Chiến lược marketing của Dutch Lady: Giá trị “vàng” bền vững

Chiến lược marketing của Dutch Lady mang sứ mệnh phát triển bền vững và xây dựng nền tảng dinh dưỡng tiến bộ cho mọi thế hệ

Dutch Lady là thương hiệu sữa ngoại nhập nhưng “chuẩn Việt Nam”. Bằng kinh nghiệm và thành quả hơn trăm năm phát triển, thương hiệu mang đến các sản phẩm chăm sóc về dinh dưỡng cho mọi người tiêu dùng. Với chiến lược marketing sáng tạo của Dutch Lady, thương hiệu dần củng cố vị thế ấn tượng hàng đầu thị trường sữa.

1. Thị trường sữa Việt Nam

Số liệu của Hiệp hội Sữa Việt Nam (VDA) cho biết, từ năm 2010 đến nay, mức tiêu thụ sữa các loại bình quân đầu người tại Việt Nam đã tăng hơn 2 lần. Ước đạt 30 kg/người/năm. Dự báo đến năm 2030, con số này sẽ tăng lên 60 kg/người/năm.

2. Tổng quan về Dutch Lady

2.1 Đôi nét về Dutch Lady

Dutch Lady Milk Industries Berhad là nhà sản xuất sữa bò và các sản phẩm từ sữa ở Malaysia, Singapore, Hồng Kông, Brunei, Philippines và Việt Nam từ những năm 1960. Công ty trước đây thuộc Royal FrieslandFoods. Một hợp tác xã đa quốc gia có trụ sở tại Hà Lan. Dutch Lady Milk Industries Berhad hiện là một công ty con của FrieslandCampina. Nó được thành lập vào tháng 12 năm 2008 do sáp nhập giữa FrieslandFoods và Campina. Năm 2011, Dutch Lady Milk Industries Berhad dẫn đầu thị phần trong phân khúc sữa cho người trưởng thành. Trong đó, Dutch Lady nắm giữ 40% thị phần quốc gia. Hiện tập đoàn có trụ sở ở 48 quốc gia trên toàn thế giới với rất nhiều loại sản phẩm liên quan đến sữa có vị thế vững chắc và nổi tiếng.

2.2 Dutch Lady tại Việt Nam

Dù “nhập gia” muộn và là thương hiệu ngoài quốc đến từ Hà Lan nhưng Dutch Lady đã nhanh chóng khẳng định vị thế không thua kém Vinamilk tại Việt Nam. Những chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing của Dutch Lady liên tục được đưa ra mang lại ưu thế vượt trội so với các “ông lớn” khác. Dutch Lady do có nhiều phân khúc nên họ định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn lớn”. Từ đó, khẳng định sự đa dạng sản phẩm phù hợp mọi lứa tuổi. Đồng thời, tách khỏi thông điệp IQ được rất nhiều nhãn hiệu sữa lựa chọn.
Công ty Dutch Lady Việt Nam đã đạt được tiêu chuẩn ISO 9001 và được Nữ hoàng Hà Lan cấp chứng nhận Hoàng gia năm 2005. Dutch Lady Việt Nam trở thành doanh nghiệp nước ngoài thành công hàng đầu tại Việt Nam. Trong suốt thời gian qua, Dutch Lady Việt Nam đã không ngừng nghiên cứu, đầu tư công nghệ để mang đến sản phẩm tốt nhất. Với sự đóng góp tích cực, Dutch Lady Việt Nam vinh dự được đón nhận huân chương Lao động hạng 3 do Đảng và nhà nước Việt Nam trao tặng.

