Chiến lược marketing của Abbott – Bí quyết “Sống lâu trăm tuổi”

Chiến lược marketing của Abbott lấy “ con người” làm gốc, không ngừng nâng cao chất lượng dinh dưỡng và xây dựng tài nguyên nhân lực vững mạnh

Abbott là thương hiệu sữa chất lượng cao cấp và uy tín hàng đầu trên thế giới dành cho trẻ em, phụ nữ mang thai, người lớn tuổi,… Abbott sở hữu ưu thế cạnh tranh lớn khi vận dụng công nghệ khoa học kỹ thuật hiện đại vào sản phẩm sữa. Đồng thời, lan tỏa thông điệp ý nghĩa về giá trị sức khỏe, giá trị nâng tầm chất lượng sống cho cộng đồng trên toàn thế giới. Tất cả được thể hiện trọn vẹn trong chiến lược marketing của Abbott. Bí quyết lưu giữ danh tiếng, chiếm lĩnh thị trường và thực hiện sứ mệnh phát triển bền vững trong 135 năm.

1. Tiềm năng thị trường sữa

Báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường EMR dự báo rằng thị trường sữa và các sản phẩm từ sữa trên toàn cầu sẽ tăng trưởng 2,5% mỗi năm. Tại Việt Nam, theo Hiệp hội Sữa Việt Nam (VDA) cho biết, từ năm 2010 đến nay, mức tiêu thụ sữa các loại bình quân đầu người tại Việt Nam đã tăng hơn 2 lần. Ước đạt 30 kg/người/năm. Dự báo đến năm 2030, con số này sẽ tăng lên 60 kg/người/năm. Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị 135.000 tỷ đồng vào năm 2020, tăng hơn 8% so với năm 2019. Các ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng cao bao gồm sữa nước (+10%), sữa chua (+12%), pho mát (+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác 8% trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị.

2. Giới thiệu tổng quan về Abbott

2.1 Đôi nét về Abbott

Abbott thuộc Abbott Nutrition của Mỹ. Tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Đây là thương hiệu sữa cao cấp uy tín hàng đầu trên toàn thế giới. Các sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em, người lớn tuổi và phụ nữ mang thai của Abbott được ưa chuộng phổ biến. Abbott được thành lập tại Hoa kỳ năm 1888. Đến năm 1995, Abbott chính thức có mặt tại Việt Nam. Sau hơn 135 năm phát triển, thương hiệu đã vươn lên dẫn đầu ngành sữa uy tín nhất trên toàn thế giới. Đồng thời, mang đến những tác động tích cực cho xã hội.
Với sự đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng, Abbott không ngừng cung cấp sản phẩm chất lượng cao với hiệu quả ưu việt cho từng nhóm đối tượng đặc hiệu. Abbott có mặt trong bảng xếp hạng “Những công ty nổi bật nhất Hoa Kỳ” do Fortune bình chọn. Năm 2009, tập đoàn được tạp chí Barron’s bình chọn vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng các doanh nghiệp chuyên chăm sóc sức khỏe con người tốt nhất. Ngoài ra, Abbott còn thường xuyên góp mặt trên các tạp chí nổi tiếng như BusinessWeek, Working Mother, DiversityInc,…

2.2 Doanh thu Abbott

Theo báo cáo của Nielsel IQ trong 6 tháng đầu năm 2022 về thị phần các nhà sản xuất sữa bột tại Việt Nam (theo kênh phân phối truyền thống), Abbott đang dẫn đầu với 20,4%, Vinamilk tụt xuống vị trí thứ hai với 19,6% và VitaDairy đứng thứ ba với 10,1%. Dưới đây là chỉ số kinh doanh của Abbott theo quý trong năm 2022.

3. SWOT của Abbott

3.1 Điểm mạnh (Strengths)

• Abbott là thương hiệu danh tiếng, uy tín hàng đầu trên thế giới.
• Abbott sở hữu nền tảng nghiên cứu dinh dưỡng khi hợp tác với Syngene. Tổ chức nghiên cứu hàng đầu của Ấn Độ để thành lập trung tâm nghiên cứu và phát triển R&D dinh dưỡng đầu tiên tại đây.
• Thương hiệu tạo được độ tin cậy cao và an tâm với người dùng. Abbott được giấy phép độc quyền để phát triển xét nghiệm chẩn đoán tại Hoa Kỳ.
• Cung cấp đa dạng các sản phẩm chất lượng và phù hợp cho từng nhóm đối tượng.
• PediaSure, thức uống dinh dưỡng của Abbott đáp ứng tốt nhu cầu của người dùng. Từ đó, góp phần nâng cao doanh số và tăng độ nhận diện thương hiệu Abbott.
• Sở hữu đội ngũ nhân viên chất lượng với khoảng 115.000 nhân sự và hiện diện tại hơn 160 quốc gia. Trong đó có 7.000 chuyên viên trong mảng nghiên cứu và phát triển.

