Chiến lược marketing của Häagen-Dazs – Sáng tạo để phát triển

Khám phá chiến lược marketing của Häagen-Dazs – Thương hiệu tồn tại hơn 60 năm vẫn bắt kịp xu hướng và được mọi người đón nhận

Kem lạnh có thể nói là một lĩnh vực chưa bao giờ hết hot tại thị trường Việt Nam bởi sự đa dạng và hương vị tuyệt hảo mà chúng mang lại. Thế nhưng, thị trường này cũng vấp phải nhiều sự cạnh tranh cả về phân khúc bình dân và cao cấp. Vậy liệu, chiến lược marketing của Häagen-Dazs – một thương hiệu kem lâu đời nổi tiếng thế giới đã được thực hiện như thế nào để phát triển hoạt động kinh doanh phù hợp với bối cảnh ngày nay? Hãy cùng Nhà Hàng Số khám phá điều này nhé.

1. Tổng quan thị trường ngành kem

Theo Euromonitor International, thị trường kem tại Việt Nam đạt tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 7% giai đoạn 2017-2022. Trong đó, năm 2020 nước ta ghi nhận doanh số ngành kem lạnh đạt 3.793 tỷ đồng, tăng 6,5% so với năm ngoái. To-go ice cream (kem thưởng thức ngoài đường) đóng góp 70% giá trị khoảng 2.686 tỷ đồng. Còn take-home ice cream (sản phẩm kem có thể lưu trữ tại nhà) được tiêu thụ nhiều và mức giá tốt hơn, chứng kiến sự gia tăng doanh số tăng 11,3%. Trung bình mỗi ngày người Việt tiêu thụ khoảng 72,8 tấn sản phẩm này bao gồm kem đóng gói và kem tươi.
Cũng trong năm này, thị trường kem Việt Nam là sân chơi của các ông lớn trong ngành FMCG: Kido’s Group, Unilever Việt Nam và Vinamilk với tổng 64% thị phần kem cả nước. Đến năm 2021, theo dữ liệu từ SSI Research, KIDO vẫn duy trì vị thế đầu bảng với 43,7% thị phần về giá trị trong ngành kem lạnh. Theo sát là các đối thủ như: Unilever (12%), Vinamilk (10%), Fanny (5%), Tràng Tiền (4%) và Nestle (3%).
Giai đoạn 2022-2027, Mordor Intelligence đưa ra dự kiến thị trường kem thế giới đạt tốc độ tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 2,87%. Theo Euromonitor, tỷ lệ này ở Việt Nam là 5,5% về sản lượng tiêu thụ và 6,1% về giá trị. Đây là một tín hiệu tốt để các doanh nghiệp phát triển và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình.

2. Tổng quan thương hiệu kem Häagen-Dazs

2.1. Giới thiệu chung Häagen-Dazs

Häagen-Dazs là thương hiệu kem nổi tiếng của Mỹ thuộc tập đoàn General Mills. Nó được thành lập tại Bronx, New York bởi đôi bạn doanh nhân Reuben và Rose Mattus. Cái tên Häagen-Dazs bắt nguồn từ việc Reuben Mattus cảm ơn đất nước Đan Mạch đã đối xử nhân bản với những người Do Thái sinh sống tại đây trong Thế chiến II. Tuy được thành lập năm vào năm 1961 nhưng phải đến ngày 15 tháng 11 năm 1976 tại Brooklyn, New York, Häagen-Dazs mới chính thức ra mắt công chúng.
Ban đầu, cửa hàng kem bán lẻ chỉ có 3 hương vị cơ bản nhất là vani, chocolate và cà phê. Thế nhưng, trải qua quá trình sáng tạo, đổi mới kinh doanh, Häagen-Dazs có mạng lưới bao phủ dày đặc. Hiện tại, hãng có hơn 900 cửa hàng trên hơn 50 quốc gia trên toàn thế giới. Đến năm 2012, Häagen-Dazs chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam. Các cơ sở của Häagen-Dazs tại Việt Nam có thể kể đến như:

• Số 20 Lê Thánh Tôn, Quận 1, Hồ Chí Minh – (028) 3822 0066.
• Số 6 Lê Thái Tổ, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội – (024) 7309 7099.
• Hotline: 0963 609 308.