2.3 Sứ mệnh và Hành trình Phát triển bền vững

Sứ mệnh phát triển bền vững

Dutch Lady luôn đề cao các yếu tố phát triển bền vững. Đó cũng chính là lợi thế khi kiểm soát hành trình chuỗi cung ứng khép kín. Đồng thời, không ngừng cải tiến hàng ngày. Đó cũng chính là cách doanh nghiệp cải tiến công ty và cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng. Chăm sóc mọi gia đình, rộng hơn là cả hành tính chính là mục tiêu của chiến lược phát triển bền vững của tập đoàn frieslandcampina. Trong đó, chú trọng đến 6 yếu tố chính:

• Cung cấp dinh dưỡng đạt chuẩn, cho mọi đối tượng người tiêu dùng

Cam kết tuân thủ theo Cấp độ mới về Tiêu chuẩn Dinh dưỡng Toàn cầu của FrieslandCampina. Nỗ lực mở rộng khả năng tiếp cận nguồn dinh dưỡng tốt cho các đối tượng thu nhập thấp trên toàn thế giới.

• Cải thiện cuộc sống của các nông hộ thành viên

Cam kết mang lại mức thu nhập tốt nhất có thể cho các nông hộ thành viên thông qua giá mua sữa, và đào tạo kỹ thuật cho 75 ngàn nông hộ thành viên của Chương trình Phát triển Bò sữa DDP vào năm 2025.

• Giảm thiểu tác động biến đổi khí hậu

Tới năm 2030, cam kết giảm 1/3 lượng khí thải nhà kính so với năm 2015; mong muốn đạt mức cân bằng về tác động biến đổi khí hậu muộn nhất vào năm 2050.

• Cải thiện đa dạng sinh học vì thiên nhiên tươi đẹp

Cam kết đạt chỉ tiêu tác động đa dạng sinh học tích cực vào năm 2050 cho toàn bộ mạng lưới nông hộ chăn nuôi bò thành viên của tập đoàn.

• Sử dụng bao bì thân thiện môi trường, đạt mức 100% tuần hoàn

Đặt mục tiêu tới năm 2025, 100% bao bì của tập đoàn sẽ có khả năng tái chế hoặc tái sử dụng, và trên 99% nguyên liệu bao bì phế thải sẽ được tái sử dụng.

• Sử dụng 100% nguyên liệu có nguồn gốc bền vững

Cam kết 100% nguyên liệu nông sản có nguồn gốc bền vững và 95% nguyên liệu có khả năng truy gốc.

Sứ mệnh tại Việt Nam

Tại Việt Nam, Dutch Lady tự hào là doanh nghiệp nước ngoài đầu tiên xây dựng chương trình Phát triển Bò sữa. Qua đó, mang lại lợi ích kinh tế, cải thiện cuộc sống. Chương trình học bổng Đèn Đom Đóm đã xây dựng 25 trường học. Và cấp học bổng cho hơn 20.000 trẻ em nghèo vượt khó. Ngoài ra, còn có các chương trình Uống sữa, Vận động, Khỏe mạnh và chương trình hợp tác chiến lược dài hạn với Bộ Giáo dục & Đào tạo. Qua đó, giúp phát triển thể chất cho thế hệ trẻ của đất nước. Thương hiệu xây dựng chiến lược Phát triển Bền vững giai đoạn 2022-2027 tập trung vào 4 trọng tâm. Đó là:

• Cam kết cung cấp nguồn dinh dưỡng chuẩn cho khởi đầu vững vàng
• Cam kết nâng cao đời sống của các nông hộ đối tác
• Cam kết sử dụng bao bì thân thiện với môi trường
• Cam kết bảo vệ môi trường

