Cộng Cà Phê Hàn Quốc: Mở rộng thị trường nâng tầm thương hiệu

Cộng Cà Phê Hàn Quốc là minh chứng thành công trong việc mở rộng thị trường, nâng tầm thương hiệu cafe Việt

Cộng Cà Phê là một thương hiệu khá quen thuộc với cafe Việt. Trên hành trình đem chuông đi đánh xứ người, Cộng Cà Phê Hàn Quốc đã trở thành một minh chứng thành công của việc mở rộng thị trường.
Cộng Cà Phê Hàn Quốc đã chuẩn bị đủ kỹ lưỡng, khôn khéo trong chiến lược sản phẩm, linh hoạt trong phân phối giúp thương hiệu nhanh chóng đạt được thành công ấn tượng. Trong bài viết này, Nhà Hàng Số sẽ phân tích chi tiết những nước đi mà Cộng Cà Phê đã thực hiện để chinh phục thành công thị trường Hàn Quốc.

1. Tổng quan về thị trường cà phê

Cà phê luôn là một thị trường đầy tiềm năng. Để có những nhìn nhận đúng đắn nhất về câu chuyện Cộng Cà Phê Hàn Quốc, Nhà Hàng Số sẽ đưa ra những phân tích đặt trong thị trường cafe thế giới nói chung và thị trường cafe Hàn Quốc nói riêng.
Thị trường cafe toàn cầu đạt tổng giá trị là 104,22 tỷ USD vào năm 2020. Một số báo cáo dự đoán rằng tổng dung lượng thị trường này sẽ đạt 151,92 tỷ USD vào năm 2028. Tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR) trong giai đoạn 2021 – 2028 ước tính đạt 4,5%/năm. Cà phê đang dần trở thành thức uống phổ biến, đặc biệt là tại các nước đang phát triển.
Việt Nam là một trong hai quốc gia có lượng cà phê xuất khẩu lớn nhất thế giới. Thị trường cafe Việt Nam luôn sôi động và có những bước phát triển đáng kinh ngạc.

Quay lại với thị trường Hàn Quốc, doanh thu mảng Cà phê đạt 14,03 tỷ USD vào năm 2022. Thị trường dự kiến ​​sẽ tăng trưởng hàng năm 8,5% (CAGR 2022-2025). Khối lượng bình quân mỗi người trong ngành Cà phê dự kiến ​​sẽ lên tới 1,71kg ​​vào năm 2022. Trong ‘Khảo sát hành vi tiêu dùng thực phẩm năm 2021’ do Viện Nghiên cứu Kinh tế Nông thôn Hàn Quốc công bố vào cuối năm ngoái, cà phê được coi là thức uống yêu thích nhất của người Hàn Quốc.

2. Giới thiệu về Cộng Cà Phê

Cộng Cà Phê là chuỗi cửa hàng cafe thuần Việt, do ca sĩ Linh Dung sáng lập năm 2007. Cửa hàng đầu tiên chỉ đơn thuần là một tiệm giải khát nhỏ, được đặt trên phố Triệu Việt Vương, Hà Nội. Cái tên “Cộng” được lấy từ Quốc hiệu “Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam”, thể hiện một tinh thần hết sức thuần Việt.

Sự thành công của Cộng đến từ concept mới lạ. Tại thời điểm Cộng bắt đầu phát triển, concept quán cafe “đồ cũ”. Phong cách trang trí cổ xưa tạo ra nét riêng cho Cộng giữa vô vàn quán cafe khác.
Hiện nay, Cộng Cafe đã phát triển 59 cửa hàng tại Việt Nam. Đồng thời, thương hiệu cũng đã đem chuông đi đánh xứ người, với 5 cửa hàng Cộng Cà Phê Hàn Quốc và 2 cửa hàng Cộng Cà Phê tại Malaysia.

3. SWOT của Cộng Cà Phê

Mô hình SWOT là một mô hình kinh điển để xây dựng bức tranh tổng quan của một doanh nghiệp hoặc thương hiệu bất kì. Dưới đây, Nhà Hàng Số sẽ đưa ra những phân tích về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Cộng Cà Phê Hàn Quốc trên hành trình mở rộng thị trường.

