Chiến lược marketing của Wendy’s – độc đáo và táo bạo

Những nước đi độc đáo, táo bạo trong chiến lược marketing của Wendy’s đã giúp thương hiệu lội ngược dòng ngoạn mục giữa dịch COVID 19.

Wendy’s là một cái tên khá xa lạ đối với thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam. Tuy nhiên năm 2021, Wendy’s đã đánh bại ông hoàng burger – Burger King để trở thành chuỗi cửa hàng Burger có doanh thu cao thứ hai nước Mỹ. Trong bài viết này, Nhà hàng số sẽ phân tích chiến lược marketing của Wendy’s với những nước đi độc đáo và đầy táo bạo.

1. Tổng quan thị trường đồ ăn nhanh

Thị trường đồ ăn nhanh được dự báo có nhiều tiềm năng phát triển. Quy mô thị trường của ngành đồ ăn nhanh trên toàn thế giới đạt đỉnh vào năm 2019 là 868,11 tỷ USD. Tuy nhiên, do hậu quả của dịch COVID-19, con số này đã giảm xuống còn 736,15 tỷ USD vào năm 2020. Năm 2022, thị trường được dự báo sẽ tăng lên 826,89 tỷ đô la Mỹ.
Bắc Mỹ đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh. Và dự báo Bắc Mỹ sẽ tiếp tục duy trì vị trí này trong giai đoạn 2021-2029 với tốc độ tăng trưởng CAGR là 3,5%.

Doanh thu thị trường đồ ăn nhanh toàn cầu

Châu Á Thái Bình Dương với các thị trường mới nổi như Trung Quốc và Ấn Độ đang cho thấy cơ hội lớn đối với thị trường thức ăn nhanh trong những năm tới. Việc thay đổi lối sống và tiếp thu các nền văn hóa phương Tây trong dân số của các khu vực này cũng thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường.
Dựa trên loại sản phẩm, có thể chia thị trường đồ ăn nhanh thành các phân khúc. Trong đó bao gồm Burger và sandwich, Pizza và mỳ ý, đồ ăn châu Á và Mỹ La tinh,… Phân khúc Burger và sandwich chiếm khoảng 43% doanh thu toàn ngành năm 2021. Nhu cầu về bánh burger và sandwich đang tăng với tốc độ chóng mặt trên thị trường toàn cầu. Nhu cầu về thực phẩm tiện lợi đang thúc đẩy nhu cầu về burger và sandwich. Ngoài ra, xu hướng gia tăng của các sản phẩm đồ ăn sẵn cũng đang thúc đẩy việc mở rộng phân khúc.

2. Tổng quan về thương hiệu Wendy’s

2.1 Giới thiệu về thương hiệu Wendy’s

Wendy’s là một chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh quốc tế có trụ sở tại Dublin, Ohio. Công ty được thành lập vào năm 1969 bởi Dave Thomas. Cái tên Wendy’s được đặt theo tên con gái của nhà sáng lập Thomas.

Năm 2008, Wendy’s sáp nhập với Arby’s và cùng trực thuộc công ty mẹ Triarc. Hiện nay chuỗi nhà hàng được sở hữu và điều hành bởi công ty The Wendy’s Company. Ngoài ra, các vấn đề nhượng quyền của thương hiệu Wendy’s được phụ trách bởi công ty con Wendy’s International. Wendy’s hiện có mặt tại 30 quốc gia nhưng phần lớn các cửa hàng đều tập trung ở Mỹ.
Thực đơn của Wendy’s tập trung vào hai món chính là hamburger và khoai tây chiên kiểu truyền thống. Ngoài ra còn có các sản phẩm khác như bánh mì kẹp thịt gà, salad và thực đơn bữa sáng.

