Chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks thống lĩnh toàn cầu

Chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks thành công nhờ nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và “bản địa hóa” theo văn hóa từng quốc gia

Starbucks là thương hiệu cafe hàng đầu thế giới về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao cấp. Với định hướng thống lĩnh toàn cầu, thương hiệu ngày càng mở rộng thị phần và tiến hành thâm nhập thị trường bản địa sâu rộng. Và Starbucks đã thành công định vị thương hiệu toàn cầu “cao cấp” của mình. Một trong những yếu tố quan trọng giúp thương hiệu đạt được mục tiêu đó chính là nhờ chiến lược kinh doanh quốc tế hiệu quả của Starbucks.

1. Thị trường cafe thế giới

Theo Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO), sản lượng cà phê toàn cầu niên vụ 2021-2022 dự kiến ​​đạt 167,2 triệu bao. So với niên vụ 2020 – 2021, giảm 2,1% so với mức 170,8 triệu bao. Cụ thể, tiêu thụ cà phê tại Bắc Mỹ dự kiến ​​tăng 5,4%. Từ 30,3 triệu bao lên 31,9 triệu bao. Tại châu u, lượng tiêu thụ cũng dự báo tăng từ 52 triệu bao lên 54,2 triệu bao. Đối với châu Á và châu Đại Dương, tiêu thụ cà phê tăng từ 39,7 lên 40,8 triệu bao. Còn tại Mexico, Trung Mỹ và Nam Mỹ, tăng chậm lần lượt là 0,3% và 0,5%. Bên cạnh đó, tiêu thụ của châu Phi dự kiến ​​sẽ tăng 2,4% lên 11,7 triệu bao.
Quy mô dự kiến của thị trường cafe là 201,4 tỷ đô la Mỹ vào năm 2027. Tốc độ tăng trưởng CAGR là 3,6% từ 2020-2027. Cụ thể, ước tính ở Hoa Kỳ là 35 tỷ đô la Mỹ vào năm 2020. Còn tại Trung Quốc , quy mô dự kiến là 12 tỷ đô la Mỹ vào năm 2027 với tốc độ CAGR là 6,3% trong giai đoạn 2020-2027. Ngoài ra, Nhật Bản và Canada được dự báo sẽ tăng trưởng lần lượt là 2,9% và 3,5% trong giai đoạn này. Tại Châu Âu, Đức được dự báo sẽ tăng trưởng với CAGR khoảng 3,1%.
Với quy mô và sản lượng tiêu thụ lớn như vậy, các doanh nghiệp không ngừng khai thác thị trường đầy tiềm năng này. Một số thương hiệu cafe hàng đầu thế giới hiện này phải kể đến như Starbucks Coffee, Costa Coffee, McCafé, Gloria Jean’s Coffees, Lavazza coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf,…

2. Tổng quan về Starbucks

Starbucks là thương hiệu cà phê chuỗi cao cấp và nổi tiếng có trụ sở tại Settle, Mỹ. Nó trở thành công ty đa quốc gia do mức độ đáp ứng địa phương cao và hội nhập toàn cầu thấp. Sự khác biệt, sáng tạo và định hướng nuôi dưỡng tinh thần con người là những yếu tố mà thương hiệu luôn đề cao. Nền tảng quan trọng này đã giúp Starbucks thành công mở rộng thị trường toàn cầu. Thương hiệu hoạt động với sứ mệnh: “Truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – mỗi người, mỗi ly cà phê và mỗi vùng dân cư tại một thời điểm”. Về cơ cấu tổ chức, Starbucks lựa chọn cấu trúc khu vực địa lý phù hợp với khả năng cũng như chiến lược kinh doanh. Starbucks thành công thâm nhập thị trường Việt Nam vào năm 2013.
Năm 2020, Starbucks sở hữu 33.833 cửa hàng và phục vụ hơn 100 triệu khách hàng. Cuối năm 2021, Starbucks đã có mặt tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tổng doanh thu là khoảng 29,06 tỷ đô la Mỹ. Thương hiệu cung cấp đa dạng các sản phẩm như cà phê, trà và nhiều loại đồ ăn nhẹ khác nhau. Ngoài ra, còn tiếp thị kết hợp với các thương hiệu khác như Teavana, Tazo, Seattle’s Best Coffee, Starbucks VIA, Starbucks Refreshers, Evolution Fresh, La Boulange và Verismo.

