Chiến lược marketing của Orion: Xưng vương thị trường bánh 

Chiến lược marketing của Orion thành công nhờ vào sự thấu hiểu khách hàng, truyền tải thông điệp đậm tính nhân văn.

Được biết đến như một thương hiệu bánh nổi tiếng hàng đầu, Orion là “gương mặt thân quen” đối với giới trẻ và chiếm lĩnh phần lớn thị phần Việt Nam. Một trong những yếu tố quan trọng góp phần làm nên thành công hiện tại của Orion đó là chiến lược marketing độc đáo, thu hút khách hàng. Cùng Nhà Hàng Số tìm hiểu ngay thông tin chi tiết về chiến lược marketing của Oiron qua bài viết dưới đây nhé!

1. Tổng quan thị trường bánh kẹo Việt Nam

Tiềm năng tăng trưởng của thị trường bánh kẹo tại Việt Nam là vô cùng lớn. Trong suốt những năm qua, mảng bánh kẹo đạt tốc độ phát triển cao và ổn định. Đặc biệt, sản lượng trung bình hàng năm lên đến 150 ngàn tấn với mức doanh thu 42 nghìn tỷ đồng vào năm 2019.

Tổng sản lượng bánh kẹo năm 2020 của Việt Nam ước tính đạt hơn 200.000 tấn và doanh thu hơn 40.000 tỷ đồng. Doanh thu và sản lượng của ngành này có sự chững lại do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19.
Hai năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của ngành bánh kẹo đạt khoảng 8-10%, thay vì 15-20% như giai đoạn 2010-2015. Tuy nhiên, trong mắt các nhà đầu tư nước ngoài, Việt Nam vẫn là thị trường hấp dẫn. So với tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành bánh kẹo thế giới (khoảng 1,5%) và khu vực Đông Nam Á (khoảng 3%) thì tốc độ tăng trưởng của ngành bánh kẹo Việt Nam vẫn ở mức cao.

Một số doanh nghiệp trong nước chiếm lĩnh thị phần lớn bánh kẹo có thể kể đến như Kinh Đô, Hải Hà, Bibica, Orion. Tổng giá trị ước tính khoảng 75-80% thị phần. Nhờ việc không ngừng đổi mỗi sản phẩm từ chất lượng, mẫu mã đến hương vị, các doanh nghiệp trong ngách thị trường bánh kẹo ngày càng khẳng định được vị thế của mình trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.

2. Tổng quan về Orion

2.1. Quá trình hình thành và phát triển

Tập đoàn Orion là một trong những tập đoàn kinh doanh bánh kẹo hàng đầu tại Hàn Quốc. Hiện nay, Orion đã và đang phủ sóng rộng rãi tại khắp 65 quốc gia trên thế giới. Những sản phẩm nổi tiếng của Orion bao gồm bánh Chocopie, Custas, Goute, Snack O’tar, Snack Toonies.

Orion có tiền thân là một trong ba công ty thực phẩm lớn nhất Hàn Quốc, liên doanh giữa Công ty TNHH Bánh kẹo TongYang và Tập đoàn PepsiCo Hoa Kỳ. Vào năm 1987, sau khi chính thức đổi tên thành ORION, tập đoàn trực tiếp quản lý ba nhà máy sản xuất bánh kẹo tại Seoul, Iksan Jeollanam-do và bốn công ty con ở Trung Quốc, Nga, Mỹ và Việt Nam.
Vào thập niên 1990, Orion thành lập văn phòng đại diện tại TP.Hồ Chí Minh. Từ đó, bắt đầu tung sản phẩm ra thị trường Việt Nam. Đến năm 2005, Orion chính thức mở cửa chi nhánh tại Việt Nam. Đồng thời, thành lập Công ty TNHH Orion Food Vina, trực tiếp quản lý nhà máy ở Bình Dương và Bắc Ninh.
Orion Food Vina đã đạt được nhiều giải thưởng, chứng nhận do người tiêu dùng bình chọn. Thêm vào đó là nhiều bằng khen danh giá như “Hàng Việt Nam chất lượng cao” và “Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.”

