Chiến lược marketing của Burger King “Vua Burger” thế giới

Chiến lược marketing của Burger King với hướng đi khác biệt giúp thương hiệu giữ vị thế “vua burger” suốt hơn 50 năm hoạt động

Burger King là thương hiệu burger nổi tiếng hàng đầu thế giới. Tuy không thành công rực rỡ tại thị trường Việt Nam, xong, thương hiệu vẫn giữ vững vị thế của mình trong thị trường. Không thể phủ nhận rằng, Burger King đã có sự phát triển đáng nể trên trường quốc tế. Trong bài viết này, cùng Nhà Hàng Số phân tích chiến lược marketing của Burger King. Qua đó, bạn sẽ hiểu hơn về cách mà “Vua burger” giữ vững thị thần của mình dưới áp lực cạnh tranh không hề “dễ thở”!

1. Tổng quan thị trường burger và đồ ăn nhanh

Trong phần dưới đây, Nhà Hàng Số sẽ phân tích chiến lược marketing của Burger King trong thị trường QSR nói chung và thị trường hamburger (bánh mì kẹp thịt) nói riêng. Góc độ này giúp xem xét một cách toàn cảnh về những gì thương hiệu đã làm được.
Thị trường thức ăn nhanh có nhiều tiềm năng phát triển. Zion Market ước tính tổng dung lượng thị trường toàn cầu cán mốc 647,7 tỷ đô la Mỹ. Một vài nghiên cứu năm 2021 dự đoán rằng thị trường này sẽ đạt tổng dung lượng là 998 tỷ đô la Mỹ vào cuối năm 2028. Đồng thời, mức lãi suất kép trong giai đoạn 2021 – 2028 được dự đoán là 4,6%/năm.
Lớn mạnh tại nhiều nước phát triển, xong, thị trường đồ ăn nhanh tại các nước châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng lại gặp nhiều thách thức. Sự phát triển của văn hóa ẩm thực đường phố địa phương là thách thức lớn mà bất kỳ hãng đồ ăn nhanh nào cũng phải đối mặt. Tuy nhiên, vẫn có dư địa cho các hãng đồ ăn nhanh phát triển. Dân số trẻ hóa, sự phát triển kinh tế đồng thời tạo ra cơ hội lớn cho các thương hiểu QSR.
Chênh lệch tăng trưởng tiềm năng đối với quy mô thị trường bánh mì kẹp thịt đóng gói từ năm 2021 đến năm 2026 là 3,40 tỷ USD. Quy mô thị trường bánh mì kẹp thịt đóng gói toàn cầu được định giá 3,02 tỷ USD vào năm 2019 và dự kiến ​​sẽ tăng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 8,0% từ năm 2020 đến năm 2027.

2. Tổng quan về thương hiệu Burger King

Những nét tổng quan về thương hiệu sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về những đường đi, nước bước trong chiến lược marketing của Burger King.

Được thành lập vào năm 1954, Burger King là một chuỗi nhà hàng burger phục vụ nhanh có trụ sở tại Hoa Kỳ. Thương hiệu còn được biết đến với tên viết tắt ‘BK’. Kể từ năm 1950, Burger King đã phát triển thành một thương hiệu quốc tế với hơn 19 nghìn nhà hàng Burger King trên toàn thế giới. Burger King cũng khẳng định vị thế là một trong những chuỗi QSR có giá trị nhất trên toàn thế giới về giá trị thương hiệu. Nó cũng đứng thứ năm về các chuỗi QSR hàng đầu với số lượng đơn vị nhiều nhất ở Hoa Kỳ.

3. Khách hàng mục tiêu của Burger King

Trong chiến lược marketing của Burger King, nhóm khách hàng mục tiêu khá lớn. Khách hàng của Burger King là những người muốn thưởng thức thức ăn nhanh và đồ uống ngon, an toàn. Hầu hết khách hàng của Burger King nằm trong độ tuổi từ 15-40 tuổi. Họ sinh sống tại các quốc gia đang phát triển. Nhóm khách hàng ở các quốc gia phát triển thuộc mọi lứa tuổi cũng thích chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Burger King.

4. Doanh thu của Burger King

Tình hình kinh doanh sẽ phản ánh chân thực mức độ hiệu quả mà chiến lược marketing của Burger King đem lại.
Gã khổng lồ thức ăn nhanh toàn cầu Burger King đã tạo ra doanh thu khoảng 1,81 tỷ đô la Mỹ trong năm 2021. Con số này phản ánh sự gia tăng so với tổng số 1,6 tỷ của năm trước.

Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh burger nổi tiếng thế giới Burger King đã báo cáo thu nhập ròng lên tới 1,02 tỷ USD trong năm 2021. Con số này tăng so với tổng số 823 triệu đô la Mỹ vào năm 2020.

5. Burger King tại Việt Nam: Giới thiệu khái quát

Tại Việt Nam, thương hiệu Burger King lựa chọn hình thức nhượng quyền thương mại. Toàn bộ cửa hàng được nhượng quyền cho Công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm và Giải khát Cánh Diều Xanh. Đây là một công ty thành viên của Tập đoàn Liên Thái Bình Dương (IPP).
Năm 2011, Burger King chính thức đặt chân tại Việt Nam. Ban đầu, công ty có tham vọng đạt được 60 cửa hàng trong vòng 5 năm. Đồng thời, Burger King sẵn sàng đầu tư 40 triệu đô để phát triển thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, cho đến hiện tại, Burger King mới chỉ có 8 cơ sở tập trung tại Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh và 1 cơ sở tại Kiên Giang.

6. SWOT của Burger King

Chiến lược marketing của Burger King được phát triển dựa trên những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thương hiệu. Mô hình SWOT là một mô hình kinh điển giúp đưa đến bức tranh về doanh nghiệp, thương hiệu.

6.1. Strengths – Điểm mạnh

• Hoạt động toàn cầu. Burger là chuỗi thức ăn nhanh lớn thứ 2 trên toàn thế giới. Tính đến hiện tại, Burger King đã có mặt tại hơn 100 quốc gia với 19.196 điểm bán.
• Mạng lưới nhượng quyền mạnh mẽ. 90% số điểm bán thuộc hình thức nhượng quyền thương mại. Chính vì vậy, Burger King có thể mở rộng một cách nhanh chóng.
• Dòng sản phẩm đa dạng. Ngoài cung cấp hamburger với các kích cỡ khác nhau, thương hiệu còn phục vụ các loại đồ uống, món tráng miệng, bánh mì sandwich, các món gà. Đây là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn thứ 2 trên thế giới về số lượng nhà hàng và doanh số bán hàng.

• Sản phẩm đặc trưng chất lượng. Các loại gà thịt mới có các phương pháp nấu nướng linh hoạt cho phép Burger King chế biến hầu như bất kỳ loại sản phẩm nào để có lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác.
• Xây dựng thương hiệu mạnh. Burger King đầu tư mạnh mẽ trong nỗ lực xây dựng thương hiệu. Thương hiệu nắm bắt đối tượng địa phương một cách thông minh bằng các hoạt động tiếp thị của mình.
• Ít thâm dụng vốn. 90% cửa hàng Burger king thuộc sở hữu của bên nhận quyền. Chiến lược này giúp họ tập trung vào việc đổi mới thực đơn hơn là lo lắng về tài chính.

6.2. Weaknesses – Điểm yếu

• Giảm doanh thu tại các thị trường trưởng thành. Do dân số có ý thức về sức khỏe gia tăng, doanh thu giảm ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động kinh doanh. Theo báo cáo kết quả tài chính năm 2014 do công ty mẹ Nhà hàng Brands International Inc. công bố, chỉ có khu vực Châu Á – Thái Bình Dương đạt mức tăng trưởng doanh thu khả quan 8,7%.
• Các đại lý nhượng quyền lớn. Số lượng lớn các cửa hàng nhượng quyền dẫn đến khó khăn trong việc xử lý các hoạt động trong khi việc đảm bảo chất lượng phù hợp cũng là một thách thức và xung đột nảy sinh do đó có thể cản trở hình ảnh thương hiệu của Burger King.
• Quyền sở hữu không ổn định. Kể từ khi thành lập vào năm 1953 với tư cách là Insta-Burger King, công ty đã 6 lần đổi chủ. Công ty mẹ hiện tại là kết quả của việc tái cơ cấu, Restaurant Brands International.

6.3. Opportunities – Cơ hội

• Tiềm năng mở rộng tại các thị trường đang phát triển. Mở rộng sang các thị trường đang phát triển sẽ có lợi. Bởi các thị trường phát triển, dân số dần già hóa và mọi người trở nên có ý thức hơn về sức khỏe. Nhắm mục tiêu vào các nền kinh tế đang phát triển sẽ là chiến lược trong tương lai của ngành.
• Thâm nhập thị trường. Tăng cường mạng lưới cửa hàng bằng cách thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại sẽ giúp Burger King tăng doanh thu và trở thành công ty số 1 trong thị trường chuỗi thức ăn nhanh.
• Đồ ăn có lợi cho sức khỏe. Mặc dù “Vua Burger” đã yêu cầu các nhà hàng của mình không sử dụng chất béo chuyển hóa nhưng vẫn do nhận thức ngày càng tăng, các thực đơn lành mạnh với các chất phụ gia hương vị mới ít chất béo sẽ giúp tăng doanh thu trong tương lai và sẽ cải tổ ngành công nghiệp.

