Giới thiệu chi tiết menu Starbucks và bật mí 4 “cạm bẫy” đỉnh cao giúp thương hiệu thu về doanh thu khủng mỗi năm.
Starbucks là tên tuổi lớn trong thị trường ngành F&B. Sau hơn 50 năm chinh chiến trên thị trường kinh doanh quán cà phê. Starbucks đã trở thành một phần không thể thiếu trong lòng khách hàng. Để có thể giữ vững vị trí ổn định trên thị trường trong 5 thập kỷ qua. Chủ yếu nhờ vào hương vị đặc biệt, độc đáo mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Ngay sau đây, hãy cùng Nhà Hàng Số tìm hiểu kỹ hơn về menu của Starbucks và bí quyết giúp thương hiệu dẫn đầu thị trường cà phê toàn cầu.
Nội dung
1. Tổng quan thị trường kinh doanh các quán cà phê
1.1. Tình hình kinh doanh các quán cà phê trên toàn thế giới
Ước tính tốc độ tăng trưởng chung
Theo báo cáo của Research and Markets, thị trường quán cà phê toàn cầu đạt 229,9 tỷ USD vào năm 2030. Sau COVID-19, thị trường toàn cầu kinh doanh các quán cà phê ước tính khoảng 165,7 tỷ đô la Mỹ vào năm 2022. Dự đoán sẽ đạt quy mô sửa đổi là 229,9 tỷ đô la Mỹ vào năm 2030. Với tốc độ tăng trưởng CAGR là 4,2% so với phân tích giai đoạn 2022 – 2030. Cà phê là một trong những phân khúc được phân tích trong báo cáo dự kiến sẽ đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 4,7%. Và đạt 142,4 tỷ USD vào cuối giai đoạn phân tích.
Thị trường Hoa Kỳ được ước tính ở mức 37,1 tỷ đô la. Trong khi Trung Quốc được dự báo sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR 7,1%. Thị trường quán cà phê ở Hoa Kỳ ước tính trị giá 37,1 tỷ đô la Mỹ vào năm 2022. Trung Quốc, nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, được dự báo sẽ đạt quy mô thị trường dự kiến là 14,8 tỷ đô la Mỹ vào năm 2030. Với tốc độ CAGR là 7,1% so với cùng kỳ năm ngoái. Hai thị trường đáng chú ý khác là Nhật Bản và Canada. Mỗi thị trường được dự báo sẽ tăng trưởng lần lượt là 3,4% và 3,9% trong giai đoạn 2022 – 2030. Tại Châu Âu, Đức được dự báo sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR khoảng 3,6%.
Số lượng cửa hàng cụ thể
Bắc Mỹ là khu vực thống trị với quy mô thị trường của các quán cà phê là 36 tỷ đô la Mỹ. Với tổng số quán cà phê chiếm 37,189 vào năm 2021. Mỹ là nước nhập khẩu cà phê lớn nhất nhờ nguồn cung ứng trực tiếp từ các nước sản xuất. Starbucks là một trong những chuỗi cà phê lớn nhất thế giới với 32,600 cửa hàng trên toàn cầu. Starbucks là hãng bán cà phê lớn ở Mỹ. Với tổng doanh thu chiếm 19,16 tỷ USD. Mặc dù đã giảm do COVID-19.
Châu Âu là thị trường phát triển nhanh nhất với CAGR 2,9. Và dự kiến sẽ đạt 45,400 cửa hàng cà phê khắp khu vực Châu Âu. Do châu Âu là thị trường nhập khẩu cà phê cao nhất với tổng lượng 86%. Văn hóa cà phê đang phát triển ở châu Âu với tốc độ nhanh. Có tiềm năng trở thành quốc gia dẫn đầu thị trường. Còn Trung Quốc là một thị trường mới nổi có tốc độ tăng trưởng cao. Dự kiến sẽ đạt 47,9 tỷ Nhân dân tệ vào năm 2023. Châu Á Thái Bình Dương, Ấn Độ cũng được dự đoán sẽ trở thành một trong những thị trường mới. Với tổng số 1192 cửa hàng CCD trên 208 thành phố.
