Chiến lược kinh doanh của Golden Gate tạo nên vị thế dẫn đầu

Chiến lược kinh doanh của Golden Gate tập trung phát triển: con người, quy trình và công nghệ tạo nên vị thế dẫn đầu trong ngành FSR

1. Tổng quan thị trường dịch vụ ăn uống Việt Nam

Năm 2020 thị trường dịch vụ ăn uống Việt Nam đạt giá trị 24,26 tỷ USD. Các nhà phân tích dự đoán thị trường này tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn 2021-2026. Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 9,7%. Quy mô thị trường dự kiến đạt 36,86 triệu USD vào năm 2027.
Nhờ mức thu nhập tăng, ước tính một phần ba thu nhập hàng tháng sẽ được chi cho ăn uống. Động lực tăng trưởng chính cho ngành dịch vụ ăn uống là người tiêu dùng trẻ có thu nhập tốt. Đặc biệt là các đối tượng trong độ tuổi từ 18 đến 35 thuộc Gen Z và thế hệ trẻ.
Ngành dịch vụ ăn uống Việt Nam rất phân mảnh, với nhiều kênh cung cấp và đối tượng tham gia. Theo Hiệp hội Văn hóa Ẩm thực Việt Nam, cả nước hiện có 550.000 cơ sở F&B. Trong đó có 430.000 nhà hàng bình dân truyền thống, 82.000 nhà hàng thức ăn nhanh và 10.000 cơ sở khác.
Các quán ăn, nhà hàng địa phương với quy mô nhỏ đang đóng vai trò lớn trong sự phát triển của ngành. Tuy nhiên mô hình chuỗi nhà hàng dưới sự quản lý của công ty lớn cũng đang nổi lên và chiếm lĩnh một phần thị trường.

2. Giới thiệu thương hiệu Golden Gate

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Golden Gate tên đầy đủ là Công ty Cổ Phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng. Golden Gate được thành lập năm 2005, bởi doanh nhân sinh năm 1972, ông Đào Thế Vinh. Công ty ghi dấu ấn đầu tiên trong thị trường F&B với thương hiệu Lẩu nấm Ashima.
Đến năm 2008, Golden Gate tiếp tục cho ra mắt hai thương hiệu mới là Kichi-Kichi và SumoBBQ. Đây là hai thương hiệu vô cùng thành công thúc đẩy Golden Gate phát triển nhanh chóng.
Hiện nay Golden Gate đang sở hữu hơn 22 thương hiệu cùng hơn 400 nhà hàng trên cả nước. Chiến lược kinh doanh của Golden Gate là phát triển các thương hiệu đa dạng. Trong đó có 5 phong cách ẩm thực chính, bao gồm: Lẩu, Nướng, Á, u và quán cà phê. Có thể kể đến một số cái tên quen thuộc như Kichi-Kichi, Gogi, K-pub, Manhwa, Hutong, Sumo Yakiniku,Cowboy Jack’s,….Sau 16 năm hoạt động, Golden Gate hiện đang là một trong những doanh nghiệp Việt Nam thành công nhất trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống.

2.2 Tổng quan tình hình kinh doanh của Golden Gate

Tính đến ngày 31/12/2020, ‘ông trùm’ nhà hàng Golden Gate được định giá ở mức 14.845 tỷ đồng (tương đương hơn 650 triệu USD). Chuỗi nhà hàng này đang ghi nhận mức tăng trưởng khá tốt về doanh thu. Trong giai đoạn từ 2016 đến 2021, doanh thu đã tăng từ 2600 tỷ lên 3318 tỷ. Năm 2019 Golden Gate đạt lợi nhuận sau thuế là 321 tỷ đồng.

