Starbucks chuyển đổi số: Cú chuyển mình ngoạn mục

Năm 2008, Starbucks chuyển đổi số ngoạn mục, thành công vượt qua cuộc suy thoái kinh tế với khởi đầu là My Starbucks Idea

Starbucks là một cái tên đã quá nổi tiếng với những tin đồ cà phê. Hiện tại, Starbucks là thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới. Trải qua hơn năm thập kỷ phát triển, thương hiệu này đã vượt qua vô vàn những khó khăn, những thăng trầm của thị trường. Starbucks chuyển đổi số đã tạo ra những bước ngoặt mới, định vị lại giá trị công ty và thương hiệu.

1. Tổng quan về thương hiệu Starbucks

Starbucks bắt đầu có cửa hàng đầu tiên tại Seattle, Mỹ vào năm 1971. Thương hiệu được thành lập bởi: Jerry Baldwin, giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl, giáo viên lịch sử, và Gordon Bowker, nhà văn. Cái tên Starbucks được lấy cảm hứng từ một cái tên trong tiểu thuyết Moby Dick. Hiện tại, giám đốc điều hành của thương hiệu là Howard Schultz.

Trải qua hơn năm thập kỷ phát triển, Starbucks hiện là thương hiệu cafe hàng đầu thế giới. Thống kê gần nhất trên website chính thức của Starbucks cho biết thương hiệu này hiện sở hữu 32.000 điểm bán trải dài trên 80 quốc gia. Để có được những bước phát triển như vậy, thương hiệu cũng đã từng phải trải qua những thất bại và khó khăn. Một trong những quyết định lớn nhất của thương hiệu chính là việc Starbucks chuyển đổi số.

2. Sứ mệnh của Starbucks

“Truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – mỗi người, mỗi ly cà phê và mỗi vùng dân cư tại một thời điểm”.
Đó chính là tuyên ngôn sứ mệnh mà Starbucks đã theo đuổi trong suốt hơn năm thập kỷ qua. Từ một quán cafe nhỏ, Starbucks chuyển đổi số đã phát triển thành chuỗi cà phê hàng đầu thế giới. Starbucks muốn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và trải nghiệm độc đáo, bất kể khách hàng là ai, đến từ đâu.

3. Bối cảnh khi Starbucks chuyển đổi số

Starbucks bắt đầu hành trình chuyển đổi số vào giai đoạn 2007 – 2008. Thời điểm đó, cuộc khủng hoảng tài chính nổ ra tại Hoa Kỳ dẫn đến cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu. Thời điểm đó, Starbucks phải đóng cửa gần 1000 cửa hàng và sa thải gần 10000 nhân viên. Theo báo cáo tài chính năm 2008, thu nhập ròng và lợi nhuận trên vốn chủ đã sụt giảm đáng kể. Thu nhập ròng giảm từ 679 triệu USD xuống còn 315 triệu USD. Lợi nhuận sụt giảm từ 29% xuống còn 13%.

Đứng trước nguy cơ đó, thêm việc thất bại tại Úc cùng những thách thức và cơ hội mới, Starbucks đã phải đồng thời chuyển đổi mô hình lẫn chuyển đổi số. Cú chuyển mình ngoạn mục không chỉ giúp thương hiệu vượt qua suy thoái kinh tế, mà còn có những bước tăng trưởng mạnh mẽ.
Xem thêm: Học Starbucks cách chuyển đổi mô hình vượt suy thoái kinh tế 2007-2009

4. Chiến lược định vị của Starbucks khi chuyển đổi số

Chắc chắn bạn sẽ ngạc nhiện khi nghe đến cụm từ công ty công nghệ bán cà phê. Nhưng, đó chính xác là định vị của Starbucks. Starbucks sau thời kì khủng hoảng đã định vị là một công ty công nghệ đi bán cà phê. Điều này được đánh dấu bằng hàng loạt những hành động thể hiện sự chuyển đổi từ “gen thường” sang “gen kỹ thuật số”.

5. Starbucks chuyển đổi số: Thành lập Starbucks Digital Ventures (SDV)

Để thai nghén và nuôi dưỡng những “gen kỹ thuật số”, trung tâm Starbucks Digital Ventures đã được thành lập vào năm 2008. Trung tâm này tập trung nghiên cứu và phát triển các dự án số hóa.

Stephen Gillett, cựu giám đốc thông tin của SDV từng chia sẻ.
“SDV là một bộ phận độc lập chứ không nằm dưới trướng của phòng IT hay Marketing bởi công ty muốn nhóm có quyền tự quyết, có tầm nhìn riêng thay vì phải phục tùng theo các chiến dịch marketing hay những sáng tạo có sẵn của những phòng kia”.
SDV có vai trò tìm ra những cách thức mới để tận dụng công nghệ. Từ đó, SDV sẽ hỗ trợ giải quyết các câu hỏi như.

