Chiến lược marketing của Nestlé – Thống lĩnh ngành FMCG

Chiến lược marketing của Nestlé gắn với từng sản phẩm thương hiệu nhằm đáp ứng đa dạng phân khúc khách hàng, địa phương

Nestlé được mệnh danh là “ông lớn lão làng” trong ngành FMCG. Sở hữu hệ sinh thái sản phẩm đa dạng và mạng lưới phân phối trên khắp toàn cầu. Tập đoàn đa quốc giá này nhanh chóng chiếm được vị thế trên thị trường và lòng tin người tiêu dùng. Một trong những chìa khóa tạo nên thành công đó chính là chiến lược marketing của Nestle. Định hướng đúng đắn và triển khai hiệu quả giúp thương hiệu phủ sóng toàn cầu.

1. Tiềm năng thị trường ngành FMCG

Thị trường FMCG toàn cầu được dự đoán sẽ đạt 15.361,8 tỷ USD vào năm 2025. Tốc độ CAGR đạt 5,4% từ năm 2018 đến năm 2025. Johnson & Johnson, Neslté, Unilever, Procter & Gamble, Coca-Cola, Anheuser-Busch InBev,… là một số “ông lớn” của FMCG. Ngành hàng này có quy mô thị trường lớn nhất hiện nay. Đặc biệt tại Châu Á. Trong đó, Việt Nam là thị trường mới nổi giàu tiềm năng. Do đó, rất nhiều nhãn hàng muốn đầu tư phát triển thương hiệu. Bất chấp đại dịch, sức tăng trưởng của FMCG vẫn vô cùng mạnh mẽ.
Theo Tổng cục Thống kê, 6 tháng đầu năm 2021, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng vẫn tăng 4,9% so với cùng kỳ năm trước. Cùng kỳ năm 2020 giảm 1,1%. Doanh thu bán lẻ hàng hóa ước đạt 1.985,4 nghìn tỷ đồng. Chiếm 80,6% tổng mức và tăng 6,2% so với cùng kỳ năm trước. Cùng kỳ năm 2020 tăng 3,6%. Việt Nam được đánh giá có thể lọt top 10 thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới vào năm 2030.

2. Tổng quan về Nestlé

2.1 Sơ lược về công ty Nestlé

Nestlé được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé. Ông đã phát minh ra sữa bột dành cho trẻ sơ sinh không có sữa mẹ nhằm giảm tỷ lệ trẻ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng. Nó được gọi là Farine Lactée Henri Nestlé. Sản phẩm này đã nhanh chóng được phổ biến tại Châu Âu, trụ sở chính tại Vevey, Thụy Sĩ. Đến thời điểm hiện tại, tập đoàn đã thực hiện nhiều vụ sáp nhập và mua lại. Từ đó, mở rộng tệp khách hàng và gia tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường. Với giá trị vốn hóa thị trường lớn, Nestlé được coi là một trong những công ty FMCG mạnh mẽ trên toàn cầu. Tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới hiện có mặt tại 191 nước với 328.000 nhân viên trên toàn cầu.
Có rất nhiều yếu tố dẫn đến sự thành công của Nestlé. Tuy nhiên, một phần là do hãng nhắm đến phát triển mạnh ở một phân khúc nhất định. Đó là các sản phẩm dành cho trẻ em và những người trong gia đình. “Good Food, Good Life” chính là sứ mệnh và mục tiêu mà thương hiệu này hướng đến.

2.2 Nestlé Việt Nam

Công ty TNHH Nestlé Việt Nam được thành lập năm 1995 với 100% vốn đầu tư nước ngoài, trực thuộc Tập đoàn Nestlé S.A. Nestlé đã không ngừng đầu tư xây mới, mở rộng dây chuyền sản xuất. Đồng thời, đa dạng hóa các sản phẩm phục vụ nhu cầu về thực phẩm, dinh dưỡng và chất lượng sống của con người. Với tổng vốn đầu tư liên tục tăng đến 520 triệu đô la Mỹ, Nestlé Việt Nam trở thành một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài thành công hàng đầu. Đồng thời, có những đóng góp tích cực cho sự phát triển kinh tế và xã hội của đất nước.
Tháng 11 năm 2017, Công ty Nestlé Việt Nam được vinh dự xếp hạng trong danh sách TOP 100 doanh nghiệp bền vững tại Việt Nam. Đến năm 2021, Nestlé Việt Nam được vinh danh là Doanh nghiệp bền vững nhất và Môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam.

