Chiến lược marketing của McDonald’s: Bí quyết thành công

Chiến lược marketing của McDonald’s với sản phẩm đa dạng, định giá khôn ngoan, phân phối đa kênh giúp thương hiệu đương đầu với đối thủ

Sau KFC thì McDonald’s là cái tên quen thuộc trong thị trường thức ăn nhanh. McDonald’s và KFC đều là hai thương hiệu đến từ Hoa Kỳ. Tuy nhiên, McDonald’s lại có một hướng đi khác biệt. Chiến lược marketing của McDonald’s giúp thương hiệu nhanh chóng chinh phục những thị trường mà nó đặt chân đến.

1. Tổng quan về thị trường đồ ăn nhanh

Thị trường đồ ăn nhanh là một miếng bánh lớn với nhiều thách thức, đòi hỏi những thương hiệu buộc phải có sức cạnh tranh lớn. Thống kê của Zion Market cho biết tổng dung lượng thị trường đồ ăn nhanh đạt 647,7 tỷ đô la Mỹ. Lãi suất kép được dự đoán đạt mức 4,6%/ năm trong giai đoạn 2021 – 2028. Đồng thời, thị trường này ước tính sẽ đạt toonngr giá trị là 998 tỷ USD vào cuối năm 2028.

Với Việt Nam, thị trường đồ ăn nhanh không phải là một thị trường “dễ thở”. Văn hóa ẩm thực đường phố tạo nhiều thách thức cho các hãng đồ ăn nhanh khi gia nhập thị trường. Tuy nhiên, thị trường này vẫn có những dư địa phát triển. Những bằng chứng cho thấy đến từ doanh thu của các chuỗi đồ ăn nhanh tại Việt Nam. Năm 2019, một số báo cáo ghi nhận ba chuỗi KFC, Jollibee và Lotteria đạt tổng 4300 tỷ đồng.
Đứng trong một thị trường nhiều thách thức, phải cạnh tranh với những cái tên đến trước, xong, nhờ chiến lược marketing của McDonald’s có những điểm khác biệt mà thương hiệu này vẫn tồn tại và phát triển.

2. Vài nét về thương hiệu McDonald’s

McDonald’s là một tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh với khoảng hơn 40.000 cửa hàng trải dài trên 120 quốc gia. Thương hiệu này mang đến các sản phẩm đồ ăn nhanh hấp dẫn. McDonald’s đồng thời được công nhận là chuỗi đồ ăn nhanh lớn nhất trên thế giới.

Công ty được thành lập năm 1940 bởi hai anh em Richard và Maurice (“Mick & Mack”) McDonald. Sau đó, sự phát triển của McDonal’s là do Ray Kroc tạo nên. Ray đã mua lại công ty và biến McDonald’s trở thành chuỗi đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới như hiện nay.
Mô hình kinh doanh của McDonald’s không chỉ dừng lại ở việc toàn cầu hóa thương hiệu đồ ăn nhanh. Bên cạnh đó, sự đặc biệt của mô hình này đênns từ việc kinh doanh bất động sản. Theo một vài báo cáo, phần lớn doanh thu của McDonald’s đến từ việc cho thuê đất.
Dòng sản phẩm đặc trưng của McDonald’s là hamburger và khoai tây chiên. Với nhiều suất ăn đặc biệt như Happy Meal nhắm đến đối tượng mục tiêu là trẻ em.
Chiến lược Marketing của McDonald’s sở hữu những điểm khác biệt khiến thương hiệu nhanh chóng trở thành tập đoàn đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới.

3. Mục tiêu của McDonald’s

McDonald’s mong muốn mang đến những bữa ăn nhanh hợp vệ sinh, đầy đủ dinh dưỡng. Đồng thời, thương hiệu mong muốn mang đến quy trình phục vụ chuyên nghiệp. Mục tiêu của McDonald’s là trở thành thương hiệu hàng đầu và thiết lập chuẩn mực cho ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Với những nước đi khôn ngoan trong chiến lược marketing của McDonald’s, thương hiệu dễ dàng chiếm lĩnh nhiều thị trường và vươn lên dẫn đầu thế giới trong thị trường thức ăn nhanh.