3.2 Điểm yếu (Weaknesses)

• Chi phí nghiên cứu cao đẩy giá thành lên cao. Doanh thu, lợi nhuận giảm sút do nhu cầu thị trường giảm với sự ra mắt của hàng loạt sản phẩm chất lượng với mức giá phải chăng.
• Các sản phẩm chưa mở rộng, tăng cường độ phủ. Thay vào đó, nó chỉ giới hạn phân phối ở một số quốc gia.
• Doanh nghiệp quá phụ thuộc vào các sản phẩm mũi nhọn và bằng sáng chế có thể hết hạn trong tương lai gần.
• Giá bị phụ thuộc vào thị trường, tăng đột ngột khiến người tiêu dùng khó tiếp cận.
• Khủng hoảng sữa nhiễm khuẩn khiến Abbott điều đứng về danh tiếng thương hiệu và niềm tin của người tiêu dùng.

3.3 Cơ hội (Opportunities)

• Cơ hội chiếm lĩnh và phát triển thị trường tại một số châu lục do nhu cầu của người dân tăng cao.
• Chất lượng sống được cải thiện. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến vấn đề nâng cao sức khỏe. Đặc biệt sau Covid, người tiêu dùng đã chi tiêu mạnh vào các sản phẩm chăm sóc sức khỏe hàng tháng.
• Tệp khách hàng tiềm năng ngày càng mở rộng.
• Tận dụng chuyên môn và nguồn lực tài chính mạnh mẽ để tạo ra các chiến lược thúc đẩy kinh tế bền vững ở các quốc gia đang phát triển.
• Xu hướng phát triển và ưu tiên các sản phẩm tiện lợi. Cụ thể là sự tăng trưởng đột phá của sữa công thức pha sẵn dành cho trẻ nhỏ ngày càng lấn dần sữa bột công thức.

3.4 Thách thức (Threats)

• Các sản phẩm của Abbott dễ bị làm giả, ảnh hưởng đến thương hiệu. Trong khi, vấn đề chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm cũng ảnh hưởng lớn đến tâm lý người tiêu dùng.
• Công nghệ sinh học ngày càng phát triển. Do đó, các sản phẩm của Abbott phải đối mặt với sự cạnh tranh lớn của các đối thủ và sản phẩm thay thế.
• Tại Việt Nam, Abbott phải nhận thách thức lớn từ các đối thủ cạnh tranh cũ và mới gia nhập thị trường. Điển hình là các hãng sữa quốc tế lớn như Friesland Campina, Mead Johnson, Nestle,… Ngoài ra, Abbott còn phải đối với mặt hàng sữa nước như TH Milk, Nutifood, IDP, Hanoi Milk,… Trong đó, Vinamilk chiếm trên 50% thị phần.
• Đặc biệt, ngân sách đầu tư cho hoạt động truyền thông quảng bá, nghiên cứu lớn. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận.

Xem thêm:

• Chiến lược marketing của Dutch Lady: Giá trị “vàng” bền vững
• Chiến lược Marketing của Nutifood: Giải pháp dinh dưỡng hàng đầu

4. Chi tiết chiến lược Marketing 5P của Abbott

4.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

• Đa dạng sản phẩm

Danh mục sản phẩm của Abbott ngày càng đa dạng. Cụ thể là sản phẩm chăm sóc sức khỏe, chẩn đoán, chăm sóc hệ tim mạch, dược phẩm. Một số nhãn hiệu nổi tiếng của Abbott phải kể đến như: PediaSure, Similac, Ensure, Xience, Pedialyte, FreeStyle, Brufen, Architech,… Tuy nhiên, các sản phẩm dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe vẫn là sản phẩm chủ chốt.
– Các sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em: Similac, Pedialyte, PediaSure.
– Các sản phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn: Ensure, Glucerna, Juven, ZonePerfect.