6.4. Threats – Thách thức

• Cạnh tranh từ đối thủ. Cạnh tranh chuyên sâu từ các doanh nghiệp ăn uống địa phương và các công ty quốc tế McDonalds, Domino’s, KFC, Subway và nhiều hơn nữa.
• Thói quen ăn uống của người tiêu dùng thay đổi. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm lành mạnh, tốt cho sức khỏe ngày càng gia tăng, đặc biệt là sau đại dịch COVID-19.
• Giá nguyên liệu. Giá nguyên liệu tăng có thể ảnh hưởng đến toàn ngành, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và Burger King cũng không ngoại lệ.

7. Chiến lược marketing của Burger King: Marketing mix 7P

Mô hình marketing 7P được phát triển từ mô hình kinh điển 4P. Đây là một mô hình hiện đại, khá toàn diện và đáp ứng được hầu hết mọi nhu cầu của doanh nghiệp.

7.1. Sản phẩm của Burger King – Products

Trong chiến lược marketing của Burger King, sản phẩm được coi là yếu tố tạo nên giá trị cốt lõi của thương hiệu. Các dòng sản phẩm của Burger King bao gồm:

• Bánh mì kẹp thịt.
• Thịt gà và cá.
• Salad.
• Đồ uống.
• Đồ tráng miệng.

Cuối năm 1957, hãng đã giới thiệu “Whopper Sandwich” vào thực đơn trước đó của mình. Chiếc bánh hamburger chỉ nặng 1/4 pound đã trở thành đồng nghĩa với tên thương hiệu và do đó các nhà hàng mới thậm chí còn được đặt tên là “Whopper Bars”.

Năm 1979, một dòng bánh Sandwich đặc biệt đã được giới thiệu và sau đó là dòng sản phẩm ăn sáng. Trong những năm sau đó, bánh nướng xốp mini và bánh mì nướng que kiểu Pháp đã được thêm vào thực đơn. Với việc mở rộng các cửa hàng khác nhau ở các khu vực khác nhau, thực đơn đã được bản địa hóa phần nào để phù hợp với thị hiếu của khu vực và tín ngưỡng tôn giáo.

Các món ăn nhanh như Texas Double Whopper, bánh mì kẹp nấm và pho mát Thụy Sĩ đã được thay đổi luân phiên trong thực đơn theo thời gian. Hiện tại , thịt xông khói phô mai, hamburger, cà phê, nước trái cây, bánh quy, bánh quy, khoai tây chiên cỡ vừa, gà xé, hành tây, nước ngọt và sữa lắc được phục vụ cho khách hàng.
Bên cạnh việc đa dạng hóa thực đơn, Burger King còn hợp tác với Coffee Best Starbucks Corp để bán cà phê đi kèm. Màn kết hợp vào năm 2010 này đã tăng độ phủ thương hiệu cho Burger King.

7.2. Chiến lược giá của Burger King – Price

Chiến lược định giá của Burger King chủ yếu dựa trên chiến lược chung là dẫn đầu về chi phí, nhằm giảm thiểu chi phí và giá cả. Giá trong chiến lược marketing của Burger King, việc định giá sản phẩm phù hợp được xem xét. Các chiến lược định giá của Burger King bao gồm:

• Chiến lược định giá theo định hướng thị trường.
• Chiến lược giá gói.

Burger King sử dụng chiến lược định giá theo định hướng thị trường làm phương pháp tiếp cận chính để định giá. Chiến lược định giá này liên quan đến việc thiết lập giá dựa trên các điều kiện thị trường phổ biến. Chiến lược bao gồm các điều kiện cung và cầu cũng như định giá của các công ty cạnh tranh.

Phương pháp định giá thứ cấp của Burger King là chiến lược định giá theo gói. Ví dụ: khách hàng có thể mua các bữa ăn giá trị và bữa ăn cho trẻ em với giá trọn gói phù hợp túi tiền hơn so với mua riêng các mặt hàng thực phẩm. Thành phần này của hỗn hợp tiếp thị cho thấy Burger King chủ yếu xem xét các điều kiện thị trường để xác định giá của nó.

7.3. Chiến lược phân phối – Place

Các sản phẩm của Burger King đã có mặt tại các nhà hàng của hãng trên toàn thế giới. Dưới đây là những kênh mà Burger King sử dụng để phân phối sản phẩm của mình:

• Các nhà hàng.
• Ứng dụng di động.
• Trang web giao hàng.