3. SWOT của Starbucks

SWOT là mô hình nổi tiếng giúp doanh nghiệp phân tích và xây dựng được chiến lược kinh doanh hiệu quả. Nó mang đến cái nhìn tổng quan về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để Starbucks có thể đưa ra những bước đi đúng đắn nhất.

3.1 Điểm mạnh (Strengths)

• Thương hiệu nổi tiếng

Starbucks là thương hiệu nổi tiếng với định vị ở phân khúc cao cấp. Hương vị cafe độc đáo, đẳng cấp cùng không gian chuẩn sang trọng. Vào năm 2019, Starbucks có giá trị thương hiệu là 11,7 tỷ đô la theo Interbrand. Từ năm 1998 tới năm 2019, số lượng cửa hàng tăng từ 1,886 tới 31,256.

• Nguồn đầu tư tài chính ổn định

Starbucks có nền tảng tài chính vững chắc và ổn định. Năm 2020, thương hiệu đạt doanh thu hàng năm khoảng 26.5 tỷ đô la. Lợi nhuận khoảng 3.6 tỷ đô là. Nhưng chỉ số kinh doanh kỷ lục càng thể hiện được sức mạnh tài chính và giá trị thương hiệu.

3.2 Điểm yếu (Weaknesses)

• Mức giá không cạnh tranh

Đồ uống của Starbucks có giá cao hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Với định vị là thương hiệu “sang chảnh, cao cấp”. Starbuck đã dồn hết tiềm lực để nâng cao chất lượng cà phê tương ứng với giá cả. Tuy nhiên, hiện nay, rất nhiều hãng cafe xuất hiện với chất lượng tốt mà giá thành rẻ hơn rất nhiều. Do đó, mức giá này lại chính là một điểm yếu của Starbucks.

• Sản phẩm thiếu sự độc đáo

Thực đơn đồ uống đa dạng nhưng thiếu tính độc đáo. Do không sở hữu các sản phẩm độc nhất nào nên sự cạnh tranh cũng gặp rất nhiều khó khăn. Rất khó để tìm được một sản phẩm mà chỉ nhắc đến tên là nhớ ngay đến Starbucks.

3.3 Cơ hội (Opportunities)

• Sự phổ biến của mạng xã hội (social media marketing)

Theo thống kê của Statista.com năm 2020, mọi người trung bình dành 135 phút mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội. Do đó, Social Media sẽ là nền tảng hiệu quả để tiếp cận lượng lớn khách hàng. Đồng thời, triển khai các chiến dịch Marketing hiệu quả để thu hút và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Với nguồn lực tài chính vững mạnh, Starbucks đã đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo và các hoạt động sôi nổi trên mạng xã hội. Từ đó, tiếp cận lượng lớn khách hàng tiềm năng và tăng độ nhận diện.

• Nhu cầu lớn ở thị trường đang phát triển

Nhu cầu giao lưu và tiếp cận các thương hiệu nước ngoài ngày càng tăng. Chưa kể, khi đã tạo dựng được thương hiệu vững chắc trên thế giới. Đây sẽ là nền móng ổn định để mở rộng thêm cửa hàng của Starbucks.

3.4 Thách thức (Threats)

• Mức độ cạnh tranh cao

Thị trường cafe cạnh tranh vô cùng gay gắt. Không chỉ từ thương hiệu nước ngoài khác mà còn vô số các thương hiệu nội địa. Sản phẩm chất lượng những giá thành rẻ hơn rất nhiều. Chưa kể, họ còn thường xuyên đưa ra những chương trình giảm giá, khuyến mãi sâu. Điều này sẽ đe dọa sự ổn định của Starbucks. Thương hiệu sẽ khó thuyết phục khách hàng với mức giá cao như vậy.

• Suy thoái kinh tế

Các đợt suy thoái kinh tế khiến doanh thu và lợi nhuận của Starbucks đã giảm mạnh. Chẳng hạn vào năm 2020, doanh thu quý 2 giảm 5% và quý 3 giảm 38%, một phần do Covid-19.

4. 4 trụ cột chính trong chiến lược kinh doanh của Starbucks

Với mô hình chuỗi và định hướng mở rộng toàn cầu, việc đảm bảo chất lượng đồng đều rất quan trọng. Chưa kể, thị phần rộng lớn cũng yêu cầu sự chuyên nghiệp, thống nhất và có phần “địa phương hóa” trong từng chiến lược. Tuy nhiên, để đảm bảo tính toàn vẹn về hình ảnh và định vị thương hiệu. 4 trụ cột chính trong chiến lược kinh doanh của Starbucks dưới đây là những nguyên tắc cần tuân thủ tuyệt đối.

