Chiến lược marketing của Mixue – đế chế thầm lặng

Giá thành rẻ, chất lượng sản phẩm tốt, chính sách nhượng quyền sáng tạo là những yếu tố đáng chú ý nhất trong chiến lược marketing của Mixue.

Trong thời gian gần đây, bạn sẽ dễ dàng bắt gặp những cửa hàng trà sữa với tấm biển đỏ nổi bật với dùng chữ “Mixue since 1997 tea & ice cream”. Dù không quảng bá rầm rộ nhưng Mixue đã cán mốc 600 cửa hàng sau 4 năm gia nhập thị trường Việt Nam. Điều gì trong chiến lược marketing của Mixue khiến thương hiệu này phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc đến vậy?

1. Thị trường kem và trà sữa

1.1 Tổng quan thị trường trà sữa (bubble tea)

Theo Facts and Factors, thị trường trà sữa (bubble tea) được định giá 2,1 tỷ USD năm 2020. Ước tính sẽ con số này sẽ tăng lên 4,5 tỷ USD vào năm 2026. Tốc độ tăng trưởng (CAGR) giai đoạn 2021-2026 được dự đoán là 8,1%. Do nhiều yếu tố thúc đẩy, thị trường được dự đoán sẽ tăng trưởng với tốc độ đáng kể.
Châu Á – Thái Bình Dương được dự đoán sẽ đóng góp tỉ lệ lớn nhất trong doanh thu toàn cầu. Các quốc gia như Việt Nam và Đài Loan dự kiến sẽ có doanh số bán hàng cao nhất.
Việt Nam là một trong những quốc gia Đông Nam Á chi tiêu nhiều cho trà sữa. Theo báo cáo của Momentum Works – qlub, Việt Nam đứng thứ 3, chỉ sau Indonesia và Thái Lan về doanh thu trà sữa mỗi năm. Doanh thu tại thị trường Việt Nam ước đạt 326 triệu USD, tương đương 8.470 tỷ đồng.

1.2 Tổng quan thị trường kem

Thị trường kem toàn cầu được định giá 79 tỷ USD vào năm 2021. Dự đoán tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2020-2030 là 4,2%. Châu Á – Thái Bình Dương là khu vực đóng góp lớn nhất cho thị trường toàn cầu. Năm 2021, khu vực này đã đóng góp tới 42% doanh thu toàn cầu. Đây là khu vực có nhu cầu cao, đặc biệt là từ người tiêu dùng trẻ.
Tại Việt Nam, thị trường kem ước tính đạt 4,3 nghìn tỷ VND. Tập đoàn Kido, Vinamilk và Unilever là ba đơn vị chiếm thị phần nhiều nhất. Tại thị trường Việt Nam các sản phẩm kem đem về (take-home ice cream) chiếm thị phần nhiều nhất. Các dòng sản phẩm kem không đóng gói (unapacked ice cream) chiếm thị phần khá ít và chủ yếu là các thương hiệu nước ngoài.