2.2. Sứ mệnh, định vị thương hiệu

Ông Reuben Mattus, cha đẻ thương hiệu Häagen-Dazs đã từng nói: “Nếu bạn giống với những người khác, chắc hẳn bạn đang lạc lối’’. Chính vì vậy, hãng đã định vị cho mình là một thương hiệu kem cao cấp và khác biệt trên toàn thế giới. Thậm chí vào những năm 1980, thời báo nổi tiếng New York Times từng gọi kem Häagen-Dazs là “the Rolls Royce of ice cream.”
Khẩu hiệu: “It’s more than ice cream. It’s Häagen-Dazs”. Từ những năm 1960, hãng đã đặt mục tiêu cho mình là ngày càng tạo nên những sản phẩm kem chất lượng tốt. Sứ mệnh của Häagen-Dazs là chuyển hóa những nguyên liệu tinh túy nhất vào từng ly kem. Qua đó mang đến cho khách hàng một trải nghiệm hoàn toàn độc nhất. Vào những năm 1960, Häagen-Dazs không đi theo con đường của các công ty kem khác là tập trung về số lượng. Thay vào đó, hãng thiết lập cho mình những tiêu chuẩn riêng về chất lượng. Đó là làm sao để tạo ra những vị kem mang đẳng cấp thế giới, khiến người tiêu dùng nhớ mãi không quên. Trong suốt hơn nửa thập kỷ kinh doanh, hãng kem Mỹ này chưa bao giờ đi ngược lại những gì mà mình cam kết.

2.3. Các dòng sản phẩm

Dưới đây là một số sản phẩm của Häagen-Dazs mà bạn có thể tham khảo:

• Dòng kem lạnh với đa dạng các hương vị để bạn thưởng thức như: vị socola Bỉ, vị bánh quy và kem, vị trà xanh, vị cà phê, vị Vani, vị dâu tây. Ngoài ra còn có: vị hạt Macadamia, vị hỗn hợp xoài và phúc bồn tử, vị Mochi, vị truffle chocolate trắng vị trà xanh, vị việt quất và kem tươi,vị rượu Rum & Nho khô,… với đa dạng dung tích: Hộp (473ml, 100ml, 450g), kem que (80ml).
• Dòng Ice Cream Cake: Đa dạng các dòng bánh kem lạnh như: Pink Blush, Jack and Jill, Amorous, Jewel Forest,…
• Ngoài ra, Häagen-Dazs còn có thêm những sự kết hợp hoàn hảo để thưởng thức cùng: bánh Waffle, Brownie, Chocolate chips và rất nhiều các loại topping như: sốt xoài, sốt caramel, hạnh nhân vụn, kẹo dẻo, bánh quế,..

2.4. Khách hàng mục tiêu

Có ý kiến cho rằng, xu hướng tiêu dùng hiện nay không còn là thương hiệu nữa mà là giá cả hợp lý. Nhưng phải hiểu cho đúng là người tiêu dùng hiện đại không đơn thuần chỉ chạy theo mác nước ngoài. Họ còn rất quan tâm đến giá trị mà sản phẩm, dịch vụ mà nó mang lại. Hiểu rõ vấn đề này, Häagen-Dazs xác định rõ cho mình chân dung khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Trước hết, đánh vào phân khúc những người yêu thích sản phẩm kem chất lượng cao. Thị trường mà hãng nhắm mục tiêu hướng tới trẻ em, người lớn và gia đình giàu có. Đây là những người sẵn sàng bỏ tiền mua sản phẩm dịch vụ cao cấp mà họ thấy xứng đáng.
Ngoài ra, ngày nay khách hàng của Häagen-Dazs có xu hướng trẻ hóa. Hãng hiện đang tập trung cả ở độ tuổi thanh niên. Thế nhưng dù ở độ tuổi nào, họ đều có điểm chung là những người có hiểu biết và yêu thích những hương vị kem hảo hạng. Họ mong muốn được trải nghiệm khám phá những gì tinh túy nhất trong từng sản phẩm. Bên cạnh đó, thực khách khi đến cửa hàng còn mong muốn được sử dụng dịch vụ cao cấp như tại những nhà hàng sang trọng và được phục vụ bởi đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thân thiện.

