Chiến lược marketing của Fanta: Đẳng cấp thương hiệu quốc tế

Chiến lược kinh doanh của Fanta thành công nhờ việc tiếp cận đa thị trường nội địa, tối ưu hệ thống kinh doanh.

Fanta là thương hiệu đồ uống có gas thuộc sở hữu của Tập đoàn Coca-Cola. Đây là “ông lớn” ngành công nghiệp đồ uống đóng chai. Fanta hiện là một trong những thức uống được yêu thích nhất toàn cầu. Bởi chúng có hương vị tươi ngon cùng chiến lược hoạch định phát triển đúng đắn. Điều này góp phần không nhỏ vào thành công này là nhờ chiến lược marketing của Fanta đã có hướng đi đúng đắn, hiệu quả. Cùng Nhà Hàng Số tìm hiểu chi tiết chiến lược này qua bài viết dưới đây nhé!

1. Tổng quan thị trường đồ uống có gas

Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho biết, Việt Nam là quốc gia có tỉ lệ dân số trẻ chiếm gần 62,2% dân số cả nước. Do đó, nhu cầu về các loại nước giải khát liên tục tăng cao. Trong giai đoạn 2017-2019, thời điểm trước khi đại dịch COVID 19 bùng nổ, đồ uống có gas đạt mức tăng trưởng lên đến 6-7%/ năm, trong khi các nước khác như Nhật Bản, Pháp chỉ khoảng 2%/năm.
Theo báo cáo của Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát, Coca Cola chiếm trên 41% thị phần ngành nước giải khát, PepsiCo khoảng 22,7% và Tân Hiệp Phát là 25,5%, các cơ sở nhỏ lẻ khách chiếm 10,5% còn lại.
Đến năm 2025, dự báo doanh thu ngành nước uống có gas tại Việt Nam có thể đạt gần 6 tỷ USD. Với mức tăng trưởng hàng năm vượt bậc, Việt Nam hứa hẹn là thị trường có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư nước ngoài.

2. Tập đoàn nước giải khát hàng đầu thế giới – Coca Cola

2.1. Đôi nét về CoCa-Cola

Tập đoàn Coca-Cola là đế chế hùng mạnh trong ngành công nghiệp nước giải khát, có trụ sở chính tại Atlanta, Georgia. The Coca-Cola Company là công ty chuyên về sản xuất, bán lẻ và quảng cáo đồ uống và siro không cồn đa quốc gia.
Theo Interbrand – Công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Mỹ, Coca-Cola xếp thứ ba về mức độ giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu về “Thương hiệu toàn cầu tốt nhất” vào năm 2015. Hiện nay, tập đoàn tập trung phát triển đa dạng số lượng hương vị cũng như nâng tầm chất lượng sản phẩm.
Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới. Hãng sở hữu 15 trên tổng số 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng toàn cầu. Mỗi ngày, hơn 1 tỷ loại nước uống được bán ra và có đến 94% dân số thế giới biết đến thương hiệu này.
Hiện tại, Coca-Cola Việt Nam sở hữu nhiều nhà máy đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội. Năm 2019, Coca-Cola Việt Nam được chứng nhận đạt top 2 doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt Nam theo đánh giá của VCCI.

2.2. Sứ mệnh

Coca-Cola Company hướng đến sứ mệnh cao cả là “Đổi mới thế giới và làm nên sự khác biệt”. Tập đoàn hướng tới việc trở thành thương hiệu được yêu thích nhất, từ đó phát triển bền vững và mang lại một tương lai tốt đẹp.