• Bao bì bắt mắt

Định vị thương hiệu toàn cầu với phân khúc sản phẩm cao cấp. Abbott chú trọng đến cải tiến bao bì, mẫu mã. Điều này đảm bảo tính thẩm mỹ và củng cố niềm tin của khách hàng. Tất cả các sản phẩm của Abbott đều có bao bì tinh xảo, hiện đại và bắt mắt. Abbott không ngừng nghiên cứu chế tạo bằng khoa học kỹ thuật hiện đại. Thương hiệu tự hào về năng lực công nghệ chế tạo sản phẩm chất lượng bậc nhất thế giới.

• Ưu thế cạnh tranh ưu việt về sản phẩm

Abbott là đơn vị tiên phong phát triển các sản phẩm dinh dưỡng đột phá. Qua đó, mang đến cho nguồn dưỡng chất tối ưu cho sức khỏe và thể lực cho người tiêu dùng. Các sản phẩm được phát triển đặc hiệu cho từng nhóm khách hàng. Cụ thể: Ensure dành cho người lớn. Glucerna cho người đái tháo đường. Similac cho mẹ và bé hay Pediasure dành cho trẻ em. Các sản phẩm không chỉ đáp ứng các chất dinh dưỡng thiết yếu cho sự phát triển. Nó còn mang lại nguồn dinh dưỡng đặc biệt của những người mắc bệnh mãn tính.

4.2 Chiến lược marketing về định giá (Price) của Abbott

Định vị sản phẩm vì sức khỏe trong phân khúc cao cấp. Abbott cần nghiên cứu chiến lược giá phù hợp. Đây là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing. Chiến lược định giá của Abbott biến đổi phụ thuộc vào nhu cầu và tính cạnh tranh trên thị trường. Do đó, mỗi giai đoạn, Abbott cũng cần đưa ra mức định giá tương ứng.
Tại Việt Nam, Abbott là nhà phân phối độc quyền. Vì vậy, việc định giá sản phẩm phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp chính tại Mỹ. Chưa kể, chi phí vận chuyển ảnh hưởng lớn đến việc định giá của hãng. Do đó, mức giá của Abbott nằm trong phân khúc giá cao top đầu về sữa ngoại. Tuy nhiên, thương hiệu cũng có điều chỉnh nhất định để phù hợp với mức chi tiêu của người tiêu dùng Việt.
Abbott đang sở hữu các dòng sữa nổi bật như Pediasure, Ensure. Các sản phẩm thuộc phân khúc sữa bột cao cấp với tệp khách hàng tập trung ở nhóm trung lưu. Giá bán của Abbott cao hơn hẳn thị trường chung. Ví dụ 1 lon Pediasure Úc vị Vani 850g với giá 750.000 đồng, 1 lon Ensure Úc vị Vani 850g cũng có giá 750.000 đồng. Cùng khối lượng, các hãng khác bán với giá 400.000 – 500.000 đồng/lon.

4.3 Chiến lược phân phối (Place)

Các sản phẩm của Abbott có mặt tại hơn 160 quốc gia trên thế giới. Bao gồm Mỹ, Brazil, Canada, Trung Đông, Nam Phi, Châu Âu và các nước Châu Á Thái Bình Dương như Ấn Độ, Singapore và Trung Quốc. Để mang đến sản phẩm chất lượng và đáp ứng nhu cầu của người dân bản địa, Abbott đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng sản xuất R&D vững chắc trên toàn thế giới. Từ đó, phục vụ cho các nước đang phát triển.
Không ngừng mở rộng thị trường tại Việt Nam trong suốt 25 năm, Abbott đã nỗ lực mang đến các giải pháp nhằm giải quyết thách thức trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Đồng thời, xây dựng một cộng đồng khỏe mạnh và phát triển. Abbott luôn đi đầu trong việc cải tiến nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu về chăm sóc sức khỏe mỗi ngày của người tiêu dùng. Các sản phẩm của Abbott có mặt trên khắp các cửa hàng tạp hóa, siêu thị,… và các trang thương mại điện tử.

4.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion)

Abbott đầu tư mạnh mẽ trong các chiến lược quảng cáo. Đây là chiến lược marketing quan trọng của Abbott giúp nâng cao độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh thu ở thị trường nước ngoài. Bởi tại đây, là một thương hiệu sữa ngoại, giá cao, việc đối đầu với các hãng sữa nội địa là thách thức không hề nhỏ. Abbott đẩy mạnh quảng cáo truyền thống thông qua các phương tiện kỹ thuật số, báo in và truyền hình. Qua đó, thương hiệu muốn truyền tải thông điệp về công nghệ cao cấp và công dụng giúp người tiêu dùng sống trọn vẹn nhất trong mọi giai đoạn của cuộc đời.
Ngoài quảng bá sản phẩm, Abbott còn gây ấn tượng khi có những tác động tích cực đến xã hội. Cụ thể là định vị hậu mãi làm tăng giá trị hữu dụng của các sản phẩm. Cụ thể là xây dựng các câu lạc bộ, tư vấn sức khỏe miễn phí, chương trình dùng thử sản phẩm,… Ngoài ra, Abbott cũng không ngừng triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