2.2. Đa dạng sản phẩm

Tại thị trường Việt Nam, Orion gây tiếng vang lớn với nhiều dòng sản phẩm chất lượng như:

• Bánh Chocopie: Truyền thống, đậm, sakura đào. dưa hấu, molle.
• Bánh quy: Goute mè, Goute hạt, bánh khoai tây nướng, bánh quy Toonies,..
• Bánh bông lan: Custas, C’est, Opéra.
• Snack: O’Star, Toonies, Cornchip, Marine Boy,..

2.3. Chỉ số kinh doanh

Tính tới năm 2018, doanh thu của dòng bánh Chocopie đạt 92 tỷ won (tương đương 80,9 triệu USD). Có hơn 600 triệu chiếc bánh ChocoPie được bán ra thị trường Việt Nam. Cột mốc này giúp Orion giữ vững vai trò là tập đoàn sản xuất bánh kẹo hàng đầu. Đồng thời, chiếm giữ gần 67% thị phần trong nước.

Bất chấp ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, Orion càn quét thị trường trong nước và quốc tế. Tính riêng năm 2020, doanh số của Orion tại Việt Nam tăng 16% với doanh thu 247,4 triệu USD. Kết quả này đã đưa Orion vươn lên thứ hạng 14 trong bảng xếp hạng 100 công ty bánh kẹo hàng đầu thế giới, được công bố bởi Tạp chí Candy Industry.

2.4. Tầm nhìn và sứ mệnh

• Tầm nhìn: Suốt 67 năm kể từ khi thành lập, Orion đã phát triển như một công ty sản xuất bánh kẹo. Tuy nhiên, gần đây công ty đã bắt đầu tập trung mở rộng lĩnh vực kinh doanh mới như đồ ăn chay, thực phẩm thay thế, sản phẩm chăm sóc sức khỏe và các loại đồ uống chức năng. Kế hoạch này nhằm hướng tới mục tiêu trở thành công ty thực phẩm toàn cầu.
• Sứ mệnh: Orion cam kết cung cấp các sản phẩm chất lượng cao cùng hương vị thơm ngon. Đồng thời, duy trì tính trung thực trong quá trình sản xuất, phân phối sản phẩm dựa trên các nền tảng đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội.

3. SWOT của Orion

Cùng Nhà Hàng Số tìm hiểu mô hình SWOT và tận dụng vào chiến lược marketing của Oiron:

3.1. Điểm mạnh (Strength) của Orion

• Chất lượng sản phẩm hàng đầu: Nguồn nguyên liệu chế biến sản phẩm của Orion Food Vina đều được nhập khẩu từ nhà máy sản xuất sữa Murray Goulburn (Úc), Công ty Kerry Bio – Science B.V (Hà Lan) và NutriBio (Pháp) để đảm bảo chất lượng luôn đồng nhất.
• Doanh nghiệp sở hữu nhà máy sản xuất bánh đầu tiên tại Việt Nam: Orion là doanh nghiệp thực phẩm có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc. Orion sở hữu nhà máy sản xuất bánh ngọt đầu tiên tại Việt Nam. Chiếm thị phần lớn và có tốc độ phát triển ổn định.
• Hệ thống sản xuất luôn được cải tiến: Orion sở hữu nhà máy tại Bình Dương và OFV Bắc Ninh. Cả hai nhà máy đều hoạt động với năng suất cao và được cải tiến liên tục.
• Chiến lược truyền thông hiệu quả: Kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, Orion luôn tích cực tham gia tài trợ cho các show truyền hình, game Audition, game Rung Chuông Vàng. Thêm vào đó, công ty cũng tiến hành quảng cáo trên xe bus, sân ga, truyền hình. Vào cuối năm 2010, Orion tung ra quảng cáo xoay quanh thông điệp yêu thương: “Tình như bánh Chocopie”. Mục đích của chiến dịch là nhấn mạnh tình cảm gia đình, mang giá trị nhân văn sâu sắc.