4.1 Cung cấp trải nghiệm “địa điểm thứ ba”

“Địa điểm thứ ba” là định vị cửa hàng hiệu quả. Đây được xem là nơi lý tưởng giữa nhà và nơi làm việc. Với không gian yên tĩnh, sang trọng, khách hàng có thể thư giãn, trò chuyện với bạn bè hoặc làm việc hiệu quả. Chưa kể, những thiết kế tỉ mỉ còn đáp ứng trọn vẹn mọi nhu cầu nếu khách hàng muốn ở lâu. Chẳng hạn như cung cấp wifi miễn phí.

4.2 Cung cấp cà phê chất lượng cao nhất

Với giá thành cao, Starbucks tập trung tối đa đến nâng cao chất lượng sản phẩm. Sự khác biệt hóa sản phẩm cũng chính là chiến lược mà thương hiệu này hướng đến. Ngoài ra, dịch vụ chất lượng xuất sắc cũng được tối ưu hóa để xứng đáng với giá tiền. Đây cũng chính là một trong những nguồn lợi thế cạnh tranh vững chắc giúp Starbucks gia tăng sức hấp dẫn của nhà bán lẻ cà phê.

4.3 Mở rộng thị trường quốc tế với trọng tâm là các nền kinh tế mới nổi

Đây là một trong những chiến lược kinh doanh dài hạn của Starbucks. Ví dụ, tỷ trọng doanh thu của công ty từ Trung Quốc/Châu Á Thái Bình Dương (CAP) đã tăng lên 14% trong năm 2016. So với năm trước đó chỉ có 7%. Tính đến cuối năm 2020, Trung Quốc vẫn là quốc gia đứng thứ hai về số lượng cửa hàng Starbucks trên toàn cầu, sau Hoa Kỳ. Có thể nói, thị trường Châu Á nói chung và Trung Quốc nói riêng vốn xem trọng sự tiện lợi và công nghệ hiện đại. Đặc biệt là những sản phẩm xa xỉ. Do đó, Starbucks đã thành công ngoài mong đợi với chiến lược này.

4.4 Tích hợp công nghệ hiện đại

Starbucks sẵn sàng chi mạnh để tích hợp công nghệ vào một loạt quy trình và thủ tục kinh doanh. Chẳng hạn như phát triển sản phẩm, tiếp thị quảng cáo, app bán hàng và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó, giá tăng giá trị liên quan. Điển hình là Starbucks đã cho ra mắt “Đặt hàng & Thanh toán” trên thiết bị di động. Khách hàng sẽ không cần xếp hàng. Thay vào đó, có thể đặt hàng qua giọng nói. Sau đó, gửi thông báo bằng tin nhắn cho khách hàng ở khu vực Seattle khi đơn của họ đã sẵn sàng.
Xem thêm:

• Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca Cola chiếm lĩnh toàn cầu
• Chiến lược kinh doanh quốc tế của Vinamilk – Thương hiệu tỷ đô

5. Phân tích chi tiết chiến lược kinh doanh của Starbucks

Để thương hiệu cà phê dẫn đầu trên thế giới, Starbucks đã triển khai những chiến lược kinh doanh quốc tế hiệu quả. Và thành công của những chiến lược này đến từ nhận thức về văn hóa và nghiên cứu chuyên sâu về thị trường chủ nhà.

5.1 Triết lý kinh doanh của Starbucks

Trong kinh doanh, Starbucks nhấn mạnh vào Third Place. Đó là không gian sau nơi ở và làm việc. Thương hiệu mong muốn trở thành điểm đến thứ 3. Nơi thoải mái nhất như ở nhà và cơ quan. Từ đó, bạn có thể tán gẫu với bạn bè, thư giãn một mình hoặc làm việc hiệu quả với những ly cà phê tuyệt hảo”.
Hơn nữa, Starbuck còn muốn trở thành một công ty có trách nhiệm và đạo đức kinh doanh. Nó được thể hiện thông qua kế hoạch thu mua có trách nhiệm. Chẳng hạn như hỗ trợ các khoản vay cho người nông dân và các chương trình bảo tồn rừng. Thường xuyên mang đến các cơ hội giáo dục, đào tạo và việc làm.