Ngoài các nhà hàng, khách hàng có thể sử dụng ứng dụng di động của Burger King để truy cập vào các phiếu giảm giá cho các ưu đãi đặc biệt và quà tặng miễn phí. Khách hàng cũng có thể sử dụng trang web của công ty để đặt hàng giao hàng tận nhà. Trong thành phần của hỗn hợp tiếp thị này, Burger King chủ yếu dựa vào các điểm phân phối là các nhà hàng của mình.

Trong đại dịch COVID-19, Burger King lại đẩy mạnh hơn hệ thống phân phối giao hàng tận nhà. Đây cũng là xu thế chung của hầu hết doanh nghiệp F&B trong bối cảnh đại dịch.

7.4. Chiến lược xúc tiến – Promotion

Burger King sử dụng nhiều chiến thuật khác nhau để quảng bá sản phẩm của mình. Thành phần này trong chiến lược marketing của Burger King bao gồm các chiến thuật được sử dụng để giao tiếp với thị trường mục tiêu về các đề nghị của công ty. Burger King sử dụng các chiến thuật truyền thông quảng bá / tiếp thị sau đây, được sắp xếp theo mức độ quan trọng:

• Quảng cáo.
• Chương trình khuyến mãi bán hàng.
• Bán hàng cá nhân.
• Quan hệ công chúng.

Burger King chủ yếu dựa vào quảng cáo để quảng bá sản phẩm của mình. Công ty quảng cáo trực tuyến và trên TV và các phương tiện in ấn. Ngoài ra, Burger King còn sử dụng các chương trình khuyến mãi bán hàng. Các phiếu giảm giá và các ưu đãi khác được phát hành thông qua trang web và ứng dụng di động của mình. Các nhân viên nhà hàng của công ty cũng thường sử dụng hình thức bán hàng cá nhân để khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn từ thực đơn.

Trong việc áp dụng quan hệ công chúng, Quỹ Burger King McLamore trao học bổng và hỗ trợ tài chính cho các chương trình giáo dục. Qua đó, điều này cũng quảng bá và củng cố thương hiệu Burger King một cách hiệu quả. Công ty đã kết hợp thành công các chiến thuật xúc tiến khác nhau để giải quyết thành phần này của hỗn hợp tiếp thị.

7.5. Yếu tố con người trong chiến lược marketing của Burger King – People

Sự dẫn dắt của CEO Daniel Schwartz là một trong những điều quan trọng tạo nên sự thành công của Burger King. Ông đã xắn tay vào bếp để tìm hiểu tại sao doanh thu Burger King luôn “đi ngang”. Đồng thời, ông đã cống hiến hết sức mình để đưa thương hiệu phát triển.

Bên cạnh đó, Burger King đầu tư vào chất lượng nhân sự. Một khảo sát của Statista vào năm 2020 chỉ ra rằng 82% khách hàng hài lòng về sự thân thiện của các nhân viên. Nhân viên luôn được yêu cầu mặc đồng phục. Đồng thời, quy trình đào tạo bài bản giúp nhân viên có thái độ và quy cách phục vụ chuyên nghiệp.

7.6. Quy trình vận hành và phục vụ của Burger King – Process

Khi những khách hàng bước vào cửa hàng Burger King, họ lần đầu tiên trải nghiệm bầu không khí và phong cách trang trí của. Phảng phất mùi nóng hổi của bánh mì kẹp thịt với khoai tây chiên. Trên quầy, khi khách hàng đặt món, đơn hàng sẽ được chuyển tiếp vào nhà bếp, nơi quy trình bắt đầu. Burger King sử dụng băng chuyền tương tự như một dây chuyền lắp ráp, là những thiết bị chuyên dụng cao.

Yếu tố quy trình trong chiến lược marketing của Burger King được hoàn thiện đến tối đa. Từ quy trình vận hành, quy trình phục vụ đến quy tình quản lý.

7.7. Bằng chứng hữu hình – Physical Evidence

Trong chiến lược marketing của Burger King, bằng chứng hữu hình là một trong những yếu tố giúp tăng độ nhận diện thương hiệu. Từ trụ sở tại Florida, Mỹ, Burger King hiện đã có mặt trên hơn 100 quốc gia với 19.186 điểm bán.

Tại các cửa hàng, sự đầu tư về cơ sở vật chất cũng được Burger King chú ý. Phong cách thiết kế tạo ra sự sang trọng nhưng vẫn vô cùng ấm cúng và thân thiện.

