Chiến lược marketing độc đáo của Budweiser giúp thương hiệu thống lĩnh thị trường bia toàn cầu với danh hiệu “Vua bia” gần 2 thập kỷ

Budweiser, được mệnh danh “The King of Beers”, là thương hiệu bia hàng đầu thế giới. Đằng sau thành công to lớn này không thể thiếu các chiến lược marketing tinh tế và đột phá của Budweiser. Nắm bắt thời cơ, tự tin dẫn đầu cùng sự đầu tư chỉn chu ở mọi khâu của thương hiệu này khiến thị trường bia phải “ngã ngửa”. Những nước cờ xoay chuyển tình thế độc đáo, sáng tạo ẩn chứa bài học giá trị mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua.

1. Tiềm năng thị trường Bia

Bia là sản phẩm có lượng tiêu dùng lớn tại Việt Nam. Mỗi năm, người dân tiêu dùng 5 tỷ đô cho rượu bia. Lượng tiêu thụ trung bình là 43,3 lít. Con số này đưa Việt Nam dẫn đầu Đông Nam Á và đứng thứ 3 châu Á. Theo báo cáo, năm 2018, tổng sản lượng tiêu thụ là 4,2 tỷ lít. Mức tiêu thụ tăng trưởng hằng năm vào khoảng 4-5%. Năm 2019, 90% thị trường bia Việt Nam thuộc về Sabeco (41%), Heineken (23%), Habeco (18%) và Carlsberg (8%).
Năm 2020 và 2021, thị trường chịu tác động kép từ quy định phòng chống tác hại của rượu bia và dịch Covid-19. Phải đến quý IV/2021, ngành bia mới ghi nhận tăng trưởng dương. Doanh thu tháng 7 năm nay ước đạt 486.000 tỷ đồng. Tăng 2,4% so với tháng trước và tăng 42,6% so với cùng kỳ năm 2021. Theo số liệu thống kê 7 tháng đầu năm, doanh thu ước đạt 3,205 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với cùng kỳ.

2. Tổng quan về Budweiser

2.1 Đôi nét về Budweiser

Budweiser là một loại bia Pale Lager kiểu Mỹ được sản xuất bởi Anheuser-Busch. Đây là công ty con của AB InBev, một công ty liên doanh của Bỉ và Brazil. Đồng thời, sở hữu 500 nhãn hiệu bia. Được giới thiệu vào năm 1876, nó đã nhanh chóng trở thành loại bia bán chạy nhất tại đây. Trong đó, chiến lược marketing của Budweiser đóng một phần không nhỏ.
Loại bia này được lên men bằng mạch nha và hoa bia thượng hạng của Hoa Kỳ và Châu Âu. Sau đó ủ 1 tháng trong thùng gỗ sồi để tạo nên hương vị đặc trưng. Nó được đông đảo khách hàng ưa chuộng. Đặc biệt là luôn có mặt trong các thế vận hội, World Cup, Olympic,… Điển hình là tại World Cup 2018, Budweiser trở thành nhà tài trợ chính với chiến dịch Light Up the FIFA World Cup. Tại Việt Nam, năm 2022, Anheuser-Busch InBev nhận được 2 giải thưởng cao quý: “Most Reliable Brand – Tập đoàn đáng tin cậy nhất” và Top 10 công ty đồ uống uy tín năm 2022.

2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty

Anheuser-Busch InBev là công ty sản xuất bia hàng đầu thế giới. Sức mệnh của họ là định vị được bản thân là ai trên thị trường. Trong đó, khách hàng luôn là trung tâm, là cốt lõi cho mọi hoạt động. Cụ thể là tập trung phát triển các sản phẩm và dịch vụ chất lượng hàng đầu. Nó được thực hiện bằng công nghệ tiên tiến và hoạt động đóng gói. Chưa kể, ABI còn tạo môi trường thoải mái, dễ chịu để tận hưởng bản thân. Điển hình là cung cấp hương vị bia thơm ngon với mức giá phải chăng. Từ đó, mang đến giá trị tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Tầm nhìn của Budweiser là trở thành nhà sản xuất bia tốt nhất ABI. Không chỉ cải thiện cuộc sống mà còn gắn kết mọi người thông qua thể thao, âm nhạc và văn hóa. Thậm chí, có thể tạo ra khoảnh khắc hàng ngày phi thường và phục vụ nhiều hơn những gì họ khao khát. Bởi vậy, mọi bước đi, mỗi sự đầu tư đều được trang bị kỹ càng từ nguyên liệu, quy trình sản xuất, trang trại đến nhà máy. Thương hiệu luôn tự hào, tin tưởng và cam kết chịu trách nhiệm. Bởi vậy, họ không ngừng nâng cao tiêu chuẩn của mình.

2.3 Tình hình kinh doanh

Doanh thu của Anheuser-Busch InBev đạt khoảng 52,33 tỷ USD (năm 2019) và 54,7 tỷ USD (năm 2020). Có 260 nhà máy đang hoạt động tại 50 thị trường hàng đầu, cùng 170.000 công nhân viên. Theo thống kê của Euromonitor, Anheuser-Busch InBev dẫn đầu thế giới về thị phần với khoảng 23% dung lượng thế giới. Tuy nhiên, ở châu Á, doanh nghiệp này chưa thể hiện được sự vượt trội, khi chỉ đứng thứ 2 về thị phần trong năm 2020, sau China Resources Beer.