2.3 Chỉ số kinh doanh

Theo báo cáo, lợi nhuận ròng của Nestlé đạt 13,5 tỷ USD trong năm 2020. Nestlé dự kiến biên lợi nhuận hoạt động cơ bản năm 2021 sẽ tiếp tục tăng sau khi tập đoàn cải thiện tỷ suất lợi nhuận lên 17,7% vào năm ngoái. Năm 2021, doanh số bán hàng của tập đoàn là 94 tỷ đô la, cao hơn 3,3% so với 91 tỷ đô la kiếm được vào năm 2020. Lợi nhuận hoạt động giao dịch cơ bản tăng 1,4% lên đạt 16,4 tỷ đô la.
Trong năm 2016 và 2017, doanh thu thuần của Nestlé Việt Nam lần lượt đạt mức 11.493 tỷ đồng và 13.154 tỷ đồng. Lãi thuần tương ứng ở mức 1.107 tỷ đồng và 1.197 tỷ đồng. Năm 2019, 2 chỉ tiêu trên lần lượt đạt 15.967 tỷ đồng và 1.844 tỷ đồng với mức tăng trưởng 12% và 22% so với năm 2018. Tính đến cuối năm 2019, quy mô tổng tài sản của Nestlé Việt Nam đạt 8.281 tỷ đồng, giảm 6% so với thời điểm đầu năm trong khi vốn chủ sở hữu tăng 12% lên mức 3.106 tỷ đồng.

3. SWOT của Nestlé

Để hiểu rõ hơn về chiến lược marketing của Nestlé, cùng Nhà Hàng Số khám phá ngay mô hình SWOT.

3.1 Thế mạnh (Strengths)

• Con người, văn hóa, giá trị và thái độ

Nestlé luôn hướng đến chinh phục toàn cầu. Do đó, các sản phẩm của thương hiệu này đều đảm bảo cao nhất về chất lượng. Từ đó, đáp ứng yêu cầu của mỗi quốc gia. Các sản phẩm mang giá trị dinh dưỡng cao nhằm phục vụ sức khỏe con người. Đây chính là điểm mạnh giúp thương hiệu gia tăng sức cạnh tranh.

• Mạng lưới phân phối rộng lớn

Với bề dày lịch sử phát triển, Nestlé sở hữu mạng lưới phân phối và tiêu thụ rộng lớn từ khắp các nơi trên thế giới. Mỗi sản phẩm đều định vị được giá trị và có được vị thế lớn trong lòng người tiêu dùng địa phương đó. Nestlé là một tập đoàn đa quốc gia, có mặt trên 190 quốc gia trên thế giới, có hơn 400,000 nhân viên và mở 500 nhà máy.

• Tiềm năng nghiên cứu và phát triển

Nestlé có những nhà khoa học xuất sắc nhất và mạng lưới tiên tiến nhất trong phân khúc thực phẩm với mức đầu tư lớn. Các chuyên gia và nhà khoa học không ngừng nghiên cứu và kiểm duyệt chặt chẽ. Từ đó, mang đến nhiều phát minh sản phẩm thành công. Bởi vậy, Nestlé có được uy tín và sự tin tưởng tuyệt đối từ người tiêu dùng.

• Trung tâm nghiên cứu thực phẩm và dinh dưỡng lớn nhất thế giới

Hiện tại có gần 5000 nhân sự làm việc tại trung tâm nghiên cứu thực phẩm và dinh dưỡng của Nestlé. Họ không ngừng nghiên cứu, cải tiến và cho ra đời những sản phẩm giá trị. Các trung tâm nghiên cứu và phát triển của Nestlé có thể được tìm thấy ở hơn 20 quốc gia khắp thế giới.

• Các sản phẩm cao cấp và có tên tuổi

Nestlé sở hữu hệ sinh thái sản phẩm đa dạng và phong phú. Qua đó, đáp ứng nhu cầu của mọi nhóm tuổi với tệp khách hàng lớn. Cho đến nay, đã có đến 8000 thương hiệu thuộc của Nestlé. Trong đó, Nescafe, Maggi, Kitkat, Milky Bar, Nestea là những thương hiệu nổi tiếng hơn cả.

• Phân quyền

Nestlé luôn tin tưởng vào nguồn gốc nguyên liệu mà họ lựa chọn. Các nguyên liệu có từ bất cứ cộng đồng địa phương nào họ có thể đến. Bởi vậy, Nestlé có thể cung cấp lợi ích kinh tế và góp phần giúp địa phương đó phát triển. Đây là điểm mạnh giúp nó xây dựng sự kết nối mạnh mẽ với từng địa phương.

