Chiến lược marketing của Circle K – Thấu hiểu và đa tích hợp

Chiến lược marketing của Circle K lấy hội nhập, thấu hiểu thị trường làm gốc để nhanh chóng bám trụ và đáp ứng nhu cầu đa tiện ích

Chiến lược marketing của Circle K thành công định vị mô hình tiện lợi, tiện nghi 24/7. Nghiên cứu kỹ thị trường và nắm bắt đúng tâm lý của người Việt là kim chỉ nam xuyên suốt cho định hướng và triển khai các hoạt động. Nhờ đó, Circle K đã và đang mang đến thành công đáng kể trong ngành bán lẻ tiện lợi Việt Nam. Đặc biệt là trở thành một trong những chuỗi bán lẻ tiện ích dẫn đầu thị trường.

1. Tiềm năng thị trường bán lẻ

Trong phân khúc bán lẻ tạp hóa, các nhà bán lẻ tạp hóa truyền thống tiếp tục chiếm phần lớn thị phần. Tuy nhiên, sau Covid, đã có sự chuyển dịch xu hướng. Các cửa hàng tiện lợi, hiện đại nhanh chóng thống trị. Chẳng hạn như cửa hàng tiện lợi, siêu thị, đại siêu thị,… Ngoài ra, sức mua tại thị trường bán lẻ cũng tăng mạnh mẽ. Dự kiến đến năm 2025, kênh mua sắm hiện đại sẽ chiếm 30% toàn ngành bán lẻ.
Theo Tổng cục Thống kê, 10 tháng năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước đạt 4.643,6 nghìn tỷ đồng. Tăng 20,2% so với cùng kỳ năm trước. Những chính sách mở cửa, các gói kích cầu cũng như trợ lực cho doanh nghiệp, người tiêu dùng như giảm thuế VAT. Tất cả đã giúp nền kinh tế lấy lại cân bằng nhanh chóng.

2. Tổng quan về chuỗi cửa hàng tiện lợi của Circle K

2.1 Đôi nét về Circle K

Circle K, cửa hàng tiện lợi không ngừng phát triển và mở rộng trong lĩnh vực bán lẻ tiện lợi hơn 70 năm qua. Nó thuộc sở hữu của tập đoàn đa quốc gia Canada Alimentation Couche-Tard. Mô hình này ra đời từ năm 1951. Đó là khi Fred Hervey mua lại Kay’s Food ở El Paso, Texas, Hoa Kỳ. Năm 1979, KAY’s đã chính thức đổi tên thành Circle K và xâm nhập toàn cầu. Dần dần, Circle K đã trở thành thương hiệu cửa hàng tiện lợi phổ biến hàng đầu. Vào năm 2015, Circle K đã ra mắt Logo và bộ nhận diện thương hiệu mới. Đồng thời, triển khai thống nhất thương hiệu trên toàn cầu.
Hiện nay, Circle có hơn 6,000 cửa hàng trên toàn nước Mỹ. Có mặt tại hơn 16,000 địa điểm trên toàn thế giới và phổ biến ở nhiều nước như Việt Nam, Trung Quốc, Nhật Bản, Hồng Kông, Mê-xi-cô,… Một mô hình tiềm năng đáp ứng đủ các tiêu chí Nhanh – gọn – tiện ích (Take it easy). Năm 2008, Circle K chính thức thâm nhập vào Việt Nam. Tuy nhiên, phải đến cuối năm 2016, thương hiệu này mới có những bứt phá vượt bậc. Vươn lên trở thành thương hiệu mua sắm quen thuộc, cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn. Tiêu biểu là Winmart, Family Mart, B’s Mart, Ministop,… Đến đây, bạn sẽ cảm nhận được sự tiện lợi, quen thuộc và sẵn sàng được đáp ứng nhu cầu 24/7.