2.4 Vị thế của Budweiser tại Việt Nam

Là thương hiệu thống trị thị trường bia Mỹ hơn 140 năm, Budweiser tự tin trở thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm tại Việt Nam. Bất chấp suy thoái kinh tế, Budweiser tăng trưởng mạnh mẽ 16%. Đồng thời, dẫn đầu ngành sản xuất với giá trị thương hiệu đạt 13 752 tỷ USD. Budweiser được định vị là phân khúc bia cao cấp, giá thành cao. Bởi vậy, nó thường dành cho những đối tượng có thu nhập ổn định.
Chất lượng bia hàng đầu với hương vị thơm ngon và mang lại tác động tốt nếu uống vừa phải. Bao bì hiện đại, không ngừng được nâng cấp và cải tiến. Bởi vậy, không ngoa khi nó được mệnh danh là “Vua của các loại bia” . Ngoài chất lượng, chính giá trị cốt lõi của Budweiser đã tạo nên thương hiệu bia “đắt đỏ” này. Đó là nâng cao giá trị của khách hàng khi sử dụng sản phẩm này. Người tiêu dùng cảm thấy tự hào và thể hiện được giá trị bản thân khi sử dụng.
Là thương hiệu bia hàng đầu thế giới nhưng ở Việt Nam, Budweiser chỉ chiếm 4%. Heineken đạt hơn 40% và Tiger hơn 20% theo Q&Me về mức độ nhận biết thương hiệu. Do Budweiser còn khá mới cùng mức giá còn khá cao. Người tiêu dùng định vị Budweiser là dòng sản phẩm cao cấp được đa số giới trẻ và những người sành về bia biết đến.

2.5 Lợi thế cạnh tranh trong chiến lược marketing của Budweiser

Một số lợi thế của thương hiệu bia Budweiser có thể được kể đến như các yếu tố dưới đây:

• Sự lớn mạnh của công ty mẹ

Sau khi mua lại SABMiller năm 2016, Anheuser-Busch InBev (công ty mẹ của Budweiser) đã trở thành công ty sản xuất bia lớn nhất thế giới. Đồng thời, là công ty hàng đầu về FMCG trên toàn cầu.

• Thành phần nguyên liệu độc đáo

Hương vị độc đáo, đậm đà từ sự pha trộn của các loại hạt, mạch nha, men bia,hoa bia, gạo… Sự kết hợp hài hòa đã tạo nên hương vị đặc trưng cho Budweiser. Nguồn nguyên liệu, chất lượng dồi dào đến từ hơn 2000 cánh đồng lúa mạch khác nhau.

• Ghi nhãn “America”

Quảng cáo gây tranh cãi của thương hiệu năm 2016 thay thế tên Budweiser bằng America trong lon 12 ounce khiến thương hiệu bùng nổ mạnh mẽ. Mặc dù trụ sở chính tại Bỉ.
Xem thêm:

• Chiến lược marketing của bia Tiger: Xứng tầm bản lĩnh “hổ châu Á”
• Chiến lược Marketing của Sabeco: Xứng danh “ông lớn” ngành bia

3. SWOT của Budweiser

Trước khi tìm hiểu sâu hơn về chiến lược marketing của Budweiser, cùng Nhà Hàng Số tìm hiểu ngay mô hình SWOT của thương hiệu này.

3.1 Điểm mạnh

• Hiện diện trên toàn cầu

Budweiser, Anheuser Busch bán khoảng 100 nhãn hiệu rượu bia khác nhau. Sản phẩm đã phổ biến khắp 80 quốc gia trên toàn cầu. Một số thương hiệu hàng đầu hiện diện phải kể đến như Budweiser, Bud Lite, Busch Beer, Stella Artois,… Công ty dẫn đầu thị trường ở Mỹ với khoảng 42% thị phần.

• Doanh số bán lẻ cao

Sau khi mua lại Grupo Modelo, Anheuser Busch sở hữu khoảng 10 thương hiệu bia hàng đầu thế giới. Đồng thời, nâng tổng số thương hiệu có doanh thu bán lẻ trên 1 tỷ đô la lên con số 17. Ngoài ra, họ cũng sở hữu mạng lưới kết nối rộng rãi với các quán rượu và quán bar trên khắp thế giới.

• Dấu hiệu sự bá chủ của công ty

Với những người sành bia, Budweiser là thế giới bia của họ. Quyền bá chủ của tập đoàn này mang lại cho Budweiser vị thế tương tự như Big Mac trong thế giới thức ăn nhanh. Tất cả là do sự tự tin vào những giá trị cốt lõi của nó.

• Khuyến mại hấp dẫn

Các chiến dịch quảng cáo cùng các sáng kiến quan hệ công chúng của Budweiser chính là chìa khóa cho sự thành công và phổ biến của thương hiệu. Việc bia tài trợ cho các sự kiện thể thao quan trọng góp phần quảng bá thương hiệu tích cực.

• Không ngừng đổi mới và sáng tạo hiệu quả

Budweiser có chiều dài lịch sử 150 năm nhưng vẫn mang nét hiện đại, phù hợp với xu hướng. Một trong những yếu tố quan trọng chính là khả năng thích ứng và thay đổi không ngừng. Công ty cũng nhạy bén với đổi mới về kỹ thuật tiên tiến, hiện đại trong trang thiết bị, nguyên liệu và quy trình sản xuất.

• Văn hóa làm việc

Budweiser mang không gian làm việc thoải mái, dễ chịu. Đồng thời gia tăng mức độ chuyển đổi và kết nối với mọi cấp độ của tổ chức và được nhân viên tuân theo.

3.2 Điểm yếu

• Đồng đô la tăng giá

Sự chênh lệch ngoại tệ, đồng đô la tăng giá là điểm yếu không hề nhỏ. Phần lớn hoạt động kinh doanh của Budweiser đến từ nước ngoài. Thậm chí, các thị trường này chiếm ít nhất 70% doanh thu. Do đó, đồng đô la tăng giá kéo theo sự sụt giảm về tổng thể lợi nhuận.

