Thành công trên cả thế giới nhưng lại thua lỗ tới 143 triệu USD tại Úc. Lý do tại sao Starbucks thất bại ở Úc? Tìm hiểu ngay!
Starbucks là một hãng cà phê hàng đầu thế giới đến từ Mỹ. Nếu là một tín đồ cà phê, chắc chắn bạn từng nghe đến thương hiệu này. Thành công tại nhiều nước trên thế giới nhưng cách đây hơn một thập kỷ, Starbucks phải cay đắng nhận hai chữ “thất bại” tại Úc. Trong bài viết này, Nhà Hàng Số sẽ giải mã những lý do tại sao Starbucks thất bại ở Úc.
Nội dung
- 1. Tổng quan về Starbucks
- 2. Thị trường cafe tại Úc
- 3. Câu chuyện Starbucks ở Úc
- 4. Tại sao Starbucks thất bại ở Úc: Nguyên nhân chủ quan
- 5. Tại sao Starbucks thất bại ở Úc: Nguyên nhân khách quan
- 6. Tại sao Starbucks thất bại ở Úc nhưng Gloria Jean’s lại thành công?
- 7. Tại sao Starbucks thất bại ở Úc: Bài học kinh nghiệm rút ra
- 8. Tạm kết
1. Tổng quan về Starbucks
Thành lập vào năm 1971, Starbucks có trụ sở tại Seattle, Mỹ. Theo thống kê trên website chính thức của thương hiệu này, hiện tại Starbucks đang sở hữu 32.000 điểm bán trên 80 quốc gia. Starbucks bắt đầu có những bước tiến khởi sắc từ năm 1982, khi Howard Schultz trở thành giám đốc điều hành của thương hiệu.
Thành công tại nhiều quốc gia, tuy nhiên, khi đặt chân đến Úc, thương hiệu này lại nhận phải sự thất bại. Vậy lý do tại sao Starbucks thất bại ở Úc cách đây hơn một thập kỷ? Trước tiên, hãy cũng Nhà Hàng Số nhìn toàn cảnh thị trường cà phê Úc.
2. Thị trường cafe tại Úc
Úc là một thị trường cafe “siêu” tiềm năng. Cà phê là một phần tất yếu trong văn hóa Úc. Theo thống kê của Statista, trung bình người dân Úc tiêu thụ 37 triệu kg cà phê/năm. Và gần 46% dân số của Úc uống cafe. Mỗi người dân Úc trung bình tiêu thụ 1,91 kg cà phê mỗi năm.
Thẳng thắn mà nói, những con số này cực kỳ hấp dẫn đối với bất kỳ thương hiệu cafe nào. Tuy nhiên, tiềm năng lớn như vậy nhưng tại sao Starbucks thất bại ở Úc?
3. Câu chuyện Starbucks ở Úc
Năm 2000, Starbucks bắt đầu gia nhập thị trường cafe Úc. Ngay sau đó, Starbucks liên tiếp mở ra những cửa hàng mới trên toàn nước Úc. Tính đến năm 2008, Starbucks đã mở tới 84 cửa hàng. Tuy nhiên, cũng ngay trong năm 2008, thương hiệu này đã phải ngậm ngùi đóng cửa toàn bộ 61 cửa hàng, khoảng 2/3 số cửa hàng tại Úc.
Có thể nói, Starbucks ở Úc đã phải nhận một bàn thua trông thấy. Tại sao Starbucks thấy bại ở Úc? Nhà Hàng Số lý giải điều này từ hai khía cạnh: chủ quan và khách quan.
4. Tại sao Starbucks thất bại ở Úc: Nguyên nhân chủ quan
“Tiên trách kỷ, hậu trách nhân”, câu thành ngữ này của Việt Nam đúng trong trường hợp nhìn nhận những thất bại. Trước khi xem xét những tác nhân bên ngoài, chúng ta có thể thấy được những nguyên nhân chủ quan đến từ chính Starbucks khiến thương hiệu này thất bại tại Úc.
4.1. Starbucks không am hiểu văn hóa ở Úc
Văn hóa cà phê của Úc được hình thành từ những năm 1900, khi nhưng người Hy Lạp và Ý nhập cư đến Úc. Hương vị Espresso dần trở thành hương vị quen thuộc đối với người dân Úc. Dần dần, mạng lưới các quán cà phê rang xay mang phong cách Ý được phát triển khắp các đường phố lớn nhỏ.