3. Mô hình SWOT

3.1. Strengths (Điểm mạnh)

• Häagen-Dazs là hãng kem có lịch sử hơn 60 năm nổi tiếng khắp nước Mỹ và trên toàn thế giới.
• Sản phẩm kem đa dạng với nhiều hương vị. Chất lượng được người tiêu dùng cũng như các tổ chức tin cậy và đánh giá cao so với đối thủ cạnh tranh.
• Có mạng lưới phân phối rộng hơn 90 quốc gia và vùng lãnh thổ. Trong đó phân phối nhiều ở các quốc gia phát triển như: Canada, UK, Hong Kong, Singapore & các nước Châu Âu khác.
• Có các chiến dịch tiếp thị trên TV, báo in, trực tuyến, tiếp thị kỹ thuật số. Thông điệp đa dạng, sáng tạo và đem lại nhiều kết quả tốt.

3.2. Weaknesses (Điểm yếu)

• Cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu kem cao cấp và bình dân. Từ đó dẫn đến việc tăng trưởng thị phần bị hạn chế.
• Giá cả cao khiến người tiêu dùng phân khúc bình dân khó có thể tiếp cận sản phẩm.
• Các chương trình thu hồi sản phẩm khiến người tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng. Điều này đôi khi còn dẫn đến việc gây ra nhiều ý kiến trái chiều trong cộng đồng.

3.3. Opportunities (Cơ hội)

• Thị trường kem lạnh được dự báo tăng trưởng khả quan là cơ hội để Häagen-Dazs thúc đẩy hoạt động kinh doanh.
• Tăng cường đẩy mạnh mô hình nhượng quyền tạo cơ hội tăng phạm vi tiếp cận khách hàng tiềm năng.
• Phát triển các hương vị mới cũng như chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng, tăng doanh số.

3.4. Threats (Thách thức)

• Suy thoái kinh tế thế giới, lạm phát tăng cao có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Häagen-Dazs.
• Các đối thủ cạnh tranh đa phân khúc ngày càng lớn mạnh. Họ không ngừng đổi mới sản phẩm nhằm mục đích chiếm lĩnh thị phần.
• Ngày nay người tiêu dùng hướng tới việc sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng tốt cho cơ thể. Xu hướng loại bỏ đồ ăn nhanh, món ngọt có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Häagen-Dazs.

4. Chiến lược marketing của Häagen-Dazs

Dưới đây, hãy cùng Nhà Hàng Số tiếp tục phân tích những chiến lược marketing của Häagen-Dazs để hiểu rõ hơn cách mà thương hiệu này làm nên tên tuổi của mình.

4.1. Chiến lược sản phẩm

Với hai chiến lược chính là đa dạng hóa và tập trung vào chất lượng, Häagen-Dazs tự tin khẳng định mang đến cho khách hàng những ly kem đẳng cấp thế giới.

• Tập trung vào chất lượng

Đây đã, đang và sẽ luôn là kim chỉ nam cho việc phát triển sản phẩm của thương hiệu. Bốn thành phần cơ bản luôn có trong Häagen-dazs là kem thật, sữa, trứng và đường. Ngoài ra còn có thêm các nguyên liệu thích hợp cho từng hương vị khác nhau. Häagen-Dazs cam kết đây đều là những nguyên liệu tốt nhất thế giới, được tuyển chọn kỹ càng qua nhiều công đoạn.
Cùng với quy trình nấu chậm độc đáo đã tạo nên hương vị kem đẳng cấp, không lẫn vào đâu được. Bên cạnh đó, khách hàng còn có thể yên tâm về chất lượng kem của Häagen-Dazs. Sản phẩm của hãng cam kết không hương liệu, chất bảo quản. Thương hiệu còn đang hướng đến việc thành công loại bỏ hoàn toàn các nguyên liệu GMO (sinh vật biến đổi gen) ra khỏi các sản phẩm của mình.