2.2 Tình hình kinh doanh của Wendy’s

Trước đây, trong giai đoạn từ 2014 – 2017 doanh thu của Wendy’s đã sụt giảm trầm trọng. Tuy nhiên nhờ sự thay đổi kịp thời trong chiến lược marketing của Wendy’s và cú lội ngược dòng ngoạn mục trong thời gian dịch bệnh, tình hình kinh doanh của Wendy’s đã có nhiều bước tiến đáng kể.
Wendy’s đã có mức tăng trưởng vững chắc về doanh thu thuần vào năm 2021 so với năm trước. Doanh thu ròng đạt 1,9 tỷ USD vào năm 2021, tăng 9,8 % so với năm 2020 (1,73 tỷ USD). Kéo dài chuỗi tăng trưởng 4 năm liên tục kể từ 2017. Thu nhập ròng năm 2021 là 200,4 triệu USD tăng 70,1% so với năm trước. Tổng tài sản của công ty cũng đạt 5,1 tỷ USD, mức cao nhất kể từ 2009.

Doanh thu của Wendy’s

Dù doanh thu của công ty có nhiều biến động nhưng số lượng cửa hàng của Wendy’s trên toàn thế giới vẫn tương đối ổn định. Tính đến tháng 1 năm 2022, Wendy’s có tổng cộng 6.949 nhà hàng đang hoạt động trên toàn cầu. Hầu hết các cửa hàng của Wendy’s đều thuộc sở hữu của các đối tác nhượng quyền. Chỉ tính riêng tại Mỹ, công ty có 5.938 cửa hàng đang hoạt động. Trong đó, có 5.535 cửa hàng được điều hành bởi 228 bên nhượng quyền độc lập.
Năm 2020, Wendy’s cũng vượt qua Burgerking để trở thành chuỗi cửa hàng burger có doanh số cao thứ 2 toàn nước Mỹ (chỉ sau McDonald).

3. Đối thủ cạnh tranh chính của Wendy’s

Thức ăn nhanh rẻ, tiện lợi và hấp dẫn. Đó là lý do tại sao ngành công nghiệp thức ăn nhanh kiếm được hàng tỷ đô doanh thu hàng năm. Trong một thị trường béo bở như vậy, không lạ khi Wendy’s có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Chiến lược marketing của Wendy’s phải đối đầu với không ít cái tên nổi bật.

Đối thủ lớn nhất của Wendy’s không ai khác ngoài BurgerKing. Hai công ty cung cấp sản phẩm tương tự nhau và cùng phát triển mạnh nhất ở thị trường Mỹ. Nhiều năm qua Wendy’s và Burger King cùng cạnh tranh vị trí thứ hai trong danh sách chuỗi burger lớn nhất nước Mỹ.
Trong thị trường hamburger ở Mỹ, Wendy’s cũng phải đối mặt với McDonald. McDonald Với chiếc Big Mac đặc trưng, là một đối thủ vô cùng đáng gờm trong thị trường thức ăn nhanh. Nhiều năm qua MCDonald luôn là thương hiệu hamburger có doanh thu cao nhất thị trường Mỹ.
Ngoài ra đối thủ cạnh tranh của Wendy’s còn có các thương hiệu đồ ăn nhanh khác như như Taco Bell, Chick-fil-a, KFC, Jack in the Box,…

Xem thêm:

• Chiến lược marketing của Burger King “Vua Burger” thế giới
• Chiến lược marketing của McDonald’s: Bí quyết thành công
• Chiến lược marketing của KFC: Sản phẩm là giá trị cốt lõi

4. Khách hàng mục tiêu của Wendy’s

Khách hàng mục tiêu của Wendy’s là những người thuộc thế hệ Millennials (sinh ra từ năm 1980 -2000). Đây là đối tượng mục tiêu chính của Wendy’s và cũng là nhóm có sức mua cao nhất. Chiến lược marketing của Wendy’s đang đưa ra nhiều giải pháp để giành lại nhóm khách hàng này. Nhưng sự thay đổi trong thói quen ăn uống đã khiến thế hệ Millennials rời xa các cửa hàng thức ăn nhanh như Wendy’s.
Ngoài ra giới trẻ thế hệ Z cũng đang dần trở thành những khách hàng chính của Wendy’s. Giới trẻ có sở thích ăn thức ăn nhanh và thói quen tụ tập gặp mặt nhiều. Điều này khiến nhóm học sinh, sinh viên dưới 24 tuổi đang dần trở thành đối tượng mà Wendy’s muốn chinh phục.