Tuy nhiên năm 2020, dịch bệnh COVID-19 bùng nổ và có nhiều ảnh hưởng tiêu cực đến ngành F&B. Kết quả, lần đầu tiên trong lịch sử hoạt động chuỗi nhà hàng lỗ 430 tỷ đồng (2021).
Tuy nhiên, nhờ sự cải tiến hợp lý trong chiến lược kinh doanh của Golden Gate, năm 2022 đã cho thấy một số dấu hiệu phục hồi tích cực. Công ty đặt mục tiêu doanh thu 6878 tỷ đồng, gấp đôi so với kết quả năm 2021. Dự kiến lợi nhuận sau thuế đạt 376 tỷ đồng. Chuỗi nhà hàng này cũng đặt mục tiêu mở rộng quy mô lên 1000 cửa hàng trong vài năm tới.

4. Mục tiêu của Golden Gate

Golden Gate mong muốn trở thành chuỗi nhà hàng đa thương hiệu số 1 Việt Nam và là “sự lựa chọn ẩm thực số 1” của thực khách. Từ đó công ty đã đưa ra ba mục tiêu cụ thể như sau:

• Là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong việc phát triển các mô hình chuỗi nhà hàng mới và phục vụ khách hàng ở các phân khúc khác nhau.
• Vận hành chuỗi nhà hàng vững mạnh đồng thời không ngừng cải tiến, hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
• Trở thành một trong những doanh nghiệp đầu tiên mà nhân viên chọn để làm việc trong ngành F&B

5. Ma trận SWOT của Golden Gate

Mô hình SWOT của Golden Gate là mô hình phân tích thực trạng của doanh nghiệp thông qua bốn yếu tố cốt lõi. Bao gồm Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Thách thức (Threats).

5.1 Điểm mạnh (Strengths) của Golden Gate

• Mô hình kinh doanh đặc biệt, đi đầu trong các trào lưu ẩm thực mới: Golden Gate luôn đi đầu trong phát triển các mô hình ẩm thực mới. Điều này tạo đà giúp các thương hiệu của Golden Gate phát triển mạnh mẽ ngay khi mới ra mắt.
• Chất lượng dịch vụ, sản phẩm ổn định: Với thâm niên hoạt động lâu dài, Golden Gate đã xây dựng được các quy chuẩn để đảm bảo chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Từ việc kiểm soát đầu vào nguyên liệu, quy trình chế biến, quy trình phục vụ khách hàng đều đã có các tiêu chuẩn nhất định.

• Thương hiệu đã gây dựng được độ uy tín và sự hiện diện tốt: Sau 16 năm hoạt động Golden Gate đã gây dựng được danh tiếng tốt đối với khách hàng. Khi các thương hiệu mới ra mắt được “cộp mác” Golden Gate sẽ khiến người tiêu dùng tin tưởng để trải nghiệm.
• Đã có lượng khách hàng ổn định: Với hàng loạt thương hiệu thành công Golden Gate đã thu hút được lượng khách hàng ổn định. Đây là cơ sở giúp Golden Gate tiếp tục mở rộng quy mô và phát triển các thương hiệu mới.
• Nhiều thương hiệu phục vụ phân khúc khách hàng đa dạng: Với nhiều thương hiệu đa dạng, Golden Gate gần như bao phù toàn bộ các phân khúc thị trường. Điều này giúp mở rộng tối đa nhóm khách hàng mục tiêu và giảm sự cạnh tranh giữa các thương hiệu cùng công ty.

5.2 Điểm yếu (Weaknesses) của Golden Gate

• Truyền thông quảng cáo chưa mạnh, lép vế so với các đối thủ cạnh: So sánh với các đối thủ cạnh tranh, có thể thấy truyền thông của Golden Gate chưa thực sự tốt. Dù trong thời gian gần đây Golden Gate có một số chiến dịch truyền thông khá nổi bật. Tuy nhiên vẫn chưa thể giúp người tiêu dùng ghi nhớ dấu ấn riêng của doanh nghiệp.
• Tài sản cố định giá trị thấp do mặt bằng kinh doanh được thuê lại: Việc có giá trị tài sản cố định thấp có thể ảnh hưởng đến giá trị của công ty. Đồng thời việc kinh doanh có thể bị ảnh hưởng khi giá thuê mặt bằng thay đổi.
• Quy mô quá lớn gây khó khăn cho việc quản lý: Golden Gate hiện đang sở hữu 22 thương hiệu và hơn 400 cửa hàng trên cả nước. Với một hệ thống nhiều thương hiệu và có quy mô lớn như vậy, việc quản lý để đảm bảo chất lượng dịch vụ là một thách thức không nhỏ.
• Chi phí hoạt động cao nên dễ chịu ảnh hưởng khi gặp khó khăn: Một doanh nghiệp lớn như Golden Gate cần chi phí rất lớn để duy trì hoạt động. Trong đó gồm nhiều khoản như chi phí mặt bằng, nguyên liệu, trả lương nhân viên, chi phí quản lý,… Do đó nếu gặp các giai đoạn khó khăn như dịch bệnh, suy thoái kinh tế thì thiệt hại sẽ là rất lớn. Ví dụ như năm 2021, Golden Gate lỗ 430 tỷ bằng lợi nhuận năm 2019 cộng thêm ½ năm 2018.