• Đa dạng hóa sản phẩm

Với mong muốn trẻ hóa hình ảnh, bên cạnh những vị kem truyền thống, Häagen-Dazs còn phát triển thêm các hương vị bắt trend của giới trẻ. 46 vị kem quả là một con số không nhỏ, cho thấy sự sáng tạo trong việc kinh doanh. Một vài signature có thể kể đến như: “Vị socola Bỉ, Vị trà xanh, Vị Vani, Vị dâu tây,…”. Ngoài ra, Häagen-dazs còn phát triển thêm các dòng bánh kem lạnh, đồ uống và tráng miệng. Ví dụ như trà, bánh Toast hay các set lẩu kem, combo để khách hàng có nhiều sự lựa chọn.

4.2. Chiến lược giá

Có thể thấy, các sản phẩm của Häagen-Dazs thuộc phân khúc giá cao. Điều này có thể lý giải một cách dễ hiểu. Thứ nhất, đây là hãng kem nổi tiếng thế giới được nhiều người đánh giá cao về chất lượng và dịch vụ. Thứ hai, các nguyên liệu đầu vào đều là những nguyên liệu hảo hạng được sản xuất trực tiếp tại Pháp.
Chắc hẳn bạn đã từng nghe câu nói: “If you love her, take her to Häagen-Dazs”. Một câu nói đơn giản nhưng cũng đủ thể hiện giá trị cao cấp trong từng ly kem.
Dưới đây là bảng giá một số dòng sản phẩm của Häagen-Dazs mà bạn có thể tham khảo:

Từ ngày 01/01/2023, thuế VAT của Häagen-Dazs được điều chỉnh về 10% theo quy định của Chính phủ.

4.3. Chiến lược phân phối

Häagen-Dazs có mạng lưới phân phối lớn với hơn 900 cửa hàng trải dài tại 50 quốc gia. Tại Việt Nam, kem Häagen-Dazs được phân phối rộng rãi ở các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi như: Aeon; BigC; Mega Market; GS25; 7-Eleven; Circle K; Ministop với hơn 20 sản phẩm gồm kem hũ 473ml và 100ml; kem que 80ml. Từ đó, khách hàng có thể tìm kiếm các sản phẩm của hãng một cách dễ dàng hơn.
Đối với cửa hàng truyền thống, Häagen-Dazs có hai cơ sở: Số 20 Lê Thánh Tôn, Quận 1, Hồ Chí Minh và Số 6 Lê Thái Tổ, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Đây được xem là những vị trí đắc địa, thuận lợi cho việc kinh doanh:

• Quận 1 được xem là biểu tượng cho sự xa hoa của Thành phố Hồ Chí Minh. Nơi đây có nhiều tòa nhà chọc trời, trung tâm thương mại, dịch vụ sầm uất. Đây còn là nơi có mức sống cao nhất của thành phố về mọi phương diện.
• Quận Hoàn Kiếm là một trong những quận đi đầu về phát triển kinh tế. Nơi đây còn là địa điểm thu hút nhiều khách du lịch. Mọi người khi đến phố đi bộ Hồ Gươm có thể ghé thưởng thức những ly kem Häagen-Dazs tuyệt hảo

Như vậy, có thể thấy sự khôn ngoan trong chiến lược phân phối của hãng tại thị trường Việt Nam. Chiến lược này phù hợp với mục tiêu, tệp khách hàng mà Häagen-Dazs nhắm tới.