2.3. Chỉ số kinh doanh

Trong tháng 7/2022, trong bối cảnh các “gã khổng lồ” ngành đồ uống đang nỗ lực khắc phục kinh tế sau đại dịch, Coca-Cola báo cáo lợi nhuận vượt dự kiến. Doanh số toàn cầu của Coca-Cola tăng 8% trong quý II/2022. Đồng thời, ghi nhận doanh thu 11,3 tỷ USD. Lợi nhuận ròng ở mức 1,91 tỷ USD.
Trở về thời điểm năm 2015 khi mà Coca-Cola Việt Nam bắt đầu đóng thuế thu nhập doanh nghiệp. Đại diện bên phía Coca-Cola Việt Nam cho biết doanh nghiệp này đã chịu thua lỗ trong thời gian dài nên không nằm trong nhóm đối tượng nộp thuế thu nhập doanh nghiệp.
Dù báo lỗ vốn liên tiếp nhiều năm liền, CoCa-Cola vẫn liên tục mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh. Năm 2019 là giai đoạn doanh nghiệp chứng kiến sự bùng nổ doanh thu, đạt mức đỉnh điểm 9.297 tỷ đồng, trước khi chấm dứt chuỗi tăng trưởng do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19.
Trên thực tế, biên lợi nhuận ròng của Coca-Cola thấp hơn nhiều so với các đối thủ cùng ngành như PepsiCo, Tân Hiệp Phát, Suntory.Trước tình hình đó, Coca-Cola thông báo bán lại mảng kinh doanh đóng chai cho Tập đoàn Swire Hong Kong. Giữa tháng 7/2022, Tập đoàn Swire Pacific thông báo đã thỏa thuận thành công và mua lại mảng kinh doanh của Coca-Cola tại Việt Nam.

2.4. Sản phẩm

Danh mục sản phẩm của Coca-Cola bao gồm Nước ngọt có ga, Nước trái cây & sữa trái cây, Nước lọc & Trà, Nước thể thao & Nước tăng lực.

• Nước ngọt có ga của Coca-Cola gồm: Coca-Cola, Sprite và Fanta.
• Nước trái cây & Sữa trái cây gồm: Nutriboost, Nước cam ép Minute Maid Splash và Nước cam Minute Maid Teppy.
• Nước lọc & Trà: Dasani, Trà đào hạt chia, Trà chanh dây hạt chia, Trà chanh sả, Trà bí đao la hán quả.
• Nước thể thao & Nước tăng lực: Aquarius (có gas và không calo).

3. Đôi nét về Fanta

Fanta là thương hiệu nước giải khát có gas hương vị trái cây thuộc sở hữu của Công ty Coca-Cola. Đây là thương hiệu có nguồn gốc từ Đức, được tạo ra để thay thế Coca-Cola trong thời kỳ Mỹ phát lệnh cấm vận thương mại với Đức quốc xã.
Sở hữu hơn 100 hương vị khác nhau trên toàn thế giới, Fanta đã thành công trong việc lan truyền sản phẩm cũng như khả năng truyền tải cảm giác thích thú thông qua nhiều hương vị khác nhau.

3.1. Lịch sử hình thành Fanta

Trong Thế chiến thứ hai, Hoa Kỳ đã thiết lập lệnh cấm vận thương mại đối với Đức Quốc xã, khiến cho việc xuất khẩu Coca-Cola lúc bấy giờ trở nên khó khăn.
Để giải quyết vấn đề này, Max Keith – người đứng đầu Coca-Cola Deutschland đã quyết định tạo ra một sản phẩm mới với tên gọi là Fanta, sử dụng tất cả thành phần có sẵn ở Đức bao gồm đường, whey và pomace táo.

Do ảnh hưởng của việc Mỹ tham gia chiến tranh sau cuộc tấn công của Nhật Bản tại Trân Châu Cảng vào năm 1941, nhà máy của Đức bị mất kiểm soát khỏi trụ sở Coca- Cola. Sau chiến tranh, The Coca-Cola Company nhanh chóng giành lại quyền kiểm soát nhà máy, cũng như công thức và nhãn hiệu của Fanta.
Tính riêng năm 1943, 3 triệu lon Fanta đã được bán ra thị trường Đức. Ngoài công dụng chính là nước giải khát, mọi người còn sử dụng Fanta như một nguyên liệu để nấu ăn bởi tại thời điểm đó, đường được phân phối vô cùng nghiêm ngặt.

3.2. Đối thủ của Fanta

Các đối thủ cạnh tranh của Fanta gồm PepsiCo, Tân Hiệp Phát, Red Bull, Lavie, Interfood, Monster Energy.