2.Tổng quan về Mixue

Mixue (phát âm ‘misyu’) là một thương hiệu có nguồn gốc từ Trung Quốc. Zhang Hongchao, CEO của Mixue, là người đứng sau thành công của thương hiệu cho đến nay. Ban đầu, Mixue chỉ là một cửa hàng bingsu (món đá bào) nhỏ ở huyện Trịnh Châu, tỉnh Hà Nam.
Năm 2006, nhờ hiệu ứng từ thế vận hội Bắc Kinh, giá kem ốc quế bắt đầu tăng. Tận dụng cơ hội đó Zhang đã mở thêm một cửa hàng kem với mức giá chỉ 2 NDT (6000 đồng)/cây. Công việc kinh doanh vô cùng phát đạt với những hàng khách dài xếp hàng mua kem.
Năm 2007, Zhang Hongchao quyết định mở quyền nhượng quyền thương mại. Chỉ trong một năm, hàng chục cửa hàng Mixue đã xuất hiện ở tỉnh Hà Nam – trụ sở chính của công ty.
Năm 2008, công ty Mixue Bingcheng được thành lập, số lượng cửa hàng nhượng quyền cũng vượt 180.
Năm 2010, Mixue Bingcheng hợp tác cùng Zhengzhou Baodao Trading Co., Ltd. với tham vọng mở rộng nhượng quyền thương mại trên toàn Trung Quốc. Hai năm sau, Mixue Bingchen tiếp tục hoàn thiện các hệ thống hỗ trợ nhượng quyền. Bao gồm trung tâm R&D, nhà máy trung tâm, trung tâm kho bãi và hậu cần để tự cung ứng và vận chuyển sản phẩm.
Sau thành công ở xứ sở tỷ dân, Mixue tiếp tục phát triển ở thị trường quốc tế. Vào năm 2018, Mixue đã thành lập cửa hàng đầu tiên bên ngoài Trung Quốc, tại Hà Nội và nhanh chóng mở rộng sang các nước Đông Nam Á khác. Hiện nay thương hiệu Mixue đã có mặt ở hơn 30 quốc gia trên nhiều châu lục.

3. Tình hình kinh doanh của Mixue

Hiện nay Mixue Bingcheng là một trong những thương hiệu kem và trà sữa thành công nhất thế giới. Trong giai đoạn 2016-2021, Mixue đã lần lượt chạm mốc 2.500, 5.000, 10.000, 15.000 cửa hàng. Theo ghi nhận vào cuối tháng 3 năm 2022, Mixue đang sở hữu 21.582 cửa hàng và lọt top 5 chuỗi thương hiệu ăn uống có số lượng cửa hàng lớn nhất thế giới. Chỉ trong năm 2021, Mixue đã mở rộng thêm 7643 cửa hàng.
Với sự tăng trưởng vượt bậc về quy mô đã khiến doanh thu của Mixue tăng gấp đôi lên 10,3 tỉ NDT (~1,43 tỷ USD) vào năm 2021. Ước tính chỉ riêng doanh thu bán ống hút cho các cửa hàng nhượng quyền đã lên tới 43 triệu USD. Trung bình mỗi ngày một cửa hàng của Mixue bán ra 465 sản phẩm.
Tháng 1/2021, với khoản tài trợ 2 tỷ NDT từ Hillhouse Capital Group và Meituan Longzhu, Mixue được định giá hơn 20 tỷ NDT (~3,17 tỷ USD).
Tại Việt Nam, Mixue bắt đầu xâm nhập thị trường vào năm 2018 và liên tục phát triển mạnh mẽ. Đến nay, thương hiệu này đã có mặt tại 43 tỉnh thành của Việt Nam, với hơn 600 cửa hàng. Trong đó tính riêng tại Hà Nội, Mixue đã có tới 137 cửa hàng.

4. Khách hàng mục tiêu của Mixue

Mặt hàng kinh doanh chủ yếu của Mixue là kem, trà sữa, trà hoa quả do đó khách hàng mục tiêu của thương hiệu này khá rộng.
Khách hàng mục tiêu của Mixue chủ yếu những đối tượng có sở thích các món ngọt như phụ nữ và thanh thiếu niên và trẻ em.

5. Đối thủ cạnh tranh của Mixue

Đối thủ cạnh tranh của Mixue chủ yếu là các cửa hàng trà sữa, quán cafe. Nhưng các cửa hàng trà sữa, quán cafe cao cấp không phải đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Mixue. Vì thương hiệu này nhắm vào thị trường bình dân với các sản phẩm có giá thành dưới 30.000. Do đó, tại Việt Nam đối thủ chính của Mixue là các thương hiệu trà sữa giá rẻ như TeAmo, Đô Đô, MiuTea,…

6. Swot của Mixue

6.1 Điểm mạnh của Mixue

• Sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt: Menu của Mixue vẫn rất đa dạng với khoảng 30 món đồ uống khách nhau. Chất lượng của sản phẩm cũng khá ổn định do toàn bộ nguyên liệu đều được cung cấp bởi Mixue.