3.2 Điểm yếu (Weaknesses)

• Thị trường “Cannibalization”

Nestlé sở hữu rất nhiều sản phẩm khác nhau. Bởi vậy, sản phẩm mới có thể tước đoạt doanh thu của các sản phẩm cũ. Nếu không có sự cân bằng tốt, doanh thu sẽ khó phát triển.

• Thực phẩm bị thu hồi do nhiễm độc

Mặc dù Nestlé có quy trình kiểm duyệt nghiêm ngặt nhằm đảm bảo chất lượng thực phẩm cao nhất. Tuy nhiên, vẫn có những trường hợp sản phẩm nhiễm độc được đưa ra thị trường. Điều này khiến danh tiếng thương hiệu bị ảnh hưởng nặng nề và mất đi lượng khách hàng lớn.

3.3 Cơ hội (Opportunities)

• Nguồn nguyên liệu rõ ràng

Với lợi thế về nguyên liệu, thương hiệu này có thể gia tăng danh tiếng và uy tín bằng cách cởi mở hơn về nguồn nguyên liệu. Trước khi mua hàng, khách hàng sẽ cân nhắc kỹ vàng về nguyên liệu và thành phần. Do đó, đây là cơ hội để thương hiệu gia tăng niềm tiên và thuyết phục thành công khách hàng sử dụng sản phẩm.

• Thị trường cho cả trà và cafe pha sẵn

Với nguồn lực khổng lồ của mình, Nestlé có thể dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mới và tiềm năng này. Trà và cafe là hai thức uống có lượng tiêu thụ hàng đầu. Do đó, nếu nắm bắt tốt, nó sẽ mang lại nguồn thu lớn cho Nestlé.

• Một số cơ hội khác

– Sự đột phá của Maggi trong mảng ngũ cốc với sản phẩm Maggi Oats giúp phục hồi doanh tiếng thương hiệu sau thiệt hại.
– Bằng việc thích ứng trong phân phối chuỗi cung ứng, Nestlé có thể mở công ty ở các khu vực đang phát triển. Đồng thời, gia nhập phân khúc sản phẩm mới và mở rộng những mặt hàng hiện có trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
– Liên doanh với một số công ty nổi tiếng như: General Mills, Coca-cola, Lacta, Lactalis, Colgate-Palmolive, Snow Brad Mills Products, và Fronterra.

3.4 Thách thức (Threats)

• Vi phạm bản quyền

Ngành tiêu dùng nhanh ngày càng phát triển và trở thành thị trường tiềm năng. Do đó, rất nhiều công ty mới tham gia nên có khả năng xuất hiện nhiều hàng giả hơn, vi phạm bằng sáng chế. Thậm chí tồn tại nhiều hình thức ăn cắp quyền sở hữu trí tuệ khác trên thị trường.

• Cuộc cạnh tranh khốc liệt trong ngành thực phẩm và đồ uống

Các thương hiệu nội địa lớn cùng rất nhiều thương hiệu kinh doanh khác mọc lên khiến Nestle phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt.

• Chi phí nguyên liệu thô tăng

Hiệu ứng domino sẽ xảy ra đối với các giao dịch và trao đổi thương hiệu. Chi phí thu mua nguyên liệu thô cao hơn và lạm phát ngày càng tăng. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược marketing của Nestle về giá.

• Tác động của biến đổi khí hậu tới việc sản xuất cafe

Thị trường cafe bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố bên ngoài. Đặc biệt là sự biến đổi khí hậu. Vì vậy, Nestle phải tìm cách khắc phục điều này.
Với mô hình SWOT trên, có thể lý giải phần nào những chiến dịch marketing của Nestle. Nó đã trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất trên thế giới. Mặc dù, vẫn còn tổn tại một điểm yếu và thách thức. Tuy nhiên, tiềm năng kinh doanh thành công của Nestle vẫn rất lớn. Đồng thời, có những điều chỉnh và kế hoạch cụ thể nhằm hướng tới mục tiêu trở thành tập đoàn toàn cầu hàng đầu.
Xem thêm:

• Chiến lược Marketing của Costco – Gã “bán lẻ” khổng lồ
• Chiến lược marketing của Vinacafé Biên Hòa và “canh bạc” tái định vị

4. Chi tiết về chiến lược marketing của Nestle

4.1 Chiến lược về sản phẩm

Chiến lược “phủ kín” thị trường

Nestle là công ty chuyên về ngành FMCG với các sản phẩm chủ chốt liên quan đến thực phẩm, đồ dùng hàng ngày. Nhắm đến phục vụ và trở thành nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng. Chiến lược marketing của Nestle xác định sứ mệnh “mang từng sản phẩm đến với từng gia đình”. Bởi vậy, mỗi sản phẩm được tạo ra đều có giá trị và cần thiết với người dùng. Công ty thực phẩm lớn nhất thế giới này đang sở hữu khoảng 8.000 thương hiệu. “Hệ sinh thái” sản phẩm đa dạng và chất lượng cho khách hàng tha hồ lựa chọn. Họ tin rằng: “Thành công được xây dựng dựa trên chất lượng”. Do đó, Nestle nghiên cứu rất kỹ thói quen người tiêu dùng khi mang đến các sản phẩm bổ sung dưỡng chất và phát triển bền vững.