3.2. Điểm yếu (Weakness) của Orion

• Số lượng nhà máy sản xuất tại Việt Nam không nhiều: Ở Việt Nam, Orion chỉ mới dừng lại ở hai nhà máy sản xuất tại Bình Dương và Bắc Ninh. Con số này còn khá ít và không đảm bảo số lượng sản xuất liên tục.
• Thiếu nguồn nhân lực: Orion Vina hiện đang thiếu nhiều vị trí khác nhau trong tổ chức doanh nghiệp của họ. Từ công việc bảo dưỡng, kế toán, giám đốc điều hành nhân sự đến trưởng phòng marketing.
• Cơ cấu tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối còn hạn chế: Orion chưa khai thác, chú trọng đến thị trường các tỉnh vùng sâu. Chiến lược định giá ở những khu vực này được cho là không phù hợp, giá thành còn cao.

3.3. Cơ hội (Opportunity) của Orion

• Thị trường tiềm năng: Việt Nam là trung tâm của Đông Nam Á. Trong tương lai, nơi đây được dự đoán có tiềm năng phát triển vượt trội nhất trong khối ASEAN.
• Độ nhận diện thương hiệu cao: Đa phần đối thủ cạnh tranh trong nước của Orion đều khá yếu và quảng bá sản phẩm chưa mạnh. Ngược lại, Orion lại có những bước đi thông minh ngay từ đầu. Doanh nhiệp này thực hiện chiến lược quảng cáo hình ảnh sản phẩm thông qua loạt hình thức khác nhau như internet, tivi, báo đài,…và được đông đảo mọi người tin dùng.

3.4. Các mối đe dọa (Threat) của Orion

• Cạnh tranh giá cả: Trong bối cảnh nền kinh tế đang dần phục hồi sau đại dịch, người dân bắt đầu quan tâm tới những sản phẩm có giá cả phù hợp. Do đó, mức giá cao của Orion khiến doanh nghiệp này gặp phải nhiều bất lợi trong việc cạnh tranh về giá so với các thương hiệu tầm trung khác.
• Thị trường cạnh tranh khốc liệt: Đất nước phát triển kéo theo đó là sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp mới trên thị trường. Đặc biệt là khi Việt Nam tham gia vào Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Điều này dẫn đến cường độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành ngày càng mạnh mẽ.

Xem thêm:

• Chiến lược marketing của Oreo – Bậc thầy thao túng tâm lý
• Chiến lược marketing của Lays nâng tầm trải nghiệm ăn vặt

4. STP của Orion

4.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)

Orion từng phải thừa nhận rằng lượng khách hàng trên thị trường của họ quá đông, nhu cầu mua sắm khác nhau và phân tán không đồng đều. Mặt khác, một số đối thủ cạnh tranh đang dần chiếm lợi thế vượt trội. Điều này khiến việc lược chọn nhóm khách hàng của họ gặp khó khăn.

Thay vì cạnh tranh khắp nơi, Orion quyết định phát triển những phân khúc thị trường thấp để phục vụ khách hàng một cách hiệu quả.
– Thứ nhất: Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý. Có thể chia thành:

• Khu vực Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh: Dân cư đông đúc, trình độ dân trí cao, lối sống và nhu cầu tiêu dùng cao. Điều này tạo thuận lợi cho các sản phẩm bánh kẹo thâm nhập vào khu vực.
• Các tỉnh thành khác: Xây dựng hệ thống kênh phân phối linh hoạt, đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

– Thứ hai: Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
Về giới tính: Phụ nữ thường là những người có nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo cao hơn nam giới. Do đó, sản phẩm tung ra thị trường cần phải có hình thức đẹp mắt, chất lượng tốt, đảm bảo độ ngọt và cân bằng dinh dưỡng.