2.4 Chỉ số kinh doanh

Năm 2016 và 2017, doanh thu thuần của FrieslandCampina Việt Nam lần lượt đạt 7.152 tỷ đồng và 7.290 tỷ đồng. Lãi thuần lần lượt là 1.147 tỉ đồng và 809 tỉ đồng. Năm 2019, doanh thu thuần đạt 6.632 tỷ đồng, tăng 2% so với năm trước. Lãi thuần ở mức 758 tỷ đồng, trong khi năm 2018 lãi 792 tỷ đồng. Tính đến 31/12/2019, tổng tài sản của FrieslandCampina Việt Nam đạt 2.611 tỷ đồng, tăng 6% so với thời điểm đầu năm. Vốn chủ sở hữu giảm nhẹ từ 1.087 tỉ đồng xuống mức 1.055 tỉ đồng.
Với FCV, công ty mẹ ghi nhận doanh thu khoảng 6.700 tỷ đồng (chưa bao gồm công ty con tại Hà Nam có doanh thu tương đương khoảng 50% công ty mẹ). Con số này giảm nhẹ so với năm 2019 nhưng biên lợi nhuận gộp công ty vẫn ở mức rất cao. Trong 3 năm gần nhất, công ty ghi nhận tỷ suất lợi nhuận gộp đạt trên 36%. Trừ đi chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp, FCV ghi nhận lợi nhuận ròng năm 2020 đạt 871 tỷ đồng, tăng 15% so với năm trước đó. Lợi nhuận tăng trong khi doanh thu giảm nhờ doanh thu tài chính – chủ yếu là lãi tiền gửi trong kỳ của FCV tăng mạnh 50%, đạt 220 tỷ đồng. Tính tới cuối năm 2020, tổng tài sản của công ty khoảng 2.700 tỷ đồng.

3. Lợi thế cạnh tranh của Dutch Lady

3.1 Tự hào với bề dày lịch sử hơn 150 năm

FrieslandCampina, tự hào với thành tựu và 150 năm kinh nghiệm trong ngành sữa. Từ đó, mang chất lượng sữa chuẩn Hà Lan đến hơn 100 quốc gia trên thế giới. FrieslandCampina là tập đoàn đa quốc gia thuộc 5 công ty sữa lớn nhất hành tinh. Hiện nó đang hoạt động tại 34 nước, với 18.645 nông dân thành viên. Đồng thời, cung cấp gần 30.000 tấn sữa trên toàn thế giới mỗi ngày. FrieslandCampina tự hào góp phần mang đến dinh dưỡng cho hàng triệu trẻ em và gia đình Việt Nam trong suốt hơn 25 năm qua.

3.2 Nguồn sữa tươi an toàn vượt chuẩn 11 lần

Để đảm bảo chất lượng dinh dưỡng tốt nhất, mỗi sản phẩm đều phải đạt chuẩn quy trình khép kín nghiêm ngặt. Từ khâu đầu vào chọn lọc, vận chuyển sữa tươi nhanh chóng trong “20 phút vàng” từ nông trại đến nơi làm lạnh để bảo toàn nguồn dưỡng chất. Đồng thời, đảm bảo tỷ lệ tạp trùng ở mức thấp nhất. Từ đó, mang đến nguồn sữa tươi an toàn tinh khiết vượt chuẩn 11 lần cho người tiêu dùng.

3.3 Dẫn đầu trong nghiên cứu và phát triển dinh dưỡng cân bằng

FrieslandCampina Việt Nam luôn đồng hành, hợp tác với các chuyên gia và cơ quan chuyên môn hàng đầu tại Việt Nam. Thông qua đó, nghiên cứu, tìm ra các vấn đề và giải pháp nhằm cải thiện tình trạng dinh dưỡng của người Việt Nam. FrieslandCampina Việt Nam đã phối hợp với Viện dinh dưỡng Quốc Gia và Hội dinh dưỡng Việt Nam thực hiện cuộc Khảo sát Tình trạng Dinh dưỡng Khu vực Đông Nam Á (SEANUTS). 4 quốc gia tham gia khảo sát là Thái Lan, Indonesia, Malaysia và Việt Nam. Đây là nền tảng quan trọng giúp Dutch Lady nghiên cứu và xây dựng triết lý về mặt cân bằng. Đó là: Giữ lại chất dinh dưỡng tối ưu như Canxi, Protein; Giảm lượng đường, muối và chất béo; Bổ sung các chất mà trẻ em thiếu hụt như B12, Vitamin A, D,…

4. Nguồn lực của Dutch Lady

Để giữ vững vị thế trên thị trường, Dutch Lady không thể thiếu những ưu thế cạnh tranh vượt trội. Đây là chìa khóa quan trọng giúp thương hiệu này tư tin vượt mặt các “ông lớn” nội địa dù là thương hiệu ngoại nhập. Đồng thời là nền tảng triển khai các chiến lược marketing của Dutch Lady.