Danh mục sản phẩm

• Bánh kẹo: Kitkat, Munch, Éclairs, Polo và Milky Bar.
• Bánh ngũ cốc ăn sáng: Corn Flakes, Honey Stars, Koko Krunch, Nestlé Milo,…
• Cà phê: Nescafe – thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới.
• Kem: Milo, Kit Kat, Edy’s, Movenpick và Nestlé Super Chocpop.
• Nước uống đóng chai: La Vie. Nhãn hàng dẫn đầu trong ngành hàng nước khoáng đóng chai tại Việt Nam.
• Sản phẩm dinh dưỡng y học cho khách hàng đặc hiệu
  Chăm sóc sức khỏe:
  – Nutren Junior – Dinh dưỡng chuyên biệt cho trẻ nhẹ cân thấp còi
  – Boost Optimum – Dinh dưỡng chuyên biệt cho người lớn tuổi
  – Boost Glucose Control – Dinh dưỡng chuyên biệt dành cho người đái tháo đường
  Dinh dưỡng Y học:
  – Peptamen Junior – Dinh dưỡng chuyên biệt cho bệnh nhi suy yếu đường tiêu hóa
  – Peptamen – Dinh dưỡng chuyên biệt cho bệnh nhân nặng, chăm sóc đặc biệt, kém hấp thu
  – Oral Impact – Dinh dưỡng miễn dịch cho bệnh nhân trước và sau phẫu thuật, ung thư
  – ThickenUp Clear – Chất làm đặc hiệu quả, an toàn cho bệnh nhân mắc chứng khó nuốt
• Sữa nước Nestlé & sữa chua Nestlé Yogu
  – Sữa tiệt trùng Nestlé với công thức Nutristrong bổ sung 25% nhu cầu Canxi 1 ngày cho xương chắc khỏe. Đa dạng hương vị cho bé tha hồ chọn lựa.
  – Sữa Chua Uống Dinh Dưỡng Nestlé Yogu có chứa Tổ Yến và 5 dưỡng chất thiếu yếu (Vitamin A, Vitamin D, Canxi, Kẽm & Chất Xơ).
• Sản phẩm dinh dưỡng công thức: NAN Optipro 4, NAN Optipro 4 Hộp pha sẵn, Nestlé NAN Supreme 3.
• Thực phẩm: Maggi có là cái tên mà rất nhiều người tiêu dùng quen thuộc.
• Thực phẩm cho trẻ nhỏ: Gerber, Cerelac Bột ăn dặm, Cerelac Bánh dinh dưỡng.
• Thức uống: Milo, Nestea, bột ngũ cốc Nestlé Nesvita.

4.2 Chiến lược định giá sản phẩm

Hướng đến các giá trị về sức khỏe và chất lượng cuộc sống. Nestle luôn hi vọng sản phẩm có thể tiếp cận được số lượng khách hàng lớn nhất có thể. Bởi vậy, chiến lược định giá thấp là lựa chọn hàng đầu. Hơn nữa, Nestle cũng điều chỉnh linh hoạt giá bán nếu hãng thấy nó chưa phù hợp. Bởi vậy, mọi phân khúc khách hàng đều có thể tiếp cận sản phẩm của công ty này. Đây là một trong những kế hoạch trong chiến lược thâm nhập thị trường của Nestlé. Từ đó, dễ dàng thu hút và phát triển tệp khách hàng tiềm năng.