1.2. Tình hình kinh doanh các quán cà phê trong nước
Khái quát chung thị trường ngành F&B tại Việt Nam
Theo báo cáo mới đây của iPOS.vn, đến cuối năm 2022, Việt Nam có gần 338.600 nhà hàng/quán cà phê. Trong đó, TP.HCM là địa phương chiếm đến 39,78% số lượng quán cả nước. Cao gấp gần 3 lần so với Hà Nội ở vị trí thứ hai. Quy mô doanh thu ngành F&B Việt Nam năm 2022 ước đạt khoảng 610 nghìn tỷ đồng. 333,69 nghìn tỷ đồng doanh thu đó đến từ thị trường ăn uống. Theo Euromonitor, giá trị thị trường ngành F&B Việt Nam năm 2023 dự báo sẽ tăng 18% so với năm 2022. Đạt mốc doanh thu khoảng 720.300 tỷ đồng. Ngay cả sau khi phục hồi và tăng trưởng mạnh mẽ, ngành F&B vẫn sẽ tiếp tục phát triển với tốc độ ổn định. Và dự kiến sẽ đạt giá trị 938.305 tỷ đồng vào năm 2026.
Số lượng cửa hàng cà phê hiện có
Văn hóa cà phê ngày càng trở nên phổ biến. Kéo theo đó là số lượng các cửa hàng cà phê tại Việt Nam cũng tăng lên một cách đáng kể. Và được cho là sẽ thúc đẩy thị trường trong giai đoạn dự báo. Năm 2020, Việt Nam ghi nhận có đến 1,106 chuỗi cửa hàng cà phê. Theo báo cáo năm 2022 của Q&Me, số lượng quán cà phê ở Việt Nam đã tăng lên 1.524 chuỗi cửa hàng. Trong đó, những cái tên nổi bật như: Starbucks, Phúc Long, Highlands Coffee, The Coffee House,… tiếp tục mở rộng chuỗi. Các thương hiệu cà phê mới nổi như Phê La, Katinat,… cũng đang cạnh tranh để giành vị trí trên thị trường. Nền tảng thông tin chuyên ngành về ngành cà phê của Anh – Allegra World Coffee Portal dự báo các chuỗi cà phê Việt Nam sẽ có tổng cộng 5,200 cửa hàng vào năm 2025.
2. Vị trí của Starbucks trong thị trường ngành F&B
2.1. Vị trí của Starbucks trên sàn quốc tế
Theo số liệu mà Nhà Hàng Số thu được tại trang YourDreamCoffee, mặc dù các thương hiệu lớn thống trị thị trường cà phê, Starbucks vẫn là thương hiệu phổ biến nhất trên toàn cầu. Thị phần của Starbucks vào năm 2022 là trên 37% tại Mỹ. Năm nay, thương hiệu này đã mở 1.878 cửa hàng mới, kết thúc năm với 35.711 cửa hàng tại hơn 80 quốc gia. Doanh thu lên tới 32,25 tỷ USD, tăng 10,98% so với năm ngoái. Nhu cầu về cà phê Starbucks đã tăng nhanh trong suốt cả năm. Doanh thu thuần tăng 11% lên 32,5 tỷ đồng và doanh thu tại cửa hàng tăng 8%.
Hiện tại, có hơn 35.000 cửa hàng Starbucks tại hơn 80 quốc gia. Bằng cách này, thương hiệu sẽ phân tán rủi ro trong trường hợp một khu vực hoạt động kém. Ví dụ, mặc dù hoạt động kinh doanh ở Trung Quốc kém. Nhưng công ty vẫn dẫn đầu nhờ doanh số bán hàng ở Mỹ. Tương lai của Starbucks có vẻ sẽ tăng trưởng tốt và bền vững. Từ năm 2023 đến năm 2025, công ty đặt mục tiêu đạt được những mục tiêu sau:
- Tăng trưởng doanh thu 10-12%, cải thiện từ 8-10%.
- Tăng doanh số cửa hàng so sánh từ 4-5% lên 7-9%.
- Tăng trưởng danh mục cửa hàng toàn cầu từ 6% lên 7%.