• Giá thành rẻ phù hợp nhiều đối tượng: Các sản phẩm của Mixue có giá thành rẻ hơn chỉ bằng khoảng ⅔ so với các đối thủ. Điều này giúp Mixue phù hợp với “túi tiền” của phần lớn người tiêu dùng.
• Quy mô lớn, độ phủ thương hiệu cao: Mixue có quy mô hơn 20.000 cửa hàng trải rộng trên nhiều quốc gia. Điều này giúp khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận các cửa hàng của Mixue.
• Hệ thống nhượng quyền đông đảo: Hệ thống nhượng quyền đông đảo đem lại doanh thu khủng cho hãng chỉ nhờ việc bán nguyên liệu và bao bì cho các cửa hàng nhượng quyền.
• Có hệ thống sản xuất và phân phối hoàn thiện: Mixue rất chú trọng xây dựng hệ thống sản xuất và phân phối nguyên liệu. Nhờ đó tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm chi phí hàng tồn kho và chi phí lưu kho

6.2 Điểm yếu

• Không ổn định trong chất lượng cửa hàng nhượng quyền: Mixue không tham gia vào quản lý các cửa hàng nhượng quyền mà giao toàn quyền cho phía đối tác. Nên rất khó đảm bảo sự đồng nhất về chất lượng ở mỗi cửa hàng trên toàn hệ thống.
• Phải phát triển hệ thống sản xuất và phân phối cho từng khu vực: Các sản phẩm của Mixue được làm từ nguyên liệu tươi như sữa, hoa quả,… Nên mỗi khu vực cần có hệ thống sản xuất và phân phối riêng để đảm bảo nguyên liệu được vận chuyển kịp thời
• Khó kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm: Mixue từng dính phải một số bê bối liên quan đến an toàn vệ sinh thực phẩm như cố tình thay đổi HSD của nguyên liệu, có bọ trong đồ uống. Những vụ việc này có thể gây ảnh hưởng xấu đến danh tiếng của toàn hệ thống Mixue.

6.3 Cơ hội

• Sức tiêu thụ mạnh của thị trường trà sữa: Trà sữa luôn được đánh giá là một thị trường sôi động với sức mua lớn. Trong năm 2022, người Việt đã chi hơn 8500 tỷ đồng để mua trà sữa
• Cơ hội mở rộng thị trường: Hiện nay Mixue đang tiếp tục mở rộng thị trường đến nhiều quốc gia. Với một thương hiệu lớn đã chiếm lĩnh tốt thị trường nội địa như Mixue thì việc tìm đến thị trường quốc tế là yêu cầu bắt buộc. Các thị trường mới sẽ là động lực giúp Mixue tiếp tục mở rộng quy mô.
• Sự thay đổi xu hướng tiêu dùng: sau thời gian dịch bệnh và những biến động chính trị, nền kinh tế vĩ mô cho thấy những dấu hiệu chững lại. Điều này đã dẫn đến việc ngày càng nhiều người tìm đến các sản phẩm có giá thành thân thiện hơn. Và trong thị trường trà sữa cũng tương tự. Hàng loạt các thương hiệu cao cấp thua lỗ trong khi các thương hiệu bình dân mới liên tục xuất hiện. Điều này chứng tỏ đây là cơ hội phát triển rất lớn cho các thương hiệu trà sữa giá rẻ như Mixue.