4.3 Phân đoạn thị trường rõ ràng

Phần lớn doanh thu của Nestle đến từ các nước châu Âu và châu Mỹ. Bởi vậy, chiến lược marketing của Nestle về phân phối cần linh hoạt và khai thác được lợi thế của từng địa phương. Thông thường, họ theo một kênh phân phối FMCG. Các sản phẩm của nestle số lượng lớn xuất xưởng và được gửi tới C&F để lưu giữ. Thông qua đó, gửi đến các nhà phân phối và nhà bán lẻ.
Ngoài ra, Nestle còn rất khôn khéo khi phân đoạn thị trường. Đặc biệt trú trọng đầu tư mạnh đến những khu vực tiềm năng mang lại doanh thu lớn. Hãng đã thâm nhập rất nhiều thị trường và giành được độ phủ lớn trên thị trường nhiều nước, khu vực mà họ nhắm đến. Ngoài châu Âu và châu Mỹ, Châu Á là một thị trường tiềm năng mà Nestle phát triển. Nhờ đó, thị phần của Nestle đã tăng lên đáng kể. Đồng thời, thu về lợi nhuận lớn từ chính sự phân đoạn rõ ràng về tiềm năng thị trường Châu Á.

4.4 Truyền thông luôn gắn liền với sản phẩm thương hiệu

Nestle triển khai thành công chiến lược xúc tiến hiệu quả và khôn ngoan. Trong đó, truyền đạt thông điệp chính là lợi thế của Nestle. Từng sản phẩm lẻ đều được quảng cáo mạnh mẽ và chỉn chu. Chiến lược truyền thông gắn với từng sản phẩm riêng lẻ đã nâng cao mức độ nhận diện của Nescafe dù phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ nội địa.
Hoặc khi quảng bá Maggi, Nestle đã kết hợp với đồ ăn nhẹ 2 phút để khẳng định sự tiện lợi và đầy đủ dinh dưỡng của sản phẩm. Đây cũng chính là điều mà các bà mẹ luôn cần. Hoặc với Kitkat, Nestle truyền tải thông điệp về “Have a Break”. Tại Ấn Độ, Maggi được coi là sản phẩm “thần thánh” khi lượng sử dụng mì gói của người dân với sản phẩm này chiếm hơn 50% thị phần. Đó là bởi chiến lược marketing của Nestle đánh vào quảng cáo gắn liền với sản phẩm và thương hiệu của mình. Trong đó, tập trung truyền tải thông điệp của từng sản phẩm. Nestle còn tận dụng mọi nền tảng truyền thông như TV, in ấn, quảng cáo trực tuyến… Ngoài ra, thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi và tích cực hoạt động cộng đồng.
Trước đây, khi Nescafe bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam, Nestle thành công in đậm dấu ấn với hình ảnh cốc cafe màu đỏ trên tay với mùi hương thơm khó quên. Việc truyền thông gắn với liền với sản phẩm riêng lẻ này giúp nâng cao mức độ nhận diện của Nescafe. Ở Việt Nam, Nescafe cũng đã chiếm một lượng thị phần không nhỏ mặc dù Việt Nam đang là một đất nước rất mạnh về cafe.

5. Thành công lớn từ chiến lược marketing sản phẩm của Nestlé

5.1 Thực hiện nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Không ngừng cải tiến, đổi mới và phát minh các sản phẩm mới là điều kiện tiên quyết để một mô hình kinh doanh phát triển bền vững. Không những đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn phục vụ xu hướng tiêu dùng. Nắm bắt được mấu chốt của vấn đề đó, Nestlé đã không ngừng tập trung phát triển các sản phẩm mới mang tính đột phá cao. Với sản phẩm cafe, Nestle đưa ra thị trường nhiều loại cà phê hòa tan nhằm đáp ứng khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng.
Chẳng hạn, Nescafé 3 in 1 giúp người dùng có thể tiết kiệm pha chế với hương vị đậm đà. Với khách hàng Ý, Nestlé còn sản xuất ra café Cappuccino. Tiếp theo, ra mắt Nestlé Protect Proslim tại Thái Lan. Sự thay đổi đa dạng giúp khách hàng chuyển đổi từ tiêu dùng thực dụng sang tiêu dùng hưởng thụ đa dạng sản phẩm. Nestlé thành công triển khai chiến lược “bản địa hóa” với sản phẩm mang đặc trưng riêng đáp ứng khách hàng và thị trường. Chẳng hạn tại Việt Nam có Nescafé. Mexico có cà phê có hương quế. Philippine có cà phê hương kem socola. Bản chất các sản phẩm của Nestlé luôn gắn liền với khách hàng và phổ biến được tại nhiều quốc gia khác. Vậy nên, chiến lược của Nestle cũng phải được toàn cầu hóa.