2.2. Vị trí của Starbucks tại Việt Nam
Starbucks vào Việt Nam năm 2013. Cửa hàng đầu tiên được mở ra tại ngã sáu Phù Đổng (quận 1, TP HCM). Sau 10 năm thâm nhập thị trường, Starbucks đưa ra mục tiêu cán mốc 100 cửa hàng vào quý sau. Theo dữ liệu của MarketingTrips, cho đến nay, thương hiệu có tổng cộng 87 cửa hàng tại 7 tỉnh thành. Với hơn 800 nhân sự. Và trên 200 “coffee master” (chuyên gia cà phê theo tiêu chuẩn đào tạo nội bộ). Starbucks vinh danh xếp ở vị trí thứ 5 trong danh sách top 10 thương hiệu có số lượng cửa hàng cà phê cao nhất tại Việt Nam. Chỉ sau: Highlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên Legend. Với số lượng là 50 cửa hàng, TP HCM hiện là thị trường lớn nhất của Starbucks. Bình Dương, Quy Nhơn là thị trường vô cùng tiềm năng. Còn Hội An (Quảng Nam) là thị trường mới nhất mà doanh nghiệp vừa hướng đến.
3. Tổng quan thương hiệu Starbucks
3.1. Giới thiệu chung
Starbucks là thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu. Với trụ sở chính tọa lạc tại Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 tại số 2000 Western Avenue, cửa hàng Starbucks đầu tiên được thành lập. Bởi 3 người: giáo viên lịch sử Zev Siegl, giáo viên tiếng Anh – Jerry Baldwin và nhà văn Gordon Bowker. Starbucks ban đầu chỉ là một cửa tiệm nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng. Cùng những thiết bị xay cà phê. Tuy nhiên, sau khi Howard Schultz – CEO lừng danh của Starbucks sau này nhận ra tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến Mỹ. Starbucks mới thực sự có bước chuyển ngoặt đáng kinh ngạc.
3.2. Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của Starbucks được chia thành bốn phân khúc: nhân khẩu học, địa lý, tâm lý và hành vi. Các phân khúc này là cơ sở giúp thương hiệu xác định thị trường mục tiêu của công ty.
- Theo nhân khẩu học: Starbucks tập trung vào nam và nữ, nhân viên chuyên nghiệp và sinh viên. Các chuyên gia và nhân viên có thể nằm ở khung tuổi lớn hơn. Thương hiệu nhắm mục tiêu vào những người trong độ tuổi 22 – 60. Nhóm nhân viên văn phòng có thu nhập trung bình đến cao đang tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao. Hay những người độc thân, các cặp vợ chồng lớn tuổi có con. Và trẻ nhỏ nhất dưới sáu tuổi cũng được đưa vào “tầm ngắm” của họ.
- Theo góc độ địa lý: Người dân ở bất cứ nơi nào có chuỗi cửa hàng Starbucks. Bao gồm Châu Mỹ Latinh, Hoa Kỳ, Canada, Trung Đông, Châu u, Trung Quốc, Châu Phi, Châu Á và các khu vực Thái Bình Dương.
- Theo góc độ tâm lý: Các yếu tố tâm lý trong phương pháp nhắm mục tiêu của Starbucks bao gồm khách hàng từ một tầng lớp xã hội cụ thể và lối sống khác nhau của khách hàng.
- Theo góc độ hành vi: Nhóm đối tượng muốn tìm nơi để làm việc, trao đổi, gặp gỡ đối tác, họp đội ngũ cán bộ, nhân sự. Những người muốn thưởng thức một ly cà phê chất lượng cao. Với bầu không khí thư giãn.
3.3. Doanh thu
Vào năm 2022, Starbucks đã kiếm được hơn 61% doanh thu của mình từ đồ uống. Và 21% tổng doanh thu còn lại đến từ cà phê, trà đóng gói và phục vụ một lần, cộng với tiền bản quyền. Và doanh thu cấp phép, liên quan đến đồ uống nguyên liệu, đồ dùng phục vụ và đồ uống pha sẵn. Cùng các mặt hàng khác. Thực phẩm chiếm 18% tổng doanh số bán hàng cùng năm. Starbucks đi theo chiến lược mô hình kinh doanh chuỗi. Nên các công ty điều hành chiếm hơn 80% tổng doanh thu.