2.2 Định hướng khách hàng mục tiêu

• Hành vi mua và thói quen của khách hàng

Circle K chủ trương phục vụ người tiêu dùng mọi độ tuổi. Tuy nhiên, vì tính tiện lợi, phù hợp với những người bận rộn nên khách hàng mục tiêu chủ yếu là các bạn trẻ từ 16 đến 25 tuổi. Ngoài ra, phân khúc khách hàng của Circle K được xác định dựa trên một số đặc điểm nhân khẩu học sau:
– Người tiêu dùng khu vực thành thị: là những người sống ở khu vực đô thị, thành phố lớn, yêu thích mua sắm tiện lợi, nhanh chóng.
– Người đi làm: ít có thời gian mua sắm cũng như nấu ăn. Do đó, họ thường lựa chọn đồ ăn nhẹ, cà phê cùng các thực phẩm khác của cửa hàng tiện lợi để thay thế bữa ăn chính.
– Sinh viên, học sinh: Là những người tiêu dùng trẻ hơn. Họ thường tận dụng Circle K làm nơi học tập, ăn sáng, ăn trưa.
– Gia đình trẻ: thường dẫn con nhỏ đến circle K để nghỉ ngơi, thư giãn.’
Bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào cần – Circle K luôn có sẵn và phục vụ nhanh nhất. Đặc trưng này giúp Circle K thuyết phục được mọi nhóm khách hàng trên. Đồng thời, tác động và xây dựng nên tệp khách hàng trung thành ở thời điểm hiện tại.
Xem thêm:

• Chiến lược Marketing của Costco – Gã “bán lẻ” khổng lồ
• Chiến lược marketing của Nestlé – Thống lĩnh ngành FMCG

3. SWOT của Circle K

Dưới đây là mô hình SWOT. Nền tảng để đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả của Circle K. Cùng Nhà Hàng Số khám phá ngay.

3.1 Strengths (Điểm mạnh)

• Đa dạng sản phẩm được tích hợp, trưng bày linh hoạt và dễ tìm kiếm.
• Đáp ứng nhu cầu tiện lợi, nhanh chóng và tiện nghi của tệp khách hàng mục tiêu 24/7.
• Có độ phủ lớn, tập trung tại các khu vực thành thị đông dân cư.

3.2 Weakness (Điểm yếu)

• Áp lực về mặt bằng và nhân sự khiến hãng cần tối ưu chi phí lớn.
• Chất lượng dịch vụ toàn hệ thống chưa được đảm bảo đồng nhất.
• Một số cơ sở còn bị phàn nàn về vệ sinh an toàn thực phẩm.
• Chưa đáp ứng được các mặt hàng thực phẩm sạch và tươi sống, rau củ quả …
• Giá cao hơn so với siêu thị, tạp hóa
• Thời gian chờ thanh toán, lấy đồ ăn thường khá lâu
• Nhiều cơ sở thiếu chỗ gửi xe, khách phải tự bảo quản xe cộ, tài sản,…

3.3 Opportunities (Cơ hội)

• Dân số Việt Nam trẻ thích khám phá những điều mới và nhanh nhạy với xu hướng thị trường. Đặc biệt ưa thích sự tiện lợi, nhanh chóng và tính kết nối.
• Phiên bản tạp hoá với sự đầu tư về mặt bằng, dịch vụ và niêm yết về giá. Thị trường cạnh tranh gay gắt, nhất là với các tạp hóa nhỏ lẻ, giá rẻ.

3.4 Threats (Thách thức)

• Một số mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi cũng đang phát triển hệ thống tại các khu vực dân cư đông. Thuận tiện với nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Điển hình như nhà sách Tiến Thọ kết hợp mua sắm + khu nghỉ ngơi.
• Thách thức trong việc tối ưu nguồn lực và chi phí với hệ thống chuỗi lớn để nâng cao khả năng cạnh tranh.
• Áp lực về mặt bằng khi phải đáp ứng yêu cầu về mô hình kinh doanh mới.
• Không có khác biệt sản phẩm cao nên rào cản gia nhập ngành thấp.

4. Chi tiết chiến lược marketing mix 7P của Circle K

4.1 Sản phẩm – Product

• Đa dạng sản phẩm cần thiết

Cửa hàng tiện lợi Circle K được ví như siêu thị thu nhỏ. Bởi nó cung cấp đa dạng hàng hóa và nhu cầu thiết yếu mà người tiêu dùng cần.
– Hàng hóa tổng hợp: văn phòng phẩm, bột giặt, khẩu trang, khăn giấy, ô, áo mưa,…
– Mặt hàng hóa mỹ phẩm: đồ dùng cá nhân, chăm sóc da, make up, …
– Thực phẩm đóng gói, thực phẩm chế biến tại chỗ: cà phê, trà, bánh mì, sữa hộp, sữa chua, kem, thức uống độc quyền Froster,…
– Khách hàng có thể tìm kiếm mọi nhu cầu thiết yếu một cách dễ dàng tại đây. Đó cũng là yếu tố hàng đầu giúp Circle K ghi điểm với người dùng. Đồng thời, không ngừng đổi mới, sáng tạo thức uống.