4.2. Mục tiêu (Targeting)

Trẻ em và thanh thiếu niên là phân khúc khách hàng mục tiêu chính của Orion. Trong mỗi danh mục quảng cáo trên truyền hình, Orion luôn xoay quanh con cái và tình cảm gia đình.

4.3. Định vị (Positioning)

Chiến lược định vị của Chocopie dựa trên chất lượng và lợi ích sản phẩm mang đến cho khách hàng. Nhìn chung, giá thành của Chocopie có phần nhỉnh hơn những thương hiệu khác. Tuy nhiên, so với trọng lượng và chất lượng mang lại thì mức giá này hoàn toàn hợp lý.
Với những chiến dịch quảng cáo của mình, Orion đều nhấn mạnh vào tình cảm giữa người với người và tình cảm gia đình với nhau, nhằm gửi gắm thông điệp yêu thương, tri ân đến khách hàng. Chocopie được xem như một món quà ý nghĩa dành tặng cho người thân, gia đình và bạn bè.

5. Chiến lược marketing của Orion (Marketing mix 4Ps)

Hoạch định chiến lược marketing khôn ngoan, kịp thời giúp doanh nghiệm có những bước đi đúng đắn, dễ dàng tiếp cận khách hàng. Chiến lược marketing của Orion tận dụng triệt để nguồn lực vốn có. Đồng thời chú trọng nghiên cứu sâu vào thị hiếu khách hàng để triển khai chiến dịch hiệu quả.

5.1. Chiến lược về sản phẩm (Product)

• Danh mục sản phẩm

– Bánh Chocopie: Chocopie là sản phẩm chủ lực của Orion. Sản phẩm này được tung ra thị trường Việt Nam với slogan nổi tiếng “Orion là Chocopie, Chocopie là Orion.”
– Bánh Custas: Bánh bông lan nhân trứng sữa Custas không chỉ là một món ăn vặt, mà còn là sản phẩm cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng từ sữa và trứng cho các bé. Đồng thời nhấn mạnh thông điệp “Ăn chơi mà khỏe thật.”

– Goute: Bánh Goute gồm hai hương vị Goute mè giòn tan và Goute hạt dinh dưỡng, đặc biệt phù hợp với những người muốn thưởng thức bánh ngọt ít chất béo.

– Snack: Orion tung ra thị trường hàng loạt các dòng sản phẩm snack khác nhau như O’Star, Swing, Toonies!,…Trong đó nổi bật và được yêu thích nhất là sản phẩm snack O’Star.
Orion đã có hơn 20 dòng sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam như bánh quy SayMe, Milkiss, bánh C’est,…góp phần duy trì ngôi vị hàng đầu của mình.

• Bao bì

– Lớp 1: Lớp trực tiếp chứa đựng sản phẩm, bao gồm tên, logo, thành phần, trọng lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng.
– Lớp 2: Là hộp giấy làm bằng duplex, có tác dụng bảo vệ và duy trì sản phẩm.
– Lớp 3: Lớp bảo vệ nhằm mục đích bảo quản bánh trong quá trình vận chuyển.

• Nhãn hiệu

Biểu tượng của Orion là hình ảnh trái đất và các vì sao. Trái đất đại diện cho mục tiêu toàn cầu hóa và các ngôi sao thể hiện tiềm năng tỏa sáng trong tương lai của Orion với tư cách là công ty toàn cầu.

5.2. Chiến lược về giá (Price)

Trong chiến lược marketing của Orion, giá cả được quyết định theo sản phẩm trên thị trường, nhu cầu khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh.

