Chiến lược marketing của 7UP: Cú “lội ngược dòng” ngoạn mục 

Chiến lược marketing của 7UP ghi dấu ấn nhờ nhiều hoạt động truyền thông khác biệt, xoay chuyển tình thế và vươn lên hàng ngũ dẫn đầu

7UP là thương hiệu đồ uống có gas thuộc sở hữu của tập đoàn PepsiCo phủ sóng rộng rãi trên toàn thế giới. Trước khi đạt được thành công như hiện tại, ít ai biết được rằng 7UP đã từng thất bại 6 lần trước đó. Một trong những yếu tố then chốt giúp 7UP trỗi dậy sau thời kì khủng hoảng đó là chiến dịch tiếp thị đúng đắn. Cùng Nhà Hàng Số tìm hiểu chi tiết chiến lược marketing của 7UP để nắm bắt bí quyết thành công của thương hiệu này nhé!

1. Tổng quan thị trường nước giải khát

Theo số liệu thống kê của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International, Việt Nam là quốc gia có tỉ lệ dân số trẻ chiếm 62,2% dân số cả nước. Do đó, nhu cầu về các loại đồ uống giải khát tại đây liên tục tăng cao. Trong giai đoạn 2017-2019, đồ uống có gas thu nhận mức tăng trưởng lên đến 6-7%/ năm. Trong khi các nước khác như Nhật Bản, Pháp chỉ xấp xỉ 2%/năm.
Theo báo cáo của Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát, Coca Cola đứng đầu thị phần ngành nước giải khát với 41%. PepsiCo khoảng 22,7%, Tân Hiệp Phát 25,5% và các cơ sở nhỏ lẻ khác chiếm 10,5% còn lại. Đến năm 2025, dự báo doanh thu ngành nước uống có gas tại Việt Nam có thể đạt mức doanh thu gần 6 tỷ USD. Với mức tăng trưởng ấn tượng qua từng năm, Việt Nam hứa hẹn là thị trường “béo bở” đối với các nhà đầu tư nước ngoài.

2. Tập đoàn nước giải khát PesiCo

2.1. Đôi nét về PepsiCo

Suntory Pepsico là công ty thực phẩm và đồ uống hàng đầu với hơn 100 năm kinh doanh. Tập đoàn hoạt động tại hơn 200 quốc gia, phủ sóng khắp thế giới. Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam có vốn 100% từ nước ngoài. Đây là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited. Chính thức được thành lập vào tháng 4 năm 2013.
Nhiệm vụ trọng điểm của công ty là tiếp tục phát triển và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát. Trong tương lai, công ty đề ra mục tiêu phát triển bền vững. Đồng thời, đóng góp nhiều giá trị cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh.

2.2. Sứ mệnh và tầm nhìn

• Sứ mệnh: Tập đoàn không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh. Đóng thời, đem lại lợi ích kinh tế cho nhân viên, đối tác kinh doanh và góp phần đóng góp cho cộng đồng. PepsiCo hướng tới mục tiêu trở thành công ty hàng đầu về sản xuất thực phẩm tiêu dùng và nước giải khát.
• Tầm nhìn: Hiện nay, PepsiCo đang là thương hiệu đồ uống phổ biến sánh ngang với Coca Cola. Do đó, tầm nhìn của PepsiCo là tiếp tục duy trì và giữ vững vị thế của mình trên thị trường ngách.

2.3. Danh mục sản phẩm

Trên thị trường, cứ 4 sản phẩm nước giải khát được bày bán thì sẽ có 1 sản phẩm của Pepsico. Là tập đoàn nước giải khát hàng đầu thế giới, Pepsico luôn chú trọng cải thiện, đổi mới sản phẩm để bắt kịp xu hướng và nhu cầu liên tục thay đổi của người dùng.
Bước chân vào thị trường Việt Nam từ năm 1994 với dòng sản phẩm đồ uống có ga. Từ đó, Pepsico mở rộng thêm nhiều dòng sản phẩm khác như nước uống đóng chai, nước uống tăng lực, nước ép trái cây và trà. PepsiCo sở hữu đang mục sản phẩm đa dạng các loại đồ uống như:

• Nước uống có gas: Pepsi, 7up, Revive, Mirinda, Mountain dew, Cc lemon.
• Nước uống tăng lực: Sting
• Nước uống đóng chai: Aquafina
• Nước trái cây: Tropicana twister, Trà lipton, Trà ô Long tea + plus