5.2 Liên kết sản xuất, mua lại

Để sở hữu lượng chi nhánh lớn trên khắp thế giới, Nestlé đã triển khai thành công chiến lược liên kết, mua lại trong khâu nghiên cứu phát triển và sản xuất. Nó không tốn nhiều nhân lực và vồn đầu tư. Vào đầu những năm 1990, Nestlé đã có mối liên kết với Coca Cola trong các loại trà và cà phê sẵn sàng để tận dụng hệ thống đóng chai trên toàn thế giới của Coca Cola. Cũng như kiến thức chuyên môn về đồ uống đã pha chế.
Tại châu Á, Nestlé thu thập, mua lại các công ty trong nước để thành lập đội ngũ nhân sự địa phương. Những người thấu hiểu văn hóa bản địa sâu sắc. Gần đây, Nestlé đã thực hiện việc mua lại Indofood. Nhà sản xuất mì lớn nhất của Indonesia. Trọng tâm là mở rộng doanh số bán hàng tại Indonesia và xuất khẩu sản phẩm sang các nước khác. Có thể thấy, tập đoàn đã sử dụng chiến lược diện rộng cho khu vực châu Á. Đó là sản xuất sản phẩm khác nhau cho mỗi quốc gia để cung cấp cho khu vực một sản phẩm nhất định từ một quốc gia.

5.3 Nghiên cứu phát triển bao bì

Bên cạnh chất lượng sản phẩm, Nestlé còn thiết kế bao bì hấp dẫn. Tại Việt Nam, trong cuộc chiến về bao bì với G7, Nestlé đã tung ra loại bao bì của Nescafe đánh trúng vào tâm lý của tiêu dùng Việt Nam. Đó là “người Việt dùng hàng Việt” với con dấu “100% cà phê Việt Nam”. Chiến lược của Nestlé đa dạng và sâu sắc trong khâu thiết kế để giữ chân các khách hàng khó tính. Đồng thời, dễ dàng đánh vào tâm lý người tiêu dùng.

6. Điều kiện thực hiện các chiến lược được thực hiện

6.1 Tổ chức quản lý của Tập đoàn Nestlé

Nestlé tổ chức quản lý theo mô hình phân quyền. Nghĩa là các chi nhánh tại địa phương sẽ tự chịu trách nhiệm về các hoạt động. Đồng thời, được quyền tự quyết một số vấn đề như giá, phân phối, tiếp thị cũng như nhân sự. Đồng thời, công ty sẽ thực hiện thành lập bảy đơn vị kinh doanh chiến lược trên toàn cầu (SBUs).. Những đơn vị này sẽ chịu trách nhiệm để phát triển quá trình kinh doanh và đưa ra các quyết định chiến lược cấp cao.
Trong những năm gần đây, 2/3 việc tăng trưởng của Nestlé nhờ vào việc mua lại các công ty tại các quốc gia. Đây được coi là hành động quan trọng trong chiến lược phát triển của tập đoàn. Song song đó, Nestlé cũng thực hiện quản lý theo khu vực và chia thành 3 vùng địa lý chính. Đó là: Zone EMEA tại châu Âu, Trung Đông, Bắc Phi. Zone AMS là khu vực châu Mỹ. Zone AOA là khu vực châu Á, châu Úc, châu Phi. Tất cả sẽ cùng thống nhất, phát triển chiến lược chung và riêng.

6.2 Nghiên cứu và phát triển

Hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) đặc biệt quan trọng trong quá trình phát triển của Nestlé. Với định hướng phát triển toàn cầu, sự đồng nhất là yếu tố vô cùng quan trọng. Từ kỹ thuật tới mẫu mã sản phẩm đều phải được đồng bộ. Với nhiều phân khúc thị trường khác nhau và số lượng khách hàng khổng lồ, Nestlé phải đảm bỏ tuyệt đối trong quá trình sản xuất sản phẩm. Các hoạt động R&D đều được đồng bộ hàng ngày. Từ chất lượng an toàn, cảm nhận, nguồn dinh dưỡng, đến ưu đãi và cuối cùng là mạng lưới công nghệ, khoa học thực phẩm.
Nestlé cũng có các dự án phát triển các sản phẩm dài hạn bằng cách tập trung phát triển các nền tảng công nghệ mới. Điển hình là sử dụng protein không từ động vật, hoặc các sản phẩm công nghệ sinh học từ nông nghiệp.
Xem thêm:

• Chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca Cola chiếm lĩnh toàn cầu
• Chiến lược Marketing của Vinamilk – Thống lĩnh thị trường sữa

7. Bài học kinh nghiệm rút ra cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam

Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt, có được vị thế vững chắc như hiện nay, Nestlé đã trải qua một quá trình dài tìm kiếm, nghiên cứu con đường kinh doanh. Chính vì thế, mỗi bước tiến đều là một minh chứng cho sự đúng đắn trong chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược marketing của Nestlé nói riêng. Bởi vậy, đây là case study mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua.