4.1 Thương hiệu được nhiều người tin dùng

Thương hiệu sữa “Cô gái Hà Lan” là cái tên quen thuộc với rất nhiều người. Xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ những năm 1995 cho đến nay, sữa “Cô gái Hà Lan” vẫn có một vị trí đặc biệt được người tiêu dùng yêu thích.

4.2 Công nghệ phát triển mạnh

Dutch Lady không ngừng đổi mới, cải tiến và áp dụng các công nghệ kỹ thuật hiện đại và tiên tiến hàng đầu. Công nghệ phát triển luôn có vai trò quan trọng trong định hướng chiến lược của tập đoàn này. Bởi chất lượng sản phẩm chính là quan trọng hàng đầu để gia tăng uy thế cạnh tranh. Hàng năm, công ty đều dành 2% lợi nhuận thu được để đầu tư phát triển công nghệ. Qua đó, đảm bảo chất lượng và đáp ứng yêu cầu nghiêm ngặt trong quy trình sản xuất.

4.3 Mạng lưới phân phối rộng rãi

Dutch Lady có mạng lưới trên 150 nhà phân phối cùng 100,000 nhà bán lẻ. Nhờ vào mạng lưới phân phối này mà Dutch Lady có thể sản xuất và tung ra ngoài thị trường trên 1.5 tỷ sản phẩm hàng năm, thông qua các siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn thế giới.

4.4 Đội ngũ nhân viên tư vấn dinh dưỡng

Đặt chất lượng dinh dưỡng của sản phẩm lên hàng đầu, Dutch Lady sở hữu đội ngũ chuyên gia, tư vấn viên về dinh dưỡng. Những người luôn đồng hành nghiên cứu và giải đáp các thắc mắc của người tiêu dùng các vấn đề liên quan đến dinh dưỡng sản phẩm.
Đội ngũ nhân viên phát triển sản phẩm
Dutch Lady không ngừng nghiên cứu và cho ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, Dutch Lady có đội ngũ bán hàng và marketing riêng. Đội ngũ giàu kinh nghiệp cùng khả năng phân tích và xác định xu hướng của thị trường giúp mang các sản phẩm hữu ích nhất.

Xem thêm:

• Chiến lược marketing của TH True Milk tự tin vượt kẻ thống trị
• Chiến lược Marketing của Vinamilk – Thống lĩnh thị trường sữa

5. SWOT của Dutch Lady

Trước khi tìm hiểu về chiến lược marketing của Dutch Lady, cùng Nhà Hàng Số khám phá ngay mô hình SWOT của Dutch Lady.

5.1 Điểm mạnh của Dutch Lady

• Thương hiệu có độ nhận diện cao

Như ở trên đã đề cập, Dutch Lady là một thương hiệu có độ nhận diện rất cao đối với người tiêu dùng Việt. Theo khảo sát về thị phần sữa tại Việt Nam thì ngoài Vinamilk (25%) và Abbott (24.6%), Dutch Lady chiếm thị phần khoảng 16% thị phần và giữ vị trí thứ ba. Thương hiệu Dutch Lady có nhiều sản phẩm chiếm được thiện cảm của Khách hàng như các dòng sữa tiệt trùng hoặc Yomost, Fristi. Đây là những dòng sản phẩm mang lại tên tuổi cho Dutch Lady.