3.1. Điểm mạnh của Cộng Cà Phê (Strengths)

• Sản phẩm độc đáo, đa dạng. Menu của Cộng Cà Phê đa dạng món với sản phẩm đặc trưng là cafe kết hợp cốt dừa. Sự phong phú về cafe và món ăn Việt giúp Cộng nhanh chóng chinh phục khách hàng Hàn Quốc.
• Không gian mang đến những trải nghiệm khác biệt. Concept độc đáo của Cộng mang đến những trải nghiệm mới, tạo sự hào hứng cho khách hàng tại Hàn Quốc.

• Truyền thông hiệu quả. Tận dụng các kênh mạng xã hội hiệu quả, Cộng đã tạo ra một làn sóng, hot trend khi thâm nhập thị trường tại xứ sở kim chi.
• Kênh phân phối đa dạng. Mở rộng tại thị trường Hàn Quốc, Cộng xây dựng mạng lưới phân phối đa dạng. Không chỉ dừng lại ở việc mở cửa hàng, Cộng Cà Phê Hàn Quốc còn hợp tác đưa sản phẩm vào các cửa hàng tiện lợi.
• Đội ngũ lãnh đạo có tầm nhìn chiến lược. Đội ngũ lãnh đạo của Cộng có tầm nhìn xa, định hướng chính lược tốt giúp thương hiệu thành công chinh phục thị trường khó tính như Hàn Quốc.
• Giá cả cạnh tranh. So với mặt bằng chung tại Hàn Quốc, Cafe Cộng có giá cả phải chăng, phù hợp với chất lượng sản phẩm.

3.2. Điểm yếu của Cộng (Weaknesses)

• Nhân viên ở Hàn Quốc gặp nhiều vấn đề trong quá trình hiểu văn hóa Việt Nam, văn hóa thương hiệu. Việc thấu hiểu văn hóa Việt Nam và văn hóa thương hiệu cafe Việt là một trong những khó khăn mà Cộng Cà Phê phải đối mặt. Nhân viên cần phải đủ hiểu và yêu thương hiệu mới có thể tạo ra hoạt động tốt.
• Một số trang thiết bị không thể xuất khẩu sang Hàn Quốc. Một số trang thiết bị được sử dụng tại Việt Nam nhưng lại không thể mang sang Hàn Quốc. Điều này cũng tạo ra những khó khăn nhất định trong quá trình mở rộng.

3.3. Cơ hội của Cộng Cà Phê (Opportunities)

• Cafe là thức uống yêu thích tại Hàn Quốc. Thị trường cafe Hàn Quốc vô cùng tiềm năng và “màu mỡ”. Văn hóa uống cafe ngày càng được ưa chuộng, đặc biệt là giới trẻ Hàn Quốc.
• Sự du nhập văn hóa Việt Nam tại Hàn Quốc. Việt Nam và Hàn Quốc đã bắt tay hợp tác trên cả lĩnh vực kinh tế, văn hóa, xã hội. Điều này tạo ra sự giao thoa văn hóa giữa hai nước. Văn hóa Việt khiến người Hàn cảm thấy thích thú và hứng thú tìm hiểu.
• Cộng đồng người Việt tại Hàn Quốc ngày càng phát triển. Cộng đồng người Việt ngày càng phát triển tại Hàn Quốc tạo ra tệp khách hàng lớn cho Cộng. Với cộng đồng này, Cộng là hương vị gợi nhớ quê hương với vị cafe Việt đặc trưng.

3.4. Thách thức của Cộng Cà Phê (Threats)

• Sự khác biệt về văn hóa cafe giữa Việt Nam và Hàn Quốc. Thách thức đầu tiên mà Cộng Cà Phê Hàn Quốc cần vượt qua chính là sự khác biệt văn hóa cafe. Văn hóa cafe Hàn Quốc có sự khác biệt, đòi hỏi sản phẩm của Cộng cần có sự thay đổi để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng tại thị trường này.
• Rào cản về pháp lý. Những khác biệt về quy phạm pháp luật tạo ra thách thức lớn trong quá trình thâm nhập và mở rộng thị trường.
• Sức ép cạnh tranh từ các thương hiệu bản địa.