2.4. Chiến lược kinh doanh

PepsiCo là một thương hiệu mạnh và có sức ảnh hưởng lớn trên thế giới. Tuy nhiên, để có thể phát triển một cách vượt bậc, cạnh tranh được với sự tiến bộ nhanh chóng của các hãng giải khát nổi tiếng như Coca Cola, Tribeco hay Tân Hiệp Phát thì PepsiCo phải tổ chức nhiều chương trình liên kết. Tăng cường hợp tác và mở rộng thị phần.
Tất nhiên, PepsiCo Việt Nam cũng không nằm ngoài những kế hoạch đó. Nhìn nhận tại thị trường Việt Nam, rõ ràng là PepsiCo đã tạo được một chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng và các đối tác kinh doanh.

2.5. Chỉ số sức mạnh thương hiệu 7UP (ABS)

Khi nhắc đến nhãn hiệu đồ uống có gas tại Việt Nam, Coca Cola là thương hiệu đứng đầu với độ nhận biết gần như tuyệt đối 99.1%. Theo sau đó là Pepsi và 7UP với tỷ lệ lần lượt là 98.5% và 94.9%.

3. Đôi nét về 7UP

3.1. Quá trình phát triển

Ra mắt vào năm 2019, 7UP là dòng sản phẩm đồ uống giải khát thuộc sở hữu của tập đoàn PepsiCo. Ban đầu, thương hiệu này được khởi nguồn bằng cái tên Bib label Lithiated Lemon lime soda. Tuy nhiên, vì tên dài và khó đọc nên PepsiCo đã đổi thành 7UP và giữ nguyên cho đến bây giờ.
Cho đến những năm 1940, bằng những chiến dịch sáng tạo và đặc biệt, 7UP đã xuất sắc vượt qua 600 loại đồ uống soda chanh có mặt trên thị trường vào thời điểm đó. Trở thành nhãn hiệu đồ uống bán chạy thứ ba trên thế giới. Năm 1994, Pepsico chính thức gia nhập thị trường Việt Nam. Thời điểm sau những năm 2000, công ty liên tục cho ra mắt các dòng sản phẩm mới như Sting và Aquafina. Đánh dấu kỷ nguyên mới tại thị trường nước giải khát Việt Nam.

3.2. Khách hàng mục tiêu

7UP hướng tới đối tượng khách hàng trong độ tuổi từ 15 – 35 tuổi. Hỏi là những người năng động, nhiệt huyết tham gia các hoạt động ngoài trời. Do đó, họ sẽ có nhu cầu cao về nước ngọt có gas, giúp bù lại năng lượng sau những giờ hoạt động thể thao mệt mỏi.

3.3. Đối thủ cạnh tranh

Trong thị trường đồ uống, 7UP phải cạnh tranh với nhiều sản phẩm đồ uống của các công ty lớn như Coca Cola, Red Bull, Tân Hiệp Phát, Tân Quang Minh, Interfood, Lavie, Monster Energy.

• Tập đoàn Coca-Cola là đế chế hùng mạnh trong ngành công nghiệp nước giải khát. Năm 2021, Coca-Cola được định giá 87,6 tỷ đô la, trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trên thế giới.
• Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại – Dịch vụ Tân Hiệp Phát: Doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh lớn nhất Việt Nam, chuyên sản xuất các sản phẩm giải khát và thức uống đóng chai.
• Red Bull: Thương hiệu nước tăng lực hàng đầu tại Việt Nam có nguồn gốc từ Thái Lan. Red Bull đạt doanh số tiêu thụ hơn 3 tỷ lon mỗi năm và được nhiều người tiêu dùng yêu thích

Xem thêm:

• Chiến lược marketing của Mirinda: Bùng nổ trào lưu mới
• Chiến lược marketing của PepsiCo hay cuộc chiến thương hiệu?

4. SWOT của 7UP

Để tìm hiểu rõ hơn về chiến lược marketing của 7UP, trước tiên cùng Nhà Hàng Số phân tích mô hình SWOT để có cái nhìn tổng quát về thương hiệu.