• Dòng sản phẩm đa dạng

Thương hiệu sữa Cô gái Hà Lan từ trước tới nay vẫn được đánh giá là ngon miệng, có tính lành với người tiêu dùng, tiện lợi và có độ tin tưởng cao về chất lượng. Ngoài những yếu tố trên thì thương hiệu Dutch Lady cũng sở hữu một danh mục lớn các sản phẩm về sữa như sữa bột, sữa đặc, sữa chua uống, sữa chua ăn dạng lỏng, kem, thức uống dinh dưỡng…. Các dòng sản phẩm của Dutch Lady đều được đánh giá là an toàn với người tiêu dùng với độ hài lòng về sản phẩm rất cao.

• Môi trường làm việc thân thiện

Dutch Lady được đánh giá cao bởi môi trường làm việc thân thiện và công bằng. Doanh nghiệp thường xuyên có các khóa đào tạo nhằm nâng cao kiến thức chuyên môn và kỹ năng nghiệp vụ. Dutch Lady luôn cố gắng và nỗ lực để mỗi nhân viên được trang bị những kiến thức và kỹ năng cần thiết trên mọi lĩnh vực. Đồng thời, họ cũng chính là những người giúp lan tỏa hình ảnh sản phẩm và thương hiệu.

5.2 Điểm yếu của Dutch Lady

• Nguồn cung sữa thô còn hạn chế

Dutch Lady cũng có điểm nhạy cảm về nguồn cung sữa thô. Lý do xuất phát từ việc chăn nuôi sữa bò còn thưa thớt, quy mô còn khá nhỏ. Chưa kể, tỷ lệ bò sữa bị mắc bệnh ở Việt Nam cũng cao hơn so với các nước trong khu vực. Do đó, nguồn cung cấp sữa nội địa còn khá khó khăn. Điều này dẫn đến việc quản lý chất lượng nguồn đầu vào của sữa thô gặp rất nhiều hạn chế.

• Bao bì thương hiệu

Bao bì Dutch Lady màu xanh da trời nhạt truyền thống. Màu sắc biểu tượng cho màu trời xanh bao la của các đồng cỏ chăn nuôi bò sữa. Tuy nhiên, nó lại không quá nổi bật như nhiều khách hàng nhận xét. Chưa kể, trẻ em là tệp khách hàng mục tiêu của thương hiệu này. Do đó, bao bì này khá khó để hấp dẫn đối tượng thương hiệu hướng đến.

• Đối thủ cạnh tranh bán cùng sản phẩm

Sữa uống khá khó để tạo nên sự khác biệt. Hiện nay, trên thị trường Việt Nam và quốc tế có rất nhiều thương hiệu sữa như Vinamilk, Hanoimilk, TH True Milk, Mocchaumilk, Johnson, Abbott, Nestle… Đây đều là những thương hiệu trực thuộc tập đoàn lớn, với tiềm năng cạnh tranh mạnh. Vậy nên, việc giành lại thị phần từ các đổi thủ cùng dòng sản phẩm rất khó khăn.

• Thiếu kênh bán hàng trực tiếp

Dutch Lady không bán hàng trực tiếp sản phẩm tới người tiêu dùng. Thậm chí website chính thức của Dutch Lady cũng chỉ để quảng bá về thương hiệu chứ không đề giá bán. Chủ trường này cũng khá giống với các thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc thiếu kênh bán hàng trực tiếp này khiến Dutch Lady khó tương tác và tiếp thu những đánh giá của khách hàng. Chưa kể, nếu sản phẩm bị làm nhái cũng rất khó để thương hiệu kiểm soát.

5.3 Cơ hội của Dutch Lady

• Mối quan tâm về sức khỏe ngày càng gia tăng

Sau Covid, người tiêu dùng có xu hướng tiêu thụ các sản phẩm tốt cho sức khỏe. Chưa kể, mức thu nhập và chất lượng sống của người dân ngày càng được cải thiện. Bởi vậy, họ sẵn sàng trả tiền để sở hữu những sản phẩm tốt nhất cho bản thân và gia đình. Dutch Lady hoàn toàn có thể đầu tư vào chất lượng sản phẩm và dây chuyền sản xuất. Từ đó, nâng cao độ an toàn và uy tín của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng. Điều này sẽ kích thích khách hàng mua sản phẩm và tăng doanh thu.