4. Khách hàng mục tiêu của Cộng Cà Phê Hàn Quốc

Khi thâm nhập thị trường Hàn Quốc, Cộng Cà Phê nhắm đến nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Nhóm khách hàng năng động, có nhu cầu ăn uống và giải trí cao. Hơn nữa, văn hóa uống cà phê càng ngày càng trở nên phổ biến trong giới trẻ Hàn Quốc. Chính vì vậy, đây là tệp khách hàng mục tiêu lớn, nhiều tiềm năng khai thác.
Bên cạnh đó, Cộng cũng nhắm đến Cộng đồng người Việt tại Hàn Quốc. Với hương vị cafe chuẩn Việt, Cộng nhanh chóng được đón nhận tại thị trường này.

5. Cộng Cà Phê Hàn Quốc: Hành trình vươn ra biển lớn

Câu chuyện Cộng chinh phục thị trường Hàn Quốc đã trở thành minh chứng điển hình cho việc mở rộng thị trường thành công. Hành trình vươn ra biển lớn của thương hiệu Việt đã đem lại nhiều cảm hứng cũng như bài học thành công cho các thương hiệu Cafe Việt.

5.1. Những bước đầu tiên trong hành trình chinh phục xứ sở kim chi

Cộng Cà Phê lần đầu xuất hiện tại Hàn Quốc vào ngày 31/07/2018. Suy nghĩ vươn ra quốc tế đã hình thành từ năm 2017. Và mất một khoảng thời gian nghiên cứu thị trường, Cộng mới chính thức đặt chân đến thị trường Hàn Quốc. Quán cafe đầu tiên của Cộng được đặt giữa trung tâm Seoul, nơi tập trung nhiều quán cafe khác.

Cộng Cà Phê Hàn Quốc được phát triển với nhiều mô hình cửa hàng khác nhau. Các pop-up store được đặt tại các bến tàu, trung tâm thương mại và các cửa hàng trên mặt phố chính. Đến năm 2021, Cộng Cà Phê đã mở được 7 cửa hàng tại Hàn Quốc. Tuy nhiên, do tình hình COVID-19, hiện tại số cửa hàng tại Hàn Quốc là 5.

5.2. Hành trình “vượt khó” của Cộng Cà Phê Hàn Quốc

Những rào cản về văn hóa cafe khác biệt, vấn đề pháp lý cũng khiến Cộng gặp không ít khó khăn trong quá trình chinh phục thị trường xứ sở kim chi.

Cộng đã phải có những điều chỉnh nhất định trong hương vị sản phẩm để đáp ứng khẩu vị cafe tại Hàn Quốc. Đồng thời, sự khác biệt về mặt pháp luật cũng khiến Cộng Cà Phê mất 3 năm để hoàn thiện thủ tục, giấy tờ. Anh Trần Tiến Đạt – Cựu Giám đốc Marketing của Cộng Cà Phê đã từng chia sẻ rằng, Cộng đã phải nghiên cứu sâu và đưa ra những điều chỉnh sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
“Ví dụ, ở Việt Nam, chúng tôi mong muốn trở thành một hãng cà phê bền vững và thân thiện với môi trường bằng cách giảm sử dụng cốc nhựa, chuyển sang sử dụng cốc giấy và ống hút giấy. Nhưng ở Hàn Quốc người ta vẫn sử dụng cốc nhựa, túi nhựa, ống hút nhựa và cấm sử dụng cốc giấy có lót nylon ở bên trong. Lý do là bởi hệ thống phân loại và xử lý rác thải nhựa của họ rất hiệu quả, các sản phẩm cốc giấy tráng nylon bên trong sẽ không được ưa chuộng vì khó xử lý hơn. Mặc dù quy định này không thân thiện với môi trường và trái với những gì thương hiệu chúng tôi hướng tới, tuy nhiên để có thể thích nghi với các quy định tại địa phương thì chúng tôi buộc phải thay đổi và sử dụng theo”.