Xem thêm:

• Chiến lược marketing của sữa chua Vinamilk – Biểu tượng niềm tin
• Chiến lược marketing của Mixue – đế chế thầm lặng

4.4. Chiến lược xúc tiến

Cùng với sự phát triển của Internet, Häagen-Dazs cũng có những bước tiến mới trong hoạt động marketing. Thương hiệu kem cao cấp này thường xuyên có những chiến dịch quảng cáo ấn tượng. Có thể kể đến như: Everyday made extraordinary! (2021), “Don’t Hold Back – Đừng Ngần Ngại” kết hợp cùng Amandine nhằm lan tỏa thông điệp “sống lạc quan, tích cực, là chính mình và làm điều mình thích” trên tạp chí ELLE. Ngoài ra, Häagen-Dazs còn thường xuyên đăng tải các bài viết lên mạng xã hội. Đó là những mẩu chuyện giới thiệu sản phẩm, câu chuyện thương hiệu hay kỷ niệm ngày lễ. Qua đó thu hút đông đảo người dùng mạng xã hội quan tâm.
Tuy là một thương hiệu kem cao cấp nhưng Häagen-Dazs có rất nhiều các chương trình giảm giá. Đây là một chiến lược marketing của hãng nhằm kích thích tâm lý mua của người tiêu dùng. Một số chương trình khuyến mãi nổi bật như: Giảm đến 30% cho thành viên, tổ chức minigame, tặng quà khi mua trực tiếp tại cửa hàng,… Không chỉ vậy, hãng còn liên kết với ngân hàng SCB dành tặng ưu đãi 15% cho khách hàng thanh toán 100% hóa đơn đến ngày 31/10/2022.
Ngoài ra, Häagen-Dazs còn tham gia các hoạt động cộng đồng. Năm 2021 phát động một chiến dịch sáng tạo toàn cầu hợp tác với bom tấn Wonder Woman 1984. Từ đó tôn vinh việc trao quyền và khuyến khích phụ nữ bằng lời kêu gọi đầy cảm hứng: “Don’t Hold Back”. Tại Việt Nam, cùng với chuỗi cà phê The Running Bean, Häagen-Dazs đóng góp 1% doanh thu cửa hàng tại Hồ Chí Minh để tài trợ cho chương trình Hạnh Phúc Xanh.

5. Häagen-Dazs và câu chuyện trẻ hóa thương hiệu

5.1. Nguồn gốc câu chuyện

Ra đời từ năm 1961 và đã có hơn 60 năm hoạt động trên thị trường, Häagen-Dazs có cho mình một chỗ đứng nhất định trong bản đồ thương hiệu kem thế giới. Đó là một lợi thế, nhưng đôi khi nó cũng là bất lợi. Việc kinh doanh sẽ chậm nếu hãng không thay đổi để phù hợp với xu hướng phát triển hiện tại.
Jennifer Jorgensen – lãnh đạo cấp cao của Häagen-Dazs đã từng nói: “Để người trẻ nói rằng thương hiệu của chúng ta chỉ dành cho người trung niên là một sự thất bại trong ngành FMCG”. Elizabell Marquez – CMO cũng từng bày tỏ quan điểm trước báo chí: Cách Häagen-Dazs tiếp thị có vẻ như không phù hợp với xu hướng, văn hóa và không phản ánh tâm lý người tiêu dùng ngày nay. Vì vậy, tái định vị thương hiệu là cơ hội tốt để hãng trẻ hóa hình ảnh của mình.

5.2. Cách thức triển khai

Häagen-Dazs đã nỗ lực triển khai một loạt các hoạt động để tạo nên sự mới mẻ trong cách nhìn của người tiêu dùng về mình. Có thể kể đến như:

• Về sản phẩm

Trước hết, hãng thay đổi thiết kế bao bì các dòng sản phẩm kem sao cho đẹp và hiện đại hơn. Có lẽ những thiết kế cũ đã không còn phù hợp với xu hướng hiện đại ngày nay. Việc thay đổi này là điều trở nên tất yếu để kéo gần khoảng cách đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi. Diện mạo mới của Häagen-Dazs đã nhận được nhiều sự quan tâm và phản hồi tích cực từ công chúng.