• Bùng nổ kỹ thuật số

Dutch Lady hoàn toàn có thể tiếp cận được với nhiều khách hàng tiềm năng thông qua mạng Internet với chi phí phải chăng.

• Sữa là thực phẩm không thể thay thế

Sữa đang chiếm một vị trí và thị phần lớn trong ngàng hàng. Đây là nguồn cung giàu vitamin và khoáng chất cần thiết. Đặc biệt đối với trẻ em. Nó trở thành nhu cầu thiết yếu với mọi gia đình. Không chỉ trẻ nhỏ, phụ nữ mang thai và những người lớn tuổi, người trưởng thành cũng cần tới sữa như một nguồn dinh dưỡng cần thiết. Vậy nên, sữa không thể thiếu với mọi cá nhân trong xã hội.

5.4 Thách thức của Dutch Lady

• Sự tăng giá của vật liệu thô

Để mang đến nguồn sữa thơm ngon và đáp ứng các nhu cầu khắt khe, Dutch Lady cần có nguồn cung sữa dồi dào. Tuy nhiên, giá của nguyên liệu thô lại thay đổi theo từng giai đoạn. Thông thường, rơi vào khoảng 25% tới 30% vì nhu cầu nội địa gia tăng. Điều này khiến giá tăng cao nếu tình hình không được cải thiện.

• Sự tăng giá do chi phí vận tải

Ngoài vật liệu thô, mức tăng giá có thể do chi phí vận tải. Giá xăng, dầu của thế giới luôn biến động theo xu hướng tăng khiến chi phí cho vận chuyển rất lớn. Vậy nên, lợi nhuận của Dutch Lady có thể bị giảm nếu không điều tiết phù hợp.

• Cạnh tranh từ trong lẫn ngoài

Việc gia nhập các tổ chức thương mại thế giới như WTO mang đến cơ hội lớn cho các thương hiệu nước ngoài taham nhập thị trường Việt Nam. Điều này dẫn tới số lượng doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường sữa Việt Nam tăng mạnh. Đây cũng chính là thách thức lớn mà Dutch Lady phải đối mặt.

• Sự xuất hiện của các đồ uống tốt cho sức khỏe

Sữa là nguồn dinh dưỡng quan trọng nhưng không phải là duy nhất. Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các đồ uống tốt cho sức khỏe như trà, sinh tố hoa quả, đồ uống dinh dưỡng… Việc có quá nhiều lựa chọn khiến khách hàng có xu hướng cân nhắc và mua các sản phẩm khác ngoài sữa. Do đó, Dutch Lady cần có chiến dịch nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng về tầm quan trọng của sữa cũng như tác dụng của nó.

6. Chi tiết chiến lược marketing của Dutch Lady

6.1 Chiến lược sản phẩm của Dutch Lady

• Hệ sinh thái sản phẩm

Dutch Lady cung cấp đa dạng sản phẩm phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng và tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi. Bởi vậy, hãng sở hữu “hệ sinh thái” đầy cạnh tranh như:
– Sữa nước Cô Gái Hà Lan
– Sữa chua Dutch Lady
– Sữa đặc có đường Dutch Lady (Cghl)
– Sữa chua uống Fristi
– Sản phẩm dinh dưỡng công thức Dutch Lady’
– Sữa chua ăn Dutch Lady
– Sữa dinh dưỡng ngũ cốc Dutch Lady
– Sữa Dutch Lady Organic
– Sữa Yomost
– Fristi
– Ovaltine

Tất cả các sản phẩm đều được đón nhận tích cực với tệp khách hàng lớn. Fristi là thức uống dinh dưỡng dành cho trẻ em cung cấp vitamin A, B, D và chất xơ. Còn Yomost là sữa chua lên men tự nhiên phù hợp với người dùng ở mọi lứa tuổi. Thương hiệu sữa Cô gái Hà Lan lâu đời vẫn được đánh giá là thơm ngon, lành tính và chất lượng đảm bảo. Nhìn chung, các dòng sản phẩm đều được đánh giá cao về mức độ an toàn và hài lòng. Ngoài ra, có thể thấu, hãng này muốn nhắm đến đối thủ trực tiếp là Vinamilk.