6.4 Thách thức

• Nguy cơ loãng hệ thống nhượng quyền: Với tốc độ gia tăng số lượng cửa hàng nhượng quyền nhanh chóng như hiện tại. Trong một tương lai không xa, Mixue sẽ gặp phải tình trạng loãng hệ thống nhượng quyền. Nghĩa là có quá nhiều cửa hàng cùng nằm trong một khu vực. Dẫn tới không thể thu hút các nhà đầu tư mới tiếp tục tham gia vào hệ thống của Mixue.
• Cạnh tranh từ đối thủ: Thị trường kem, trà sữa đang thể hiện tiềm năng phát triển rất tốt. Điều này dẫn đến số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành không ngừng ra tăng. Đòi hỏi chiến lược marketing của Mixue phải có những biện pháp để gây dựng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
• Xu hướng tiêu thụ các sản phẩm lành mạnh, ít đường: Hiện nay, các phong trào thực phẩm lành mạnh, eat clean đang ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm. Dẫn tới một bộ phận người tiêu dùng hạn chế các sản phẩm nhiều đường như kem, trà sữa. Trong khi đó kem và trà sữa là hai dòng sản phẩm chính của thương hiệu Mixue. Điều này sẽ ít nhiều ảnh hưởng tới sự phát triển của thương hiệu này.

7. Chiến lược marketing mix 7p của Mixue

7.1 Product (Sản phẩm)

Chiến lược marketing của Mixue chú ý đến tất cả các khía cạnh của sản phẩm, từ hương vị, sự đa dạng, giá cả, bao bì, đến chất lượng,…
Các sản phẩm của Mixue chủ yếu gồm ba nhóm chính: kem, trà trái cây, trà sữa. Tuy nhiên bằng cách kết hợp khéo léo, menu của Mixue lên tới hơn 30 món.Về hương vị, sản phẩm của Mixue không thua kém các thương hiệu đắt tiền. Đặc biệt các sản phẩm kem của Mixue luôn được đánh giá cao nhờ sự mềm mịn và thơm béo. Khi nếm thử kem tại Mixue ít ai nghĩ rằng nó chỉ có giá 10.000 đồng. Ngoài ra thương hiệu cũng khá đầu tư vào bao bì với thiết kế bắt mắt, in đậm dấu ấn của thương hiệu.
Dù có giá thành rẻ, nhưng tất cả nguyên liệu đều được sản xuất bởi nhà máy của Mixue nên có thể đảm bảo về chất lượng và vệ sinh.
Dù là một thương hiệu thuộc phân khúc giá rẻ nhưng Mixue đã thành công khiến thực khách cảm thấy nhận được sản phẩm chất lượng hơn số tiền mà họ bỏ ra. Đây là một trong những yếu tố khiến Mixue khác biệt so với các thương hiệu giá rẻ khác.

7.2 Price (Giá cả)

Các sản phẩm của Mixue có giá thành phù hợp với túi tiền của phần lớn người tiêu dùng. Trà sữa ở Mixue có giá chỉ từ 25.000 đồng. Trong khi đó nước chanh và trà hoa quả có giá lần lượt là 20.000 và 25.000 đồng. Kem ốc quế của Mixue có giá chỉ 10.000 đồng. Mức giá đồ uống trung bình ở Mixue chỉ từ 20.000 đến 25.000. Đây là con số khá thấp khi so sánh với các thương hiệu trà sữa tại Việt Nam.

Giá thành thấp giúp Mixue tiếp cận được đông đảo các bộ phận khách hàng. Dù có giá vậy Mixue vẫn thu lợi nhuận tốt nhờ khả năng tối ưu chi phí.
Không chỉ cung cấp sản phẩm với giá thành rẻ, chi phí nhượng quyền của Mixue cũng được đánh giá là khá ưu đãi. Theo thông tin từ đại diện thương hiệu ở thị trường Việt Nam, phía Mixue sẽ không trích phần trăm từ doanh thu. Toàn bộ số tiền thu được từ việc kinh doanh sẽ thuộc về chủ sở hữu.
Với điểm mạnh giá thấp, Mixue đáp ứng sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dân trong bối cảnh kinh tế vĩ mô chững lại do dịch bệnh và những biến động chính trị.