• Tích hợp nhiều tiện ích

Circle K còn hỗ trợ người tiêu dùng một số dịch vụ tiện ích như:
– Dịch vụ giặt ủi linh hoạt 24/7 đối với một số cửa hàng.
– Nạp thẻ game: Circle K cung cấp loại thẻ trả trước với nhiều mệnh giá và thương hiệu game khác nhau. Chẳng hạn như: OnCash, Gate FPT, Vcoin, VNG, Garena.
– Nạp thẻ cào điện thoại: Bao gồm thẻ cào của đầy đủ nhà mạng như Viettel, Vinaphone, Mobifone, Vietnamobile với các mệnh giá khác nhau.
– Thanh toán hóa đơn dịch vụ tiện ích (điện, nước, internet,…), tài chính (thẻ tín dụng, bảo hiểm), trả góp và thanh toán vé máy bay, vé xe.
– Các dịch vụ mang tính thời vụ như: hỗ trợ đổi vé, bán vé cho các sự kiện.

4.2 Giá – Price

Ngoài cung cấp sản phẩm, Circle K còn cung cấp các dịch vụ đáp ứng nhu cầu cần thiết và nhanh chóng của khách hàng. Do đó, giá cả không phải là rào cản. Bởi vậy, các sản phẩm của Circle K thường đắt hơn so với các mô hình buôn bán hàng hóa khác. Đồng thời, đưa ra nhiều chương trình ưu đãi để khách hàng mua được sản phẩm giá tốt hơn. Từ đó kích thích nhu cầu mua sắm. Chẳng hạn như mua combo, giảm giá khi mua số lượng nhiều, hoàn tiền qua ví điện tử MoMo, Zalo Pay, VNPay, Viettel Pay,… Hoặc tặng vé xem phim và rất nhiều quà tặng đính kèm khác. Khách hàng có thể sử dụng thẻ tích điểm để sở hữu nhiều ưu đãi hơn.

4.3 Quảng bá – Promotion

• Marketing online

Circle K sở hữu website chính thức circlek.com.vn với đầy đủ thông tin về cửa hàng. Bao gồm sản phẩm, dịch vụ, địa chỉ hệ thống, các chương trình ưu đãi. Qua đó, xây dựng nhận diện thương hiệu đến người tiêu dùng. Bên cạnh website, Circle K còn lập các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok tương tác trực tiếp với khách hàng. Đây cũng là phương tiện giúp Circle K quảng bá sản phẩm, dịch vụ và ưu đãi đến khách hàng với những bài content chất lượng. Không chỉ vậy, Circle K còn cho ra mắt ứng dụng CK CLUB nhằm xây dựng nhóm khách hàng thân thiết. Trong ứng dụng có các phiếu giảm giá, tích tem đổi quà. Đồng thời, cung cấp tính năng mua sắm trực tuyến tiện lợi.

• Marketing điểm bán

Vì là cửa hàng tiện lợi chiến lược marketing về điểm bán của Circle K được chú trọng hơn cả. Circle K chú trọng đến màu sắc và tính chất trẻ trung, hiện đại. Màn hình TV cho quảng cáo thường được gắn trên quầy tính tiền và xung quanh cửa hàng. Nội dung đa dạng và liên tục được đổi mới. Từ dạng animation, 3D, clip ngắn, video cho đến content dạng ảnh đẹp mắt. Qua đó, thu hút sự chú ý của khách hàng. Circle K cũng tận dụng tốt các POSM tại quầy và các kệ hàng giới thiệu sản phẩm.

Ngoài ra, Circle K còn áp dụng combo giảm giá đến 50% các mặt hàng khác nhau mỗi tháng. Để tăng thêm lượng đồ ăn nhanh bán được, Circle K đã mang đến chương trình ưu đãi mua 1 món ăn kèm một món nước. Ngoài ra, Circle K còn hợp tác với ví điện tử như Momo, Zalo Pay, Viettel Pay,… Đồng thời, tung ra các mã giảm giá, săn deal hời kích thích nhu cầu mua hàng của khách hàng. Từ đó, tăng doanh thu và mang đến trải nghiệm hấp dẫn cho người mua.