5.2 Mục tiêu chiến lược kinh doanh của Starbucks

3 mục tiêu chiến lược kinh doanh của Starbucks là:

• Duy trì hình ảnh và định vị thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới.
• Nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trường mới. Tuy nhiên, vẫn phải duy trì bản sắc thương hiệu. Cụ thể là giữ gìn các sản phẩm truyền thống và duy trì trải nghiệm khác biệt.
• Trở thành doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và cam kết các vấn đề xã hội.

5.3 Lợi thế cạnh tranh của Starbucks

Mặc dù giá thành cao nhưng thương hiệu này vẫn đảm bảo doanh thu và lợi nhuận ổn định. Đó là bởi một số lợi thế vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.

• Sản phẩm chất lượng cao

Starbucks luôn cung cấp cafe với chất lượng cao nhất. Chúng được trồng và thu hoạch theo tiêu chuẩn quốc tế. Ngoài ra, còn đầu tư những máy móc và thiết bị hiện đại. Việc tự định vị hình ảnh thương hiệu thuộc phân khúc cao cấp sẽ giúp Starbucks trở nên sang xịn hơn. Bởi vậy, dù mức giá Starbucks khá cao và mắc, nhưng khách hàng vẫn cảm thấy hợp lý và thỏa mãn.

• Cân bằng giữa lợi nhuận và đạo đức kinh doanh

Ngoài tập trung gia tăng lợi nhuận, Starbucks cũng chú trọng đến các vấn đề về môi trường, con người và xã hội. Một số tuyên bố về bảo vệ môi trường như sau:
– Mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
– Trách nhiệm tài chính cần thiết cho môi trường tương lai.
– Tăng giá trị cho công ty bằng trách nhiệm với môi trường.
– Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia bảo vệ môi trường

• Chuỗi cung ứng toàn cầu

Starbucks có chuỗi cung ứng quốc tế vững mạnh và rộng khắp thế giới. Nguồn nguyên liệu của Starbucks được cung cấp từ ba khu vực là Mỹ Latinh, Châu Phi, Châu Á – Thái Bình Dương. Từ đó, sức mạnh của thương hiệu cũng được tăng cường khi có hậu phương vững chắc về chất lượng nguồn đầu vào cà phê.

5.4 Phạm vi chiến lược kinh doanh của Starbucks

Để kinh doanh hiệu quả và tối ưu chi phí, Starbucks tập trung vào các đối tượng khách hàng và khu vực, địa lý sẽ cung cấp sản phẩm. Qua đó, có thể thiết kế bao bì phù hợp. Đặc biệt là nghiên cứu các sản phẩm đáp ứng nhu cầu và thị hiếu khách hàng. Phân khúc thị trường của Starbucks có thể được phân tích như sau:

• Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm, Starbucks tập trung vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn hoặc đông đúc dân cư. Chẳng hạn như các văn phòng doanh nghiệp, trung tâm thương mại,…
• Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Nhóm khách hàng hướng đến có độ tuổi từ 25 đến 40, thu nhập cao và ổn định.

Xem thêm:

• Chiến lược Marketing của Highlands Coffee – “Ông lớn” ngành cafe
• Chiến lược marketing của PepsiCo hay cuộc chiến thương hiệu?

6. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks

Để mở rộng phạm vi và tạo vị thế trên trường quốc tế. Starbucks đã thực hiện những chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks hiệu quả. Đồng thời, đa dạng để đáp ứng những xu hướng và đặc điểm của mỗi địa phương. Trong đó, ma trận Bartlett & Ghoshal là khuôn khổ để xác định dựa trên 2 tiêu chí. Đó là hội nhập toàn cầu và đáp ứng địa phương. Nhìn chung có ba chiến lược chính: Chiến lược thâm nhập toàn cầu, thâm nhập thị trường và chiến lược giá.
Trong đó, mức độ tích hợp thấp và khả năng đáp ứng cao được thể hiện rõ nhất trong phương thức gia nhập và chiến lược giá. Mục tiêu là truyền bá văn hóa cà phê sao cho phù hợp với thị hiếu và sở thích địa phương. Thay vì cạnh tranh, Starbucks tự định vị thương hiệu là lựa chọn thân thiện hơn cả tại nước sở tại. Bởi vậy, nó nhận được sự yêu mến và thành công toàn cầu.