6. Chiến lược marketing của Cộng Cà Phê Hàn Quốc: Marketing mix 4P

Sau 5 năm, Cộng Cà Phê hiện vẫn đang đứng vững tại thị trường Hàn Quốc. Những thành công đạt được là nhờ Cộng đã có những chiến lược marketing đúng đắn, linh hoạt. Dưới đây, Nhà Hàng Số sẽ phân tích chi tiết những chiến lược của Cộng với mô hình marketing 4P.

6.1. Chiến lược sản phẩm của Cộng tại Hàn Quốc

Như đã nói, Cộng Cà Phê cũng gặp phải sự khác biệt về văn hóa cafe khi thâm nhập thị trường Hàn Quốc. Cụ thể, anh Đạt chia sẻ: “Ví dụ, khách hàng Hàn Quốc của chúng tôi thường thích những đồ uống ngọt hơn, độ mịn nhiều hơn trong khi ở nhiều thị trường khác lại thích cà phê đắng hơn”.
Sự am hiểu về thị trường giúp Cộng Cà Phê điều chỉnh hương vị sản phẩm. “Với Cộng Cà phê, chúng tôi thực sự đã phải thay đổi các thức uống theo mùa của mình để phù hợp hơn với thời tiết tại địa phương, nhưng chúng tôi không thay đổi 100 %”, anh Đạt chia sẻ.

Bên cạnh đó, một số món cũng được lược bỏ. Thay vào đó, menu Cộng Cà Phê Hàn Quốc còn bổ sung thêm các món ăn Việt Nam như bánh mỳ chấm sữa. Sự đa dạng và thay đổi này giúp Cộng nhanh chóng được đón nhận. Món signature là cafe cốt dừa vẫn được giữ nguyên và nhận được nhiều phản hồi tích cực từ thị trường Hàn Quốc.


Bên cạnh các sản phẩm truyền thống, Cộng phát triển kem cà phê để đưa vào chuỗi cửa hàng tiện lợi 7-Elenven. Sản phẩm nhận được những phản hồi tích cực của khách hàng.

@kem19995

6.2. Chiến lược giá của Cộng Cà Phê Hàn Quốc

Câu chuyện về giá cả luôn là yếu tố được quan tâm. Tại Việt Nam, Cộng Cà Phê giao động ở mức giá khoảng 30.000đ – 60.000đ/món. Với thị trường Việt, đây là mức giá tầm trung. Nhưng khi tiếp cận thị trường Hàn Quốc, chiến lược định giá được nâng lên “premium”, cao hơn ở Việt Nam. Mức giá tại Hàn Quốc giao động từ 3000 won – 7000 won.

6.3. Chiến lược phân phối của Cộng Cà Phê tại Hàn Quốc

Cũng tương tự ở Việt Nam, Cộng phân phối cửa hàng tại các khu vực sầm uất. Tuy nhiên, chiến lược phân phối của Cộng tại Hàn Quốc có những sự linh hoạt.

Bên cạnh việc phân phối bằng các mô hình cửa hàng truyền thống, Cộng còn phân phối mô hình cửa hàng pop-up tại các ga tàu điện ngầm và trung tâm thương mại. Đặc biệt, sản phẩm cafe đóng gói được Cộng đưa vào hệ thống các cửa hàng tiện lợi. Loại sản phẩm này được khách hàng tại Hàn Quốc ưa chuộng và dùng kèm với kem tươi.

6.4. Chiến lược xúc tiến thương hiệu của Cộng Cà Phê Hàn Quốc

Cách Cộng Cà Phê Hàn Quốc thực hiện các hoạt động xúc tiến thương hiệu đã chứng minh sự hiệu quả. Chỉ trong thời gian ngắn kể từ khi chính thức hoạt động tại Hàn, Cộng được nhiều phản hồi tích cực.

Cộng Cà Phê đã sử dụng mạng xã hội để tạo nên “cơn sốt” Cộng. Bằng việc đăng tải các bài đăng với hashtag gây tò mò, hình ảnh đẹp, Cộng khiến dân tình “đứng ngồi không yên”. Dần dần, thương hiệu Cộng được marketing truyền miệng. Nhiều KOLs, người nổi tiếng từng nói rằng sẽ nhất định phải đến Việt Nam để thử Cộng nguyên bản.