Với người Úc, cà phê là một trải nghiệm chứ không đơn thuần là một sản phẩm. Giles Russell, chủ một chuỗi cửa hàng cà phê tại Úc từng chia sẻ.
“Cafe của người Úc xuất phát từ Ý, và cái được du nhập là cả văn hóa. Kiểu như đi cafe là để kết bạn, và có hẳn 1 barista (nhân viên pha chế) quen ở quán.”
Thế nhưng, tại thời điểm đó, Starbucks lại chỉ bán cafe như một sản phẩm hàng hóa. Chứ không tao ra trải nghiệm cho khách hàng. Không nghiên cứu văn hóa, không am hiểu văn hóa cà phê là một trong những lý do tại sao Starbucks thất bại ở Úc.
4.2. Không “địa phương hóa” sản phẩm
Khẩu vị cafe của người Úc rất sành điệu. Dù không lớn nhưng Úc vẫn được biết đến là một quốc gia xuất khẩu cà phê Arabica chất lượng. Thời tiết, khí hậu, thổ nhưỡng khiến cà phê của Úc trở nên hấp dẫn hơn. Wailes, một chuyên gia cà phê từng chia sẻ trong một bài phỏng vấn của CNBC rằng: “Tại Úc, hương vị cafe cực kỳ độc đáo. Chúng tôi không thích 1 thứ đồ uống có nhiều các con phố nội khu, mà muốn 1 hương vị tinh tế hơn”.
Các loại cafe yêu thích của người Úc chủ yếu được làm từ Espresso. Họ thậm chí còn tạo ra đặc trưng riêng cho mình như “flat white” (espresso và sữa tươi đánh nóng).
Trong khi đó, menu của Starbucks lại không được địa phương hóa theo khẩu vị của người dân Úc. Menu chủ yếu là các loại cafe cơ bản, lượng sữa và siro quá ngọt so với khẩu vị người Úc. Sản phẩm sai là lý do thứ hai giải thích cho câu hỏi tại sao Starbucks thất bại ở Úc.
4.3. Starbucks thất bại ở Úc: Bài học “dục tốc bất đạt”
Không hiểu thị trường, sai sản phẩm nhưng lại mở rộng quá nhanh là lý do tiếp theo khiếp Starbucks thất bại ở Úc. Vào thị trường Úc tháng 7/2000, nhưng đến 2008, Starbucks đã có tói 87 cửa hàng. O’Connor, chuyên gia phân tích thị trường của Gartner Inc nhận định.
“Họ tiến hành quá nhanh, không cho người tiêu dùng thời gian để làm quen với hương vị của Starbucks. Họ cũng mở nhiều cửa hàng ở các vùng ngoại ô vắng vẻ, và điều này khiến người Úc cảm thấy Starbucks quá đại trà, thay vì một thứ gì đó khác biệt khiến họ phải khao khát.”
Nếu nhìn rộng ra các thương hiệu khác của Mỹ như McDonalds khi vào thị trường Úc, thương hiệu này đã đi rất chậm. Họ mở một hoặc hai của hàng ở mỗi thành phố. Chính vì vậy, tình trạng khan hiếm cửa hàng được tạo ra. Dần dần, khi người tiêu dùng đã quen với khẩu vị mới thì mới tiếp tục phát triển quy mô.
4.4.Mức giá của Starbucks quá cao so với sản phẩm địa phương
Starbucks quá khác biệt so với văn hóa cafe Úc. Xong, sản phẩm này lại có giá cao hơn so với các quán cà phê địa phương. Chính vì vậy, khách hàng ngại phải thử sản phẩm mới vì cản trở về giá. Với người Úc, hương vị cafe truyền thống là tuyệt hảo, và không có lý do gì để chi một số tiền lớn để thử hương vị cafe quá ngọt đối với họ.
5. Tại sao Starbucks thất bại ở Úc: Nguyên nhân khách quan
Những taccs động khách quan cũng ảnh hưởng lớn đến sự thành công hay thất bại của một thương hiệu. Cùng nhìn lại bối cảnh thị trường tại thời điểm đó nhé!