Năm vừa qua, Starbucks đã tạo ra 3,28 tỷ đô la doanh thu ròng. So với con số 4,2 tỷ đô la vào năm 2021 và 928 triệu đô la vào năm 2020. Trong đó, mỗi cửa hàng thu về hơn 900 nghìn đô la. Tăng cao hơn lượng doanh thu 858 nghìn đô la vào năm 2021 và 720 nghìn đô la vào năm 2020.
3.4. Sứ mệnh
Sứ mệnh của Starbucks là “Truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc và một khu phố tại một thời điểm.” Và tầm nhìn của thương hiệu là “đối xử với mọi người như gia đình, và họ sẽ trung thành và cống hiến hết mình.”
Xem thêm:
- Chiến lược marketing của The Coffee House: Thấu hiểu khách hàng, thành công bền vững
- Chiến lược Marketing của Highlands Coffee – “Ông lớn” ngành cafe
Menu của Starbucks có đầy đủ các loại thức uống. Bao gồm: cà phê, smoothie, trà và một vài thức uống khác. Thức uống tại Starbucks thu hút khách hàng bởi sự đa dạng của menu. Lẫn chất lượng hoàn hảo của cà phê, trà cũng như các loại thức uống khác. Ngoài đồ uống, menu của Starbucks còn có một số món ăn nhẹ như: bánh mì, bánh quế. Giúp khách hàng có một bữa xế thơm ngon, tuyệt vời tại cửa hàng.
Menu của Starbucks bao gồm:
- Cà phê: Americano, Espresso, Cappuccino, Latte, Mocha, Cold Brew, Frappuccino,…
- Trà: Chai Tea Latte, Green Tea Latte, Iced Passion Tango Tea, Iced Green Tea, Ice Black Tea Lemonade,…
- Smoothie: Strawberry Acai, Mango Dragon Fruit, Very Berry Hibiscus,…
- Thức uống đá xay: Caramel Macchiato, Vanilla Bean Frappuccino, Java Chip Frappuccino,…
- Thức uống trái cây: Iced Peach Green Tea, Iced Pineapple Green Tea, Iced Guava White Tea,…
- Đồ ăn nhẹ: Bánh quế, bánh mì, cookies, bánh sandwich,…
Một vài đồ uống Best seller chắc chắn bạn phải thử khi đến Starbucks là: Iced green tea latte, Green Tea Cream, Chocolate Chip Cream, Caramel Macchiato, Chai Tea Latte, Caramel Frappuccino, Green Tea Soy Milk. Ngoài ra, để có một buổi sáng tràn đầy năng lượng, bạn nên kết hợp uống cà phê và thưởng thức 3 loại bánh sau đây: Butter Croissant, Blueberries & Chocolate Muffin và Green Tea Mousse.
Là thương hiệu cà phê nổi tiếng với hương vị độc đáo, mới lạ nhưng giá cả tại Starbucks lại khá đắt đỏ. Nhìn chung, giá đồ ăn, thức uống có trong menu của Starbucks sẽ cao hơn so với một vài thương hiệu khác. Các sản phẩm đồ uống, sản phẩm bánh được Starbucks bán ra đều có mức giá cao hơn bình thường. Dù ở bất cứ tỉnh thành nào, quốc gia nào, giá thành các món vẫn không thay đổi. Giá cả chỉ khác nhau nếu bạn chọn size đồ uống khác nhau. Trung bình, thức uống tại Starbucks sẽ rơi vào khoảng 60.000 – 110.000 đồng.
Có thể thấy, thương hiệu đã sử dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp (Premium Pricing Strategy). Thông qua việc định giá sản phẩm như vậy, Starbucks sẽ đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Rằng sản phẩm đắt tiền sẽ đi kèm với giá trị cao. Từ đó, giúp cho thương hiệu Starbucks giữ vững được hình ảnh là một thương hiệu đồ uống chất lượng và cực kỳ cao cấp.