6.1 Chiến lược thâm nhập toàn cầu

Bất kể thương hiệu nào cũng muốn bản thân mình được nhiều người biết đến nhất. Do đó, khi hội nhập toàn cầu, thương hiệu phải đạt được độ hội nhập thương hiệu cao nhất. Nghĩa là phải tối ưu chi phí trong khi tiêu chuẩn hóa và kinh tế hóa các chi phí theo quy mô sản phẩm. Tuy nhiên, sản xuất đại trà khó có thể tồn tại lâu ở thị trường địa phương. Do đó, cần tập trung chú trọng đến yếu tố “bản địa hóa” để hòa hợp với người tiêu dùng địa phương..
Starbucks đã thành công triển khai chiến lược đa nội địa của mình. Thương hiệu vừa có thể phát triển chuỗi cửa hàng theo các quy chuẩn đặt ra để hội nhập toàn cầu. Vừa điều chỉnh các sản phẩm phù hợp với nhu cầu từng địa phương. Với chiến lược đa nội địa, cơ cấu tổ chức có tính phi tập trung cao. Đồng nghĩa với các công ty con hoạt động tự chủ và độc lập nhằm mang lại hiệu quả cao nhất.

6.2 Chiến lược thâm nhập thị trường

• Các chiến lược thâm nhập

Chiến lược thâm nhập thị trường của Starbucks bao gồm: Sở hữu toàn bộ, liên doanh và cấp phép.
– Chiến lược sở hữu toàn bộ được áp dụng khi công ty có kiến thức sâu rộng về thị trường. Từ đó, có thể dễ dàng kinh doanh độc lập và nắm mọi quyền kiểm soát. Chẳng hạn tại Mỹ, Canada,…
– Chiến lược liên doanh được thực hiện khi Starbucks muốn bắt đầu kinh doanh ở thị trường mới hoàn toàn. Vì kiến thức và kinh nghiệm chưa có nhiều. Do đó, khi liên doanh sẽ đảm bảo khả năng tiếp cận và cơ hội tìm hiểu thị trường từ đối tác.
– Chiến lược cấp phép được sử dụng khi Starbucks muốn mở rộng thị phần nhanh chóng ở một quốc gia.

• Áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường

Điển hình là các chiến lược thâm nhập được triển khai tại Nhật Bản. Thương hiệu đã liên doanh chiến lược với Sazaby League Ltd. Một nhà thiết kế và bán lẻ phụ kiện thời trang. Đồng thời điều hành các nhà hàng và quán cà phê với tên gọi Afternoon Tea. Hợp tác từ năm 1995, Starbucks đã thành công biến Nhật Bản thành một trong những thị trường hoạt động hàng đầu trên toàn cầu. Khi đã đủ kinh nghiệm và thấu hiểu về thị trường. Starbucks đã mua loại và nắm toàn quyền kiểm soát thương hiệu với giá 914 triệu USD năm 2014.
Ngoài ra, Starbucks còn liên doanh với Beijing Mei Da Coffee Co. Ltd vào năm 1998. Đồng thời, không ngừng nâng tầm vị thế khi liên doanh với Uni-President Group và Mei-Xin International Ltd. Qua đó, có thể hoạt động tại Thượng Hải, Hồng Kông, Thâm Quyến, Ma Cao và một số khu vực miền nam Trung Quốc. Và Starbucks đặc biệt quan tâm đến mối quan hệ đối tác địa phương. Dựa vào đó, Starbucks có thể điều chỉnh và mở rộng danh mục sản phẩm phù hợp nhất với từng địa phương.

6.3 Chiến lược Đa quốc gia: Tích hợp thấp và Khả năng đáp ứng cao

Starbucks đã áp dụng thành công chiến lược kinh doanh quốc tế thông qua tiếp cận công ty đa quốc gia. Bởi đặc trưng của chúng là có mối quan hệ thiết yếu với cộng đồng địa phương. Bởi chiến lược của các công ty này là phục vụ nhu cầu cộng đồng địa phương. Do đó, các giải pháp đồng hóa thấp với khả năng đáp ứng cao được ứng dụng hiệu quả. Tuy nhiên, để tạo sự khác biệt, Starbucks cũng đưa ra các chiến lược tiếp thị và bán hàng độc nhất.