• Tăng trưởng hữu cơ kém

Mỹ và Canada là những thị trường chính của Budweisers. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng chậm chạp, trì trệ. Do đó, công ty cần mở rộng thị trường tiềm năng sang các nước khác để đảm bảo mức độ tăng trưởng hữu cơ.

• Hợp nhất các thương hiệu hàng đầu

Với sự hợp nhất giữa Anheuser Busch và Groupo Modelo, việc Budweiser và Corona hợp nhất trở nên quan trọng hơn cả. Tuy nhiên, sự chênh lệch lớn về văn hóa cũng tạo ra thách thức không hề nhỏ.

• Nắm bắt thị trường thiên niên kỷ

So với các thế hệ cũ, thế hệ Millennials thích bia thủ công hơn. Do đó, Budweiser vẫn thất bại khi thâm nhập vào thị trường thiên niên kỷ. Đây là thách thức không nhỏ với xu hướng phát triển bền vững trong tương lai.

3.3 Cơ hội

• Dân số trẻ, nhóm đối trọng trong độ tuổi 15- 54 chiếm tới 62,6%. Đây cũng là nhóm có nhu cầu thưởng thức đồ uống có cồn cao, đặc biệt là bia.
• Việt Nam quốc gia tiêu thụ rượu bia và các thức uống có cồn top đầu Đông Nam Á. Lượng bia tiêu thụ tăng trung bình 6,6% mỗi năm trong 6 năm qua (toàn cầu chỉ tăng trưởng 0,2%).
• Xu hướng ăn ngoài, vui chơi giải trí gia tăng. Đây là cơ hội thuận lợi cho sự phát triển ngành nước giải khát, nhất là bia.
• Phân khúc “bia không cồn” tiềm năng. Nó được xem là chìa khóa giúp tháo gỡ quy định 100 về về sức khỏe và an toàn lái xe hiện nay. Đồng thời, hứa hẹn mở ra một tương lai đầy triển vọng cho ngành bia Việt Nam. Thị trường còn non trẻ và nhiều dư địa để khai thác. Chẳng hạn như Heineken 0.0, Sagota, Steiger, Bavaria, Oettinger… Trong đó, duy nhất Sagota đang được sản xuất trong nước.

3.4 Thách thức

• Sự thay đổi xu hướng tiêu dùng của xã hội

Người tiêu dùng hướng đến sản phẩm độc đáo mang tính thương hiệu cao. Đặc biệt chú trọng vào những sản phẩm chất lượng và có lợi cho sức khỏe. Đồng thời, duy trì lối sống lành mạnh. Do đó, các công ty bia cần đi tiên phong trong việc kiểm soát chất lượng. Ngoài ra, cần xây dựng văn hóa thưởng thức bia đi kèm với trách nhiệm với xã hội. Đồng thờ, biến việc uống bia trở thành một hành động đẹp, có văn hóa và trách nhiệm.
Trước những hành động và suy nghĩ lệch lạc, các thương hiệu bia cần nắm bắt và có tác động tích cực. Đồng thời, có những tác động tích cực đến xu hướng và tư tưởng của người tiêu dùng. Đây là việc làm quan trọng thể hiện trách nhiệm của ngành. Điều này cũng đảm bảo sự phát triển bền vững và thích ứng cao.

• Toàn cầu hóa

Xu hướng toàn cầu hóa ảnh hưởng đến mọi lĩnh vực kinh doanh. Trong đó có ngành ngành công nghiệp bia. Các công ty sản xuất bia cạnh tranh không chỉ trong phạm vi quốc gia mà còn trên toàn cầu. Sở thích, thái độ, hành vi và niềm tin của người tiêu dùng sẽ định hình tương lai của ngành công nghiệp bia. Toàn cầu hóa đã ảnh hưởng đến các nhà sản xuất bia lớn của Anh và các nhà sản xuất bia quốc tế. Từ đó, đẩy mạnh mức độ cạnh tranh gay gắt trên thị trường.

4. Chi tiết chiến lược marketing mix của Budweiser

4.1 Chiến lược Marketing về sản phẩm (Product)

Budweiser luôn đi đầu về chất lượng bia cao cấp. Đồng thời, không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm cùng diện mạo ấn tượng. Budweiser đã rất thành công trong việc nâng tầm vị thế so với các đối thủ từ chất lượng đến hình thức đóng gói. Đây cũng chính là lý do giúp thương hiệu bia này mang sức hút lôi cuốn khiến người dùng hoàn toàn bị chinh phục.

• Bao bì ấn tượng

Bao bì cho phép thùng chứa giữ nước và có thể gửi cho các nhà bán lẻ. Nguyên liệu làm nên bao bì sản phẩm cũng có thể tái chế và thân thiện hơn với môi trường. Từ đó, tạo nên một quá trình cải tiến liên tục. Thiết kế chai nhôm ấn tượng càng kích thích vị giác người dùng bởi hương vị tươi mát và độc đáo. Ngoài ra, có loại Budweiser chai thủy tinh nguyên bản 330ml cầm vừa tay. Lon 330ml cũng được sử dụng phổ biến bởi dễ thưởng thức, dễ sử dụng, dễ vận chuyển. Trong khi hương vị và chất lượng bia vấn được đảm bảo. Lon 330ml của Budweiser với thiết kế đẹp mắt, tinh tế thích hợp cho những bạn trẻ thưởng thức hương vị bia thơm ngon.