5.3 Cơ hội (Opportunities) của Golden Gate

• Nhu cầu ăn uống gia tăng sau đại dịch: Sau một thời gian dài phải tuân thủ các quy định giãn cách, nhu cầu tận hưởng các dịch vụ ăn uống của người dân tăng cao. Đây là cơ hội tốt để Golden Gate có thể phục hồi sau giai đoạn thua lỗ do dịch bệnh.
• Mức sống tăng dẫn đến tăng chi phí cho ăn uống: Mức sống tăng cao dẫn đến việc người dân chi tiêu nhiều hơn cho mục đích ăn uống. Điều này đã góp phần rất lớn thúc đẩy sự tăng trưởng của các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống. Đặc biệt với Golden Gate, một công ty với nhiều thương hiệu ở phân khúc trung và cao cấp đây sẽ là cơ hội phát triển rất tốt.
• Mở rộng thị trường ra các tỉnh thành và quốc tế: Với nền tảng là một công ty lớn với tiềm lực mạnh mẽ, Golden Gate có rất nhiều lợi thế khi mở rộng ra các tỉnh thành khác và thị trường quốc tế.

5.4 Thách thức (Threats) của Golden Gate

• Sự cạnh tranh từ đối thủ: F&B luôn là một ngành có tính cạnh tranh cao. Các thương hiệu của Golden Gate không chỉ cạnh tranh với các cửa hàng địa phương. Mà còn đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn như Redsun, Haidilao,…
• Sự thoái trào của các trào lưu ẩm thực: Việc đi tắt đón đầu xu hướng giúp Golden Gate thu lợi từ lợi thế của người đi đầu. Nhưng đồng thời, công ty cũng sẽ phải chịu ảnh hưởng đầu tiên nếu xu hướng giảm độ hot. Điều này đòi hỏi Golden Gate phải có biện pháp giữ chân khách hàng kể cả khi xu hướng đã thoái trào.
• Rủi ro khi đầu tư vào các thương hiệu mới: Việc đầu tư vào các thương hiệu với phong cách mới có khá nhiều rủi ro. Vì chưa từng có mô hình tương tự nên rất khó đánh giá phản ứng của thị trường. Đồng thời khi phát triển thương hiệu mới sẽ đi kèm với những thách thức mới.

Xem thêm:

• Chiến lược marketing của King BBQ vua nướng Hàn Quốc
• Chiến lược marketing của Dookki buffet lẩu tokkpoki số 1 Việt Nam

6. Chiến lược kinh doanh của Golden Gate: ba trụ cột cốt lõi con người – quy trình – công nghệ

Chiến lược kinh doanh của Golden Gate là chiến lược xoay quanh ba trụ cột cốt lõi là con người, quy trình và công nghệ. Tất cả 22 thương hiệu của Golden Gate đều được xây dựng và vận hành trên chiến lược này. Chỉ có khác biệt rất nhỏ đến từ sự khác nhau trong các mô hình ẩm thực.