• Về hoạt động truyền thông

Trước đây các hoạt động truyền thông quảng cáo của Häagen-Dazs thường tập trung xuyên suốt vào các thông điệp tình yêu với câu khẩu hiệu cực Viral: “If you love her, take her to Häagen-Dazs”. Bởi vậy, nó được định vị như một hãng kem dành cho phân khúc lớn và cao cấp. Thế nhưng, thương hiệu nhận ra rằng những dấu hiệu sang trọng từng có tác dụng trong những năm 1980 và 1990 không phải là thứ mà giới trẻ ngày nay tìm kiếm.
Do đó, để đổi mới hình ảnh thương hiệu cho phù hợp, những năm gần đây Häagen-Dazs đã có sự đa dạng trong các thông điệp truyền thông. Hãng đã mang đến những thông điệp dành cho giới trẻ. Khuyến khích họ tự tin, sáng tạo, không ngần ngại làm điều mình thích. Đặc biệt là chú trọng truyền thông qua các trang mạng xã hội nhiều người dùng như Facebook, Instagram,… hay các báo/ tạp chí lớn có sức ảnh hưởng như Elle, Bazaar.

5.3. HÄAGEN-DAZS TWIST & CRUNCH: Khi kem lạnh có thể giòn tan

Năm 2022, Häagen-Dazs cho ra mắt dòng kem mới cho mùa hè Twist & Crunch. Đây là sự kết hợp độc đáo giữa các hương vị được yêu thích của hãng cùng với những mảnh chocolate Bỉ giòn tan. Từ đó tạo nên cảm giác giòn tan vui miệng. Thông qua sự kết hợp đầy sáng tạo này, thương hiệu kem ra đời từ năm 1961 mong muốn truyền tải thông điệp “Love The Twist” tới các bạn trẻ: Đừng ngần ngại sáng tạo và thử sức điều mới để cuộc sống tràn ngập niềm vui mỗi ngày.
Sự sáng tạo đơn giản có thể được bắt nguồn từ những việc nhỏ như kết hợp 2 vị kem yêu thích với nhau; hay mix & match trang phục theo phong cách của riêng mình như các beauty blogger cá tính Gấu Zoan, Chi Lemon.Từ đó mỗi người đều có thể tái hiện lại mùa hè đầy sức sống của mình.

5.4. Đánh giá hiệu quả

Nhờ những nỗ lực của mình, Häagen-Dazs đã có những kết quả tích cực trong việc làm mới hình ảnh. Ngày càng có nhiều người trẻ biết đến và yêu thích thương hiệu. Những sản phẩm mới, trải nghiệm độc đáo cùng với marketing trực tuyến chuyên nghiệp đã giúp thương hiệu này tăng trưởng doanh số và lợi nhuận. Các chiến lược trẻ hóa thương hiệu của Haagen-Dazs cũng đã đưa thương hiệu này trở lại với cuộc đua cạnh tranh khốc liệt trong ngành kem, giúp nó cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ khác trên thị trường.
Trong báo cáo năm 2016 của Buzzmetric về thị phần thảo luận của các chuỗi cửa hàng kem trên social media, Häagen-Dazs đứng vị trí thứ năm trên bảng xếp hạng.

Hiện tại, trang fanpage chính thức của hãng cũng đạt hơn 4 triệu lượt thích và theo dõi. Ngoài ra, trên nền tảng Tik Tok, các video review về thương hiệu cũng đạt hàng nghìn lượt xem. Qua đó có thể thấy được mức độ quan tâm của khách hàng nói chung và giới trẻ nói riêng dành cho Häagen-Dazs ngày càng tăng. Đây cũng chính là động lực để Häagen-Dazs tiếp tục phát triển và có những bước tiến mới trong thị trường kem lạnh tại Việt Nam.

Xem thêm:

• Chiến lược marketing của Baskin Robbins: Bí quyết thành công vượt thời gian
• Chiến lược marketing của Nutriboost: “Cú twist tham chiến” ngành sữa

6. Tạm kết

Chiến lược marketing của Häagen-Dazs cho thấy sự nỗ lực trong việc đổi mới bản thân của thương hiệu kem lâu năm này. Cùng với phương châm chất lượng song hành cùng thời gian, “That’s Dazs” còn mong muốn mang đến những giá trị tốt đẹp lan tỏa đến cộng đồng. Qua đó củng cố thêm vị thế vững chắc của thương hiệu top đầu trên bản đồ kem thế giới. Nhà Hàng Số, trang thông tin hữu ích và uy tín với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục case study.