4.5 Chiến lược marketing về con người (People) của Abbott

Abbott liên tục on top trong cuộc bình chọn “Công ty đáng ngưỡng mộ nhất thế giới” (Fortune Most Admired Company). Công ty cũng đứng đầu trong hầu hết các hạng mục: Quản lý con người, trách nhiệm xã hội, giá trị đầu tư dài hạn, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, tính cạnh tranh toàn cầu… Đồng thời, giữ vững vị thế là “Nơi làm việc tốt nhất” trong ngành dược phẩm/công nghệ sinh học. Để có được những thành tựu ấn tượng đó, chiến lược marketing của Abbott về phát triển con người được chú trọng đặc biệt.

• Nguồn vốn con người: Thế mạnh của Abbott trong suốt hàng trăm năm

Giữ chân nhân tài và tạo môi trường làm việc thuận lợi là giá trị cốt lõi mà Abbott luôn đề cao. Việc xây dựng đội ngũ nhân lực vững mạnh, giàu kinh nghiệm và nhiệt huyết quyết định phần lớn đến khả năng thành công và cơ hội phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Là một công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới với khoảng 115.000 nhân sự và hiện diện tại hơn 160 quốc gia, việc quản lý và xây dựng văn hóa không phải điều đơn giản. Tuy nhiên, Abbott đã có những bước tiến vượt bậc và được đánh giá là môi trường làm việc tốt nhất.
Không chỉ mang đến điều kiện phúc lợi, lương thưởng và môi trường làm việc với văn hóa tích cực, cởi mở. Abbott còn tạo điều kiện để nâng cao năng lực và cơ hội để nhân viên phát huy tối đa tiềm năng thông qua đào tạo, tư vấn và các chương trình phát triển. Điểm độc đáo của Abbott còn được đánh giá cao khi hướng nhân viên mang niềm tin mạnh mẽ vào sứ mệnh và giá trị của công ty. Từ đó, có động lực để đưa ra những giải pháp cải tiến tốt nhất cho cộng đồng.

• Abbott – nơi tạo động lực và truyền cảm hứng cho nhân viên

Mọi nhân viên đều được lựa chọn dựa trên sự phù hợp với sứ mệnh mà Abbott hướng đến. Đó là mang đến cho mọi người cuộc sống tốt đẹp nhất có thể nhờ sức khỏe tốt. Bà Savita Mittra – Giám đốc Tuyển dụng và thu hút nhân tài khu vực châu Á – Thái Bình Dương của Abbott chia sẻ: “Những tài năng phù hợp nhất chính là những người có khả năng cộng hưởng mạnh mẽ với các giá trị cốt lõi của công ty và phù hợp với mục đích cốt lõi này. Khi mỗi nhân viên của chúng tôi đều hướng đến và chia sẻ một mục tiêu chung, họ sẽ thúc đẩy lẫn nhau vượt qua những giới hạn bản thân một cách chuyên nghiệp, phát triển sự nghiệp của mình, đồng thời cùng công ty mang đến những giá trị to lớn cho cộng đồng”.
Abbott còn xây dựng một quy trình tuyển dụng riêng thể hiện rõ nét văn hóa của mình. Abbott còn sẵn sàng trao quyền cho nhân viên bằng tất cả sự tôn trọng và hỗ trợ. Một số chương trình phát triển nổi tiếng như Đào tạo đội ngũ quản lý trẻ (Professional and Management Development Program), chương trình “Đào Tạo Khả Năng Lãnh Đạo” (Leadership Training). Tại các quốc gia như Việt Nam, Abbott đặc biệt chú trọng cơ hội phát triển cho nhân lực địa phương. Bởi họ sẽ thấu hiểu nhu cầu người tiêu dùng địa phương. Đồng thời, làm việc nhiệt huyết hết mình để cộng đồng được tiếp cận giải pháp chăm sóc sức khỏe cải tiến trên nền tảng khoa học.