• Kết nối với nhân viên như thế nào?
• Phát triển các ứng dụng bằng cách nào?
• Làm cách nào để tạo ra sự đột phá trong trải nghiệm khách hàng?

Nhờ việc tách biệt, hoạt động độc lập trao quyền mà SDV bứt tốc nhanh, mang lại những đột phá mới. Vô vàn những ý tưởng sáng tạo được ra đời, cải thiện chất lượng trải nghiệm khách hàng.

6. My Starbucks Idea: Quân bài tiên phong trong quá trình Starbucks chuyển đổi số

“Đứa con” đầu tiên của Starbucks Digital Ventures chính là My Starbucks Idea. Đây là một trang web với tên miền là MyStarbucksIdea.com. Trang web là nơi tạo ra tương tác sâu rộng với khách hàng. Đồng thời, My Starbucks Idea còn là một crowdsourcing (nguồn cung ứng cộng đồng) đặc sắc. Tại đây, khách hàng hiểu hơn về công ty đang làm những gì.

Điểm đặc biệt chính là, My Starbucks Idea cho phép người dùng tự sáng tạo đồ uống theo ý thích của mình. Người dùng có thể gửi ý tưởng, thỏa sức sáng tạo ly Starbucks mình mong muốn. Kết quả là 150.000 ý tưởng được thu thập. Và 300 ý tưởng trong số đó đã được triển khai thực tế.

My Starbucks Idea đẫ đóng vai trò như một nền tảng để thương hiệu có thể nắm bắt được thị trường. Thay vì bỏ một phần chi phí đắt đỏ để nghiên cứu thị trường thì nhờ nền tảng này, Starbucks đã có thể chủ động về điều đó.

7. Ứng dụng Starbucks trên điện thoại

Bước tiếp theo trong hành trình Starbucks chuyển đổi số chính là việc phát triển ứng dụng di động riêng biệt. Vào năm 2009, ứng dụng Starbucks trên di động ra đời. Điều này tạo ra bước đột phá mới trong sự phát triển của Starbucks. Thẻ thành viên được tích hợp trong APP. Đồng thời, ứng dụng cho phép khách hàng tích điểm, cập nhật khuyến mãi, quét mã thanh toán, tìm kiếm cửa hàng…

Chiến lược được Starbucks sử dụng chính là: Digital Flywheel (bánh đà số).  Chiến lược này bao gồm 4 trụ cột: Rewards (Chính sách điểm thưởng), Payment (Tính năng thanh toán), Ordering (Chức năng đặt hàng) và Personalization (cá nhân hóa).

7.1. Chính sách điểm thưởng hấp dẫn (Rewards)

Mỗi 1$ chi tiêu, khách hàng sẽ được nhận 2 sao (điểm) tích lũy. Khách hàng được quy đổi điểm tích lũy thành các voucher, sản phẩm. Tất cả được thực hiện thông qua ứng dụng di động. Tới năm 2018, Starbucks đã có 15 triệu thành viên thường xuyên dùng chương trình điểm thưởng. Chính sách này giúp thương hiệu tăng 4,6% doanh thu (6,31 tỷ USD) cùng quý so với năm 2008.

7.2. Tính năng thanh toán dễ dàng (Payment)

Ứng dụng Starbucks cho phép người dùng thanh toán đơn hàng. Đây là một bước phát triển vượt trội trong hành trình Starbucks chuyển đổi số. Ví điện tử Starbucks có thể liên kết thẻ tín dụng, Apple Pay, Paypal và thanh toán nhanh chóng. Thay vì thanh toán bằng tiền mặt, khách hàng chỉ việc quét mã bằng ứng dụng Starbucks để thanh toán.

Năm 2021, Starbucks Payment được 32,1 triệu người sử dụng tại Hoa Kỳ. Con số này chỉ xếp sau Apple Pay. Hệ thống thanh toán di động của Starbucks rất thành công dựa trên thực tế là 6 triệu giao dịch hàng tuần trung bình trị giá 1,5 tỷ đô la Mỹ ở Hoa Kỳ, chiếm 15% giao dịch được thực hiện tại các cửa hàng do Starbucks điều hành ở Hoa Kỳ.

7.3. Nâng cao trải nghiệm đặt hàng thuận tiện và nhanh chóng (Ordering)

Bên cạnh hệ thống Payment, ứng dụng Starbucks cho phép người dùng đặt món và thanh toán qua ứng dụng và lấy món tại cửa hàng. Hình thức này giúp giảm thiểu tối đa tình trạng khách phải xếp hàng trong giờ cao điểm. Đồng thời, nó mang lại sự tiện lợi cho khách hàng. Năm 2019, phương thức này chiếm tới 11% lượng giao dịch tại các cửa hàng ở Mỹ.