6.1 Chiến lược con người của Golden Gate: nhân viên là khách hàng

Con người là trụ cột đầu tiên trong chiến lược kinh doanh của Golden Gate để đảm bảo khả năng phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Golden Gate lấy khách hàng là trung tâm và coi đây là chiến lược để phát triển lâu bền. Tuy nhiên, họ luôn ý thức về tầm quan trọng của việc xây dựng nền tảng văn hoá nội bộ. Vì đây chính là nguồn gốc tạo ra dịch vụ khách hàng. “Nhân viên hạnh phúc thì khách hàng sẽ hài lòng” là chiến lược con người của Golden Gate. Từ đó Golden Gate đã đưa ra các giải pháp cụ thể để hiện thực hóa chiến lược này.

Đối với nhân viên, Golden Gate luôn cố gắng cải thiện phúc lợi, chăm lo đời sống. Đồng thời chuỗi nhà hàng cũng xây dựng lại hệ thống ghi nhận đóng góp, tạo cơ hội phát triển. Để nhân viên cảm thấy bản thân là một phần của tổ chức và sẵn sàng gắn bó lâu dài.
Về phía khách hàng, Golden Gate theo đuổi tư duy dịch vụ lấy khách hàng làm trung tâm. Bắt đầu từ việc xây dựng chân dung, tìm kiếm các điểm chạm của khách hàng. Từ đó đề ra một quy trình hoạt động của nhà hàng cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt hơn.

6.2 Chiến lược xây dựng quy trình của Golden Gate

Để có thể điều hành một hệ thống lớn với hàng trăm nhà hàng thuộc nhiều phong cách khác nhau, chiến lược kinh doanh của Golden Gate rất chú trọng xây dựng quy trình thống nhất.
Nhờ thống nhất quy trình, thực khách sẽ có trải nghiệm đồng nhất ở mọi thương hiệu của Golden Gate.
Chẳng hạn, nhân viên Golden Gate phải tuân thủ những nguyên tắc như: Tiếp đón khách trong vòng 1 phút. Khi khách hàng đã ngồi tại bàn, có mặt trong vòng 1 phút. Trong vòng 5 phút khi khách hàng đã ra về cần dọn bàn để sẵn sàng phục vụ khách mới. “Nhìn bên ngoài khách hàng thấy thú vị nhưng bên trong là một quy trình tổ chức chặt chẽ,” ông Đào Thế Vinh giải thích.

Quy trình dịch vụ này được đúc rút từ thực tiễn và hình thành qua thời gian dài. Đồng thời không ngừng được nghiên cứu, cải tiến để phù hợp với tình hình công ty..
Để đảm bảo các quy trình đã đề ra sẽ được tuân thủ nghiêm ngặt Golden Gate áp dụng các biện pháp thanh tra, đánh giá thường xuyên. Việc kiểm tra được thực hiện bởi đội ngũ quản lý kết hợp với sự hỗ trợ của công nghệ.

6.3 Chiến lược áp dụng công nghệ của Golden Gate

Golden Gate là một trong những công ty tiên phong trong áp dụng công nghệ vào hoạt động nhà hàng.
Năm 2017 The Golden Spoon – ứng dụng thành viên trên điện thoại ra đời thay thế thẻ thành viên cũ. Ứng dụng này có các tính năng như tích lũy điểm thưởng, hỗ trợ chỉ đường, đặt bàn,… Ngoài ra quan trọng nhất là tính năng phản hồi về chất lượng, dịch vụ. Sau mỗi bữa ăn ứng dụng sẽ tự động gửi khảo sát về chất lượng dịch vụ đến thực khách. Nhờ vậy Golden Gate có thể nhanh chóng phát hiện những sai sót và có phản hồi phù hợp.

Golden Gate cũng đang kết hợp với đối tác để triển khai hình thức thanh toán không dùng tiền mặt.
Ngoài áp dụng công nghệ để gia tăng trải nghiệm khách hàng, Golden Gate cũng áp dụng công nghệ hiện đại trong chu trình quản lý. Hiện giải pháp SAP S/4HANA Retail đã được triển khai ở toàn bộ 400 nhà hàng của công ty. Giải pháp quản lý toàn bộ các giao dịch tại trụ sở và hơn 400 nhà hàng của Golden Gate. Cải tiến này sẽ hợp nhất toàn bộ hoạt động của Golden Gate vào một hệ thống duy nhất. Bao gồm giao dịch tài chính, quản lý tồn kho, bảo trì và Logistics, quản lý nguyên liệu.