7.3 Place (Địa điểm)

Một điểm khác biệt đáng chú ý trong chiến lược marketing của Mixue là cách lựa chọn địa điểm. Thay vì ưu tiên các mặt bằng lớn ở vị trí đắc địa hoặc trong trung tâm thương mại. Mixue thường lựa chọn các mặt bằng nhỏ hơn, có giá thành rẻ, tập trung phục vụ mang đi. Mixue sẵn sàng nhượng quyền với các cửa hàng mặt tiền tối thiểu 3m và diện tích tối thiểu 40m.
Không chỉ tập trung vào các tỉnh thành phố lớn, Mixue mở rộng ở cả các tỉnh thành nhỏ với mức thu nhập tốt hơn. Giải pháp này vừa giúp tiết kiệm chi phí mặt bằng lại tận dụng được các khu vực mà những thương hiệu lớn chưa thể vươn tới.

7.4 Promotion (Quảng bá)

Ở thị trường Trung Quốc, Mixue đã cực kỳ thành công với chiến lược quảng bá độc đáo. Mixue đã tạo ra một bài hát riêng của thương hiệu trên nhạc nền của một bài hát thiếu nhi. Ca khúc chỉ có đúng hai câu “Tôi yêu bạn, bạn yêu tôi. Kem và trà sữa Mixue” lặp đi lặp lại. Ngay khi được phát trên TV và tại các cửa hàng, ca khúc với giai điệu bắt tai và ca từ dễ nhớ đã được lan truyền nhanh chóng và đem lại hiệu ứng tích cực. Nhờ đó Mixue đã nhận được hơn 500.000 triệu lượt thảo luận trên mạng xã hội Weibo của Trung Quốc.

Ở phía thị trường Việt Nam, Mixue không tổ chức các chiến dịch quảng bá rầm rộ. Chủ yếu tập trung tiếp cận khách hàng trên nền tảng mạng xã hội. Mixue có một trang facebook chính với hơn 28.000 lượt theo dõi. Ngoài ra mỗi cửa hàng chi nhánh cũng có một trang riêng để tự đăng tải thông tin.
Ngoài ra trong chiến lược marketing của Mixue, có một chiến lược quảng bá luôn được đảm bảo xuyên suốt ở bất cứ thị trường nào. Đó chính là quảng bá bằng hình ảnh linh vật. Linh vật của Mixue xuất hiện ở cửa hàng, biển hiệu, trên bao bì đồ uống. Điều này tạo nên sự vui tươi, dễ gần giúp Mixue ghi dấu ấn trong lòng khách hàng.

7.5 People (Con người)

Mixue không tham gia vào việc quản lý các cửa hàng nhượng quyền nên yếu tố nhân sự sẽ do phía đối tác quản lý. Mixue chỉ tổ chức các khóa đào tạo nhân sự trước khi cửa hàng nhượng quyền được mở. Chi phí đào tạo cũng do phía đối tác chi trả.
Đối với khách hàng, Mixue chú trọng xây dựng mối quan hệ gắn bó, gần gũi. Chiến lược marketing của Mixue đã thành công khiến khách hàng coi Mixue như một chủ thể với tính cách thay vì một thương hiệu xa lạ.
Ví dụ như khi dính bê bối về thay đổi hạn sử dụng của nguyên liệu. Bất ngờ là khá nhiều khách hàng và người hâm mộ Mixue lâu năm tỏ ra thông cảm. Thay vì chỉ trích, tẩy chay, khách hàng khuyến nghị Mixue nên tăng cường công tác quản lý. Hay khi bức ảnh những loại bột sữa, siro rẻ tiền ở cửa hàng Mixue phát tán trên MXH Weibo. Khách hàng của thương hiệu cũng có những bình luận rất thú vị như: “Mixue đã không chê bạn nghèo thì bạn còn chê Mixue không lành mạnh à?” hay “Mixue coi chúng ta như gia đình, không hề dấu diếm, không giả vờ dùng nguyên liệu cao cấp”.