4.4 Địa điểm – Place

Khi mới vào thị trường Việt Nam, Circle K thường có diện tích khá nhỏ. Nó chỉ dao động từ 25-50m2. Vị trí đắc địa tại các khu dân cư đông đúc và trong những con ngõ hẹp. Chiến lược marketing về địa điểm này của Circle K giúp chuỗi cửa hàng tiện lợi tạo hình ảnh thân thiện với khách hàng. Ngày nay, Circle K đã và đang mở rộng quy mô với các cửa hàng có diện tích lớn hơn (khoảng trên 100 m2). Đồng thời, đầu tư tập trung tại khu vực thành thị, gần trường học, văn phòng và chung cư.
Circle K tiếp tục thực hiện chiến lược marketing mix “tạo điểm đến” tích hợp đa dịch vụ. Đó là kết hợp quầy bán hàng tạp hóa, quầy cà phê, đồ ăn nhanh và khu vực nghỉ ngơi tại cửa hàng. Đây được coi là điểm đến họp mặt, nghỉ ngơi, thậm chí học tập và làm việc quen thuộc của giới trẻ.

4.5 Con người – People

Circle K hướng đến sự thoải mái khi mua sắm. Đặc biệt là dành cho nhóm người bận rộn, trẻ tuổi từ 16-25. Do đó, thương hiệu ưu tiên tuyển dụng nhân sự trẻ tuổi, nhanh nhẹn để phù hợp với nhu cầu tệp khách hàng hướng tới. Đồng thời, đào tạo nhân sự kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp, thân thiện và năng động. Không chỉ đem đến một dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời. Circle K hướng tới thỏa mãn sự thoải mái khi mua sắm tại đây. Với tiêu chí đáp ứng mọi yêu cầu mà khách hàng cần, Circle K luôn sẵn sàng phục vụ và sở hữu lượng lớn người trẻ trung thành.
Theo thông tin từ kênh circlekvn.careers (Tiktok), mỗi nhân viên của Circle K sẽ được đào tạo bài bản trong vòng 3 ngày với đầy đủ kiến thức và kỹ năng nghiệp vụ. Sản phẩm đa dạng, nhân viên trẻ tuổi, gần gũi giúp Circle K đảm bảo trải nghiệm khách hàng chất lượng và hài lòng nhất.

4.6 Quy trình – Process

Nhằm tối ưu hóa trải nghiệm tiện lợi khi mua sắm của khách hàng, Circle K đã mở rộng nhiều hình thức thanh toán khác nhau. Bao gồm: tiền mặt, cà thẻ qua POS, quét mã QR hay các loại ví điện tử phổ biến hiện nay (Momo, Zalopay, Viettel Pay,…). Circle K cũng mở đều đặn các ngày trong tuần suốt 24 giờ, thậm chí trong ngày lễ, Tết, đảm bảo việc đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Đây chính là điểm khác biệt khi Circle K xuất hiện và phát triển ở khắp thế giới. Từ đó, Circle K đã giúp khách hàng thuận tiện mua sắm mọi lúc, mọi nơi.

4.7 Cơ sở vật chất – Physical Evidence

Circle K tiếp tục kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi với 2 quy mô khác nhau:

• Quy mô 25-50m2 nhằm duy trì độ nhận diện thương hiệu. Các cửa hàng nằm trong ngõ nhỏ với dân cư đông đúc. Chủ yếu phục vụ nhu cầu của cư dân khu vực đó.
• Quy mô 100-120m2 nhằm đáp ứng nhu cầu của lượng lớn khách hàng. Nó thường ở vị trí tiện lợi hơn như gần trường học, văn phòng và chung cư. Mô hình này thường kết hợp quán cà phê và cửa hàng thức ăn nhanh.

Bên cạnh đó, Circle K luôn cũng chú trọng đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất. Đây cũng chính là lý do Circle K là điểm đến thư giãn, gặp gỡ, thậm chí học tập và làm việc. Cửa hàng cung cấp wifi miễn phí, loa phát nhạc, điều hòa, máy lạnh, hệ thống an ninh, bàn ghế và chuông cửa.

5. Bài học từ chiến lược marketing mix của Circle K

5.1 Phương châm 3P và 4F

Ông Yan chia sẻ: Muốn phát triển tại Việt Nam, chỉ có thể là 3P (Patience) “kiên nhẫn, kiên nhẫn, kiên nhẫn. Đặc biệt, luôn trong tâm thế làm việc và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng mọi lúc, mọi nơi. Đúng như bản chất của mô hình cửa hàng tiện lợi: “24 giờ mỗi ngày”. Đây là chìa khóa quan trọng giúp mô hình cửa hàng tiện lợi này có thể bám trụ và phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam như hiện nay. Ngoài ra, sau đợt tái cấu trúc vào năm 2015, Circle đã phát triển theo hướng tập trung đến dịch vụ 4F. Đó là: Fresh – Tươi ngon, Friendly – Thân thiện, Fast – Nhanh chóng và Full – Đầy đủ. Phương châm này đã giúp chiến dịch marketing của Circle K thu hút lớn và thành công.
Theo đó, Circle K đầu tư đa tích hợp với hệ thống sản phẩm chất lượng. Gia giảm theo khẩu vị và nhu cầu của thực khách. Đồng thời, cung cấp thêm nhiều tiện ích cần thiết hiện nay như wifi miễn phí, chỗ ngồi nghỉ ngơi,… Không chỉ là cửa hàng tiện lợi, nó còn là địa điểm đa tiện ích.