5. Abbott Grow – Vui vầy Tết lớn: Chiến lược Mobile Marketing của Abbott giúp tăng 106% doanh số

5.1 Bối cảnh

Tết đến là dịp các nhãn hàng đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo. Đặc biệt là dịp Tết 2021 với mức độ cạnh tranh gay gắt về thị phần sau dịch Covid. Tương tự với ngành hàng sữa cho trẻ em, cuộc chiến cũng không kém phần khốc liệt khi các bà mẹ – khách hàng mục tiêu ngày càng bận rộn. Do đó, các thương hiệu cần nỗ lực lớn để thu hút sự chú ý từ họ. Đặc biệt là lựa chọn được nền tảng phù hợp để nhóm khách hàng này dễ tiếp cận nhất. Hiểu được điều đó, Abbott Grow đã triển khai chiến dịch Mobile Marketing nổi bật và được hưởng ứng tốt.

5.2 Mục tiêu

Abbott đặt ra mục tiêu tăng lượng tiêu thụ sản phẩm trong dịp Tết bằng cách gia tăng Brand Awareness và Brand Love. Cụ thể:

• Về nhận diện thương hiệu: Tăng mức độ nhận diện thương hiệu và nhấn mạnh đến hiệu quả tác động “chiều cao” và “thông minh” của sản phẩm.
• Về lượng dùng thử và tiêu thụ: Gia tăng dùng thử bằng promotion scheme phù hợp với dịp Tết.

5.3 Insight

Chiến dịch hướng đến nhóm công chúng là các mẹ thuộc thế hệ Millennials ở khu vực thành thị. Họ luôn trăn trở việc tìm kiếm giải pháp phát triển chiều cao, trí thông minh cho con mình. Ngoài ra, những kênh kỹ thuật số là nền tảng mà họ chạm đến sản phẩm trước khi quyết định mua.

5.4 Creative Idea

Chiến lược marketing truyền thông Tết 2021 của Abbott Grow củng cố platform “Tết lớn khôn” được xây dựng từ năm 2018. Để tăng độ nhận diện, thương hiệu đã kết hợp platform “Tết lớn khôn” với “Cùng nhau” (Togetherness) và “Niềm vui” (Joy). Đây là niềm mong mỏi mãnh liệt mà ai cũng hướng đến vào dịp Tết sau đại dịch. Qua đó, Abbott Grow muốn truyền tải thành công hình ảnh “những đứa trẻ trưởng thành”. Không chỉ cao lớn và thông minh hơn. Chúng còn nhận thức và hành động để gắn kết các thành viên cùng nhau đón Tết trọn vẹn nhất.
Ngoài ra, thương hiệu nhận thấy các bé thường cao thêm sau 1 năm dẫn đến chiều dài quần áo ngắn đi. Chưa kể, “áo dài cho bé” cũng là key word được tìm kiếm hàng đầu dịp Tết. Vì vậy, ý tưởng promotion campaign “Áo dài mà ngắn” ra đời vào năm 2018 và được sử dụng hiệu quả trong chiến dịch Tết 2021 này.

5.5 Hoạt động thực thi

Nhận thấy mức độ truy cập Internet của các mẹ tăng 30% so với trước đại dịch. Abbott quyết định triển khai chiến dịch trên các nền tảng kỹ thuật số. Trong đó, thương hiệu phân bổ đến 75% ngân sách cho Mobile, 20% cho Smart TV và 5% cho PC.

• Content Video

Với độ dài khoảng 2 phút, MV sử dụng chất liệu rap – xu hướng “hot” trong năm 2020 để truyền tải thông điệp. MV kể về một cậu bé 7 tuổi nhưng đã lớn khôn và hiểu được những ảnh hưởng mà Covid gây ra. Do đó, thay vì muốn có quần áo mới, cậu bé tự tin khoác lên mình “chiếc áo dài mà ngắn” và hoá thân thành rapper nhí. Những năng lượng tích cực mà cậu bé mang lại đã giúp gắn kết các thành viên trong gia đình. Lúc này, Abbott Grow xuất hiện và tặng cho cậu bé mẫu áo dài cách tân như một món quà ý nghĩa. Không những đáp ứng mục tiêu quảng bá cho promotion campaign. Nó còn thể hiện sự cam kết đồng hành của thương hiệu.

• TVC

Abbott Grow sản xuất 3 TVC có nội dung lấy từ MV “Vui vầy Tết lớn”. Các chủ đề lần lượt là: “Năm của chú trâu, cả nhà mình bên nhau cậu nhé”, “Bé làm rapper – Tết gắn kết vui vầy”, và “Năm con nghé, nhớ ghé nhà bé chơi”. Khán giả sẽ cảm thấy thích thú và ấn tượng với cách giải quyết thông minh, khéo léo để giúp mọi người gắn kết của cậu bé qua mỗi TVC.