4. Tình hình kinh doanh của McDonald’s

Năm 2021, báo cáo thường niên của McDonald’s cho biết doanh thu của tập đoàn đạt mức 23,22 tỷ USD. Phần lớn doanh thu đến từ Hoa Kỳ, chiếm 8,71 tỷ USD. Bên cạnh đó, các thị trường không độc quyền như Úc, Pháp, Canada và Anh cũng đóng góp phần lớn vào doanh thu của McDonald’s.


Theo một vài báo cáo vào năm 2021, McDonald’s được xếp hạng TOP 100 công ty lớn nhất thế giới. Đồng thời, giá trị thương hiệu của McDonald’s được xếp hạng cao nhất. Tính đến thời điểm hiện tại, thương hiệu này đã có trên 40.000 điểm bán trải dài 120 quốc gia. McDonald’s vẫn sở hữu những mức tăng trưởng đáng nể về doanh thu.
Chiến lược marketing của McDonald’s giúp thương hiệu chinh phục nhiều thị trường khác nhau. Đồng thời, thương hiệu đặc biệt thành công tại các thị trường như Mỹ, châu Âu và các nước phát triển.

5. SWOT của McDonald’s

Mô hình SWOT đưa đến một cái nhìn tổng quan về doanh nghiệp. Đây sẽ là căn cứ cho những chiến lược, kế hoạch của mỗi doanh nghiệp và thương hiệu. Trước khi tìm hiểu chiến lược Marketing của McDonald’s, hãy cùng Nhà Hàng Số điểm nhìn nhận ma trận SWOT của thương hiệu này.

5.1. Strengths – Điểm mạnh của McDonald’s

• Giá trị thương hiệu lớn.

Theo một vài báo cáo năm 2021, McDonald’s lọt TOP 100 thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới. Đồng thời, độ nhận diện thương hiệu lớn giúp McDonald’s có lợi thế khi chinh phục khách hàng.

• Mạng lưới quốc tế rộng.

Có mặt tại 120 quốc gia, sở hữu hơn 40.000 điểm bán, McDonald’s sở hữu sức mạnh về mạng lưới phân phối. Khách hàng có thể mua sản phẩm một cách dễ dàng, nhanh chóng và thuận tiện. McDonald’s là thương hiệu lớn thứ hai trên thế giới, chỉ sau Subway nếu so về số lượng cửa hàng.

• Sản phẩm chất lượng.

Sản phẩm chất lượng là yếu tố cốt lõi của mọi doanh nghiệp. McDonald’s nổi tiếng với khoai tây chiên ngon nhất trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh.

• Đế chế bất động sản.

Hầu hết mọi người biết đến McDonald’s là thương hiệu thức ăn nhanh. Tuy nhiên, bên cạnh đó, thương hiệu này còn là một đế chế bất động sản trị giá hàng tỷ USD. Điều này đã giúp thương hiệu luôn có nguồn doanh thu ổn định. Khoảng 90% số cửa hàng của McDonald’s là nhượng quyền. Một phần doanh thu đến từ việc trả giá thuê đất khi mua nhượng quyền thương hiệu.

• Sáng tạo và ứng dụng công nghệ.

McDonald’s luôn tiên phong trong việc tiếp thu, áp dụng và đổi mới công nghệ. Thương hiệu sử dụng các ki-ốt, hệ thống đặt hàng, hệ thống thanh toán tiện lợi. Từ đó, những cải tiến giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng.

• Quy trình quản lý chuỗi nghiêm ngặt.

Sở hữu quy trình quản lý chuỗi hoàn thiện giúp McDonald’s luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm. Mặc dù, hãng có rất nhiều đối tác cung ứng độc lập. Các sản phẩm của McDonald’s luôn được kiểm định với quy trình nghiêm ngặt trước khi đưa đến tay khách hàng. Đồng thời, công ty có riêng một Hội đồng Cố vấn An toàn thực phẩm.