4.1. Điểm mạnh (Strength)

• Nguồn lực mạnh từ tập đoàn mẹ PepsiCo: PepsiCo,Inc. là tập đoàn thực phẩm, đồ ăn nhẹ và nước giải khát hàng đầu tại Mỹ. Tập đoàn có trụ sở chính tại Harrison, New York.
• Thương hiệu mang tính biểu tượng: 7UP đã trở nên phổ biến trong giới trẻ toàn cầu nhờ vào việc sử dụng các yếu tố kích thích thu hút. Việc tận dụng sức hút của những người nổi tiếng và vận động viên thể thao trẻ tuổi. Thêm vào đó là những bản nhạc vui nhộn đã giúp 7UP trở thành một thương hiệu mang tính biểu tượng.

4.2. Điểm yếu (Weakness)

• Sản phẩm thay thế nội bộ: Pepsico có Mirinda và Pepsi, cả hai thương hiệu nội bộ đều chiếm thị phần cao, đe dọa vị trí của 7UP.
• Giám sát theo quy định: Cả PepsiCo và Coca Cola đều đã bị theo dõi vì nhiều vấn đề liên quan đến đạo đức. Cũng có những cáo buộc rằng nguồn nước ngọt hiện nay đang bị ô nhiễm bởi các nhà máy của họ. Điều này tạo ra các vấn đề về tính bền vững.
• Chi tiêu quảng cáo thấp hơn: Sản phẩm trọhng tâm của PepsiCo là Pepsi. Điều này ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu co các sản phẩm như 7UP.

4.3. Cơ hội (Opportunity)

• Trẻ em ngày càng ưa chuộng đồ uống có ga: Trẻ em thích uống nước ngọt có gas và soda chanh. Đây là thức uống đem lại gương vị tươi ngon, sảng khoái, thu hút nhiều trẻ nhỏ.
• Hợp tác với các nhà hàng và chuỗi thức ăn nhanh: PepsiCo đã đưa các cửa hàng thức ăn nhanh, nhà hàng vào kênh phân phối của họ. Điều này góp phần làm tăng sự hiện diện trên thị trường.

4.4. Thách thức (Threat)

• Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế: Mọi người bắt đầu cảnh giác với các mối nguy hại đến từ đồ uống có gas. Họ có xu hướng dần chuyển qua các loại đồ uống tốt cho sức khỏe hơn như nước ép trái cây, nước lọc tinh khiết.
• Thị trường cạnh tranh mạnh mẽ: Sở hữu quy mô thị trường lên tới 2 tỷ USD/năm. Thêm đó là mức tăng trưởng từ 5-6%, Việt Nam được đánh giá là “miếng mồi béo bở” cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước muốn đầu tư khởi nghiệp.

5. Chiến lược marketing của 7UP (Marketing mix 4Ps)

5.1. Chiến lược sản phẩm (Product)

Khi mới ra mắt, thành phần của 7UP có chứa lithium citrate. Đây là một chất giúp ổn định tâm trạng. Thường được sử dụng để điều trị chứng rối loạn lưỡng cực. Do đó, ngay từ đầu 7UP đã luôn đính kèm dòng chữ “For Hospital or home use” (Sử dụng cho bệnh viện hoặc tại nhà) trong các sản phẩm của mình.
7UP định vị sản phẩm của mình là “không phải cola” (uncola). Đây sẽ là một lựa chọn để thay thế khi người tiêu dùng không uống cola. Một số loại hương vị và kích cỡ bao bì như:

• 7UP vị chanh truyền thống
• 7UP chanh xanh và chanh vàng
• 7UP ít calo bổ sung chất xơ

Ngoài ra, nhãn hàng còn cho ra mắt một thương hiệu bảo trợ là 7UP Revive. Nước giải khát 7UP Revive được sản xuất theo công nghệ hiện đại, kiểu dáng mới lạ. Với thành phần gồm nước, electrolytes và vitamin B3, B6, B12 giúp bù nước, bù khoáng, hỗ trợ cung cấp năng lượng cho một ngày vui năng động.