5. Swot của Wendy’s

5.1 Điểm mạnh (Strength) của Wendy’s

• Thực đơn đa dạng và đặc trưng: Thực đơn đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Thực đơn của Wendy’s đa dạng và phong phú hơn những nhà hàng khác như McDonald’s hay Burger King. Ngoài ra menu của Wendy’s còn có những món ăn đặc trưng của thương hiệu. Ví dụ như Thịt xông khói Portabella Melt on Brioche, Burger vuông,…

• Sự hiện diện toàn cầu: Wendy’s có sự hiện diện khá tốt ở cả quốc tế và tại từng địa phương. Bên cạnh các cửa hàng ở Mỹ, Wendy’s còn hoạt động ở 30 quốc gia khác. Sự hiện diện vững chắc trên toàn cầu giúp Wendy’s tạo ra doanh thu khổng lồ từ các khu vực khác nhau trên thế giới.

Bản đồ sự hiện diện của Wendy’s trên toàn cầu

• Dịch vụ tốt: Dịch vụ tốt là một trong những yếu tố quan trọng giúp Wendy’s thu hút khách hàng. Chuỗi thức ăn nhanh đã rất chú trọng để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt. Menu điện tử, wifi, TV, chỗ ngồi thoải mái và lò sưởi là những chi tiết nhỏ nhưng khiến khách hàng đánh giá cao dịch vụ của Wendy’s.
• Hình ảnh thương hiệu: Ban đầu, Wendy’s là một thương hiệu chuyên bán burger. Tuy nhiên, giai đoạn sau, Wendy’s nhận thấy cần cung cấp thêm các món ăn lành mạnh hơn trong thực đơn. Chiến lược này của Wendy’s đã giu cải thiện hình ảnh của thương hiệu vì sự quan tâm đến sức khỏe khách hàng và sẵn sàng phục vụ theo nhu cầu của khách hàng.

5.2 Điểm yếu (weakness) của Wendy’s

Trong phần thứ hai của phân tích SWOT, chúng ta sẽ xem xét một số điểm yếu của Wendy.

• Hiện diện toàn cầu có giới hạn: Sự hiện diện toàn cầu có ý nghĩa quan trọng đối với bất kỳ tổ chức nào vì nó giúp tăng cơ sở người tiêu dùng và doanh thu. Mặc dù Wendy’s hoạt động ở 31 quốc gia nhưng hầu hết các cửa hàng đều nằm ở Mỹ. Trong tổng số gần 7000 cửa hàng của Wendy’s, có tới 85% cửa hàng đặt tại Mỹ . Điều này có nghĩa là sự hiện diện của Wendy’s trên phạm vi quốc tế là rất ít.
• Giá cao: Giá thành của Wendy’s được coi là hơi cao khi so với các thương hiệu fastfood khác như Mcdonald’s. Yếu tố này có thể cản trở Wendy’s đạt được mức tăng trưởng tiềm năng. Đặc biệt là đối với đồ ăn nhanh, khách hàng càng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu khác rẻ hơn thay vì Wendy’s.
• Thực đơn không lành mạnh: Thức ăn nhanh được coi là không lành mạnh vì nó có thể gây ra một số ảnh hưởng không tốt đối với cơ thể . Mặc dù chiến lược marketing của Wendy’s đã có một số giải pháp như giới thiệu các món tốt cho sức khỏe trong thực đơn của mình. Nhưng phần lớn vẫn là các sản phẩm vẫn được coi là không tốt cho sức khỏe như burgers, nước có ga,… Nhãn bán thực phẩm không lành mạnh gắn liền với Wendy’s làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm của khách hàng, từ đó ảnh hưởng lợi nhuận và tổn hại hình ảnh thương hiệu.