Trên thực tế, Starbucks thực sự chú trọng đến chất lượng sản phẩm. Và đảm bảo thành phẩm cuối cùng đến tay khách hàng đều là những sản phẩm mang giá trị cao. Vì đội ngũ nhân viên của Starbucks luôn cẩn thận, kỹ càng trong từng khâu sản xuất. Từ việc lựa chọn hạt cà phê đến quy trình chế biến nghiêm ngặt. Do đó, các sản phẩm của Starbucks có giá thành cao là hoàn toàn hợp lý.
Cũng chính vì giá cả “cao cấp” mà thương hiệu đề ra. Nên không phải đối tượng nào cũng có đủ tiềm lực tài chính để thưởng thức đồ uống Starbucks với tần suất cao. Điều này ảnh hưởng không ít đến tình hình kinh doanh của thương hiệu. Vậy làm thế nào để Starbucks giữ vững và phát triển doanh thu của mình? Tất cả là nhờ vào 4 triết lý mà chuỗi cà phê đúc kết sau gần 50 năm kinh doanh sau đây.
5.1. Giữa là tốt nhất
Starbucks luôn để sản phẩm ở giữa là sản phẩm được nhiều người ưu ái nhất. Đó là định kiến tâm lý mà thương hiệu đã nhận ra sau khoảng thời gian dài kinh doanh cà phê. Chỉ mất 0,05 giây để một thông tin được ghi trong tiềm thức. Nhưng 0,03 – 0,04 giây đã dành cho thông tin nằm giữa. Đa phần các khách hàng sẽ bị thu hút bởi những sản phẩm nằm giữa menu. Và khi đứng trước áp lực bắt nguồn từ sự chờ đợi của nhân viên và những vị khách chờ đằng sau. Thực khách thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm đầu tiên mà họ nhìn thấy. Chính vì vậy, Starbucks thường sẽ quảng cáo những thức uống có lợi nhuận cao nằm ở ngay giữa menu.
5.2. Từ “Short” lên “Grande”
Vào những năm 1990, Starbucks có 3 kích cỡ đồ uống là: Short, Tall và Grande. Và tất nhiên, Tall là sự lựa chọn phổ biến nhất. Sau khi nhận ra xu hướng này, Starbucks đã cố tình “giấu” kích cỡ Short trên menu. Và thêm 2 size lớn: Venti và Trenta. Khiến cho Grande dễ dàng trở thành lựa chọn được ưu tiên nhất. Tuy nhiên, vị trí không phải là tất cả. Vì người dùng luôn nhìn mức giá ở trước nên Starbucks sẽ áp dụng chiến thuật “giá mỏ neo”. Để hướng khách hàng lựa chọn sản phẩm mà họ muốn bán. Cụ thể: Ly Tall và Grande giữ nguyên giá, mức giá được quảng cáo của Venti sẽ được giảm xuống. Nhằm tạo nên sự khác biệt giữa Tall – Grande và Grande – Venti. Vô hình trung, mức giá của ly Tall trở nên đắt đỏ và bất hợp lý trong mắt khách hàng. Biến 2 sự lựa chọn Grande và Venti trở nên phổ biến hơn cả. Nhờ có chiến thuật này mà tổng doanh thu của Starbucks từ 267 USD tăng lên 277 USD.
5.3. Sự biến mất của ký hiệu USD
Dù là ở Việt Nam hay bất kỳ quốc gia nào trên thế giới, menu của Starbucks cũng không thêm ký hiệu tiền tệ vào giá thành của sản phẩm. Nghe có vẻ không liên quan nhưng thực chất, ký hiệu tiền tệ sẽ khiến người dùng nghĩ đến tiền. Điều đó sẽ làm giảm nhu cầu muốn sử dụng sản phẩm của thực khách.