5.2. Chiến lược định giá (Price)

Chiến lược marketing của 7UP về định giá sản phẩm là chiến lược định giá thấp. Tuy nhiên, vẫn phải đảm bảo được lợi nhuận cho công ty. Các loại thiết kế kiểu dáng và giá thành tương ứng như sau:

• Chai nhựa 300ml với giá 7.200đ/chai
• Chai thủy tinh 220ml với giá 6.800đ/chai
• Dạng lon 330ml với giá 8.000đ/lon

Bên cạnh đó, giảm giá cũng là hình thức phổ biến được PepsiCo áp dụng cho 7UP để gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Nhãn hàng áp dụng hình thức khuyến mãi như:

• Tặng kèm sản phẩm phụ khi mua với số lượng lớn
• Bốc thăm trúng thưởng
• Cào thẻ may mắn
• Giảm giá ngày lễ, Tết, Seagame, cuộc thi hoa hậu

5.3. Chiến lược phân phối (Place)

• Kênh phân phối gián tiếp

7UP sở hữu kênh phân phối gián tiếp thông qua các đại lý bán lẻ. Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối từ hiện đại xuất hiện tại hầu hết các siêu thị lớn như: Coopmart, Vinmart, BigC, Metro. Ngoài ra, kênh phân phối truyền thống tại các chợ hay cửa hàng tạp hoá cũng được áp dụng phổ biến.
Để thực hiện chiến lược đẩy và kéo một cách hiệu quả, nhãn hàng đã áp dụng chính sách chiết khấu cho người bán và khuyến mãi cho người mua. Nhằm tăng sức cạnh tranh giữa các đại lý và tận dụng sức mua cao nhất của thị trường. Với mong muốn đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, công ty đã thiết lập hơn 300 nhà phân phối, 3.000 nhân viên và gần 1.000 xe tải phụ trách chuyên chở.

• Chiến lược phân phối theo hệ thống Marketing ngang

7UP tiến hành kết hợp với thương hiệu thức ăn nhanh KFC và các nhà hàng cao cấp để cung cấp sản phẩm đến đa dạng nhóm khách hàng, tăng cường độ nhận diện thương hiệu.

5.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)

• Quảng cáo

Chiến lược marketing của 7UP kết hợp quảng cáo đi cùng truyền thông thương hiệu. 7UP tập trung quảng cáo trên các kênh truyền hình lớn như VTV3, VTV7, YANTV với mật độ cao. Thêm vào đó, 7UP còn đầu tư mạnh vào các nội dung quảng cáo trên youtube. Nhãn hàng hợp tác với nhiều KOLS đình đám nhằm truyền tải đa dạng thông điệp. Chẳng hạn, trong dịp tết Tân Sửu 2021, 7UP đã kết hợp với Huỳnh Lập và Chị Cano tạo nên trend:”Cà khịa show” đình đám, đưa tên tuổi 7UP đến gần hơn với khách hàng.

• Truyền thông đại chúng

Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội và các phương tiện truyền thông kỹ thuật số, 7UP sẵn sàng đầu tư ngân sách khổng lồ vào việc triển khai các chiến dịch Social Media Marketing. Những chiến dịch quảng cáo của 7UP luôn mang lại sự trẻ trung, giúp thương hiệu này dễ dàng kết nối, lan toả thông điệp đến với khách hàng một cách nhanh chóng. Một số chiến dịch quảng cáo nổi bật của 7UP như: “ Chill hè tại nhà – nhận quà mát lạnh” với hashtag #ChillHeMatLanh hay “Bật 7UP – Phơi phới lên đồ”.

• Hoạt động cộng đồng

Bên cạnh hoạt động truyền thông, đa phần các thương hiệu lớn vẫn phải tập trung thể hiện trách nhiệm xác hội cộng đồng. 7UP cũng không ngoại lệ, nhãn hàng thường xuyên tổ chức các chương trình hướng đến cộng đồng như: Chiến dịch “7UP Tô Điểm Việt Nam” hay chiến dịch “Thanh niên tình nguyện”.
Xem thêm:

• Chiến lược marketing của Fanta: Đẳng cấp thương hiệu quốc tế
• Chiến lược marketing của Sprite: Không ngừng đổi mới và kết nối

