Chiến lược marketing của Heineken – Đẳng cấp hàng đầu

Chiến lược marketing của Heineken đem lại ấn tượng đối với khách hàng tạo nên vị thế vững chắc trên thị trường đồ uống cạnh tranh khốc liệt

Heineken được biết đến là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng toàn cầu. Với hương vị hấp dẫn, chất lượng thượng hạng và sức hút rất lớn. Từ một nhà máy nhỏ sản xuất bia ở thành phố Amsterdam. Heineken vươn lên trở thành thương hiệu bia hàng đầu. Và, một trong những yếu tố tạo nên sự lớn mạnh của Heineken. Không thể không nhắc tới sự chuyên nghiệp, sáng tạo trong chiến lược marketing của Heineken

1. Thị trường bia tại Việt Nam

Là một trong những thị trường sôi động nhất trong lĩnh vực F&B tại Việt Nam. Có thể thấy, những dấu hiệu tích cực về doanh thu, lượng tiêu thụ và lợi nhuận của các doanh nghiệp trong thị trường bia.

Bia là đồ uống có cồn được ưa thích nhất, với gần 80% người lựa chọn sử dụng ở cả nam và nữ. Đặc biệt là vào dịp cuối năm, Tết đến, Xuân về, bia là thức uống truyền thống gần như không thể thiếu và trở thành một phần của văn hóa Tết người Việt.
Với nhu cầu sử dụng cao tại các thành phố lớn ở Việt Nam. Kéo theo đó là sự tăng lên của nhu cầu cung cấp, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Có thể nói, thị trường bia là một mảnh đất màu mỡ mà các doanh nghiệp F&B khó có thể bỏ qua. Đây là một động lực giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường cũng như thúc đẩy sự phát triển ngành bia và sự cạnh tranh.

2. Tổng quan về thương hiệu bia Heineken

2.1. Lịch sử hình thành

Heineken được thành lập bởi Gerard Adriaan Heineken năm 1864 trên cơ sở mua lại một nhà máy sản xuất bia tại thành phố Amsterdam – Hà Lan. Mục tiêu ban đầu hướng đến sản xuất bia lager cao cấp.
Trên cơ sở nghiên cứu và phát triển nhằm cung cấp tới người tiêu dùng sản phẩm chất lượng và thực hiện hóa giấc mơ đưa Heineken trở nên nổi tiếng toàn cầu. Năm 1873, Gerard Adriaan Heineken thành lập nhà máy bia nhỏ ở trung tâm thành phố Amsterdam và nhanh chóng đạt được thành công.
Năm 1988, nhà máy bia ban đầu đặt tại Amsterdam bị đóng cửa và được bảo tồn với tên gọi Heineken Experience, tạm dịch là trải nghiệm Heineken. Năm 2012, Heineken đã sở hữu khoảng 190 nhà máy bia với hơn 70 quốc gia khác nhau trên thế giới.

2.2. Định vị

Heineken định vị là loại bia cao cấp hàng đầu thế giới với sứ mệnh là một biểu tượng truyền thống và sự cao cấp trên khắp thế giới. Nhờ hương vị đậm đà, dễ uống cùng những hoạt động quảng bá, PR sản phẩm được đầu tư.
Những loại hình phân phối đa dạng, thuận tiện giúp Heineken nhận được nhiều sự quan tâm cũng như ấn định hình ảnh loại bia cao cấp trong tâm trí khách hàng.

2.3. Khách hàng mục tiêu của Heineken

Đối tượng khách hàng mục tiêu mà Heineken hướng tới là nam giới có độ tuổi từ 18-35 tuổi. Là những người có mức thu nhập trên trung bình. Thuộc nhóm tính cách tự do, vô tư thường tụ tập bên bạn bè, người thân.
Họ là những doanh nhân, có địa vị trong xã hội và sống tại các thành phố, khu đô thị lớn. Với sở thích hay tính chất công việc phải giao lưu, ăn mừng, sử dụng bia tại các câu lạc bộ, bar, pub, xem bóng đá,… Ngoài ra, bia Heineken là loại bia cao cấp có mức giá cao vì vậy phân khúc khách hàng được Heineken xác định có mức thu nhập cao so với mặt bằng chung.

3. Heineken Việt Nam

Heineken Việt Nam là liên doanh giữa Heineken và Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA). Với nhà máy đầu tiên được xây dựng năm 1991 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Cho đến nay Heineken Việt Nam đã có hơn 3.000 nhân viên và 6 nhà máy sản xuất trên toàn Việt Nam.

Nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, Heineken Việt Nam thấu hiểu khách hàng sản xuất và phân phối nhiều sản phẩm đa dạng phù hợp với từng thời điểm, từng sở thích và từng độ tuổi sử dụng, nổi bật như: Heineken, Tiger, Strongbow, BIVINA,…

3.1. Quy mô

Bắt đầu hoạt động tại Việt Nam năm 1991 với nhà máy đầu tiên ở Hoóc Môn – Thành phố Hồ Chí Minh. Năm 1996, nhà máy bia Heineken thứ hai được xây dựng tại Hà Nội.
Nhận thấy sức hấp dẫn của thị trường tiêu thụ bia tại Việt Nam rất cao. Sau 16 năm hoạt động tại Việt Nam. Heineken tiếp tục mở rộng quy mô với việc thu mua lại ba nhà máy bia tại Đà Nẵng, Quảng Nam và Tiền Giang.
Cho đến nay, Heineken Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia tại các thành phố lớn: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Vũng Tàu và Tiền Giang. Với hơn 3.000 nhân viên và 11 văn phòng trên toàn Việt Nam.
Hiện nay, Heineken Việt Nam thực hiện phân phối sản phẩm qua 2 hình thức chính, đó là:

• Phân phối trực tiếp tới khách hàng
• Phân phối qua các đại lý, siêu thị

Ngoài ra, Heineken còn hợp tác với các sàn giao dịch thương mại điện tử như: Bách hóa xanh online, Shopee, Tiki và Lazada. Có thể thấy, phần lớn sản phẩm của Heineken được phân phối tới các quán bar, quán ăn, quán nhậu bar, pub, câu lạc bộ để vui chơi,… với số lượng tiêu thụ cực lớn không chỉ riêng Heineken mà còn bao gồm các sản phẩm của đối thủ.

3.2. Doanh thu

Năm 2020, với những khó khăn của đại dịch covid – 19, lĩnh vực F&B chịu ảnh hưởng nặng nề nhất trong nền kinh tế. Dù vậy, doanh thu của Heineken Việt Nam không những không giảm mà còn tăng nhẹ.

Sau khó khăn của năm 2020. Tháng 12 năm 2021 Heineken ghi nhận mức doanh thu theo quý cao kỷ lục ở mức 11.931 tỷ đồng. Cao hơn 17,4 % so với tháng 6 năm 2021, và tăng 11,3% so với cùng kỳ năm ngoái. Tính đến tháng 6/2022 tổng doanh thu đang ở mức 6742.5 tỉ đồng và con số vẫn đang có xu hướng tăng cao hơn nữa.

4. Đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam

4.1. Carlsberg

Carlsberg được thành lập vào năm 1847 bởi Jacob Christian Jacobsen tại thủ đô Copenhagen – Đan Mạch.
Carlsberg vào Việt Nam năm 1993 thông qua một công ty liên doanh với một nhà máy bia tại Huế. Carlsberg Việt Nam sản xuất Carlsberg, 1664 Blanc, Tuborg, Tuborg Ice, Somersby, Huda, Huda Ice Blast, Huda Gold và Halida.
Hương vị cuốn hút, màu bia vàng sáng hấp dẫn của Carlsberg Smooth Draught. Là lựa chọn “khác biệt” giúp người dùng trải nghiệm trọn vẹn và được đánh giá cao.
Nằm trong top 4 thương hiệu chiếm 90% thị phần ngành bia tại Việt Nam năm 2021, cùng Heineken, Habeco và Sabeco. Trong đó Carlsberg chiếm 8,7% thị phần. Năm 2021, lợi nhuận ròng của Carlsberg tăng 13% lên 6,8 tỷ kroner. Chính tỏ sau khó khăn của đại dịch, Carlsberg đang không ngừng tăng trưởng, giành lại thị phần trong sản xuất và phân phối bia.

4.2. Habeco

Tiền thân của Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (HABECO) là nhà máy bia Hommel xây dựng vào năm 1890 bởi người Pháp. Habeco sản xuất và phân phối những dòng sản phẩm nổi tiếng: Bia hơi Hà Nội, Bia Trúc Bạch, Hanoi Beer Premium, Bia lon Hà Nội,….
Theo số liệu được cập nhật từ báo cáo tài chính của Habeco, kết thúc quý 3/2022 Tổng Công ty đạt doanh thu 2.476 tỷ, tăng 42,8% so với 3/2021. Thị phần ngành bia năm 2021, Habeco chiếm khoảng 7,4%, xếp thứ 4 sau các đối thủ: Heineken, Sabeco và Carlsberg.