5.2. Weaknesses – Điểm yếu của McDonald’s

• Phụ thuộc nhiều vào nhượng quyền thương mại.

90% cửa hàng của McDonald’s là nhượng quyền thương mại. Điều này sẽ dễ gây rủi ro cho thương hiệu bởi quyền kiểm soát nằm ở phía nhận quyền. Nếu tình hình kinh doanh của nhượng quyền không tốt cũng sẽ ảnh hưởng đến tình hình phát triển chung của thương hiệu.

• Doanh thu phụ thuộc nhiều vào thị trường phương Tây.

Trong báo cáo thường niên năm 2021, doanh thu tại thị trường Hoa Kỳ chiếm 38%. Con số này là 53% đến từ các thị trường chủ lực như Anh, Pháp, Canada… Hầu hết đều phụ thuộc vào thị trường phương Tây. Điều này dẫn dến sự co cụm thị trường và không phải ở thị trường nào, thương hiệu cũng phát triển mạnh mẽ.

• Thiếu sự hài lòng của nhân viên.

Trong vài năm trở lại đây, McDonald’s thường vướng phải những lời chỉ trích đến từ nhân viên của mình về chế độ làm việc và lương thưởng. Điều này dần làm ảnh hưởng đến uy tín và danh tiếng của công ty.

5.3. Opportunities – Cơ hội

Cơ hội là những yếu tố đến từ nhu cầu của khách hàng, biến động thị trường và những yếu tố bên ngoài doannh nghiệp. Chiến lược marketing cần được xây dựng để có thể tận dụng hết những cơ hội để doanh nghiệp phát triển.

• Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề an toàn thực phẩm.

Người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến chất lượng và vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính vì vậy, các hãng đồ ăn nhanh có nhiều cơ hội hơn để cạnh tranh với đồ ăn đường phố.

• GDP tại các thị trường mà McDonald’s có mặt đang tăng trưởng đáng kể.

Thu nhập bình quân đầu người đang có những bước phát triển đáng kể. Chính vì vậy, nhu cầu chi tiêu cho ăn uống và giải trí cũng tăng lên. Đây cũng là cơ hội cho ngành F&B nói chung và ngành thức ăn nhanh nói riêng.

• Chính phủ hỗ trợ tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước ngoài.

Xu hướng toàn cầu hóa thúc đẩy các chính sách mở cửa phát triển. Các chính phủ cũng dần có nhiều chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư và phát triển.

5.4. Threats – Thách thức

• Xu hướng tiêu dùng thực phẩm lành mạnh.

Trong tiềm thức của người tiêu dùng, đồ ăn nhanh được mặc định là không tốt cho sức khỏe. Trong khi đó, ngày càng có nhiều người lựa chọn xu hướng tiêu thụ những thực phẩm lành mạnh, đặc biệt là sau đại dịch. Đây là thách thức chung đối với thị trường đồ ăn nhanh.

• Sự cạnh tranh đến từ các đối thủ khác.

Sự cạnh tranh từ các đối thủ khác trong ngành cũng là một thách thức đối với sự phát triển của McDonald’s. Sự phát triển của đối thủ cũng tạo những áp lực đáng kể về thị phần đối với McDonald’s.

• Sự khác biệt văn hóa.

Khi gia nhập thị trường mới, sự khác biệt văn hóa là điều mà bất kì nhãn hàng nào phải đối mặt. McDonald’s cũng vậy. Điều này đòi hỏi thương hiệu phải có những chiến lược sản phẩm khôn ngoan để chinh phục khách hàng.

6. Chiến lược marketing của McDonald’s: Marketing mix 7P

Mô hình Marketing Mix 7P là mô hình được nhiều doanh nghiệp và thương hiệu áp dụng trong quá trình hoạch định chiến lược phát triển.