• Đa dạng sản phẩm

– Bud Light: Ra mắt năm 1982 và được biết đến độc quyền là Bud Light cuối năm 1984. Đây là loại bia nhẹ hàng đầu với nồng độ cồn chỉ 4.2%.
– Bud Light Platinum: Đậm vị ngọt với nồng độ cồn 6%, cao hơn Bud Light. Nó được ra mắt vào đầu năm 2012.
– Bud Light Apple: Ra mắt năm 2015, Bud Light hương vị táo có 4.2% nồng độ cồn.
– Bud Light Lime: Ra mắt năm 2008, Bud Light hương vị chanh có 4.2% nồng độ cồn.
– Bud Light Seltzer: Bud Light phát hành loại đồ uống Hard Seltzer độc quyền năm 2020. Bốn hương vị có sẵn là anh đào đen, chanh chanh, dâu tây và xoài, nồng độ cồn 5%.
– Bud Light Lime-A-Ritas: Năm 2012, AB ra mắt Bud Light Lime Ritas có nồng độ cồn 8%. Đây là loại đồ uống mạch nha với hương vị dẫn đầu là “Lime-a-Rita”. Sau đó, thêm Straw-Ber-Rita, Mang-o-Rita và Raz-Ber-Rita, Cran-Brrr-Rita, Apple-Ahh-Rita,…
– Budweiser Select: Loại bia lager nhạt, nhẹ với nồng độ 4.3%. Slogan của thương hiệu là “The Real Deal”.
– Budweiser 66: Ra mắt vào năm 2020, đây là loại bia nồng độ 4%, được ủ và phân phối tại Anh.
– Bud Ice: Được ra mắt vào năm 1993 với tên Ice by Budweiser.
– Bud Extra: Loại bia này chứa caffeine, nhân sâm, guarana với nồng độ cồn 6.6%. Năm 2008, caffeine và guarana được bỏ ra để phù hợp hơn với người dưới 21 tuổi.
– Budweiser/Bud Light Chelada: Sản phẩm pha trộn của Budweiser hoặc Bud Light với Clamato.
– Budweiser Prohibition Brew: Loại bia không cồn này ra mắt Canada vào năm 2016.
– Budweiser NA: Phiên bản không cồn của Budweiser được phát triển choTrung Đông.

4.2 Chiến lược Marketing về giá (Price)

Chiến lược marketing về giá của Budweiser được tính toán kỹ lưỡng. Tùy từng điều kiện thị trường mà thương hiệu này triển khai mức giá phù hợp. Đồng thời, cũng phụ thuộc vào từng thời điểm cũng như chỉ số cung – cầu. Bởi khách hàng có thể tìm thấy đồ uống có cồn khác có thể thay thế cho bia như nước chanh, rượu,… Ngoài ra, giá lúa mạch trung bình tăng cũng đẩy giá bia tăng cao.
Nhìn chung, Budweiser vẫn tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập cao. Do đó, mức giá của nó cũng cao hơn nhiều so với mặt bằng chung. Tuy nhiên, hiện nay, các mặt hàng trung cấp và cao cấp có lượng tiêu thụ lớn. Do đó, để tăng khả năng cạnh tranh, Budweiser nên triển khai các chương trình ưu đãi và giảm giá. Điều này giúp thu hút khách hàng mới hiệu quả và tạo lòng tin ở khách hàng trung thành.

4.3 Chiến lược Marketing về Phân phối (Place)

Chiến lược marketing về phân phối của Budweiser là yếu tố quan trọng tạo nên thành công trên thị trường quốc tế. Thương hiệu này sở hữu mạng lưới phân phối đáng kinh ngạc. Mọi người trên toàn thế giới có thể mua sản phẩm ở bất kỳ đâu. Chẳng hạn như cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, buổi hòa nhạc, sự kiện thể thao. Hoặc bất kỳ nơi nào có giấy phép kinh doanh rượu bia. Ở Việt Nam, AB InBev còn có các chính sách ưu đãi cho cả nhà phân phối sỉ, đại lý bia hoặc bán lẻ như Coop Mart, Big C, Circle K, Family Mart, Ministop,…
Với sự phát triển mạnh mẽ của sàn thương mại điện tử, Budweiser cũng có chiến lược triển khai hiệu quả. Ngoài mua trực tiếp, khách hàng hoàn toàn có thể mua trên shopee, tiki, lazada,… Tại Việt Nam, có rất nhiều thương hiệu ngoại có ý định xâm nhập thị trường bia cao và trung cấp. Do đó, Budweiser phải tăng cường củng cố, giữ vững và không ngừng mở rộng hệ thống kênh phân phối. Budweiser sẵn sàng chi trả thêm phí hoa hồng cho đại lý để giữ kênh phân phối. Đồng thời, củng cố vị trí tại khu vực.

4.4 Chiến lược Marketing về xúc tiến (Promotion)

• PR, Quảng cáo

Chiến lược tiếp thị của Budweiser tập trung mang thông điệp sản phẩm đến đúng tệp khách hàng. Nhắm đến đa dạng phân khúc nên các phương tiện và thông điệp quảng cáo cũng cần thay đổi để phù hợp với thị trường dự kiến. Các chương trình khuyến mãi tập trung đến nam giới từ 21 đến 34 tuổi. Nhóm khách hàng này có lượng tiêu thụ bia lớn nhất.
Hàng loạt quảng cáo nổi tiếng, gây tiếng vang lớn trên truyền hình, mạng xã hội giúp thương hiệu thu hút lượng khách hàng lớn. Ngoài ra, tên tuổi của Budweiser cũng được biết đến rộng rãi khi trở thành nhà tài trợ trong các sự kiện thể thao như World Cup. Năm 2010, Budweiser còn sản xuất phim truyền hình thực tế trực tuyến, Bud House, tập trung vào FIFA World Cup 2010 ở Nam Phi. Nó thể hiện cuộc sống của 32 người hâm mộ bóng đá quốc tế. Mỗi người là đại diện của một quốc gia tham dự World Cup.
Chưa kể, logo của thương hiệu còn xuất hiện nhiều tại các cuộc đua xe, sân vận động, đấu trường, sân khấu hòa nhạc,… Đồng thời, cũng là nhà tài trợ cho nhiều đội bóng và vận động viên. Hơn nữa, Budweiser còn liên kết sản phẩm với các hoạt động tham gia. Chẳng hạn như tạo ra các chai đặc biệt liên quan đến một môn thể thao được tài trợ: NASCAR.