7.6 Process (Quy trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ)

Mixue không tham gia vào việc quản lý các cửa hàng nhượng quyền. Nhờ vậy thương hiệu có thể đầu tư nhiều hơn để hoàn thiện quy trình sản xuất và phân phối nguyên liệu.
Từ năm 2013, nhà máy sản xuất nguyên liệu pha chế của Mixue đã đi vào hoạt động. Nguồn cung trà được lấy từ các nông trại địa phương giúp giảm chi phí.
Ngoài ra Mixue còn sở hữu mạng lưới hậu cần kho hàng trên toàn quốc và hệ thống quản lý vận hành tiên tiến. Với trung tâm kho bãi và hậu cần riêng, chu kỳ vận chuyện của Mixue được rút ngắn. Điều này giúp giảm chi phí hàng tồn kho, chi phí lưu kho, chi phí chiết khấu cho các đơn vị vận chuyển. Nhờ vậy mà Mixue đã trở thành trở thành thương hiệu đồ uống đầu tiên ở Trung Quốc cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí.
Tất cả quy trình sản xuất và phân phối của Mixue đều được tối ưu nhằm giảm chi phí trên mỗi sản phẩm.

7.7 Physical Evidence (cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ marketing)

Mixue không đầu tư nhiều cho các biển quảng cáo. Mà thương hiệu sử dụng chính cửa hàng và sản phẩm của mình để hỗ trợ cho marketing. Đầu tiên nhờ hệ thống cửa hàng dày đặc, trải đều ở nhiều khu vực giúp khách hàng dễ dàng ghi dấu về thương hiệu. Tất cả các biển hiệu của cửa hàng đều được thống nhất với màu đỏ bắt mắt. Cùng dòng chữ “Mixue since 1997 tea & ice cream”. Phía ngoài cửa hàng thường trang trí cây kem khổng lồ mô phỏng cho sản phẩm nổi bật của Mixue.

Trên các sản phẩm của Mixue cũng luôn có hình ảnh thương hiệu. Trên nắp cốc sẽ có hình linh vật với các tư thế dễ thương. Trên thân cốc xuất hiện logo cùng tên thương hiệu cỡ lớn. Thậm chí trên cây ốc quế cũng có logo của Mixue. Cả những dụng cụ nhỏ như ống hút, thìa cũng được thiết kế riêng với dấu ấn của thương hiệu. Đây là điều mà nhiều thương hiệu đồ uống cao cấp như Phúc Long, Highland,… cũng chưa làm được.

Xem thêm: Chiến lược Marketing của ToCoToCo: Bí quyết tăng độ phủ

8. Ba điểm sáng nổi bật trong chiến lược marketing của mixue

8.1 Mô hình nhượng quyền sáng tạo

Mô hình nhượng quyền của Mixue khá đặc biệt là sự kết hợp giữa khuôn khổ và tự do. Để tham gia nhượng quyền cần đáp ứng các yêu cầu sau. Đầu tiên là tiếp nhận triết lý kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và đảm bảo tuân thủ các quy tắc kinh doanh. Người đầu tư cũng được yêu cầu tham gia vào hoạt động của cửa hàng tối thiểu 90 giờ/ tháng. Ngoài ra còn cần tham gia các lớp đào tạo quản lý của Mixue.
Mặc dù vậy, vẫn có rất nhiều nhà đầu tư sẵn sàng gia nhập hệ thống của Mixue. Đầu tiên, Mixue có một quy trình hiệu quả để mở cửa hàng. Nếu các điều kiện trên được áp dụng, cửa hàng nhượng quyền có thể được mở sau nửa tháng. Thứ hai, Mixue không tham gia chia sẻ lợi nhuận. Toàn bộ hoạt động của cửa hàng hoàn toàn nằm dưới sự quản lý của chủ sở hữu. Người nhượng quyền chịu trách nhiệm cho lợi nhuận và tổn thất của chính họ.
Với mô hình nhượng quyền như vậy, doanh thu chủ yếu của Mixue đến từ việc cung cấp nguyên liệu và bao bì cho đối tác. Năm 2021, Mixue Ice Cream & Tea đạt doanh thu 10,35 tỷ NDT. Trong đó, bán đồ uống siro đặc, mứt, trà và các nguyên liệu khác cho các đối tác nhượng quyền. đạt 7,23 tỷ NDT, chiếm 70%. Bán bao bì đóng gói cho bên nhượng quyền đạt 1,78 tỷ NDT, chiếm 17%. Bán thiết bị và vật tư vận hành đạt 1,05 tỷ NDT, chiếm khoảng 10%. Phí quản lý nhượng quyền chỉ chiếm khoảng 2%.