6.1. Chiến lược sản phẩm của McDonald’s – Product

McDonald’s nổi tiếng với khoai tây chiên ngon nhất ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Bên cạnh đó, sản phẩm đặc trưng của thương hiệu này là hamburger. Các tổ hợp sản phẩm của McDonald’s bao gồm:

• Hamburger và Bánh sandwich.
• Gà và cá.
• Salad.
• Đồ ăn nhẹ.
• Đồ uống.
• Đồ tráng miệng.

Khác KFC, McDonald’s phát triển cả thịt gà và cá. Điều này mang lại sự lựa chọn phong phú cho khách hàng. Thực đơn của McDonald’s được biết đến trên toàn cầu. Đồng thời, thực đơn có những thay đổi về địa lý để phù hợp với sở thích và khẩu vị địa phương của khách hàng. Công ty liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ dựa trên nhu cầu và thị hiếu ngày càng thay đổi của người tiêu dùng.

Giá trị cốt lõi của McDonald’s là luôn cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Bạn sẽ khó có thể nhận được sản phẩm tốt, dịch vụ nhanh và tiện lợi ở một nơi khác McDonald’s. Đồng thời, McDonald’s phát triển thương hiệu đồ uống của riêng mình, McCafe. Điều này tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu.

Đặc biệt, không bỏ qua xu hướng tiêu dùng lành mạnh, McDonald’s mang đến những sản phẩm salad hấp dẫn khách hàng.

6.2. Chiến lược giá của McDonald’s – Price

Chiến lược định giá của McDonald’s luôn là cung cấp thực phẩm chất lượng với giá tốt. Đây là điều giúp thương hiệu thành công trong nhiều năm.
Điều này cũng đã giúp McDonald’s xây dựng danh tiếng là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu trên thế giới. Tuy nhiên, với việc chi phí hoạt động tiếp tục tăng, McDonald’s đã bắt đầu cung cấp các món ăn kết hợp và đặc biệt trong nỗ lực lôi kéo khách hàng và thu lợi nhuận thông qua quy mô kinh tế.

Bên cạnh đó, định giá theo gói cũng được McDonald’s áp dụng. Các combo được tạo ra thúc đẩy khách hàng chi tiêu. Đồng thời, combo giúp khách cảm thấy có lợi hơn.

Tại Ấn Độ, thương hiệu này đã đưa ra một dòng sản phẩm đặc biệt – “Aap Ke Zamane Mein, Baap Ke Zamane Ke Daam” . Điều này đã được thực hiện vào năm 2008 để thu hút khách hàng trung lưu và thấp hơn trải nghiệm các dịch vụ của McDonald’s Ấn Độ và nó đã hoạt động rất tốt.
Giá của McDonald’s thường để ở mức như 99.000đ mà không làm tròn số tiền. Đây là cách làm quen thuộc để dẫn dắt tâm lý khách hàng. Từ đó, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi chi tiêu.

6.3. Chiến lược phân phối của McDonald’s – Place

Điểm sáng trong chiến lược marketing của McDonald’s nằm ở mạng lưới phân phối. Có  mặt tại hơn 120 quốc gia với hơn 40.000 điểm bán, McDonald’s áp đảo các thương hiệu đồ ăn nhanh khác về số lượng cửa hàng.

Các loại hình phân phối của McDonald’s đa dạng, bao gồm:

• Xe tải.
• Cửa hàng.
• Giao hàng trực tuyến.

Chiến thuật phân phối đa kênh (Omi-chanel) giúp thương hiệu nhanh chóng phát triển, tạo sự tiện lợi cho khách hàng. Đây cũng là xu hướng phân phối hiện nay của nhiều thương hiệu và doanh nghiệp.