• Social

Các ứng dụng mạng xã hội là phương tiện hữu ích hỗ trợ các mẹ chăm sóc gia đình dễ dàng hơn trong giãn cách xã hội. Vậy nên, thương hiệu khởi động chương trình “Khoe Ảnh Cao Lớn, Đón Tết Vui Vầy” trên các nền tảng này. Phần quà hấp dẫn chính là những bộ áo dài mới. Với độ phủ rộng lớn của mạng hội, Abbott Grow đã tận dụng hiệu quả để lan tỏa thông tin chương trình, kêu gọi mọi người tham gia và nhận phần thưởng.

• Website

Trong khuôn khổ cuộc thi “Khoe Ảnh Cao Lớn, Đón Tết Vui Vầy”, Abbott Grow xây dựng landing page vuivaytetlon.webtretho.com. Nền tảng cho phép các mẹ đăng ký và gửi ảnh cho chương trình. Việc kết hợp Lead form với Gamification giúp thương hiệu thu thập data chất lượng của nhóm khách hàng tiềm năng.

• Consumer Promotion

Thương hiệu thiết kế promotion scheme đa dạng với nhiều phần quà hấp dẫn cho bé du xuân. Chẳng hạn như áo dài, vali, đồ chơi hươu cao cổ, bao lì xì… để kích thích mẹ “săn” những phần quà có giới hạn này cho con. Các sản phẩm được tặng bán kèm tại các kênh e-Commerce và cửa hàng offline để gia tăng lượt dùng thử và tiêu thụ sản phẩm.

• Mobile

70% ngân sách phân bổ cho mobile nên phần lớn các hoạt động đều được tối ưu dành cho trải nghiệm trên di động. Chẳng hạn như nội dung ở định dạng video. Ngoài kích thước 16:9 trên YouTube, nội dung còn được tùy chỉnh nhằm đảm bảo hiển thị tương thích nhất trên thiết bị di động. Bên cạnh nền tảng Facebook, Instagram, Messenger, YouTube, thương hiệu còn mở rộng phạm vi tiếp cận trên nền tảng mobile-centric như TikTok.

Đối với website và landing-page, thương hiệu tập trung tối ưu hiển thị trên thiết bị di động và luồng trải nghiệm người dùng (user-flow). Cụ thể, Abbott Grow thiết kế one-stop user-flow. Cụ thể là thao tác điền form rồi chia sẻ thông tin lên Facebook mà không cần thoát khỏi trang hiện tại hay truy cập những điểm khác.

5.6 Kết quả

• Kết quả truyền thông

– Chuyển đổi được 38.500 lead, tăng 40% so với chiến dịch năm trước. Trong đó, 31% là earned lead, và 63% lead chất lượng đổ vào CRM.
– Cost per Lead giảm 25% trong khi Contacted Rate tăng 40%. New User Conversion Rate tăng 3% so với trung bình năm 2020.
– Tổng 315.000 social buzz với 644.000 tương tác trên mạng xã hội

• Kết quả kinh doanh

Thị phần tăng 2,2 điểm, doanh số tăng 35%, đặc biệt là doanh số sữa dạng lỏng tăng mạnh 106% vào tháng 1/2021 so với cùng kỳ năm trước. Đây là những tín hiệu tích cực của Abbott sau đại dịch.

• Giải thưởng

Chiến dịch “Vui vầy Tết lớn” đạt giải Silver hạng mục Consumer Promotions tại MMA SMARTIES Awards 2021.
Xem thêm:

• Chiến lược marketing của TH True Milk tự tin vượt kẻ thống trị
• Chiến lược Marketing của Vinamilk – Thống lĩnh thị trường sữa

6. Cách Abbott tận dụng các giải pháp của Meta (Facebook) đột phá doanh thu

Tận dụng hiệu quả các giải pháp của Meta mang đến cho Abbott nhiều kết quả ấn tượng. Đây cũng là xu hướng cấp thiết, phù hợp với thói quen mua sắm trực tuyến ảnh hưởng từ đại dịch. Trước tình hình đó, chiến lược marketing ngoại tuyến và trực tuyến của Abbott có sự phân bổ nguồn lực hiệu quả. Đồng thời kết hợp hiệu quả yếu tố thương mại và thương hiệu. Cùng Nhà Hàng Số khám phá ngay.