8.2 Chiến lược sản phẩm mồi

Sản phẩm mồi là một thành công đáng chú ý trong chiến lược marketing của Mixue. Có thể hiểu sản phẩm mồi là sản phẩm để “nhử” người tiêu dùng đến với thương hiệu nào đó. Để làm được điều đó sản phẩm mồi phải có những đặc tính hấp dẫn riêng biệt hoặc ưu đãi đặc biệt.
Các sản phẩm từ kem giúp Mixue tạo ra sự khác biệt trong thị trường. Vì cửa hàng trà sữa chỉ tập trung chủ yếu vào đồ uống. Trong khi đó các cửa hàng kem có chất lượng tương tự Mixue thường có giá thành cao. Vì vậy Mixue rất mong muốn khách hàng trải nghiệm và gắn bó với các sản phẩm kem của hãng.
Đây chính là lý do Mixue đưa ra sản phẩm kem ốc quế với giá chỉ 10.000 đồng. Kem của Mixue có độ mềm mịn, thơm béo hơn hẳn các sản phẩm bình dân. Và kích thước của mỗi cây kem cũng rất lớn khiến thực khách ấn tượng.
Với giá thành thấp, phù hợp nhiều đối tượng, kem ốc quế của Mixue là một sản phẩm mồi hoàn hảo để thu hút khách hàng mới và tạo sự gắn bó từ khách hàng cũ.

8.3 Khai thác tối đa hình ảnh linh vật

Linh vật có thể tạm hiểu là những con vật mang tính biểu tượng cho một tổ chức cá nhân, hay một sự kiện nào đó. Linh vật của các thương hiệu thường được thiết kế gắn liền với ý nghĩa, hoặc đặc tính của thương hiệu đó. Trong chiến lược marketing của Mixue, hình ảnh linh vật đã được xây dựng và sử dụng rất thành công.
Linh vật của Mixue có tên Snow King là một người tuyết mặc áo choàng và cầm trượng.
Snow King có ngoại hình mũm mĩm, luôn mỉm cười với màu sắc đỏ và trắng của Mixue.
Linh vật của Mixue hiện diện trong cửa hàng, trên bao bì, trong các hình ảnh quảng bá của thương hiệu.
Mixue từng có một chiến dịch ra mắt sản phẩm mới rất thành công với linh vật Snow King.
Tháng 6 năm 2022, cộng đồng mạng bỗng xôn xao với hình ảnh linh vật Mixue chuyển thành màu đen. Mixue chỉ đưa ra một câu trả lời duy nhất là do bị cháy nắng. Điều này đã gây ra một cuộc tranh luận sôi nổi với hàng trăm triệu lượt thảo luận. Hóa ra đây là một chiến dịch ra mắt trà dâu tằm với câu trả lời đầy đủ là “Snow King bị cháy nắng khi hái dâu”.

Cũng xoay quanh chủ đề linh vật, Mixue đã cho ra mắt bình đựng nước có hình ảnh linh vật. Khi đựng các loại đồ uống khác nhau, sẽ cho ra các hình ảnh khác nhau. Bình nước này đã tạo ra một cơn sốt với hơn 10.000 sản phẩm bán ra trong một tháng.

9. Tạm kết

Mixue bắt đầu với khoản đầu tư 4000 NDT (12 triệu đồng), đến nay con số này đã tăng lên gấp 5 triệu lần. Sự phát triển mạnh mẽ này là kết quả từ những thành công trong chiến lược marketing của Mixue. Với sản phẩm chất lượng tốt, giá thành rẻ, mô hình nhượng quyền phù hợp, Mixue được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh, đặc biệt là ở thị trường Đông Nam Á. Theo dõi Nhà Hàng số để cập nhật thêm những Case Study nổi bật trong ngành F&B.