• Khuyến mãi

Tại Việt Nam, Budweiser còn triển khai nhiều hình thức ưu đãi, khuyến mãi hấp dẫn. Chẳng hạn như mua 1 thùng 20 lon 330ml tặng thêm 2 lon 500ml. Hoặc quét mã trúng thưởng nhận vé đi xem các đêm diễn lớn mà công ty tài trợ. Khuyến mãi trên sàn thương mại điện tử cũng được chú trọng. Các chương trình khuyến mãi được triển khai toàn diện trên mọi nền tảng, đặc biệt là thương mại điện tử.

• Quan hệ công chúng

Tại Việt Nam, AB InBev luôn nhận thức rõ được tầm quan trọng của việc thúc đẩy chương trình Quản trị môi trường, xã hội và doanh nghiệp. Năm 2021, Anheuser-Busch InBev Việt Nam đã đóng góp 2.000 liều vắc xin COVIVAC. Tháng 11, công ty chung tay cùng với Hội Chữ thập đỏ thị xã Bến Cát và Đoàn thanh niên thị xã Tân Uyên tài trợ học bổng “Cùng em đến trường” cho 47 trẻ em mồ côi do dịch Covid-19.

5. 3 bài học chiến lược thương hiệu dẫn đầu từ Budweiser

Chiến lược thương hiệu dẫn đầu nâng tầm thương hiệu vươn lên dẫn đầu thị trường. Năm 2020, Budweiser là 1 trong 3 thương hiệu bia hàng đầu nước Mỹ. Đồng thời, thuộc 10 thương hiệu bia hàng đầu thế giới với 2,3% thị phần. Tồn tại và phát triển suốt 150 năm, Budweiser ngày càng khẳng định được vị thế bởi công thức sản phẩm độc đáo cùng chiến lược thương hiệu dẫn đầu khoa học và hiệu quả. Thiết kế nhận diện cho đến năng lực tiếp cận và chinh phục khách hàng khi làm truyền thông quảng cáo.
Chiến lược thương hiệu dẫn đầu ra đời để giành lấy niềm tin tuyệt đối từ phía khách hàng mục tiêu. Rất nhiều thương hiệu nổi tiếng dù không liên tục dẫn đầu trên bảng xếp hạng về doanh số, doanh thu hay giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, họ vẫn là một trong những thương hiệu hàng đầu trên thị trường chiếm lĩnh. Với Budweiser, thương hiệu này đã rất thành công khi “mượn hình ảnh” nhà vua để tạo dựng tiếng nói thương hiệu.

5.1 Cội nguồn danh xưng “Vua của thế giới bia”

Thành lập vào cuối thế kỷ 19, Budweiser được công nhận là thương hiệu bia hàng đầu nước Mỹ cho đến cuối thế kỷ 20. Chính lịch sử và công thức nấu bia thương hạng suốt 140 năm khiến thương hiệu này tự tin khẳng định danh hiệu “Vua thế giới bia”. Budweiser sản xuất bia theo phong cách Bohemian. Đó là thanh trùng và nấu bia trên những toa tàu cũ được làm lạnh nhanh. Budweiser là thương hiệu đầu tiên sử dụng quy trình nấu bia chuyên nghiệp và đóng chai hàng loạt. Do đó, họ tự định vị là thương hiệu tiên phong, đầu tiên của nước Mỹ.
Ngoài kỹ thuật ủ bia hảo hạng, Budweiser còn kết hợp truyền thông với chất lượng sản phẩm. Budweiser định hướng xây dựng thương hiệu bia quốc gia. Đồng thời, bắt tay với những ngôi sao nổi tiếng nước Mỹ thời bấy giờ như Frank Sinatra, Milton Berle hay Jackie Gleason. Chưa kể, Budweiser còn xây dựng văn hóa uống bia với thưởng thức thể thao. Đồng thời, không ngừng phát triển các sản phẩm đi trước thời đại như ít cồn, không cồn, ít calo,…

5.2 Chiến lược thương hiệu dẫn đầu nhìn từ kế hoạch marketing

Theo USA Today vào năm 2018, trong nhóm 15 thương hiệu bia được ưa chuộng nhất nước Mỹ, có đến 8 cái tên đến từ Anheuser-Busch InBev. Trong đó, Bud Light và Budweiser đứng top 1 và top 3. Cũng theo một khảo sát, cứ năm người sử dụng bia rượu thì sẽ có một người chọn Budweiser. Có thể thấy, để đạt được vị thế như ngày hôm nay, ngoài chất lượng, danh tiếng, chiến lược marketing bài bản là chìa khóa thành công không thể thiếu.