7.4. Cá nhân hóa liên lạc với khách hàng (Personalization)

Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng là trụ cột cuối cùng. Ban đầu chỉ đơn giản là ghi tên thực khách lên cốc. Thông qua ứng dụng, Starbucks đã nắm bắt thông tin rõ ràng hơn về insight khách hàng. Chính vì vậy, thông tin khuyến mãi phù hợp cũng được  đưa ra, gợi ý món dựa theo từng khách hàng thúc đẩy hành vi của khách mạnh mẽ hơn.

8. Starbucks chuyển đổi số: Liên tục cập nhật công nghệ

Không bao giờ dừng lại có lẽ là quy tắc hoạt động của việc chuyển đổi số doanh nghiệp. Với Starbucks cũng vậy. Năm 2016, Starbucks tiếp tục thử nghiệm công nghệ AI ứng dụng trong việc gửi email đến khách hàng. Nhờ công nghệ này, Starbucks có thể tự động tạo và gửi 400.000 mẫu email hoàn toàn khác nhau, cá nhân hóa đối với từng khách hàng theo thời gian thực.

Tiếp đó, năm 2017, Starbucks cho ra mắt trợ lý ảo My Starbucks Barista. Công nghệ này cho phép người dùng đặt hàng và thanh toán qua việc giao tiếp bằng giọng nói với trợ lý ảo. Công nghệ đã nâng cao trải nghiệm khách hàng, tạo cảm giác trò chuyện với nhân viên pha chế thực.

8. Starbucks chuyển đổi số: Ứng dụng AR để tạo nên điều diệu kỳ

Thêm vào đó, tại Trung Quốc, Starbucks tiếp tục tạo ra điều kì diệu đó khi áp dụng công nghệ thực tế tăng cường (Augmented Reality) được hỗ trợ bởi công nghệ nhận dạng hình ảnh của Alibaba tại Starbucks Roastery Thượng Hải khi tích hợp liền mạch trải nghiệm khách hàng trực tuyến, trong thời gian thực và tại không gian cửa hàng. Khách hàng khi vào Roastery sẽ được mời tải về ứng dụng của Roastery hoặc ứng dụng Taobao của Alibaba.

Khách hàng sẽ có một hướng dẫn viên ảo khi truy cập ứng dụng. Bằng cách quét các mã QR, màn hình sẽ hiển thị các hình ảnh AR cùng những thông tin chi tiết. Khách hàng sẽ nhận được thông tin về từng loại cafe: nguồn gốc xuất xử, phương pháp ủ, chu trình sản xuất cho tới ly cafe thành phẩm.
Mỗi thông tin tương ứng một khóa ảo. Khám phá càng nhiều thông tin, khách hàng sẽ mở được càng nhiều khóa. Mỗi lần mở khóa, khách nhận được một huy hiệu. Khi có trọn bộ huy hiệu, Roastery sẽ ghi nhận và có thể chia sẻ trên mạng xã hội.
Đặc biệt, khách hàng không mất thời gian xếp hàng để có thể quét mã QR. Khi đồ uống được làm xong, khách hàng sẽ nhận được thông báo trên ứng dụng để lấy đồ.

9. Starbucks chuyển đổi số: Sức mạnh đến từ dữ liệu

Việc phát triển các nền tảng số không chỉ giúp kết nối sâu rộng với khách hàng mà còn nhằm phục vụ mục đích thu thập dữ liệu của Starbucks. Có được thông tin của khách hàng giúp Starbucks quyết định được khu vực sẽ mở cửa hàng. Đồng thời, dữ liệu giúp cho Starbucks tối ưu hóa sản phẩm và menu của mình.

10. Tạm kết

Nhìn vào hành trình chuyển đổi số của Starbucks, hoàn toàn có thể thấy được những hiệu quả mà việc này mang lại. Chuyển đổi số với Starbucks không đơn thuần là một cách marketing, mà còn là hành trình nâng cao trải nghiệm người dùng. Nhìn về thời điểm đó, Starbucks đã có những quyết định chuyển đổi mô hình đúng đắn. Đồng thời là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực chuyển đổi số.
Cách làm của Starbucks đã chững minh được hiệu quả khi giúp thương hiệu vượt qua suy thoái kinh tế và có những bước phát triển lớn mạnh. Về sau này, rất nhiều thương hiệu đã học theo cách làm của Starbuck, và trong đó có The Coffee House của Việt Nam.
Xem thêm: The Coffee House chuyển đổi số: “Chuyển mình” thắng lớn
Câu chuyện Starbucks chuyển đổi số sẽ vẫn còn tiếp tục theo sự phát triển của khoa học công nghệ. Nó chứng minh được rằng trong thời đại mới, công nghệ giúp con người có những trải nghiệm tốt hơn. Chuyên mục Case Study của Nhà Hàng Số sẽ mang lại những câu chuyện thành công của các thương hiệu F&B trên toàn thế giới, giúp bạn có thêm những thông tin hữu ích mỗi ngày!