8. Chiến dịch quảng cáo nổi bật của Burger King

Nhắc đến chiến lược marketing của Burger King mà bỏ qua những chiến dịch quảng cáo khiến cả thế giới xôn xao thì quả thực là một điều thiếu xót. Để đứng vững trong thị trường, những chiến dịch quảng cáo này đã giúp một phần không nhỏ. Chúng khiến khách hàng nhớ đến Burger King một cách ấn tượng.

8.1. Chiến lược marketing của Burger King: chiến dịch Whopper Sacrifice

“Xóa 10 người bạn để nhận 1 bánh burger miễn phí”. Nghe thật điên rồ nhưng đó là cách mà Burger King làm khi Facebook lên ngôi vào năm 2019. Chiến dịch này đã tạo nên thông điệp rằng Whooper của Burger King thậm chí còn hấp dẫn hơn những người bạn không quen trên mạng xã hội.

8.2. Chiến dịch quảng cáo McWhopper

Burger King từng đề xuất hợp tác với McDonald’s vào ngày hòa bình. Sáng kiến này trong chiến lược marketing của Burger King mặc dù bị McDonald’s từ chối. Xong, điều này lại càng giúp Burger King nhận được thiện cảm và ấn tượng của khách hàng.

8.3. Chiến dịch quảng cáo #Whoisthekingburger

Đây có thể coi là một chiến dịch “cà khịa” lại đối thủ McDonald’s trong chiến lược marketing của Burger King. Ngay sau khi McDonald’s tung ra TVC để “nhắc khéo” sự hạn chế về số lượng cửa hàng của Burger King, thương hiệu ngay lập tức có động thái. Burger King sản xuất một TVC tương tự, và khéo léo cài cắm thông điệp rằng dù cửa hàng của McDonald’s nhiều, nhưng khách cũng chỉ dừng lại mua tách cafe để tiếp tục đi đến Burger King.

8.4. Quảng cáo chiếc burger mốc meo

Táo bạo, sáng tạo và đột phá là những ngôn từ để miêu tả chiến dịch này. Burger King đã tạo ra một đoạn quảng cáo, để chiếc Whooper của họ tự hỏng đến mốc meo. Điều này chứng mình rằng những cam kết về chất lượng thực phẩm tươi sạch, không phụ gia bảo quan là đúng. Quảng cáo nhận được những phản ứng tích cực của khách hàng.

9. Chiến lược marketing của Burger King: Bài học kinh nghiệm từ “Vua Burger”

Những gì mà “Vua Burger” đã làm được cho đến hiện tại đã thể hiện được sự đúng đắn trong những chiến lược thương hiệu. Mặc dù chưa đạt được những thành công như dự tính ban đầu tại thị trường Việt Nam, nhưng sự thành công trong thị trường toàn cầu của Burger King là điều không thể phủ nhận.

9.1. Chọn lối đi riêng tạo sự khác biệt

Mặc dù cùng nhóm sản phẩm với McDonald’s, xong, Burger King vẫn tạo cho mình sự khác biệt. Sự đa dạng các loại burger cùng việc tạo ra Whooper để cạnh tranh với BigMc là lối đi riêng của Burger King. Sản phẩm đặc trưng của McDonald’s là khoai tây chiên ngon thì Burger King là hamburger.
Sản phẩm sẽ là yếu tối quyết định lòng trung thành của khách hàng. Sản phẩm khác biệt mới tạo nên sự khác biệt của thương hiệu.

9.2. Định giá khôn ngoan

Giá là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Việc định giá nên nương theo những xu hướng của thị trường. Đồng thời, mức giá phải phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu. Định giá cần được phân khúc thành những mức giá khác nhau để thu hút cả những khách hàng tiềm năng.

9.3. Quảng cáo tinh tế

Cài cắm thông điệp một cách khéo léo trong quảng cáo sẽ tốt hơn là việc phô trương nó ra. Sự tinh tế trong quảng cáo giúp gây được ấn tượng tốt cho khách hàng.

10. Tạm kết

Burger King đã thành công trong việc giữ vững vị thế của mình trong thị trường thức ăn nhanh. Mặc dù tại thị trường Việt Nam, thương hiệu vẫn chưa đạt được những thành công như mong đợi. Xong, Burger King vẫn có những bước phát triển ổn định. Chiến lược marketing của Burger King đã giúp thương hiệu được khách hàng ghi nhớ như thương hiệu hàng đầu về hamburger. Đăng ký để nhận thêm những tin tức mới nhất đến từ chuyên mục Case Study của Nhà Hàng Số. Những phân tích chuyên sâu về các doanh nghiệp F&B sẽ được cập nhật liên tục. Đừng bỏ lỡ!