6.4 Chiến lược khác biệt hóa

Chiến lược khác biệt hóa nhằm tạo ra các USP (lợi điểm bán hàng độc nhất). Trong chiến lược kinh doanh của Golden Gate, USP được xây dựng qua hai yếu tố là tạo ra “trào lưu mới” và “xây dựng hệ thống bền vững lâu dài”.
Golden Gate thường nhắm đến các thị trường ngách có tiềm năng phát triển nhưng chưa được khai thác. Đặc biệt các xu hướng ẩm thực mới như lẩu nấm (Ashima), lẩu băng chuyền (Kichi-Kichi), beer club (Vuvuzela). Từ đó phát triển thương hiệu để tạo thành trào lưu mới trong cộng đồng ẩm thực. Kết quả là khi nhắc đến trào lưu mới, thực khách sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu của Golden Gate.
Việc tạo ra trào lưu giúp các thương hiệu mới xâm nhập thị trường dễ dàng hơn, tuy nhiên sự ổn định về chất lượng mới là yếu tố giữ chân khách hàng. Do đó Golden Gate đã xây dựng hệ thống bền vững lâu dài thông qua phát triển ba trụ cột cốt lõi: con người – quy trình – công nghệ.
Có thể thấy hiệu quả của chiến lược này thông qua thành công của thương hiệu Kichi Kichi. Với mô hình lẩu băng chuyền độc đáo, Kichi Kichi đã tạo ra một văn hóa ăn uống mới. Từ đó thu hút rất nhiều thực khách tìm đến với sự tò mò về mô hình mới này. Tuy nhiên đến nay sau hơn 13 năm hoạt động, Kichi Kichi duy trì được thị phần của mình. Trong khi đó, những đối thủ cùng thời sao chép mô hình này đều đã biết mất trên thị trường.

Xem thêm:

• Chiến lược marketing của GoGi House – Lấy khách hàng làm “gốc”
• Chiến lược marketing của Kichi Kichi – Chìa khóa phát triển bền vững

7. Chiến lược mở rộng của Golden Gate

Nhìn tổng thể thì chiến lược kinh doanh của Golden Gate sẽ tập trung mở rộng theo hai hướng: đầu tư chiều rộng và chiều sâu.
Về chiều rộng, Golden Gate tiếp tục mở rộng quy mô chuỗi thương hiệu. Tính đến cuối tháng 2/2022, Golden Gate có tổng số hơn 400 nhà hàng tại hơn 40 tỉnh thành. Tuy nhiên công ty có kế hoạch tiếp tục nâng tổng số nhà hàng lên con số trên 1000. Trong vài năm tới, Golden Gate sẽ tập trung vào các nhóm ngành hàng lẩu, nướng với các thương hiệu chủ lực như Gogi, Manwah, Kichi-Kichi,…Các thương hiệu này đang phục hồi mạnh mẽ với doanh thu ngang bằng hoặc cao hơn trước đại dịch.

Với đầu tư chiều sâu, Golden Gate tập trung nâng cao hiệu quả kinh doanh của nhà hàng. Golden Gate đang không ngừng nâng cao trải nghiệm khách hàng qua việc nâng cấp không gian, trang thiết bị. Đồng thời đẩy mạnh marketing, đặc trưng hóa hình ảnh của mỗi thương hiệu để khách hàng luôn có những trải nghiệm tốt nhất khi đến với Golden Gate.

8. Tạm kết

Chiến lược kinh doanh của Golden Gate được xây dựng từ việc phát triển ba trụ cột cốt lõi con người – quy trình – công nghệ. Ba yếu tố trên kết hợp và thúc đẩy phát triển lẫn nhau để tạo ra sự chuyên nghiệp, bền vững giúp gã khổng lồ Golden Gate giữ vững được vị trí số một trong ngành. Nhà hàng số sẽ tiếp tục chia sẻ những phân tích chi tiết xoay quanh các Case Study trong lĩnh vực F&B.