4.3. Sabeco

Xuất phát từ một xưởng bia nhỏ do Victor Larue thành lập tại Sài Gòn năm 1875. Được nhắc đến là thương hiệu bia, nước giải khát của Việt Nam. Sabeco đã phát triển nhiều dòng sản phẩm, nổi tiếng như: bia Saigon Special, bia 333, bia Lạc Việt, bia Saigon Lager,…
Theo báo cáo tài chính quý 4/2022, quý cuối cùng năm 2022 Sabeco đạt doanh thu hơn 10.029 tỷ đồng, tăng 11% so với cùng kỳ năm 2021. Sabeco là thương hiệu cạnh tranh lớn nhất với Heineken tại thị trường Việt Nam, năm 2021 thị phần bia của Sabeco chiếm 33.9% chỉ xếp sau đối thủ Heineken.

4.4. Rượu

Là đối thủ cạnh tranh gián tiếp của ngành bia nói chung. Rượu là đồ uống có cồn thực phẩm. Được sản xuất từ quá trình lên men (có hoặc không chưng cất) từ tinh bột của các loại ngũ cốc, dịch đường của cây và hoa quả hoặc được pha chế từ cồn thực phẩm.
Theo thống kê năm 2018. Việt Nam có khoảng 328 cơ sở sản xuất rượu lớn với 360 triệu lít/năm.

5. SWOT của Heineken

Để nắm rõ hơn về chiến lược marketing của Heineken, Nhà Hàng Số sẽ phân tích SWOT để đưa cái nhìn tổng quát về thương hiệu.

5.1. Điểm mạnh (Strength)

• Độ nhận diện thương hiệu cao – chiếm thị phần lớn
• Nhận được đánh giá cao từ khách hàng cả về chất lượng sản phẩm và dịch vụ quan hệ khách hàng
• Các chiến lược tiếp cận thị trường của Heineken đều rất thành công
• Chiến lược marketing mạnh mẽ, tạo ấn tượng tích cực đối với công chúng: Trở thành nhà tài trợ cho các giải đấu bóng đá, lễ hội,…
• Văn hóa giữa các nhà phân phối và công ty được xây dựng vững mạnh

5.2. Điểm yếu (Weakness)

• Giá thành cao so với các đối thủ
• Phân khúc thị trường hẹp, chỉ tập trung vào nhóm đối tượng mục tiêu nam giới thuộc tầng lớp trung, thượng lưu
• Tỷ lệ tiêu hao lực lượng lao động cao

5.3. Cơ hội (Opportunity)

• Bia là thức uống được yêu thích, phổ biến trên toàn thế giới
• Sự phát triển kinh tế – xã hội kéo theo thu nhập cá nhân được nâng cao. Thêm vào đó là nhu cầu giải trí, sử dụng thực phẩm, đồ uống
• Thị trường Việt Nam tiềm năng với lượng tiêu thụ rượu bia xếp thứ 3 Châu Á
• Xu hướng trẻ hóa độ tuổi sử dụng bia – cơ hội cho phân khúc bia không cồn

5.4. Thách thức (Threat)

• Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong thị trường bia
• Tại Việt Nam, doanh nghiệp kinh doanh đồ uống có cồn thực hiện trách nhiệm nộp thuế ở 2 công đoạn: Nhập khẩu và tiêu thụ. Trong đó bao gồm 3 loại thuế: thuế nhập khẩu, thuế giá trị gia tăng và thuế tiêu thụ đặc biệt. Có ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và lợi nhuận của doanh nghiệp
• Luật an toàn giao thông quy định xử phạt nặng đối với người tham gia giao thông có sử dụng rượu bia khi điều khiển các phương tiện
• Luật quảng cáo đưa ra quy định hạn chế hình ảnh người nổi tiếng sử dụng rượu bia trên các phương tiện quảng cáo. Việc chỉ sử dụng hình ảnh lon, chai bia đơn có thể khiến quảng cáo ít ấn tượng và thiếu hấp dẫn hơn đối với công chúng.

6. Chiến lược Marketing của Heineken (marketing mix 4P)

6.1. Chiến lược sản phẩm (Product)

Chiến lược Marketing của Heineken thể hiện trên:
Về sản phẩm: Hiện tại, Heineken sở hữu hàng loạt những sản phẩm chất lượng như: Heineken, Tiger, Strongbow, Bia Việt,… Được khách hàng đánh giá cao. Heineken luôn chú trọng trong mẫu mã và chất lượng của các sản phẩm. Nhằm cung cấp trải nghiệm sử dụng sản phẩm tốt nhất đến khách hàng.