6.4. Chiến lược xúc tiến, quảng bá của McDonald’s – Promotion

McDonald’s sử dụng rất nhiều chiến thuật và các hoạt động khuyến mại giúp xây dựng lòng trung thành và sự quan tâm của thương hiệu. Hãng cho những người có thể không thường đến McDonald’s một lý do để đến đó.
McDonald’s cũng tài trợ nhiều chiến dịch quảng bá khác nhau để đẩy mạnh thương hiệu của họ. Khuyến mại giúp tạo ra cảm giác cộng đồng và sự liên kết giữa công ty và khách hàng

Đối tượng khách hàng mục tiêu của McDonald’s là trẻ em. Chính vì vậy, các chương trình tặng đồ chơi, tặng quà… được tổ chức vào dịp lễ đặc biệt giúp thu hút khách hàng.

McDonald’s đồng thời tổ chức các chương trình tài trợ để quảng bá thương hiệu. Ví dụ như năm 2014, thương hiệu tham gia tài trợ FIFA World Cup. Bên cạnh đó, hãng còn kết hợp với nhiều thương hiệu khác để tăng độ nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng.

6.5. Con người trong chiến lược Marketing của McDonald’s – People

Chuyên nghiệp – Lịch sự và Thân thiện là ba điều có thể thấy ở nhân viên McDonald’s. Thương hiệu có một quy trình đào tạo nhân viên chuyên nghiệp. Chính vì vậy, nhân viên khi phục vụ khách hàng đều đảm bảo có thái độ chuyên nghiệp và thân thiện.

6.6. Quy trình phục vụ của McDonald’s – Process

McDonald’s luôn tiên phong trong lĩnh vực công nghệ. Tại một số quốc gia, thương hiệu cung cấp cây gọi món tự động. Điều này giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng. Quy trình phục vụ của McDoanld’s cũng được hoàn thiện và chuẩn hóa. Điều này đảm bảo chất lượng dịch vụ khi nhượng quyền thương mại.

6.7. Bằng chứng hữu hình –  Physical Evidence

Các cửa hàng của McDonald’s được đầu tư về không gian, giúp khách hàng luôn có không gian thoải mái khi trải nghiệm tại cửa hàng. Bên cạnh đó, nền tảng kỹ thuật được McDonald’s liên tục đầu tư giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng.



Sự đầu tư mạnh tay vào các chiến dịch tiếp thị cũng giúp hình ảnh của McDonald’s được ghi nhớ trong tâm trí khách hàng.

7. Chiến lược marketing của McDonald’s tại Việt Nam

McDonald’s muốn tách biệt khỏi các thương hiệu thức ăn nhanh khác, theo “chính sách hớt váng”, tức là tập trung vào những người có thu nhập cao có xe hơi. Đây đã được xem là một “chiến lược sáng tạo” của McDonald’s, giống như Starbucks đã làm khi thiết lập các cửa hàng của mình ở trung tâm thành phố để thu hút khách hàng nước ngoài.
McDonald’s đã chọn vị trí trên con đường chiến lược. Bằng cách thiết lập một cửa hàng trên vị trí, McDonald’s sẽ nằm ở “trung tâm” thu hút khách hàng.
Cửa hàng đầu tiên của McDonald’s tại Việt Nam có diện tích rất lớn 1.300m2. Được thiết kế theo tiêu chuẩn của McDonald’s, cửa hàng sẽ có sân chơi cho trẻ em, phục vụ khách 24/24 và có bãi đậu xe. McDonald’s sẽ không cạnh tranh với các đối thủ khác về giá cả. Nó sẽ duy trì mức giá cao của sản phẩm để duy trì đẳng cấp cao cấp và bảo vệ chiến lược định vị thương hiệu.

Trong khi các thương hiệu thức ăn nhanh khác phải rất vất vả để tranh giành khách chạy xe máy trong nội thành thì McDonald’s lại nhắm đến đối tượng khách hàng sở hữu ô tô. Khi có quá nhiều đối thủ, chỉ có sự sáng tạo mới có thể giúp người chơi mới giành chiến thắng.

8. Bài học từ chiến lược marketing của McDonald’s

Từ những điều mà McDonald’s đã làm, chúng ta có thể thu nhặt những gì để áp dụng vào hoạt động thương hiệu của mình?