7.1 Lấy chất lượng sản phẩm làm gốc

Chất lượng chính là cách nó thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng hau không. với Nestlé, thương hiệu này luôn đặt sức khỏe làm kim chỉ nam xuyên suốt các sản phẩm. Do đó, từ nghiên cứu, lựa chọn nguyên liệu, sản xuất,… đến phân phối. tất cả đều được Nestlé “chuẩn hóa” và tuân thủ nghiêm ngặt theo một công thức nhất định. Tuy nhiên, cần thay đổi linh hoạt theo xu hướng và đặc trưng người tiêu dùng tại địa phương đó.

7.2 Thay đổi theo hướng thích nghi hóa

Để thích ứng với các môi trường nội địa cạnh tranh khốc liệt tại từng địa phương. Đồng thời, áp dụng sự linh hoạt của các thương hiệu tại sân nhà. Nestlé đã triển khai chiến lược “địa phương hóa” về cả thông điệp truyền thông và hương vị của sản phẩm. Có thể thấy, phần lớn thành công lớn của Nestlé tại thị trường Việt Nam là do đáp ứng khẩu vị và nhu cầu nước ta. Một đất nước ngày càng chú trọng đến vấn đề sức khỏe. Đồng thời, dám nhìn nhận chiến lược và đánh giá khả năng phù hợp với thị trường. Chưa kể, Nestlé còn luôn cho thấy quyết tâm và nỗ lực hoàn thiện chính mình để mang đến nhiều giá trị cho khách hàng.

7.3 Liên kết, mua lại, tăng cường khả năng thích nghi

Để nhanh chóng mở rộng sản phẩm và khiến nó tiếp cận nhanh hơn với nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, dễ dàng nắm mắt và đáp ứng người tiêu dùng. Trong quá trình xâm nhập, Nestlé đã thực hiện việc liên kết, mua lại trong sản xuất với hiệu quả lớn và thiết thực. Điều này còn giúp tập đoàn tiếp cận nhanh chóng với các công nghệ và kỹ thuật mới. Tiết kiệm nhân lực và vốn trong quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Đặc biệt là giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh.

8. Nestlé và chiến lược thay đổi văn hóa thưởng thức cà phê tại Nhật

8.1 Khởi đầu với nhiều bất lợi

Nhật Bản là quốc gia ngày càng phát triển và uy tín cao trên thị trường quốc tế. Bởi các sản phẩm của đất nước này được yêu cầu đòi hỏi khắt khe về chất lượng. Do đó, chiếm lĩnh được thị trường khó tính này sẽ mang lại ưu thế cạnh tranh vượt trội cho Nestlé. Nestlé bắt đầu có kế hoạch “tấn công” thị trường Nhật Bản vào thập niên 70. Lúc bấy giờ, Nestlé đang phát triển chủ đạo thức uống có ga và cà phê. Còn Nhật Bản vẫn xem trà là thức uống không thế thiếu mỗi ngày.
Tại Nhật, trà không chỉ mang giá trị văn hóa truyền thống và lối sống quốc dân với dạng thức uống. Nó còn len lỏi vào hầu hết các sản phẩm trên thị trường. Chẳng hạn như thành phần trong bánh kẹo, làm đẹp,… Chính vì vậy, dù đã từng bước tiếp cận một số khu vực lớn như Tokyo, Fukuoka,… thì Nestlé vẫn gặp không ít bất lợi. Từ đó, Nestlé nhận thấy cần phải có bước đi khác biệt để thành công chinh phục thị trường này.

8.2 Chiến lược marketing cao tay của Nestlé tại Nhật Bản

• Tập trung vào đối tượng khách hàng nhỏ tuổi

Trà xanh trở thành văn hóa in đậm trong tâm trí người tiêu dùng Nhật ngay từ khi còn nhỏ. Do đó, để thay đổi cảm nhận về cà phê ngay từ khi còn nhỏ của người Nhật, Nestlé đã quyết định sản xuất sản phẩm kẹo mang hương vị cà phê. Những đứa trẻ Nhật Bản nhanh chóng bị thu hút và say mê hương vị cà phê. Ngoài ra, còn phát triển đồ uống có hương vị cà phê, latte,… Từ đó, hàng triệu sản phẩm làm từ cà phê của Nestlé đã được bán ra dù văn hóa cà phê vẫn chưa được hình thành rõ tại đây.