Về bộ nhận diện: Với màu xanh lá tượng trưng cho sự trung thành và gắn với công thức từ khi xây dựng thương hiệu đến nay “thay đổi về hương vị và mùi thơm”. Điểm nổi bật trong thiết kế logo bia Heineken hình ảnh ngôi sao màu đỏ 5 cánh tượng trưng cho 5 thành phần nguyên liệu:

• Đại mạch
• Hoa bia
• Nước tinh khiết
• Men A
• Bí quyết ủ lâu đời.

Ngoài ra, dòng chữ Heineken xuất hiện trên sản phẩm không chỉ mang ý nghĩa là tên gọi của người sáng lập – ông Gerard Adriaan Heineken mà dòng chữ Heineken còn thể hiện nụ cười với 3 chữ “e” hơi ngả về phía sau. Tạo cảm giác thân thiện, gần gũi và khiến khách hàng có ấn tượng tốt hơn đối với sản phẩm.

6.2. Chiến lược giá (Price)

Là thương hiệu bia cao cấp, có chất lượng cao. Heineken hướng tới phân khúc khách hàng thuộc giới trung lưu, thượng lưu.
Trên thị trường giá bán lẻ Việt Nam một lon bia Heineken 330ml có giá là 17.600 đồng/lon cao hơn nhiều so với các loại bia khác trên thị trường Việt Nam. Trong khi, các thương hiệu cạnh tranh có giá trung bình từ 12.000 – 15.000 đồng/lon. Heineken lại lựa chọn đi ngược với tư duy cạnh tranh giá. Heineken muốn hướng đến nhận thức về sản phẩm bia thượng hạng.
Đối với một sản phẩm chất lượng, quá trình sản xuất và lựa chọn kỹ lưỡng mà Heineken tạo ra, thì sản phẩm này được định mức phù hợp. Hơn nữa, mức giá đã có sự tính toán cân đối và phù hợp với thị trường tiêu thụ tại Việt Nam.

6.3. Chiến lược phân phối (Place)

Hướng đến “phủ sóng” Heineken, hợp tác với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới nhằm tăng độ nhận diện và tăng độ uy tín của thương hiệu. Chiến lược phân phối của Heineken tập trung cung cấp sản phẩm đến người dùng một cách thuận tiện và nhanh chóng nhất.
Với hình thức phân phối: trực tiếp, online và qua siêu thị, đại lý,… Heineken xây dựng:
Trên thế giới: Nhằm đáp ứng đủ nhu cầu tiêu thụ bia của khách hàng trên 170 quốc gia có sự hiện diện của Heineken cùng với đó là nhu cầu mở rộng kênh phân phối khiến sản phẩm trở nên gần gũi, quen thuộc hơn.
Tại Việt Nam: Sau năm 1991, sản phẩm của Heineken đã có mặt trong hầu hết các nhà hàng, quán ăn, siêu thị,… Thành công tiếp cận được đối tượng khách hàng mục tiêu thông qua các chiến lược phân phối. Đặc biệt tại các địa điểm: quán bar, pub, karaoke,… Có vị trí đắc địa trong các thành phố lớn tại Việt Nam đem đến trải nghiệm thú vị cho khách hàng.

6.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)

Chiến lược marketing của Heineken trong xúc tiến thương hiệu luôn gắn liền với các sự kiện quảng bá sản phẩm. Hợp tác cùng những nhân vật nổi tiếng, hầu hết là những người hoạt động trong lĩnh vực thể thao.

Các hoạt động nhằm thu hút sự quan tâm đến từ công chúng của Heineken:

• Tài trợ giải đấu thể thao lớn
• Tài trợ hoạt động nghệ thuật, âm nhạc và điện ảnh
• Các chương trình từ thiện
• Video quảng cáo kết hợp cùng người nổi tiếng

Vừa phục vụ nhu cầu giải trí vừa có thể đem đến những dấu ấn đặc sắc trong lòng khán giả đang theo dõi. Xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt công chúng, người tiêu dùng. Thông qua đó, quảng bá, ra mắt sản phẩm mới,…
Xem thêm: 

• Chiến lược marketing của bia Tiger: Xứng tầm bản lĩnh “hổ châu Á”
• Những thăng trầm của Habeco và bài học cho thương hiệu bia Việt
• Chiến lược marketing của Fanta: Đẳng cấp thương hiệu quốc tế

7. Chiến dịch Marketing ấn tượng của Heineken

7.1. “Open your world”

Chiến dịch marketing gây tranh cãi của Heineken. Với thông điệp được truyền tải “Here’s to an open World”. Bắt đầu video là một thử nghiệm diễn ra giữa 2 người có quan điểm xã hội đối lập nhau. 2 người tham gia sẽ thực hiện một số hoạt động cùng nhau để họ nhận ra giữa họ có những góc nhìn trái ngược.
Sau đó, họ có thể ngồi xuống để bàn bạc, giải quyết về vấn đề gây tranh cãi. Những người tham gia hoạt động đều quyết định ngồi xuống. Họ trở nên gần gũi hơn khi nói về quan điểm của mình và cùng thưởng thức hương vị bia Heineken.