Thực đơn của Wendy’s chứa nhiều calo, chất béo và tinh bột

5.3 Cơ hội (opportunity) cho Wendy’s

• Nhu cầu thức ăn nhanh ở các thị trường đô thị nhỏ lẻ: Nhiều chuyên gia dự đoán nhu cầu về thức ăn nhanh tăng cao và ngành thức ăn nhanh sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai. Điều đó đồng nghĩa với nhu cầu về thức ăn nhanh ở các đô thị nhỏ lẻ cũng sẽ tăng lên. Wendy’s có thể khai thác xu hướng thay đổi này để mang lại lợi ích cho mình bằng cách chuyển hoạt động sang các thị trường kém phát triển hơn, nơi thức ăn nhanh được coi là một hiện tượng mới.
• Các nền kinh tế mới nổi: Các thương hiệu luôn tìm cách đầu tư vào các thị trường mới, có lợi hơn. Các nền kinh tế mới nổi được coi là miếng mồi ngon vì mức tiêu thụ cao. Đầu tư vào các nền kinh tế mới nổi như Châu Phi, Pakistan và Ấn Độ có thể mang lại lợi ích lớn cho Wendy’s. Vì tại đây chưa có nhiều thương hiệu lớn lũng đoạn thị trường nên sẽ có ít sự cạnh tranh hơn.
• Chiến lược mua lại: Mua lại là một chiến lược kinh doanh mà các doanh nghiệp tăng trưởng bằng cách tiếp quản đối thủ cạnh tranh của họ. Việc mua lại giảm thiểu nguy cơ cạnh tranh trên thị trường. Ngoài ra, chiến lược này còn làm tăng thị phần của công ty mua lại các thương hiệu nhỏ hơn. Wendy’s có thể mua lại các thương hiệu nhỏ hơn để giảm thiểu cạnh tranh trên thị trường và tăng thị phần. Điều này sẽ làm tăng doanh thu của Wendy và mở rộng hoạt động của Wendy về mặt địa lý.

5.4 Các mối đe dọa (Threat) mà Wendy’s phải đối mặt

Bất kỳ tổ chức nào có mặt trên thị trường đều phải đối mặt với các mối đe dọa từ môi trường bên ngoài . Tương tự, Wendy’s cũng phải đối mặt với các mối đe dọa từ bên ngoài. Trong phần này, Nhà hàng số sẽ phân tích một số mối đe dọa mà Wendy’s phải đối phó.

• Cạnh tranh cao: Cạnh tranh cao là mối đe dọa đối với bất kỳ tổ chức nào. Đặc biệt là trong ngành như thực phẩm và đồ uống, nơi có nhiều thương hiệu cung cấp các sản phẩm tương tự với các mức giá khác nhau. Ví dụ: Wendy’s phải đối mặt với mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh như Mcdonald’s và Burger King. Để vượt qua mối đe dọa này, chiến lược marketing của Wendy’s cần giúp tăng cơ sở khách hàng và tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
• Lạm phát kinh tế toàn cầu: Đại dịch COVID 19 và những bất ổn chính trị đã gây ra tình trạng lạm phát toàn cầu. Khi giá nguyên vật liệu tăng trên toàn cầu, giá của sản phẩm cũng sẽ tăng. Điều này sẽ làm giảm doanh thu và lợi nhuận của Wendy.
• Xu hướng sống lành mạnh: Sự lên ngôi của xu hướng sống lành mạnh trong thời gian gần đây đã khiến nhu cầu về thức ăn nhanh đang giảm dần. Nhiều người tránh xa thức ăn nhanh vì cho rằng loại thực phẩm này có hại cho cơ thể. Xu hướng này sẽ làm giảm nhu cầu về thức ăn nhanh và làm giảm doanh thu của Wendy’s.