• Bắt đầu hành trình mang cà phê từ ngoài vào ngõ

Khi “thảm họa kép” động đất và sóng thần xảy ra năm 2011, Công ty Nestlé đã hỗ trợ người bị nạn bằng cách mang đồ pha chế đến nơi tị nan và phân phát cà phê. Sự việc đó giúp nhà quản lý Nestlé nảy ra ý tưởng “bán những chiếc máy pha cà phê” phục vụ cho gia đình, công ty, văn phòng, công xưởng,… Nhờ có thiết bị này, mọi người có thể tự pha cafe. Đồng thời, tạo ra không gian chung để mọi người cùng ngồi và thưởng thức. Mùi hương cafe độc đáo nhanh chóng thu hút đông đảo fan cho Nescafe nói riêng và Nestlé nói chung.

• Đánh vào giới công sở qua chiến lược “A Nescafe Ambassador”

Vào năm 2012, Nestlé Nhật Bản đã triển khai chiến lược “A Nescafe Ambassador” (Đại sứ cà phê Nestlé). Họ là những nhân viên văn phòng bình thường, đam mê cafe và sẵn sàng đại diện cho thương hiệu trong văn phòng. Nơi làm việc của họ sẽ được cung cấp một chiếc máy pha cà phê hòa tan. Những đại sứ sẽ đặt hàng cà phê từ công ty, pha chế cho những đồng nghiệp. Sau đó, thu tiền và thanh toán lại cho hãng. Chiến dịch này đánh trúng nhu cầu của giới công sở Nhật Bản. Đó là ưu tiên sự nhanh chóng, tiện lợi và khả năng kết nối với mọi người. “A Nescafe Ambassador” thành công đến mức từ tháng 11 năm 2012 đến đầu năm 2015, đã có khoảng 170.000 đại sứ.

• Bán máy pha cà phê bằng rô-bốt thông minh

Vào năm 2014, Nestlé bắt đầu sử dụng rô-bốt thông minh có tên gọi Pepper để bán máy pha cà phê ở những cửa hàng điện máy. Với khả năng đọc hiểu biểu cảm con người, nó có thể tương tác với khách hàng, giới thiệu sản phẩm và giải thích về các dịch vụ cũng như sản phẩm. Pepper có thể pha chế và phục vụ đồ uống. Chiến dịch này nhanh chóng tạo nên một cú “hit” bởi ai cũng thích những rô-bốt đáng yêu. Năm 2015, “NESCAFE Gold Blend BARISTA” ra mắt và nhanh chóng trở thành chiếc máy pha cà phê bán chạy số 1 ở Nhật Bản. Nó có thể pha đến 5 loại cafe và mang đến trải nghiệm trọn vẹn cho người dùng.

• Kinh doanh các quán “cà phê ngủ”

Nắm bắt lối sống bận rộn và thường xuyên phải tăng ca của giới công sở ở Tokyo, năm 2019, Nestlé đã khai trương quán “cà phê ngủ” ở Tokyo. Nơi mọi người vừa có thể thưởng thức cafe với mức giá hợp lý, vừa nghỉ ngơi trên đệm, ghế.

8.3 Kết quả

Hiện Nhật Bản là đất nước nhập khẩu cà phê lớn thứ 3, với hơn 440.000 tấn mỗi năm. Và Nestlé chính là công ty dẫn đầu thị phần trong doanh số bán cà phê hòa tan. Theo thống kê công bố đầu năm 2020, mỗi người dân Nhật tiêu thụ trung bình 2kg cà phê mỗi năm. Điều mang mang đến cho Nestlé lợi nhuận không hề nhỏ. Bằng những chiến lược marketing “cao tay” của Nestlé dựa trên sự thấu hiểu về văn hóa, phong tục tập quán cũng như lối sống, cách sinh hoạt của người Nhật. Nestlé đã có những bước tiến vượt bậc khi dần thay đồi văn hóa uống cafe của một quốc gia vốn xem trà xanh là thức uống “quốc dân”.

9. Tạm kết

Nhìn chung, các chiến lược marketing của Nestlé luôn gắn với từng thương hiệu sản phẩm lẻ. Đồng thời, thấu hiểu văn hóa từng địa phương để có những bước thâm nhập thị trường chắc chắn và hiệu quả. Đây cũng là lý do giúp sản phẩm của Nestlé len lỏi vào cuộc sống hàng ngày. Đồng thời, thuộc top đầu trong ngành FMCG nổi tiếng toàn cầu. Chính sự khác biệt, làm cho tới của mình đã giúp Nestlé tạo được lòng tin và vị trí vững chắc trên thị trường cạnh tranh gay gắt bậc nhất này. Nhà Hàng Số, trang thông tin hữu ích và uy tín với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục case study.