5.3 3 chiến dịch marketing nâng tầm thương hiệu Budweiser

Budweiser hiện là một trong số 10 thương hiệu bia hàng đầu thế giới. Đồng thời, còn là thương hiệu đắt giá nhất trong danh mục đầu tư của Anheuser-Busch InBev – công ty bia lớn nhất thế giới. Anheuser-Busch InBev chi rất “mạnh tay” cho quảng cáo Budweiser. Theo Statista, 1/3 ngân sách marketing của Anheuser-Busch InBev tại Mỹ là dành cho Budweiser. Đây là nền tảng vững chắc để tự tin triển khai các chiến lược thương hiệu khoa học, đúng lúc và hiệu quả.
Budweiser không ngừng đồng hành cùng các sự kiện thể thao tầm cỡ hay các sự kiện văn hoá – nghệ thật hoặc tài trợ cho các đội tuyển thể thao. Thâm chí, còn được đặt tên cho nhiều sân vận động. Kiên trì theo đuổi chiến lược này, Budweiser đã trở thành một biểu tượng của nước Mỹ. Dưới đây là 3 trong số nhiều chiến dịch marketing thông minh, độc đáo, nắm bắt xu hướng tiêu dùng giúp nâng tầm thương hiệu cho “Vua của các loại Bia”.

• Chiến dịch “This Bud’s For You”

Thị trường bia, các đối thủ ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ về chiến lược marketing. Chủ yếu các đoạn phim quảng cáo bia đều lặp lại nội dung khiến người xem chán ngấy. Budweiser với chiến lược thương hiệu dẫn đầu đã tạo ra sự khác biệt. Năm 1997, đoạn phim quảng cáo đầu tiên với chủ đề “This Bud’s For You” được phát sóng khắp nước Mỹ. Bộ phim tổng hợp rất nhiều ngành nghề khác nhau trong xã hội.
Nhân vật chính là những người đàn ông đang mệt nhoài với công việc. Sau giờ tan làm, họ tự thưởng xứng đáng bằng những cốc bia Budweiser mát lạnh. Với hình ảnh những người đàn ông ở các ngành nghề khác nhau, thương hiệu đã khẳng định thức uống phù hợp với đa số người dùng. Tất cả đều xứng đáng thưởng thức cốc bia Budweiser. Thay cho lời chào hỏi xã giao thông thường, mọi người đã mở lười bằng câu “This Bud’s For You”.

• Chiến dịch “Beer With Your Team On It”

Chiến lược “Share a Coke” gây bão của Coca Cola là case study kinh điển về marketing. Tuy nhiên, Budweiser cũng từng làm như thế như một phần của chiến lược thương hiệu dẫn đầu. Thay vì lặp lại con đường giống như Coca Cola, họ lại khai thác nhóm đối tượng chưa ai đụng đến. Đó là các đội bóng bầu dục NFL. Bóng bầu dục là bộ môn thể thao được ưa chuộng hàng đầu tại Mỹ. Với sự đề cao của mọi người về môn thể thao này, không quá khó hiểu khi chiến dịch marketing của Budweiser nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ.
Budweiser đã chọn 28 hình ảnh, màu sắc và thiết kế logo của 28 đội bóng NFL để in lên vỏ lon bia Bud Light. Động thái này đã thu về hiệu ứng tích cực. Thay vì thể hiện niềm yêu thích với một đội bóng bằng việc khoác lên mình những chiếc áo, mũ nón hay khăn choàng. Người hâm mộ lại săn lùng và sưu tầm những lon bia Bud Light. Ngoài ra, các trận tranh chức vô địch thường niên của NFL, tức Super Bowl, là chương trình truyền hình được xem nhiều nhất ở Mỹ. Do đó, sức lan tỏa và khả năng tiếp cận của chiến dịch này vô cùng mạnh mẽ.

• Thấu hiểu niềm đam mê âm nhạc của người Mỹ với “The Budweiser Country Club”

Có 50% người Mỹ chi bình quân nhiều hơn 150 USD mỗi năm để tham gia sự kiện âm nhạc. Thậm chí còn thu hút hơn cả các sự kiện thể thao. Tuy nhiên, Budweiser không chỉ dừng lại với vai trò nhà tài trợ. Thương hiệu này sẵn sàng chủ động tổ chức sự kiện âm nhạc của riêng mình. Budweiser chi rất mạnh tay cho các chiến dịch này với 2,5 triệu USD cho một câu lạc bộ. Ngoài ra, còn có không gian gọi bia, chơi trò chơi, chụp ảnh và trò chuyện với các nhà sản xuất bia của Budweiser.
Theo Forbes, mỗi sự kiện âm nhạc của Budweiser có khoảng 12.000 đến 25.000 người tham dự, với 3-4 sự kiện mỗi năm. Budweiser chỉ tốn khoảng 35 USD để tiếp cận một khách hàng mới. Chưa kể các nguồn thu từ các hoạt động bên lề, hoạt động vui chơi có liên quan đến sản phẩm tại nơi diễn ra sự kiện. Với Made In America Festival, thương hiệu bia đã hợp tác với Roc Nation của rapper nổi tiếng Jay-Z. Điều này đã thu hút 80.000 người hâm mộ. Tháng 4/2015, thương hiệu thành lập The Budweiser Country Club với nhiều ca sĩ nổi tiếng tham gia các sự kiện âm nhạc tầm cỡ như Stagecoach, Country 500, CMA Music Festival và Faster Horses.

6. Một số chiến dịch Marketing xứng danh “Vua Bia” của Budweiser

Chiến lược marketing độc đáo và hiệu quả của Budweiser không chỉ dừng lại ở việc quảng bá sản phẩm. Thương hiệu còn tập trung xây dựng và củng cố thương hiệu. Trong đó, lấy sự liên kết mạnh mẽ với khách hàng thông qua các thông điệp và hình ảnh mạnh mẽ, tích cực làm yếu tố cốt lõi.