6.1 Học hỏi cách Abbott tăng doanh thu từ mạng xã hội

Abbott nghiên cứu tận dụng sức mạnh của mạng xã hội trong kích cầu và tăng doanh thu. Bà Tâm Nguyễn – Giám đốc Kỹ thuật số & Truyền thông, Abbott Việt Nam nhận định hiệu quả của chiến dịch chạy trên Facebook cho Ensure chính là minh chứng rõ nhất. Theo đó, Facebook giúp tăng 21% doanh số bán hàng. Điều đó đạt được thông qua việc tăng mức độ thâm nhập thị trường lên 12% và gia tăng mức chi tiêu lên 8%.
Để tiếp cận toàn bộ kênh, thương hiệu kết hợp 3 phương pháp. Đó là tăng mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), kích hoạt bản dùng thử cho người dùng mới (Brand Trial) và tiếp cận khách hàng tiềm năng và thương mại trực tuyến với quảng cáo cộng tác (Collaborative Ads). Các chiến dịch Collab Ads và Lead Ads trên Facebook giúp thu hút người dùng mới và tăng độ tiêu thụ nhiều lần (Repeat User). Cụ thể:

• Facebook Branding tác động đến 105% khách hàng mới, 108% khách hàng cũ.
• Facebook Trial/Consider tác động đến 115% khách hàng mới, 120% khách hàng cũ.
• Facebook Conversion tác động đến 121% khách hàng mới, 95% khách hàng cũ.

Ngoài ra, quảng cáo Facebook cũng thúc đẩy hiệu ứng Omni-channel. Hiệu ứng đa kênh – cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến. Không chỉ gia tăng doanh số, các chiến dịch quảng cáo còn tác động đến khách hàng thông qua đa dạng nền tảng. Bao gồm: kênh cung cấp hàng hóa truyền thống (General Trade – GT), thương mại hiện đại (Modern Trade – MT) và kênh phân phối bán hàng tiện ích (Convenience Store – CVS).

6.2 Facebook ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Với đa dạng hình thức truyền tải như livestream, Reels, Stories,… Facebook là nền tảng cung cấp thông tin hữu ích. Theo Facebook Commerce Report được thực hiện Decision Labs, 40% người dùng biết đến sản phẩm mới qua Facebook. 45% người dùng quyết định mua hàng sau khi tìm thông tin trên Facebook và Instagram. Do đó, Facebook đã phát triển nhiều hình thức quảng cáo giúp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh online. Đồng thời, đột phá doanh thu với sự kết hợp giữa yếu tố thương hiệu và thương mại.

6.3 Hình thức quảng cáo giúp tối đa hóa doanh số

Meta đã đưa ra những công cụ giúp tối ưu trải nghiệm cho doanh nghiệp. Cụ thể là hình thức quảng cáo Reach & Awareness, Video In-Stream, Click-to-Messenger, Conversion và Collaborative ads. Việc sử dụng tất cả hiệu ứng phễu giúp tối ưu hóa các mục tiêu khác nhau của chiến dịch.

• Reach & Awareness (Tiếp cận và Nhận thức)

Reach & Awareness giúp thương hiệu tiếp cận tối đa đến 99% người dùng Internet tại Việt Nam. Tương đương 70 triệu người. Từ đó, doanh nghiệp có thể duy trì vị trí top of mind trong tâm trí người dùng.

• Video In-Stream

Quảng cáo Video In-Stream trên Facebook nhấn mạnh đến ưu điểm thương hiệu. Đồng thời, góp phần giúp khách hàng tin tưởng chất lượng sản phẩm và thương hiệu. Nhờ đó, gia tăng ưu thế cạnh tranh so với đối thủ, được gọi là RTB – Reason To Believe. Khi nhấn vào video muốn xem, người dùng sẽ bắt gặp những quảng cáo được phát trước, trong hoặc sau nội dung video chính. Hình thức này giúp tiết kiệm chi phí và tương thích cao với tài nguyên video tại Việt Nam. Nhờ lựa chọn đúng đối tượng, Video In-Stream có thể tiếp cận đúng đối tượng hướng đến. Đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường.