• Thị trường và nhu cầu: Thị trường bánh ngọt là cuộc cạnh tranh “không hồi kết” giữa các thương hiệu trong nước và quốc tế. Người Việt Nam luôn nói: “Tiền nào của nấy”, mọi người có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm chất lượng, giá cả phải chăng. Việc định giá theo thị trường, nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp nắm được lợi thế trong kinh doanh.
• Chiến lược giá theo đối thủ cạnh tranh: Orion tập trung vào tỷ giá hiện tại của sản phẩm và dịch vụ. Mặc dù có sự biến động về giá, Orion Food Vina vẫn giữ ổn định giá cả. Các đối thủ cạnh tranh có xu hướng giữ nguyên giá sản phẩm của họ xấp xỉ bằng Orion.

5.3. Chiến lược về hệ thống phân phối (Place)

Mạng lưới phân phối của Orion là lợi thế cạnh tranh lớn so với các đối thủ khác. Hiện tại, Orion Food Vina có hai loại kênh tiếp thị:
Kênh marketing trực tiếp: Orion Food Vina sở hữu trang web riêng để bán sản phẩm. Trên website, Orion chủ yếu bán các set quà Tết bao gồm nhiều loại bánh, snack và nước khoáng.

Kênh tiếp thị gián tiếp: Orion sử dụng kênh tiếp thị gián tiếp để cung cấp sản phẩm thông qua các nhà bán lẻ (Shopee, Lazada, Tiki, 7eleven, Winmart, Circle K,…)
Ngoài ra, Orion cũng tiến hành các giao dịch truyền thống như cửa hàng tạp hóa, nhà bán buôn để mở rộng mạng lưới kinh doanh.

5.4. Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

• Quảng cáo

Orion Food Vina thường xuyên xuất hiện trên các chương trình lớn như VTV1, VTV3 và VCTV. Những chương trình này góp phần truyền bá thông tin với hiệu suất cao. Thêm vào đó, góp phần tác động đến tầng lớp thanh niên, người trung tuổi và các em nhỏ. Hơn thế nữa, Orion Food Vina cũng thuê các trang tin để viết bài quảng cáo, xã luận. Đồng thời, ký kết hợp đồng với những người nổi tiếng, KOLs để quảng bá sản phẩm.

• Khuyến mại

Công ty thường xuyên tung ra chương trình khuyến mại hấp dẫn cho các đại lý bán buôn, bán lẻ. Ví dụ, khi mua 5 thùng bánh ChocoPie được khuyến mại 1 hộp bánh, mua 3 thùng bánh Fresh Pie được tặng 1 chiếc mũ bảo hiểm. Với các khách hàng mua lẻ, Orion cũng thường xuyên có các chương trình khuyến mại, quà tặng đi kèm.
Orion cũng tổ chức chương trình khuyến mãi cho sản phẩm bánh ChocoPie với tên gọi “Bộ sưu tập 7 kỳ quan thế giới” tại khu vực Hà Nội và Hồ Chí Minh.

• Quan hệ công chúng

Năm 2020, Orion “bắt tay” với Mặt trận Tổ quốc Việt Nam trao tặng 32.000 hộp bánh Choco Pie cho các nhân viên y tế và bộ đội để động viên tinh thần, hỗ trợ chống dịch hiệu quả.
Thêm vào đó, khi lũ lụt xảy ra ở miền Trung, Orion đã nhanh chóng cứu trợ 1.000 thùng nước khoáng và bánh Choco Pie đến đồng bào vùng lũ.
Thông qua tổ chức quốc tế World Vision, Orion đã tài trợ cho chiến dịch “Lớp học vui – Chung tay phòng chống bạo lực trong trường học” với kinh phí lên đến 4,9 tỷ đồng.

6. Top chiến dịch thành công

Thấu hiểu và kết nối là chìa khóa làm nên thành công cho các chiến dịch marketing của Orion. Thay vì tập trung đầu tư sản phẩm, Orion hướng đến trải nghiệm, sự hài lòng của người tiêu dùng.