6.1 Kings aren’t made overnight

Chiến dịch marketing này của Budweiser được triển khai vào năm 2020, kỷ niệm việc siêu sao bóng đá Lionel Messi vượt qua Pele để trở thành cầu thủ ghi nhiều bàn thắng nhất trong lịch sử cho 1 câu lạc bộ. Thương hiệu đã gửi tặng 644 chai bia, tương đương với số bàn thắng của Messi, đến tất cả thủ môn từng bị anh phá lưới. Có rất nhiều thủ môn nổi tiếng trở thành người quảng bá gián tiếp cho Budweiser. Kepa Arrizabalaga của Chelsea đã chụp ảnh và đăng lên mạng xã hội. Sức ảnh hưởng của Budweiser cũng vì vậy mà tăng độ tiếp cận đến 1,3 triệu người theo dõi. Ngoài ra còn có một số thủ môn nổi tiếng khác như Gianluigi Buffon, David de Gea và Jan Oblak.
Chiến dịch phủ sóng dày đặc và mang lại kết quả ngoài sức tưởng tượng. Budweiser trở thành thức uống được nhắc đến nhiều nhất trên toàn cầu dịp cuối năm 2020. Từ khoá Budweiser xuất hiện đến 40% các cuộc trò chuyện xung quanh kỷ lục của Messi. Có hơn 1.200 bài báo tại 84 quốc gia, với 3 tỷ lượt hiển thị mà không hề mất phí. Với hơn 26 triệu lượt xem trên mạng xã hội và 1 triệu lượt tương tác, chiến dịch đã mang về 20 triệu USD giá trị trên mạng xã hội. Tổng lượng tìm kiếm online cũng tăng gấp đôi so với tháng trước. Đồng thời, có đếm 30% tổng số bài báo bao gồm Budweiser gắn với Messi ở tiêu đề.

6.2 Chiến dịch #Samesamebuddifferent của Budweiser

Đúng một tuần sau khi ra mắt, viral clip của Budweiser đã đạt gần 2,5 triệu lượt xem và gần 1.800 lượt chia sẻ trên Facebook. Hashtag #samesameBUDdifferent cũng trở thành trào lưu trong giới trẻ. Đánh dấu cột mốc 140 năm Budweiser ra mắt, chiến dịch nhằm khẳng định chất lượng tuyệt hảo của Budweiser vẫn được duy trì. Với chiến dịch #Samesamebuddifferent, Budweiser đã khai thác insight ấn tượng trong những người trẻ. Đó là luôn khao khát, mong muốn được khẳng định mình. Tuy nhiên, nó lại khiến những người xung quanh xem như nổi loạn.
Key Message xuyên suốt chiến dịch là: Sống là phải khác biệt. Sinh ra là bản chính thì đừng chết như một bản sao. Cốt lõi của chiến dịch, Budweiser không ngừng cổ vũ cách “sống phải khác biệt” để thành công. Đồng thời, khẳng định tính khác biệt thông qua hương vị nguyên bản (Original) xuyên suốt 140 năm. Budweiser đã khéo léo thay ‘but’ thành ‘BUD’. Nghĩa là thương hiệu mang đến loại bia cao cấp dành cho người dám khác biệt. Trong chiến dịch này, Budweiser đã tận dụng tối đa các buổi nhạc hội cùng nền tảng Fanpage để thu hút lượng khách hàng lớn.

Xem thêm:

• Những thăng trầm của Habeco và bài học cho thương hiệu bia Việt
• Chiến lược marketing của Heineken – Đẳng cấp thương hiệu hàng đầu

6.3 Lợi dụng lệnh cấm bia tại World Cup, Budweiser “lộn ngược dòng ngoạn mục”

• Bối cảnh

Budweiser là đồ uống có cồn duy nhất dành cho người hâm mộ tại 08 địa điểm diễn ra trận đấu ở Doha. Chỉ 48 giờ trước khi trận đấu bắt đầu, việc bán rượu đã bị cấm tại giải đấu ở Qatar – một quốc gia Hồi giáo. Bud phải thỏa hiệp để đảm bảo tôn trọng văn hóa. Dù doanh số bán bia tại giải đấu có ý nghĩa lớn nhưng cuối cùng cũng chỉ nằm trong một phần nhỏ của chiếc bánh tài trợ. Thay vì lo lắng về doanh số, Budweiser nhanh chóng tập trung vào sự quan tâm, tương tác khổng lồ của khách hàng hiện tại để cân bằng những ý kiến trái chiều.

• Bỗng dưng trở thành “kẻ được lợi” từ hai phía

Quyết định của Qatar về luật cấm bia đã bất ngờ mang lại lợi ích tốt nhất cho cả hai bên.
– Budweiser vẫn trở thành nhà tài trợ của World Cup. Đồng thời, quảng bá thành công hình ảnh thương hiệu bên ngoài sân cỏ cùng các chiến dịch toàn cầu đắt đỏ.
– Thương hiệu bia Mỹ tự coi mình là kẻ đứng ngoài cuộc trước nạn tham nhũng và tội ác nhân danh bóng đá.

• Tăng vọt brand love, brand awareness

Người tiêu dùng sẽ đứng về phía Budweiser thay vì Fifa và Qatar. Việc tăng thiện cảm và tình cảm với thương hiệu của khách hàng mang lại nhiều giá trị vượt trội. Với hàng nghìn ưu đãi hấp dẫn, nhiều người hâm mộ đã lựa chọn ở nhà để thưởng thức bóng đá cùng Bud. Budweiser đã là đối tác của Fifa World Cup kể từ năm 1986.

• Kết luận

Trở thành nhà tài trợ cho sự kiện, Budweiser phải đối mặt với sự thiếu hụt doanh số bán hàng cùng rất nhiều ý kiến trái chiều. Tuy nhiên, với cú tweet đóng vai nạn nhân, họ đã thành công điều hướng dư luận. Lượng người ủng hộ và bênh vực tăng vọt.