• Click-to-Messenger, Conversion, Collaborative Ads

Sau khi sử dụng hai công cụ trên, doanh nghiệp có thể sử dụng Click-to-Messenger, Conversion, Collaborative Ads (Quảng cáo Messenger, quảng cáo Chuyển đổi và quảng cáo Cộng tác). Giải pháp này giúp thúc đẩy doanh số và đạt 3 mục tiêu chính. Đó là: Tin nhắn, Lưu lượng truy cập và Chuyển đổi. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng thúc đẩy người dùng thông qua tính năng kêu gọi hành động (Call to action – CTA). Theo ông Việt Hoàng, 92% người dùng thương mại sẵn sàng hành động trên Meta. Bên cạnh đó, việc sử dụng Quảng cáo Cộng tác còn giúp tăng độ nhận diện và thúc đẩy doanh số trực tuyến. Bằng cách tiếp cận đúng đối tượng tiềm năng nhất vào đúng thời điểm.
Tốc độ phát triển và doanh thu thương mại điện tử bán lẻ ấn tượng là tín hiệu đáng mừng cho sự phát triển của các hình thức quảng bá trên Meta này. Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (IDEA – Bộ Công thương), tốc độ phát triển của thương mại điện tử giữ mức 17%/năm trong hai năm vừa qua. Riêng trong năm 2021, doanh thu thương mại điện tử đạt 13,7 tỷ USD. Tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến đạt 90% với giá trị tiêu dùng trung bình khoảng 270 USD.

7. Bài học “cốt tử” chuyển đổi số của Abbott Việt Nam

7.1 Làm mới mình và thay đổi liên tục

Ông Douglas Kuo nhận định tình hình kinh doanh thế giới hiện nay: dễ thay đổi, không chắc chắn, mơ hồ và phức tạp. Do đó, các doanh nghiệp phải nhanh nhạy nắm bắt mọi xu hướng thay đổi. Sau đó, xác định được tầm nhìn rõ ràng và linh hoạt hơn để tiếp cận người tiêu dùng. Tức là, các doanh nghiệp cần tự tin và không ngần ngại làm mới, thay đổi mình. Đây cũng chính là thời điểm thích hợp với những sản phẩm mới cùng công nghệ sáng tạo. Các chiến lược marketing của Abbott cũng không nằm ngoài xu thế đó. Tiêu biểu là việc tận dụng tốt các nền tảng kỹ thuật số.

7.2 Phân bổ quyền lực và tinh gọn bộ máy

Ngoài ra, để đáp ứng chuyển đổi số, Abbott đã điều chỉnh cơ cấu bộ máy. Vị tổng giám đốc chia sẻ: “Chúng tôi đã có sự chuyển hướng quyền lực ở tập đoàn, Abbott hoạch định chuyển đổi quyền lực cao nhất từ cấp lãnh đạo xuống những đội ngũ ở dưới như nhân công”. Abbott phân quyền nhiều hơn cho cấp dưới. Bởi lẽ, họ sẽ nắm bắt tốt thực tế, xu thế khi trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Ai cũng là mắt xích quan trọng trong hoạt động vận hành doanh nghiệp. Việc phân bổ quyền lực thành các nhóm nhỏ sẽ tạo điều kiện hoạt động hiệu quả hơn.
Ngoài ra, các doanh nghiệp cần nhanh chóng và linh hoạt với tư duy chuyển đổi nhân sự. Qua đó, tối ưu nó hiệu quả nhất. Cụ thể là ưu tiên nhân sự freelancer. Việc tinh gọn bộ máy giúp hoạt động linh hoạt hơn.

7.3 Tối ưu trải nghiệm người dùng

Chiến lược định hình mô hình kinh doanh, xây dựng tệp khách hàng và định vị thương hiệu rất quan trọng. “Đối với Abbott, trong quá trình chuyển đổi số thì đảm bảo sự hài lòng của khách hàng là chiến lược đóng vai trò quan trọng nhất”. Chiến lược này dẫn đến hàng loạt thay đổi và thành công ở chiến lược còn lại. Khi làm hài lòng khách hàng chúng ta sẽ có doanh thu, lợi nhuận và thị phần. Cụ thể là kiên nhẫn với cả những khách hàng không trung thành. Sau đó, tập trung vào kỹ thuật, công nghệ và marketing. Điều này giúp tối ưu hóa mọi trải nghiệm của khách hàng. Đặc biệt là truyền tải được những thông điệp giá trị.

8. Tạm kết

Chiến lược marketing của Abbott thành công mỹ mãn với vị thế vững chắc trên thị trường sữa toàn cầu. Sản phẩm sữa cao cấp với nguồn dinh dưỡng quan trọng giúp nâng cao sức khỏe. Đồng thời, cải thiện chất lượng cuộc sống cho người tiêu dùng trên toàn thế giới. Với đội ngũ nhân lực vững mạnh cùng những bước tiến mới trong quá trình chuyển đổi số, Abbott hứa hẹn sẽ tạo nên nhiều tác động tích cực đến cộng đồng trong tương lai. Nhà Hàng Số, trang thông tin hữu ích và uy tín với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục case study.