• PepsiCo, Inc.: Tập đoàn thực phẩm và nước giải khát đa quốc gia của Mỹ có trụ sở chính tại New York. Các sản phẩm của PepsiCo được phân phối tại hơn 200 quốc gia, doanh thu hàng năm lên tới hơn 70 tỷ USD. Hiện tại, PepsiCo là doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm và đồ uống lớn thứ hai trên thế giới, chỉ sau Nestlé.
• Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát: Doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh lớn nhất Việt Nam, chuyên sản xuất các sản phẩm giải khát và thức uống đóng chai.
• Red Bull: Thương hiệu nước tăng lực hàng đầu tại Việt Nam có nguồn gốc từ Thái Lan. Trên thị trường quốc tế, Red Bull đạt doanh số tiêu thụ hơn 3 tỷ lon mỗi năm và được nhiều người tiêu dùng yêu thích.

4. SWOT của Fanta

Cùng Nhà Hàng Số phân tích SWOT của Fanta để đưa ra chiến lược marketing hiệu quả:

4.1. Điểm mạnh (Strength) của Fanta

• Danh tiếng thương hiệu mẹ mạnh: Coca-Cola là thương hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát với danh tiếng và độ phủ sóng không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới. Với lợi thế về thương hiệu mẹ mạnh, mang lại cho Fanta cơ hội rất lớn so với các loại đồ uống giải khát khác.
• Hương vị đa dạng: Fanta sở hữu hơn 100 hương vị khác nhau và 130 triệu sản phẩm được bán ra mỗi ngày. Các hương vị nổi tiếng của Fanta gồm: Cam, Soda kem trái cây, Xá xị, Việt quất,..
• Xây dựng thương hiệu và quảng cáo: Vào năm 2017, Fanta đã tạo nên một sự kiện lớn với bộ nhận dạng hình ảnh, bao bì và nội dung thương hiệu mới hoàn toàn do những người trẻ tuổi đồng sáng tạo. Sự kiện nhằm hướng đến trải nghiệm sống động, nhắc nhở về lịch sử của Fanta cũng như truyền đạt những đổi mới của họ thông qua thế hệ trẻ.
• Độ phổ biến trong giới trẻ: Fanta có kế hoạch duy trì và kết nối với giới trẻ bằng cách nắm bắt suy nghĩ và lối sống của họ. Cũng nhờ đó, Fanta trở thành thương hiệu được người bạn trẻ ưa chuộng.

4.2. Điểm yếu (Weakness) của Fanta

• Không nắm bắt nhu cầu thị trường: Fanta không chú trọng vào việc dự báo nhu cầu thị trường, dẫn đến tỷ lệ hàng tồn kho cao, sản phẩm bán ra bị hạn chế.
• Sản phẩm được cho là không tốt cho sức khỏe: Theo Trung tâm kiểm soát dịch bệnh, 1/3 lượng calo hàng ngày của người Mỹ đến từ những sản phẩm như soda và đồ uống có đường. Các nhà khoa học Mỹ cũng phát hiện chất gây ung thư (4-MIE) có trong Coca Cola và Pepsi.

4.3. Cơ hội (Opportunity) của Fanta

• Thương mại điện tử phát triển: Thời đại công nghệ số ngày càng phát triển, tạo tiền đề cho các doanh nghiệp kinh doanh và phát triển quy mô toàn cầu.
• Lột xác thương hiệu: Fanta sở hữu giao diện tiên tiến với logo, hình ảnh mới mẻ nhằm mang đến năng lượng tươi mới cũng như thể hiện sự chuyên nghiệp trong cách quảng bá hình ảnh thương hiệu.

4.4. Các mối đe dọa (Threat) của Fanta

• Thị trường cạnh tranh khốc liệt: Ngách thị trường đồ uống có gas là cuộc chơi “tàn khốc” giữa hàng loạt ông lớn như Coca-Cola, PepsiCo, Tân Hiệp Phát…Trong đó, PepsiCo là đối thủ hàng đầu của Coca-Cola. Sở hữu 22,7% thị trường trong ngành, PepsiCo đang nuôi tham vọng thống lĩnh thị trường đồ uống trong vài năm tới.
• Nguy cơ bị thay thế: Fanta đã bị mất một thị phần nhỏ trong các danh mục ngách. Điều này bắt buộc thương hiệu này phải phát triển nội bộ phản hồi trực tiếp từ đội ngũ bán hàng để giải quyết vấn đề này.