5.2 Thích ứng, hội nhập – địa phương hóa thay vì thay đổi văn hóa của người Việt

Để định vị vững chắc trên thị trường, Circle K nghiêm túc nghiên cứu kỹ lưỡng tâm lý người tiêu dùng Việt. Người Việt Nam thích mua các mặt hàng khuyến mãi, giá rẻ và chính hãng. Bởi vậy, Circle K đã tung ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đặc biệt là những món quà tặng đính kèm hấp dẫn người trẻ như tặng vé xem phim, đồ chơi,… Đồng thời, kết hợp với các ví điện tử để đáp ứng nhu cầu thanh toán online và kích thích khách hàng với những mã khuyến mãi hấp dẫn. Zalo Pay và Momo là phương thức thanh toán phổ biến tại Circle K.
Ngoài ra, Circle K cũng áp dụng tâm lý ưa chuộng hình dáng, màu sắc bắt mắt. Bởi vậy, cửa hàng tập trung trang bị poster quảng cáo sinh động và màu sắc thiết kế ấn tượng. Circle K còn đưa vào menu đồ ăn nhanh như mì tôm, bánh mỳ, bánh bao,… cùng các thức uống như trà, cafe, froster,… mang tính đặc trưng. Không chỉ thuận tiện, mới lạ mà còn thể hiện xu hướng hiện đại cần có hiện nay. Khách hàng cũng ngày càng muốn gặp gỡ, tương tác với mọi người. Đặc biệt là sau dịch Covid. Do đó, Circle K đã thiết kế nên không gian ấm cúng với dịch vụ hiện đại.
Có thể nói, Circle K là mô hình đặc trưng cho lối sống mới, nhanh và tiện dụng với giới trẻ. Trong đó, hội nhập là yếu tố tiên quyết, kim chỉ nam xuyên suốt các hoạt động. Điều này giúp chiến lược marketing của Circle K thành công đánh trúng mục tiêu.
Xem thêm:

• Chiến lược marketing của Unilever – Bá chủ đế chế FMCG
• Chiến lược kinh doanh của Costco – Bản lĩnh “ông trùm” ngành bán lẻ

6. Nhượng quyền Circle K – Tiềm năng cho các nhà đầu tư

Tại Việt Nam, thành công của Circle K khiến mô hình cửa hàng tiện lợi này được nhiều nhà đầu tư nhắm đến. Đây cũng chính là yếu tố cốt lõi trong chiến lược marketing của Circle K về phân phối. Đó là không ngừng mở rộng và phát triển các cửa hàng khắp cả nước. Tuy nhiên, Circle K không nhận nhượng quyền cá nhân, đơn lẻ. Phí nhượng quyền thương hiệu này rơi vào khoảng 25.000 USD. Tổng chi phí đầu tư và vận hành có thể lên đến 171.000 USD – 1.9 triệu USD. Trong đó, phí bản quyền chiếm 4.5% tổng doanh thu. Riêng với các nhà đầu tư nhượng quyền bỏ phí tài trợ từ tổng công ty sẽ chỉ trả 3.7% trên tổng doanh thu.

7. Tạm kết

Chiến lược marketing của Circle K hướng đến thấu hiểu và đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường. Trong đó, không ngừng cung cấp đa dạng sản phẩm, nâng cấp và đảm bảo tối đa tiện nghi về cơ sở vật chất. Có thể thấy, đây là hướng đi thông minh và hợp thời đại hiện nay. Một mô hình hiện đại, đáp ứng đầy đủ nhu cầu thiết yếu là giải pháp được ưa chuộng hàng đầu hiện nay. Circle K đã khai thác tối ưu hiệu quả của mô hình này. Đồng thời, tạo nên ưu thế vượt trội khi phải cạnh tranh gay gắt trong ngành bán lẻ. Nhà Hàng Số, trang thông tin hữu ích và uy tín với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục case study.