8.1. Đầu tư phát triển sản phẩm cốt lõi

Một lý do chính khiến McDonald’s có thể phát triển và duy trì thành công liên tục là tập trung vào việc thúc đẩy và liên tục cải tiến các dịch vụ sản phẩm cốt lõi của mình. Chúng bao gồm các sản phẩm yêu thích của người hâm mộ như Big Mac và khoai tây chiên nổi tiếng của hãng, cho đến các sản phẩm sắp ra mắt.

Xác định các sản phẩm cốt lõi mà bạn cung cấp — những sản phẩm mà khách hàng của bạn quay lại nhiều lần để nhận được từ bạn. Đồng thời xem liệu có cơ hội để quảng bá chúng đến nhiều đối tượng hơn hay không.
Bằng cách đầu tư tiền tiếp thị và phát triển vào các sản phẩm cốt lõi của mình, bạn có thể đảm bảo công ty của mình sẽ tiếp tục thấy doanh thu từ những sản phẩm này trong khi bạn tìm cách mở rộng quy mô hoặc phát triển các sản phẩm mới.

8.2. Chủ động tiếp nhận phản hồi khách hàng

McDonald’s từng phải đối mặt với phản ứng dữ dội sau khi phát hành ” Super Size Me “. Ngay sau đó, công ty đã nhanh chóng điều chỉnh thực đơn, tiếp thị và chính sách nội bộ của họ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng về trải nghiệm ăn uống lành mạnh và minh bạch hơn.
Trong môi trường truyền thông xã hội, sự nhanh nhẹn là chìa khóa. Hãy chú ý đến phản ứng của khách hàng để nắm bắt thời cơ và cơ hội.

8.3. Đối tượng mục tiêu lớn đi đôi với ngân sách tiếp thị lớn

Bộ nhận diện thương hiệu McDonald là một lựa chọn nhanh chóng và dễ dàng cho cả gia đình. Với lượng khán giả mục tiêu rộng như vậy, rất khó để tập trung vào một đối tượng và kênh cụ thể. Đây là lý do tại sao McDonald’s đầu tư rất nhiều tiền vào quảng cáo trên nhiều kênh khác nhau.

Hãy tìm ra kênh nào hoạt động tốt nhất và đầu tư nhiều hơn vào những kênh đó. Điều này giúp tiết kiệm ngân sách và tăng hiệu quả truyền thông.

8.4. Mở rộng thị trường mới một cách khôn ngoan

Nếu bạn muốn phát triển phạm vi tiếp cận của mình bằng cách mở rộng sang các thị trường mới, bạn cần đảm bảo rằng bạn thực hiện những thay đổi cần thiết đối với cách tiếp cận của mình để thu hút thị trường đó.
Đối với McDonald’s, công ty đã tìm nguồn cung ứng nguyên liệu địa phương. Đồng thời, thương hiệu tiến hành điều chỉnh thực đơn để phù hợp với khẩu vị của khu vực. Đối với thương hiệu của bạn, điều này có thể có nghĩa là thay đổi nỗ lực tiếp cận của bạn để đáp ứng các chuẩn mực văn hóa hoặc tạo nội dung bằng nhiều ngôn ngữ.

9. Tạm kết

Bài viết vừa rồi đã đưa đến những cái nhìn tổng quan nhất về chiến lược marketing của McDonald’s. Hãy tận dụng chúng, học hỏi những kinh nghiệm để giúp thương hiệu của mình hoạt động hiệu quả hơn.
Sản phẩm cốt lõi, phân phối khôn ngoan, đầu tư tiếp thị là những điểm cốt lõi trong chiến lược marketing của McDonald’s. Chuyên mục Case Study của Nhà Hàng Số sẽ mang đến cho bạn những bài phân tích tổng quan, chi tiết về hoạt động của các doanh nghiệp F&B. Đăng ký ngay để nhận tin mới!