Xem thêm:

• Chiến lược marketing của Mirinda: Bùng nổ trào lưu mới
• Chiến lược marketing của Coca Cola – Bậc thầy chiến thuật tâm lý

5. Chiến lược marketing của Fanta (marketing mix 4P)

Chất lượng sản phẩm cao cấp, đa dạng hương vị cùng việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả đã giúp Fanta tiếp cận gần hơn với đa dạng nhóm khách hàng khác nhau.

5.1. Chiến lược sản phẩm của Fanta (Product)

Fanta thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, tập trung nghiên cứu và phát triển thêm nhiều hương vị mới nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Ở Fanta, Cam là hương vị phổ biến nhất, được này bán ở tất cả các quốc gia trên toàn thế giới.
Hiện nay, các hương vị được cung cấp ra thị trường của Fanta bao gồm: Fanta cam, quả mọng, bưởi, táo, nho, anh đào, dâu và xoài.

Cùng với sự đa dạng trong hương vị, các sản phẩm của Fanta đều được bán trong chai thủy tinh và lon với nhiều kích cỡ khác nhau gồm 300ml, 500ml, 1 lít, 2 lít và 2,5 lít cho khách hàng thoải mái lựa chọn.

5.2. Chiến lược định giá của Fanta (Price)

Fanta thực hiện chiến lược giá cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Mức giá gần như tương đương với các đối thủ nhưng có sự đa dạng về biến thể và khả năng tiếp cận với từng nhóm đối tượng khách hàng:
Tham khảo mức giá Fanta trên thị trường hiện nay:

• 6 lon nước ngọt Fanta cam 320ml: 56.000 VND
• 6 lon nước ngọt Fanta xá xị 390ml: 50.000 VND
• 6 lon nước ngọt Fanta soda kem 320ml: 50.000 VND
• 6 lon nước ngọt Fanta nho 320ml: 56.000 VND

5.3. Chiến lược phân phối của Fanta (Place)

Chiến lược marketing của Fanta được nhấn mạnh bởi mạng lưới phân phối khổng lồ của Tập đoàn mẹ Coca-Cola. Fanta sử dụng mạng lưới nhà phân phối rộng bao gồm nhà bán buôn, bán lẻ và cuối cùng là thị trường tiêu dùng. Hãng chuyên cung cấp sản phẩm cho các cửa hàng tạp hóa, nhà hàng, cửa hàng tiện lợi và siêu thị.

5.4. Chiến lược tiếp thị của Fanta (Promotion)

• Hoạt động quảng bá

Fanta sử dụng chiến lược marketing đa kênh tiếp thị như Facebook, Youtube, Tiktok để quảng bá sản phẩm đến gần hơn với khách hàng. Năm 2017, Fanta đã tổ chức một sự kiện lớn với hình ảnh, bao bì, nội dung thương hiệu hoàn toàn mới do những người trẻ đồng sáng tạo.

• Khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi cũng được áp dụng triệt để trong chiến lược marketing của Fanta. Chủ yếu là hình thức giảm giá hoặc tặng quà đi kèm. Với các sản phẩm mới, thương hiệu này còn áp dụng chính sách “Chơi thưởng có quà” khi tham gia trò chơi gắp quà Fanta, chụp ảnh selfie với Fanta Hương Nho và chia sẻ trên mạng xã hội, người chơi sẽ cơ hội nhận được các phần quà độc đáo đến từ nhãn hàng như mô hình ô tô cổ điển và túi xách sành điệu.

6. Tạm kết

Chiến lược marketing của Fanta tập trung phát triển bền vững và chú trọng đến cảm nhận của khách hàng, đây là yếu tố giúp thương hiệu này đạt được thành công như hiện tại và nuôi dưỡng tham vọng chiếm lĩnh thị trường đồ uống trong tương lai. Nhà Hàng Số, trang thông tin hữu ích và uy tín với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục Case study.