6.4 Chiến lược giá

Chiến lược giá mà Starbucks áp dụng dựa trên giá trị các sản phẩm của thương hiệu trên toàn cầu. Giá sản phẩm được tính dựa trên giá trị mà nó mang lại tới khách hàng. Chứ không dựa theo chi phí tạo ra sản phẩm. Đây là chiến lược thông minh, phù hợp với tệp khách hàng nó hướng tới. Đó là tầng lớp trung lưu và thượng lưu. Họ sẵn sàng chi trả mức giá cao cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc đặc biệt. Ngoài ra, Starbucks chỉ đơn giản ghi con số chứ không kèm đơn vị tiền tệ. Nước đi tinh tế này giúp giảm thiểu sự gián đoạn trải nghiệm của khách khi order. Khiến họ bớt suy nghĩ, lo ngại về giá mà tự tin hơn khi gọi đồ uống theo ý thích.
Không chỉ gia tăng định vị thương hiệu, nó còn giúp Starbucks tối đa hóa thu nhập và tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, tùy mỗi quốc gia và khu vực mà giá thành cũng được điều chỉnh linh hoạt. Bởi nó phụ thuộc vào thu nhập bình quân, khả năng chi tiêu, thuế quan, tỷ giá hối đoái, mức độ cạnh tranh thương hiệu,… Trong chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks, đây là một trong những chiến lược đóng vai trò quan trọng giúp thương hiệu thống lĩnh thị trường cà phê thế giới.

7. Các chiến lược kinh doanh quốc tế khác

Thị trường toàn cầu mà Starbucks mở rộng và thâm nhập rất lớn. Do đó, không thể bỏ qua một số yếu tố quan trọng không kém trong chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks. Nó là nền tảng để thương hiệu triển khai các chiến lược đúng đắn và hiệu quả nhất. Tất cả được xây dựng dựa trên sự tôn trọng quan niệm văn hóa cùng nghiên cứu chuyên sâu về thị trường.

7.1 Tôn trọng văn hóa bản địa

Văn hóa ẩn chứa lòng tự tôn và bản sắc tốt đẹp của mỗi quốc gia. Để tồn tại, phát triển và được đón nhận tại mỗi quốc gia. Bất kể doanh nghiệp nào cũng cần tuân thủ các quan niệm văn hóa, phong tục tập quán của nước sở tại. Sự phát triển mạnh mẽ của Starbucks ở mỗi quốc gia cũng phần nào khẳng định được thương hiệu đã làm rất tốt ở phương diện này. Không vội vàng giới thiệu những sản phẩm, Starbucks tập trung nghiên cứu thị trường bản địa. Bao gồm tình hình thị trường, văn hóa, thái độ người tiêu dùng. Sau đó, mới có những hành động tung ra sản phẩm hiệu quả và ấn tượng.
Trà tại Trung Quốc là thức uống truyền thống mang đậm đà bản sắc dân tộc. Do đó, để có thể xâm nhập, Starbucks đã cho ra mắt các sản phẩm làm từ trà xanh vào thực đơn. Khi người tiêu dùng đã quen thuộc hơn với hình ảnh cũng như uy tín thương hiệu. Starbucks mới cân nhắc giới thiệu các sản phẩm từ cà phê để quảng bá văn hóa uống cà phê của người Mỹ.

7.2 Nghiên cứu chuyên sâu thị trường

Một chiến lược không thể không nhắc tới trong chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks là nghiên cứu chuyên sâu thị trường. Đó chính là yếu tố cốt lõi để đưa ra các giải pháp thích ứng với thị hiếu với văn hóa khác nhau của các nước. Do đó, trong chiến lược toàn cầu, Starbucks đã quan tâm hơn đến văn hóa. Đồng thời, nhận thức được thị trường toàn cầu và các nguyên tắc của chúng.

• Tại thị trường Việt Nam

Tại Việt Nam, thưởng thức cafe đã trở thành nét văn hóa đặc trưng. Thưởng thức một ly cafe trong một không gian ấm cũng sẽ giúp buổi trò chuyện, làm việc hoặc những phút giây thư giãn trọn vẹn hơn. Do đó, Starbucks vẫn trung thành với hệ thống “gia đình thứ ba” của cửa hàng. Tuy nhiên, cần phải thay đổi để điều chỉnh văn hóa Việt Nam cao cấp. Do vậy, Starbuck thành công vào Việt Nam với hương vị các loại cafe, đặc biệt là espresso với bầu không khí ấn tượng. Vì vậy khi Starbucks vào Việt Nam cần nhanh chóng thay đổi theo văn hóa Việt Nam.