6. 7UP và câu chuyện trỗi dậy sau 6 lần thất bại

7UP là bằng chứng sống cho tinh thần “Never give up” (Không bao giờ bỏ cuộc) khi liên tiếp trải qua thất bại mà vẫn có thể vượt qua và đạt được thành công như hiện tại. Ra đời từ những năm 1920, 7UP là thương hiệu soda chanh lâu đời nhất vẫn duy trì được sự yêu thích cho đến ngày nay. Ban đầu, loại đồ uống này có tên Bib Label Lithiated Lemon Lime Soda. Nhà sáng lập Charles Leiper Grigg đã thử nghiệm công thức trong vòng 2 năm.
Tuy nhiên, cái tên quá dài đã gây trở ngại đến việc tạo dựng thương hiệu. Do đó, ông đã quyết định đổi tên thành 7UP. Nói về nguồn gốc cái tên này, Grigg đã trả lời trong một cuộc phỏng vấn: “Tôi đã làm tất cả để tạo ra loại đồ uống này và thất bại thảm hại tận 6 lần. Thất bại liên tiếp như thế, tôi mất rất nhiều tiền, và hơn cả là nhiệt huyết. Nhưng tôi đã quyết định thử bắt đầu lại một lần nữa. Phải đến lần thứ 7, tôi mới đạt được mọi thứ mà mình mong đợi. Đó là lý do tôi đổi tên loại nước này thành 7-UP”.
Những năm của thập niên 70 là thời kì đỉnh cao của 7UP khi mà thương hiệu này tận dụng triệt để chiến lược quảng cáo tập trung vào hương vị sản phẩm. Thời điểm này, 7UP được biết đến rộng rãi như một loại nước giải khát không màu, đem lại cảm giác sảng khoái, mát lạnh khi thưởng thức.

7. TOP chiến dịch nổi bật của 7UP

7.1. Cùng 7UP tô điểm Việt Nam

Chiến dịch hướng đến đối tượng mục tiêu là những người trẻ tuổi sống ở thành thị. Họ là kiểu người muốn khám phá những khía cạnh mới và cảm thấy thoải mái khi được là chính mình. Bên cạnh sự đi lên và phát triển của nền kinh tế Việt Nam trong 10 năm qua. Đâu đó vẫn còn tồn tại rất nhiều khu phố bị hư hỏng, đổ nát, xuống cấp.
Ngày nay, giới trẻ có xu hướng đóng góp sức sáng tạo và nhiệt huyết cho cộng đồng. Nhận thấy những cơ hội quý giá đó, 7UP đã thiết lập ý tưởng nhắm đúng insight. Đó là cho phép những người trẻ thể hiện cá tính thực sự của mình. Ký túc xá Đại học Kinh tế và Hồ Con Rùa ở Thành phố Hồ Chí Minh là hai địa điểm được chọn để cải tạo đầu tiên.
Sau 2 tháng diễn ra chiến dịch, 7UP đã đạt được mức tăng trưởng doanh số đáng kể. Chiến dịch đã tiếp cận hơn 45 triệu người tiêu dùng. Có hơn 1500 ý tưởng từ khắp cả nước gửi về website, đạt 150% KPI cam kết. Trang Facebook dành cho người hâm mộ của 7UP Việt Nam đã tăng hơn 7000 người hâm mộ mới. Lượt tương tác khổng lồ cán mốc 308.000.
Chiến dịch cũng cho phép những người trẻ tuổi tạo ra lợi ích trực quan có giá trị cho cộng đồng. Xuyên suốt chiến dịch “Làm mới Việt Nam”, 7UP đã xây dựng một thương hiệu đầy cảm hứng. Đó là tôn vinh nét độc đáo của mỗi cá nhân. Đồng thời, thúc đẩy mọi người mang những sắc màu riêng làm tươi mới Việt Nam.

7.2. Đón Tết 2023 với chiến dịch “Bật 7UP – Mở tết xôm!”

Clip quảng cáo Tết 2023 của 7UP đã tạo nên ấn tượng thị giác khó quên với người xem. Hình ảnh độc đáo “Môi chanh xanh”, gắp liền với sản phẩm của thương hiệu. Đoạn rap bắt tai được cả gia đình, bạn bè, đồng nghiệp góp giọng, thể hiện không khí chuyện trò không dứt. Thông qua TVC tết, 7UP muốn gửi đến thông điệp ý nghĩa. Đó là cầu mong một năm mới vui vẻ rộn ràng, rôm rả tiếng cười.

8. Tạm kết

Chiến dịch marketing của 7UP là minh chứng cho câu nói “Thất bại là mẹ thành công”. Không bỏ cuộc trước những lần vấp ngã. 7UP đã vươn lên và trở thành thương hiệu nổi tiếng nhất nhì ngách thị trường đồ uống có gas Việt Nam. Nhà Hàng Số, trang thông tin nhanh chóng và hữu ích với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục Case study.