6.1. Trao đi yêu thương với “Tình như Chocopie”

Orion chiếm trọn cảm tình của người tiêu dùng Việt nhờ chiến dịch quảng bá “Tình như Chocopie”, đánh vào tình cảm gia đình thiêng liêng, quen thuộc. Đây là chiến lược từng đem lại thành công lớn cho Orion tại quê nhà Hàn Quốc. Góp phần đưa sản phẩm Chocopie trở thành món bánh quốc dân tại xứ sở kim chi.
Vào cuối năm 2010, Orion tung ra 2 chiến dịch quảng cáo lần tỏa thông điệp yêu thương: “Tình như Chocopie” với câu nói “Orion là Chocopie – Chocopie là Orion” in sâu vào nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt Nam.
Cũng trong năm 2010, Orion Food Vina đã phát hành 2 ấn phẩm quảng cáo truyền hình: “Tình là Chocopie” xoay quanh thông điệp yêu thương.
Đồng thời, Orion đã xác định phân khúc mục tiêu chính của mình là trẻ em và thanh thiếu niên. Đây cũng là lý do trẻ em luôn là nhân vật chính trong các chương trình quảng cáo của Orion. Kết thúc chiến dịch, Orion chứng kiến tốc độ tăng trưởng chóng mặt. Tại thời điểm đó, Orion chiếm 60% thị trường bánh Việt Nam.

6.2. Chiến dịch quà Tết – hộp quà yêu thương

Ra mắt thị trường Việt Nam vào năm 2018, hộp quà Tết An liên tục nhận được sự đón nhận nhiệt tình từ khách hàng trên cả nước. Đây là sản phẩm quà Tết đặc biệt mà Orion tung ra vào dịp cuối năm nhằm tri ân khách hàng. Mỗi hộp quà đều là cách lan tỏa thông điệp yêu thương cho cả gia đình.
Nhằm phục vụ đa dạng nhu cầu tặng quà Tết của người Việt, vào dịp Tết 2023 vừa qua, Orion cho ra mắt hộp quà Tết An với đa dạng lựa chọn thiết kế, kích thước và mẫu mã.
– Hộp quà Tết An gồm hai loại:

• Hộp quà tặng cá nhân (70.000đ – 255.000đ/hộp)
• Hộp quà tặng doanh nghiệp (99.000đ – 500.000đ)

– 2 loại bánh chính gồm:

• Bánh Goute: tông màu gold chủ đạo, mang đậm chất nghệ thuật
• Bánh Chocopie: đầy đủ hương vị đặc trưng được yêu thích như vị truyền thống, molle và đậm.

Nhờ vào chất lượng, giá cả cũng như ý nghĩa mà sản phẩm mang lại, hộp quà Tết An được nhiều người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn trong các dịp lễ Tết.

6.3. “We can do it” – Chúng ta có thể làm được

Orion tạo nên một chiến dịch khuyến mại với khẩu hiệu chính “We Can Do It” nhằm động viên các em học sinh trung học cố gắng trong kỳ thi tuyển sinh đại học và cổ vũ người dân Việt Nam vượt qua đại dịch Covid-19.
Mục tiêu chính của chiến dịch này đó là truyền cảm hứng cho các cá nhân chia sẻ câu chuyện của riêng họ khi phải ứng phó với dịch bệnh. Mọi người có thể đăng tải ảnh hoặc trạng thái lên các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Instagram với hashtag #WeCanDoIt with Chocopie.
Orion cũng hợp tác với nhiều người nổi tiếng và KOLs để lan tỏa chiến dịch trên nền tảng Tiktok. Người dùng có thể thực hiện vũ đạo nhảy múa với hashtag “We Can Do It with Choco Pie” nhằm khuyến khích mọi người sống tích cực trong tình hình đại dịch.

7. Tạm kết

Chiến lược marketing của Orion thấm đẫm giá trị nhân văn sâu sắc, khéo léo thể hiện được tinh thần của sản phẩm cũng như “cái tâm” của người làm bánh. Nhờ đó mà Orion đã từng bước chinh phục khách hàng, xưng vương trên thị trường bánh ngọt Việt Nam. Nhà Hàng Số, trang thông tin hữu ích với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục case study.