• Tại thị trường Nhật Bản

Đầu tiên, Starbucks thử nghiệm hoạt động tiếp thị với một số địa điểm với nhân viên được đào tạo tại Seattle. Đồng thời, quyết định hợp tác với Sazaby Inc. để thâm nhập thị trường. Với những lời khuyên của Sazaby, các sản phẩm. dịch vụ của Starbucks đã áp dụng các thông lệ văn hóa địa phương để được thị trường thừa nhận.
Các tòa nhà tại Nhật Bản thường được xây trần thấp để đảm bảo an toàn nếu có động đất xảy ra. Nắm bắt được tín ngưỡng này, Starbucks đã thuê các nhà thiết kế tại địa phương để thiết kế cửa hàng phù hợp nhất. Tại đây, trà xanh cũng rất được ưa chuộng. Ngoài ra, các phần ăn của người Nhật thường rất tinh tế, nhỏ gọn, ít ngọt và chủ yếu ưu tiên hương vị tự nhiên. Do đó, Starbucks cũng có những điều chỉnh phù hợp trong khẩu phần và hương vị. Chưa kể, còn duy trì nguyên tắc không hút thuốc thu hút các phụ nữ trẻ Nhật Bản.

• Tại thị trường Trung Quốc

Sự phức tạp của thị trường tỷ dân này đã thúc đẩy quan hệ đối tác khu vực. Nó đã cung cấp các thông tin về nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng từng địa phương. Qua đó, hỗ trợ Starbucks “bản địa hóa” các thị trường đa dạng. Chẳng hạn như hợp tác với Beijing Mei Da để thâm nhập thị trường phía bắc Trung Quốc. Hợp tác với Uni-President để thâm nhập thị trường ở miền đông Trung Quốc. Hợp tác với Maxim Caterers để thâm nhập miền nam Trung Quốc. Có thể nói, Starbucks đã cố gắng duy trì tính toàn vẹn của thương hiệu. Chưa kể, thương hiệu còn tạo ra được kho dữ liệu khách hàng rộng lớn để dễ dàng thích ứng với cả thị trường phương Đông và phương Tây.
Chẳng hạn tại Trung Quốc, ưa chuộng các thiết kế linh hoạt và tiện lợi để tiết kiệm diện tích. Ngoài ra, họ còn rất thích đi uống cafe theo nhóm để trò chuyện, thư giãn. Bởi vậy, Starbucks đã thiết kế các mẫu bàn có thể linh hoạt xếp lại với nhau. Trong khi, người tiêu dùng Nhật Bản hoặc phương Tây thường đi đơn lẻ. Ngoài ra, Starbucks thường mang trà để phục vụ khách hàng trong lúc chờ đợi để phù hợp với văn hóa địa phương.

7.3 Giữ vững tính toàn vẹn của thương hiệu

Tuy có những điều chỉnh để hội nhập với toàn cầu. Starbucks cũng cần có những nguyên tắc để giữ vững giá trị của thương hiệu. Chẳng hạn như những tiêu chuẩn rõ ràng để khách hàng cảm nhận và ghi đậm dấu ấn thương hiệu. Và mọi đối tác phải tuân thủ tuyệt đối. Ngoài ra, một trong những giá trị cốt lõi làm nên giá trị thương hiệu chính là vị cafe. Do đó, tất cả các nhân viên pha chế ở nước sở tại đều phải trải qua quá trình đào tạo giống nhau tại Mỹ. Nhờ vậy, có thể đảm bảo hương vị đặc trưng của thương hiệu này.

8. Lời kết

Chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks thành công giúp thương hiệu tiếp cận với nhiều khách hàng trên thế giới. Thay vì cạnh tranh, thương hiệu muốn xây dựng hình ảnh thân thiện để “lấy lòng” người dân địa phương và các đối tác. Đây được xem case study chân thực và khoa học nhất mà các thương hiệu F&B trong và ngoài nước không thể bỏ qua. Và con người chính là giá trị cốt lõi và trọng tâm xuyên suốt các chiến lược, đặc biệt là chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks. Nhà Hàng Số, trang thông tin hữu ích và uy tín với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục case study.