, không khó để bắt gặp các sản phẩm bánh Chocopie. Điều này cho thấy chiến lược marketing của Chocopie về hệ thống phân phối có hiệu quả vô cùng cao.
Trong những năm khó khăn do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, Orion và sản phẩm bánh Chocopie vẫn tiếp tục mở rộng hệ thống kênh phân phối đến các vùng trọng điểm. Mạng lưới phân phối của Chocopie được chia thành các kênh chính gồm: nhà phân phối, đại lý, cửa hàng trung gian, siêu thị và các đối tác chiến lược.
Trong tương lai, Chocopie tiếp tục triển khai phát triển hệ thống phân phối ra các tỉnh thành. Mục tiêu chủ yếu ở các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên.
5.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
– Quảng cáo
Orion sử dụng chiến lược kéo, tập trung quảng bá sản phẩm thông qua các phương tiện truyền thông, mạng xã hội, chiến dịch và sự kiện. Ngoài ra, thương hiệu cũng sử dụng tích hợp kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân, hợp tác với những người nổi tiếng như Lee Kwang Soo, Bích Phương để quảng bá sản phẩm đến đa dạng khách hàng.
Hàng năm, Orion Chocopie đều đăng tải TVC quảng cáo Tết với thông điệp nhân văn về sự sum họp gia đình. Ngoài ra, hãng còn kết hợp chạy quảng cáo trên Youtube và Youtube Kid để kết nối với khách hàng là trẻ nhỏ và bố mẹ.
Năm 2018, Orion Chocopie được bình chọn đứng thứ ba tại hạng mục “Quảng cáo kỹ thuật số hay nhất” và hạng nhất “Quảng cáo truyền hình hay nhất” của Brands Vietnam.
– Khuyến mãi
Orion Chocopie thường xuyên có các chương trình giảm giá, tặng quà đi kèm. Ví dụ hồi đầu năm 2018, hãng đã tổ chức chương trình khuyến mãi cho sản phẩm bánh Chocopie với tên gọi “Bộ sưu tập 10 kỳ quan thế giới” tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
– Chiến dịch cộng đồng
Bên cạnh phát triển kinh doanh, Orion Chocopie cũng tích cực tham gia các hoạt động công tác xã hội. Các chiến dịch nổi bật như cổ vũ các bạn học sinh tham gia kỳ thi tuyển sinh đại học 2019 với khẩu hiệu “You Can Do It” hay gửi lời tri ân đến đội ngũ y bác sĩ trong thời dịch bệnh Covid-19 với thông điệp ‘Khỏe’ đều được đông đảo mọi người đón nhận.
6. Những chiến dịch quảng cáo nổi bật của Chocopie
Thấu hiểu và kết nối là chìa khóa làm nên sự thành công cho chiến lược marketing của bánh Chocopie. Orion Chocopie luôn đặt trải nghiệm và sự hài lòng của người tiêu dùng lên hàng đầu.
6.1. Trao đi yêu thương với “Tình như Chocopie”
Orion Chocopie chiếm trọn cảm tình của người tiêu dùng Việt nhờ chiến dịch quảng bá “Tình như Chocopie” đánh vào sự đồng cảm, lòng tốt của người Việt. Đây là chiến lược từng đem lại thành công lớn cho Orion tại Hàn Quốc, giúp lượng tiêu thụ sản phẩm Chocopie tại thị trường Việt Nam tăng lên gấp nhiều lần.
Vào cuối năm 2010, Orion Chocopie tung ra 2 chiến dịch quảng cáo lan tỏa thông điệp yêu thương: “Tình như Chocopie” với hai chủ đề là tình cảm anh trai & em gái và tình cảm thế hệ ông bà & cháu chắt.
Sử dụng những cảnh quay chân thực, đẩy cảm xúc người xem lên cao trào. Từ đó, Orion Chocopie dễ dàng truyền tải nội dung tới khán giả. Bên cạnh đó, hình ảnh bánh Chocopie cũng được lồng ghép và xuất hiện hợp lý trong mỗi cảnh quay.
Kết thúc chiến dịch, Orion chứng kiến tốc độ tăng trưởng chóng mặt. Lượng tiêu thụ sản phẩm Chocopie tăng gấp nhiều lần, chiếm 60% thị phần tại Việt Nam.
6.2. Chiến dịch hộp quà Tết yêu thương
Ra mắt thị trường Việt Nam lần đầu vào năm 2018, hộp quà Tết An liên tục nhận được sự đón nhận nhiệt tình từ khách hàng. Đây là sản phẩm quà Tết đặc biệt được Orion tung ra vào dịp cuối năm nhằm tri ân khách hàng. Mỗi hộp quà đều lan tỏa thông điệp yêu thương cho cả gia đình.
Hộp quà Tết An gồm hai loại là hộp quà cá nhân (70.000đ – 255.000đ/hộp) và hộp quà tặng doanh nghiệp (99.000đ – 500.000đ). Bộ quà Tết Chocopie được thiết kế hộp bánh nhỏ bên trong và hộp quà lớn bên ngoài. Mỗi hộp đều có đầy đủ hương vị như truyền thống, molle và đậm.
Nhờ vào chất lượng, giá cả cũng như ý nghĩa thiêng liêng, hộp quà Tết An nhận được nhiều sự đón nhận của người tiêu dùng. Chính nhờ vậy, Hộp quà Tết An luôn dẫn đầu thị trường quà tặng bánh kẹo trong những năm qua.
6.3 Chiến dịch cổ vũ với khẩu hiệu “We can do it”
Orion Chocopie tạo nên chiến dịch khuyến mãi với khẩu hiệu chính “We Can Do It” nhằm cổ vũ các em học sinh trong kỳ thi tuyển sinh đại học và người dân Việt Nam vượt qua giai đoạn khó khăn bởi đại dịch Covid-19.
Mục tiêu chính của chiến dịch này là truyền cảm hứng cho mọi người chia sẻ câu chuyện của riêng họ khi phải ứng phó với đại dịch. Mọi người có thể đăng tải hình ảnh hoặc trạng thái lên các phương tiện truyền thông mạng xã hội như Facebook, Instagram với hashtag #WeCanDoIt with Chocopie.
Xem thêm:
- Chiến lược marketing của Lays nâng tầm trải nghiệm ăn vặt
- Chiến lược marketing của ABC Bakery – Thương hiệu bánh hàng đầu Việt Nam
7. Tạm kết
Chiến lược marketing của bánh Chocopie đã khéo léo thể hiện được tinh thần nhân văn sâu sắc của sản phẩm cũng như tâm huyết của người làm bánh. Nhờ đó, Orion Chocopie duy trì được vị thế dẫn đầu và tham vọng vươn ra thị trường toàn cầu. Nhà Hàng Số, trang thông tin nahnh chóng và chính xác với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục Case study.