5.1. Cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu
Năm 2008, cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu đã diễn ra. Hoa Kỳ là điểm xuất phát của cuộc suy thoái kinh tế. Hàng loạt ngân hàng phải đóng cửa, tuyên bố phá sản, tiền tệ mất giá. Mặc dù, Starbucks có thể đủ nguồn tài chính để tự duy trì. Thế nhưng, sức mua của người tiêu dùng đã sụt giảm. Đặc biệt, khi ở Úc, ngườ dân địa phương đã quá quen với những thương hiệu cafe địa phương, giá thành rẻ. Không có lý do nào khiến họ chi tiền cho một thương hiệu cafe mới.
5.2. Sự phát triển của của các thương hiệu cafe địa phương
Trước khi Starbucks gia nhập thị trường Úc, đã có quá nhiều các quán cà phê địa phương khắp các con đường lớn nhỏ. 95% số lượng quán cafe là mô hình quán cafe địa phương. Chính vì vậy, dư địa cho Starbucks phát triển khá ít, chịu áp lực cạnh tranh lớn. Đây là một trong những nguyên do khiến Starbucks thất bại ở Úc.
6. Tại sao Starbucks thất bại ở Úc nhưng Gloria Jean’s lại thành công?
Liệu rằng có phải người Úc bài xích thương hiệu cafe Mỹ? Câu trả lời là: Không. Thực tế, thương hiệu Gloria Jean’s cũng là thương hiệu cafe đến từ Mỹ, nhưng lại rất thành công tại Úc. Cửa hàng đầu tiên của Gloria Jean’s được mở vào năm 1996. Cho đến nay, thương hiệu này sở hữu hơn 400 cửa hàng và phục vụ 35 triệu lượt khách mỗi năm. Gloria Jean’s, Hudson và The Coffee Club là ba thương hiệu chiếm được 5% thị trường cafe tại Úc.
Sự khác biệt nằm ở câu chuyện Gloria Jean’s đã tập trung phát triển các loại Espresso đa dạng. Cùng với đó, hãng phát triển thêm đồ uống đặc biệt từ khẩu vị của người Úc. Đây là điểm Starbucks không làm được khiến thương hiệu này thất bại ở Úc.
7. Tại sao Starbucks thất bại ở Úc: Bài học kinh nghiệm rút ra
Mỗi thị trường đều có những đặc trưng riêng biệt, đặc biệt là ngành F&B, khi thói quen của người tiêu dùng phụ thuộc vào cả những yếu tố văn hóa lịch sử. Để tồn tại, phát triển bền vừng, doanh nghiệp cần nắm chắc nhu cầu, thị hiếu và linh hoạt phát triển theo nhu cầu của khách hàng. Bài học Starbucks thất bại ở Úc cho chúng ta nhìn thất được những việc cần làm khi bắt đầu thâm nhập một thị trường mới.
- Thứ nhất: nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng. Tìm hiểu về thị phần, cũng như thói quen tiêu dùng.
- Thứ hai: chiến lược mở rộng phù hợp. Nên thử nghiệm mô hình trước khi mở rộng tràn lan. Không phải cứ phủ nhiều là tốt.
- Thứ ba: “địa phương hóa” doanh nghiệp. Cần bắt tay với những nhà đầu tư địa phương để có được những am hiểu nhất định về thị trường và sản phẩm.
8. Tạm kết
Starbucks thất bại ở Úc. Xong, thương hiệu này không hề từ bỏ thị trường Úc. Tính đến hiện tại, có 58 cửa hàng Starbucks trên toàn nước Úc (số liệu thống kê của Rewrite Your Story, Úc). Năm 2014, Withers tiến hành mua lại các cửa hàng của Starbucks tại Úc. Hiện tại, thương hiệu này tập trung tại các trung tâm thương mại, nơi người tiêu dùng có xu hướng mua cafe nhanh. Đồng thời, Starbucks tập trung ở các khu du lịch để phục vụ khách du lịch.
Tổng quan mà nói, năm 2008, Starbucks đã thất bại ở Úc. Xong, về tinh hình phát triển chung, thương hiệu này đã chuyển đổi mô hình để vượt qua cuộc suy thoái kinh tế 2007 – 2008.
Bài viết vừa rồi đã lý giải tại sao Starbucks thất bại ở Úc. Đồng thời, Nhà Hàng Số đã đưa ra những bài học mà bất kỳ doanh nghiệp F&B nào khi thâm nhập thị trường mới cũng cần chú ý. Chuyên mục Case Study của Nhà Hàng Số mang đến những bài học “xương máu”, những câu chuyện xoay quanh “sự trượt chân” của các thương hiệu F&B!