Chiến dịch đã đạt được thành công lớn khi thu về:

• Hơn 14,5 triệu lượt xem trên Youtube
• Được xem tại 150 quốc gia
• 91% phản hồi tích cực tại các trang báo đưa tin về chiến dịch
• 78% người dùng đồng ý Heineken đại diện cho sự cởi mở
• 80% người dùng đồng ý Heineken tạo nên sự kết nối

7.2. “Know the signs” – Chiến lược trách nhiệm xã hội

Thông điệp mà Heineken muốn truyền tải đến công chúng qua “Know the signs” là “Tận hưởng Heineken một cách có trách nhiệm”
Trong video, hình ảnh quán bar với những kẻ say rượu được hé lộ. Từ trạng thái đau khổ đến cuồng nhiệt, người khoe mẽ, sờ mó người ngủ chẳng điều biết gì. Chiến dịch không chỉ mang đến tính giải trí mà còn khuyến khích, nâng cao nhận thức “uống có trách nhiệm” đối với người tiêu dùng.

7.3. “Share the Sofa” – chiến dịch được tạo nên từ suy nghĩ của khách hàng

“Share the Sofa” là cuộc trò chuyện có sự góp mặt của các ngôi sao nổi tiếng: Ruud Gullit, Nistelrooy, Owen Hargreaves, Hernan Crespo and Fernando Morientes với những hâm mộ. Trong suốt trận đấu, người hâm mộ đưa ra câu hỏi trên Twitter cho các ngôi sao “Anh nghĩ Real Madrid sẽ ghi thêm bàn thắng”, “Món sandwich anh thích là gì?”,…

76% khách hàng của Heineken xem giải Cúp C1 Châu Âu trên sofa tại nhà và một mình.
Trong suốt trận đấu các ngôi sao chia sẻ những hiểu biết, ý kiến của họ về giải đấu một cách nhẹ nhàng. Như cách họ ngồi trên sofa và cùng chia sẻ về giải đấu.
Kết quả:

• Chiến dịch tiếp cận được hơn 1 tỷ người
• 1,2 tỷ lượt xem
• Tăng 7% mục đích mua hàng của đối tượng khách hàng mục tiêu

8. Đánh giá chung về chiến lược marketing của Heineken tại thị trường Việt Nam

8.1. Kết quả

Thị trường bia Việt Nam, vốn là một thị trường rất sôi động. Từ thói quen đến lối sống và văn hóa uống bia mỗi dịp tụ tập bạn bè. Heineken đẩy mạnh được bày bán tại nhiều nơi, đem về khoản lợi nhuận lớn cũng như lượng khách hàng trung thành tại Việt Nam. Với sự cạnh tranh ngày càng lớn từ các đối thủ. Heineken không ngừng phát triển cho ra nhiều sản phẩm chất lượng, thân thiện với môi trường. Đến nay, Heineken vẫn luôn được biết đến với một vị thế vững chắc và được người tiêu dùng yêu thích.

8.2. Tồn tại và hạn chế

Là một thương hiệu nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam trong khoảng thời gian khá dài. Tuy nhiên, một số chiến dịch marketing của Heineken chưa phù hợp, gần gũi với văn hóa Việt Nam. Nói cách khác, một số chiến dịch marketing của Heineken chưa mang tính toàn cầu. Với những đoạn video quảng cáo chưa gần gũi với văn hóa người Việt. Dẫn đến, độ nhận diện và độ phổ biến của thương hiệu, sản phẩm thụt giảm, yếu thế hơn so với các đối thủ trong nước.

9. Tổng kết

Chiến lược marketing của Heineken thành công giúp thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trong thị trường bia nhưng cũng vô cùng khắc nghiệt. Với cam kết phát triển bền vững. Heineken hứa hẹn thể hiện nỗ lực quan tâm đến con người và văn hoá doanh nghiệp – Chia sẻ khó khăn cùng cộng đồng – kinh doanh sáng tạo, trách nghiệm – Bảo vệ môi trường. Nhà Hàng Số, trang thông tin nhanh chóng và hữu ích với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục Case Study.