“Cạm bẫy” trên đến từ nghiên cứu nổi tiếng của đại học Cornell University. Nghiên cứu này chỉ ra rằng: người dùng được cho xem cùng một sản phẩm có giá 20 USD với 3 cách thể hiện khác nhau là: twenty, 20, $20.00. Doanh số bán sản phẩm không có ký hiệu $ cao hơn đến 8,1% dù cùng chung một ý nghĩa. Sau khi kết thúc khảo sát, có thể kết luận rằng: Biểu tượng tiền tệ sẽ làm thay đổi suy nghĩ của khách hàng về hành động tiếp theo. Thường theo hướng chuyển sang tiết kiệm thay vì mua sản phẩm. Vì $ là ký hiệu của chi phí. Nó không những mang tính tiêu cực mà còn gợi nhắc cho khách hàng rằng họ đang chuẩn bị tiêu tiền.
5.4. 95 tốt hơn 99?
Thay vì kết thúc bằng con số “99” như các thương hiệu khác. Sản phẩm của Starbucks thường có giá kết thúc bằng “95”. Còn tại Việt Nam là 5000 đồng thay vì 9000 đồng. Thông thường, sản phẩm kết thúc với “.99” thường có doanh số cao hơn. Trong nhiều trường hợp là cao hơn đến 48%. Mức giá “.99” cũng khiến khách hàng không làm chủ được ngân sách của mình. Dẫn đến việc chi tiêu quá đà.
Tuy nhiên, vì để giữ vững hình ảnh thương hiệu cao cấp, Starbucks đã nói không với số “.99” huyền thoại. Bởi các sản phẩm kết thúc bằng số “9” được sử dụng quá nhiều. Khiến cho người dùng dễ dàng gán mác chúng là “sản phẩm giá rẻ”. Vậy nên, thương hiệu quyết định sử dụng số “5” để khẳng định đẳng cấp. Dù việc giảm từ 2,99 USD xuống 2,95 USD có thể khiến doanh thu của Starbucks giảm 1,33%. Tuy nhiên, con số này không đáng kể để Starbucks đánh hình ảnh thương hiệu cao cấp của mình.
Xem thêm:
- Chiến lược marketing của Starbucks: Brand cafe đẳng cấp quốc tế
- Chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks thống lĩnh toàn cầu
Có thể nói, vị trí đứng của thương hiệu Starbucks trên thị trường kinh doanh trà sữa trên toàn thế giới phần nào cho ta thấy được hiệu quả to lớn từ “Cạm bẫy menu” mà Starbucks đã bày ra. Cũng vì lẽ đó, hiện nay rất nhiều thương hiệu lớn đang “bắt chước” Starbucks trong cách tạo menu. Để có thể nhanh chóng đạt được vị trí khủng như Starbucks đã làm. Điển hình là: Highlands, The Coffee House, Phúc Long,… Cụ thể:
Tương tự Starbucks, Highlands quyết định không đưa kí hiệu tiền tệ vào menu của mình. Bạn sẽ không thể bắt gặp đơn vị tiền tệ trên menu của Highlands ở bất cứ quốc gia nào. Chính cách học hỏi thông minh này đã giúp Highlands trở thành một trong những thương hiệu cà phê được yêu thích nhất tại Việt Nam và trên thế giới. Cách làm này cũng được The Coffee House áp dụng vào menu của họ.
Hay như menu của Phúc Long, hầu hết giá thành các thức uống đều kết thúc bằng con số “5”. Và không khó để nhận ra rằng không có sự xuất hiện của bất kỳ một số “9” nào. Starbucks cũng đã sử dụng phương thức này để giữ vững hình tượng thương hiệu cao cấp của mình. Có lẽ, Phúc Long cũng có cùng mục đích và hướng phát triển với Starbucks nên mới học hỏi thương hiệu cách kinh doanh này.
7. Tạm kết
Nhìn chung, Starbucks là cái tên sáng giá trong thị trường kinh doanh cà phê. Dù giá thành menu của Starbucks cao hơn nhiều so với các thương hiệu ngang tầm khác. Nhưng chất lượng mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng hoàn toàn xứng đáng. Với những trải nghiệm của thực khách tại cửa hàng cà phê đẳng cấp thế giới. Hy vọng rằng bài viết của chúng tôi đã giúp bạn có cái nhìn rõ nét hơn về thương hiệu. Hãy tiếp tục đón đọc những thông tin bổ ích khác của Nhà Hàng Số tại chuyên mục Case Study bạn nhé.