6. Chiến lược marketing của Wendy’s (marketing mix 4P)

6.1. Chiến lược sản phẩm của Wendy’s (Product)

Dù tập trung vào món hamburger nhưng thực đơn của Wendy’s vẫn đủ phong phú, đa dạng để phục vụ cho các khẩu vị khác nhau của khách hàng. Ngoài hamburger, thương hiệu đồ ăn nhanh còn có gà viên chiên, khoai tây chiên, khoai tây nướng, salad tươi, nước ngọt, đồ tráng miệng, kem, phần ăn trẻ em.
Ngoài ra thực đơn bữa sáng cũng là một thế mạnh của Wendy’s. Thực đơn bữa sáng được bổ sung trong thời điểm dịch COVID-19, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong giai đoạn dãn cách xã hội. Thực đơn này bao gồm bánh sandwich, bánh quy, bánh sừng bò, các loại hamburger đặc biệt,… Các món ăn kèm như khoai tẩm gia vị, thanh ngũ cốc, trái cây. Đồ uống có cà phê nóng, cà phê ủ lạnh, và đồ uống đặc biệt Frosty-ccino (cà phê lạnh với socola, vani). Thực đơn này chính là con át chủ bài giúp Wendy’s vẫn có thể tăng trưởng trước những tác động của dịch Covid-19.

Menu bữa sáng đa dạng của Wendy’s

Không chỉ số lượng, chiến lược marketing của Wendy’s vẫn rất chú trọng hương vị và chất lượng. Đây là những yếu tố quan trọng giúp Wendy’s xây dựng được vị thế đối với khách hàng. Wendy’s sử dụng nguyên liệu tươi trong tất cả các sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn áp dụng quy trình kiểm tra nghiêm ngặt để duy trì tiêu chuẩn cao về chất lượng và an toàn thực phẩm.

6.2. Chiến lược định giá của Wendy’s (Price)

Rất nhiều doanh nghiệp đồ ăn nhanh phụ thuộc vào giá cả cạnh tranh để duy trì thị phần và đảm bảo tốc độ tăng trưởng. Do đó trong chiến lược marketing của Wendy’s, chiến lược về giá có vai trò rất quan trọng. Thương hiệu này sử dụng hai chiến lược định giá chính:

• Định giá cạnh tranh: Dù Wendy’s không phải thương hiệu có giá thành rẻ nhất trên thị trường. Nhưng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu cung cấp, đó vẫn là một mức giá khá ưu đãi. Để duy trì mức giá này, Wendy’s đầu tư vào quản lý chuỗi cung ứng và thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp. Tuy nhiên chiến lược định giá cạnh tranh cũng phần nào ảnh hưởng đến tỷ suất lợi nhuận của công ty.
• Định giá gói sản phẩm: Chiến lược định giá gói sản phẩm được rất nhiều doanh nghiệp đồ ăn nhanh sử dụng. Nhưng Wendy’s là một trong những doanh nghiệp thành công nhất với chiến lược này. Tháng 10 năm 2021 Wendy’s tung ra chương trình ‘four for $4’. Với giá 4 USD, khách hàng sẽ được combo gồm hamburger, gà viên, khoai tây chiên và đồ uống. Chương trình khuyến mãi này đã giúp tăng 3,6% doanh số ở Bắc Mỹ. Không chỉ ‘four for 4$’ Wendy’s còn có rất nhiều chương trình khuyến mãi theo gói tương tự. Định giá gói sản phẩm cũng đã góp phần vào chiến thắng của Wendy’s trong lĩnh vực đồ ăn sáng.

Xem thêm:

• Chiến lược marketing của Jollibee giúp thương hiệu chinh phục thế giới
• Chiến lược marketing của Lotteria: “Giải mã” chi tiết nhất

6.3. Chiến lược phân phối của Wendy’s (Place)

Các sản phẩm của Wendy’s được phân phối qua 4 kênh chính

• Cửa hàng
• Ki-ốt
• Trang mạng
• Ứng dụng di động

Trong đó cửa hàng là kênh phân phối chính. Tính đến tháng 1 năm 2022, Wendy’s có 6.541 nhà hàng được nhượng quyền và 408 Nhà hàng do công ty điều hành. Trong năm 2021, Wendy’s mở 210 cửa hàng mới nhưng 69 cửa hàng đã đóng cửa vì thiếu lao động.