@duongthuylinhhh

Với những bài post được đăng tải trên Facebook cùng những hashtag gây tò mò và những hình ảnh đẹp của quán, Cộng đã thành công khi thu về lượt lớn sự quan tâm của người dân ở Việt Nam và Hàn Quốc.

Xem thêm: Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên: Xây dựng “đạo cà phê” khác biệt

7. Bài học thành công từ Cộng Cà Phê Hàn Quốc

Tuy chưa thực sự mở rộng với quy mô lớn, nhưng những bước thành công ban đầu cũng đã chứng minh được sức hấp dẫn của Cộng Cà Phê tại xứ sở kim chi. Hành trình Cộng chinh phục Hàn Quốc đã đem lại nhiều bài học kinh nghiệm đáng giá.

7.1. Nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng, xây dựng chiến lược dài hạn

Anh Trần Tiến Đạt, Cựu Giám đốc Marketing của Cộng cho biết Cộng đã có ý định mở rộng thị trường ngoài nước từ năm 2017. Tuy nhiên, phải mất gần 1 năm để Cộng chuẩn bị một kế hoạch tài chính cũng như nghiên cứu kĩ lưỡng trước khi thâm nhập Hàn Quốc. Cộng quan tâm đến nhiều thị trường thế giới, những trước tiên, thương hiệu đặt trọng tâm tại thị trường châu Á. Đặc biệt là Hàn Quốc, Malaysia và Nhật Bản.
Hoạt động nghiên cứu thị trường, xây dựng ciến lược đóng vai trò hết sức quan trọng. Đây sẽ là nền tảng vững chắc cho tất cả những chiến lược tiếp theo.

7.2. Chấp nhận khác biệt, linh hoạt đổi thay

Sự khác biệt văn hóa khi thâm nhập thị trường mới là điều không thể tránh khỏi. Và bài học từ Cộng Cà Phê Hàn Quốc chính là chấp nhận sự khác biệt, điều chỉnh tinh tế. Cộng đã thay đổi một chút về hương vị để phù hợp với thị trường Hàn Quốc. Nhưng vẫn đồng thời không làm mất vị nguyên bản của cafe Việt Nam.

7.3. Con người là cốt lõi của mọi chiến lược

Cộng Cà Phê Hàn Quốc đã tập trung để đào tạo đội ngũ nhân viên chất lượng. Bởi lẽ, chỉ khi nhân viên thấu hiểu thương hiệu, hoạt động kinh doanh mới có hiệu quả. Cộng đã cử đội ngũ nhân viên Việt Nam ra nước ngoài để xây dựng đội ngũ ban đầu. Cùng với đó, chương trình đào tạo riêng cũng được xây dựng.
Đặc biệt, Cộng Cà Phê đã duy trì tốt sự kết nối với trụ sở của Việt Nam. Bằng cách sử dụng người Việt để xây dựng đội ngũ nhân viên, Cộng đã có thể giữ đúng giá trị thương hiệu. Từ đó tạo nên những thành công tiếp theo.

8. Tạm kết

Câu chuyện chinh phục thị trường nước ngoài của Cộng vẫn chưa dừng lại. Hiện tại, Cộng Cà Phê có 5 cơ sở tại Hàn Quốc và 2 cơ sở tại Malaysia. Tương lai gần, Cộng sẽ tiếp tục mở rộng thị trường tại Malaysia và Hàn Quốc. Tuy quy mô chưa quá lớn, nhưng sự thành công của Cộng Cà Phê Hàn Quốc là điều không thể phủ nhận.
Bằng cách hiểu đúng thị trường, điều chỉnh khôn khéo, Cộng Cà Phê Hàn Quốc vẫn đứng vững tại xứ sở kim chi. Cộng Cà Phê đã đưa đến những bài hoc kinh nghiệm quý giá trong việc mở rộng thị trường. Chuyên mục Case Study của Nhà Hàng Số sẽ tiếp tục cập nhật những phân tích chuyên sâu về hoạt động của các doanh nghiệp F&B Việt Nam và ngoài nước trong các bài viết tiếp theo.