6.4 “Bật Chất Vua” cùng Hoàng Thùy Linh của Budweiser

Sau gần 2 tuần ra mắt, TVC Bật chất vua cùng Hoàng Thùy Linh đã đạt gần 2,7 triệu lượt xem trên Youtube, 1,7 triệu lượt xem trên Facebook. Hashtag #BeAKing, #KingofBeers đưa Budweiser trở thành từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất trên nền tảng mạng xã hội.

• Tổng quan về chiến dịch

Đối mặt với những khó khăn trong xây dựng chiến lược tiếp thị bối cảnh dịch Covid, Budweiser cho ra mắt chiến dịch “Bật chất Vua” thời điểm Việt Nam đang dần trở lại nhịp sống bình thường sau đại dịch. Thông điệp lạc quan, tích cực: Bật lớp bảo vệ – Bật dấu ấn riêng. Qua đó, Budweiser muốn truyền cảm hứng về việc mọi người cần thích ứng tốt với những thay đổi của thời đại. Insight độc đáo được khai thác: Khi ta dám ủ mình qua bóng đêm, ngày đội vương miện rồi sẽ đến. Giống như chất bia Vua của Bud ủ qua nhiều đêm cho vị êm sánh mượt.
#BeAKing mang hàm ý, hãy ấp ủ đam mê, thành công rồi sẽ đến ngày hái quả. Quá trình này cũng giống với hình ảnh của Hoàng Thùy Linh trên con đường chinh phục nghệ thuật. Dù khó khăn, thách thức, con người cần phải kiên cường vượt qua. Đồng thời, giữ trọn đam mê, khẳng định cái tôi bản lĩnh và biết bắt lấy thời cơ. Cũng giống như Bud đã khẳng định chất lượng sản phẩm bằng quy trình ủ bia nghiêm ngặt. Với bí quyết ủ bằng gỗ sồi trong 21 ngày – điều mà hãng bia khác không hề có, bia Bud vẫn giữ được vị thơm, sủi bọt tự nhiên và hương vị rất đặc trưng. Bí quyết độc đáo này đã tạo nên thành công cho Budweiser trong suốt những năm vừa qua.

• Kế hoạch triển khai

Lựa chọn KOLs

Hoàng Thùy Linh là gương mặt không thể hoàn hảo hơn cho tinh thần của chiến dịch lần này. Cô là một trong những ca sĩ có tầm ảnh hưởng nhất hiện tại với lượng followers lớn trên mọi nền tảng. Album “Hoàng” có nhiều điểm giao thoa giữa Hoàng Thuỳ Linh và “King Of Beers” Budweiser. Nó thể hiện rằng: hãy kiên định ủ mình qua giông bão, bắt lấy thời cơ để sống như Vua! Với Hoàng Thuỳ Linh, album “Hoàng” chính là lời xưng vương hùng hồn của cô dành cho chính cuộc đời mình.

Chiến dịch MASKED KING

Chiến dịch của Budweiser không chỉ đúng thời điểm mà còn đúng nhu cầu sức khỏe người tiêu dùng. Thương hiệu đã hợp tác với thương hiệu thời trang đường phố Headless cho ra mắt bộ sưu tập (BST) khẩu trang phiên bản giới hạn. Qua đó, Bud muốn cổ vũ tinh thần của người Việt với thông điệp “Bật lớp bảo vệ, bật dấu ấn riêng”. Đồng thời, thể hiện cá tính cá nhân cùng trách nhiệm với sức khỏe của bản thân và xã hội. Chưa kể, toàn bộ doanh thu của chiến dịch này được dùng để ủng hộ cho công tác phòng chống dịch Covid-19.

Bùng nổ với TVC “Bật chất vua”

TVC “Hành trình bật chất vua cùng Hoàng Thùy Linh” chính là điểm nhấn viral. Khủng cảnh tái hiện hình ảnh nữ ca sĩ ngồi trước chiếc đàn piano, say sưa với niềm đam mê âm nhạc. Sự nỗ lực của cô đã lay động hàng triệu trái tim. Vụt dậy sau scandal, Hoàng Thùy Linh tỏa sáng, đứng trước sân khấu hàng chục nghìn người reo hò, tán thưởng. Màu sắc chủ đạo của Budweiser, kết hợp cùng góc quay chuyển động tinh tế, âm thanh mạnh mẽ, dồn dập càng thể hiện niềm tự hào và truyền cảm hứng.
Với sự đầu tư kỹ lưỡng, thống nhất về content, hashtag bắt kịp xu hướng, thông điệp rõ ràng, câu chuyện truyền cảm hứng,… chiến dịch marketing “Bật chất vua” của Budweiser đã chứng tỏ vị thế theo những cách rất riêng.

7. Tạm kết

Chiến lược marketing của Budweiser đã khẳng định được chất riêng, xứng đáng “Vua bia”. Để có thể đứng vững trên thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, Budweiser đã chú trọng mang đến hương vị bia chất lượng, mới lạ. Đồng thời, triển khai các chiến lược marketing đúng đối tượng, đúng thời điểm và bắt đúng cơ hội. Không thể phủ nhận những thông điệp giá trị mà Budweiser muốn truyền tải xuyên suốt các chiến dịch. Với sự đầu tư chỉn chu và nghiêm túc như vậy, không có lý do gì mà Budweiser không thể trở thành King of Beers – Thương hiệu đắt giá nhất Thế giới. Nhà Hàng Số, trang thông tin hữu ích và uy tín với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục case study.