Để giải quyết vấn đề này, Wendy’s đã đầu tư tài chính đáng kể để triển khai kế hoạch Global Next Gen. Chiến dịch này mang đến một mô hình mới hiện đại hơn với cách bày trí được tối ưu hóa và trang bị công nghệ nâng cấp. Ngoài ra cấu trúc của cửa hàng cũng được thay đổi để hoạt động bán hàng diễn ra trơn tru hơn, đồng thời gia tăng năng suất lao động.
Wendy’s cũng sử dụng ki-ốt để bán hàng trong trung tâm thương mại, cái địa điểm tổ chức sự kiện. Khách hàng cũng có thể sử dụng trang web và ứng dụng di động để đặt hàng hoặc tham khảo ưu đãi.
Ngoài ra Wendy’s cũng triển khai mô hình bếp trên mây như một cách đối phó với giai đoạn dịch bệnh. Wendy’s xây dựng kế hoạch đến năm 2025 sẽ có 1.200 điểm bếp trên mây. Tuy nhiên thực tế, sự sụt giảm đơn đặt hàng đã khiến Wendy’s thay đổi kế hoạch. Số lượng điểm bếp giảm còn 100-150 điểm.
Nhìn chung chiến lược marketing của Wendy’s dựa vào việc mở thêm các điểm bán để tối đa hóa tốc độ tăng trưởng.

6.4. Chiến lược quảng bá của Wendy’s (Promotion)

Wendy’s sử dụng bốn hình thức quảng bá chính gồm:

• Quảng cáo là chiến thuật chính mà Wendy’s sử dụng để quảng bá sản phẩm của mình. Thương hiệu quảng cáo sản phẩm của mình thông qua in ấn, truyền hình và phương tiện trực tuyến. Trong những năm gần đây, công ty đang tập trung nhiều hơn vào việc sử dụng các kênh kỹ thuật số để bán hàng và tiếp thị. Wendy’s đã chi khoảng 31,6 triệu USD cho quảng cáo trong năm 2021 và 29,7 triệu USD trong năm 2020.
• Wendy’s cũng sử dụng bán hàng cá nhân để giao tiếp với khách hàng. Ví dụ, nhân viên thường khuyến khích khách hàng gọi thêm sản phẩm, như món tráng miệng hoặc món phụ.
• Wendy’s áp dụng xúc tiến bán hàng dưới hình thức khuyến mại và giảm giá đặc biệt trong thời gian ngắn.
• Wendy’s thực hiện quan hệ công chúng như một cách để quảng bá doanh nghiệp và sản phẩm của mình.

Tuy nhiên điều đáng chú ý nhất trong chiến lược quảng bá của Wendy’s là cách thương hiệu sử dụng mạng xã hội để xây dựng hình ảnh.  Wendy vận hành Twitter giống như một nền tảng giao tiếp hai chiều thực sự, ưu tiên tương tác với khách hàng hơn tất cả. Thương hiệu sẵn sàng ‘đâm chọc’ các đối thủ như McDonald, Burger King,…và đáp trả tweet của khán giả một cách hài hước. Dù chiến lược marketing của Wendy’s gây ra nhiều tranh cãi, nhưng không thể phủ nhận hiệu quả mà nó đem lại.

@Wendy, Tôi thấy @McDonalds cho ra mắt món gà viên cay. Bạn thấy sao? – Chắc hẳn phải vét hết đống đồ thừa ở Burgerking và đóng tác McPrice lên.

7. Tạm kết

Hoạt động trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh, cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn, hành trình của Wendy’s có nhiều thăng trầm. Chiến lược marketing của Wendy’s độc đáo, táo bạo với nhiều rủi ro nhưng cũng có thể tạo nên thành công vượt trội cho thương hiệu. Sự trở lại của Wendy’s đã chứng minh luôn có chỗ cho những nước đi táo bạo kể cả trong những chiến trường khốc liệt nhất. Theo dõi chuyên mục Case Study từ Nhà hàng số để cập nhật những phân tích chuyên sâu về các doanh nghiệp trong ngành F&B.