• Nguồn nguyên liệu

Để đảm bảo chất lượng cao nhất, Dutch Lady sẵn sàng nhập giống bò sữa từ New Zealand. Sau đó trực tiếp hướng dẫn, kiểm tra, chăm sóc để tối ưu hóa nguyên liệu đầu vào. Đồng thời, sử dụng công nghệ chế biến và đóng gói nhiệt độ cực cao (UHT) từ những năm 1970 để sản xuất sữa trong nước. Qua đó, mang đến nguồn sữa thơm ngon, tươi sạch và giàu dinh dưỡng cho khách hàng. Có thể thấy, Dutch Lady là thương hiệu “chất” từ sản phẩm đến chiến lược.

6.2 Chiến lược giá của Dutch Lady

Dutch Lady xuất hiện trên thị trường khá lâu và am hiểu về thị trường nội đia. Đặc biệt là Việt Nam. Do đó, chiến lược marketing của Dutch Lady về giá thâm nhập thị trường của Việt Nam được đánh giá hợp lý. Mỗi địa chỉ bán sẽ có mức giá khác nhau tuỳ theo chính sách chiết khấu của từng nơi. Tuy nhiên, nhìn chung, phân khúc giá đều phải chăng. Người tiêu dùng có thể mua với số lượng lớn nếu lượng tiêu thụ nhiều. Mức giá sẽ ưu đãi hơn so với mua lẻ.

6.3 Chiến lược phân phối của Dutch Lady

Đây là một lợi thế với một thương hiệu FMCG, đặc biệt trong sản xuất kinh doanh sữa. Dutch Lady có mặt khắp 63 tỉnh thành. Không khó để thấy và tiêu thụ các dòng sản phẩm của thương hiệu này. Nó được bày bán phổ biến trên thị trường tại các hệ thống siêu thị trên cả nước hoặc tại các cửa hàng tạp hoá nhỏ lẻ. Mọi mô hình buôn bán hiện nay như tạp hóa, siêu thị, CK, Winmart,… đều không thiếu các sản phẩm của Dutch Lady. Người dùng có thể đến các cửa hàng chuyên giới thiệu sản phẩm để mua và tham khảo về các sản phẩm của hãng. Hiện Dutch Lady sở hữu gần 200 các đầu mối và hơn 100,000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Ngoài ra, còn phân phối trên các sàn thương mại điện tử.
Dutch Lady không bán hàng trực tiếp sản phẩm tới người tiêu dùng. Hiểu được điều đó, Dutch Lady cần xây dựng hệ thống đại lý uy tín và chất lượng. Thương hiệu luôn dành chính sách ưu đãi hợp lý và thiết thực cho các nhà phân phối. Đồng thời, luôn giúp nhà phân phối đưa ra chiến lược phát triển đúng đắn. Bởi vậy, các sản phẩm chất lượng luôn được cập nhật nhanh chóng trên khắp các quầy hàng. Đây là điểm mấu chốt trong chiến lược marketing của Dutch Lady về phân phối khi xâm chiếm thị trường Việt Nam.

6.4 Chiến lược chiêu thị của Dutch Lady

• Hoạt động quảng bá

Chiến lược Marketing của Dutch Lady tập trung quảng bá thương hiệu bằng quảng cáo chất lượng. Các phương tiện được sử dụng chủ yếu là truyền hình, đài phát thanh, báo và tạp chí. Slogan của Dutch Lady là “trust, healthy and happiness” (Tạm dịch là “niềm tin, sức khỏe và hạnh phúc”). Dutch Lady cũng chú trọng phủ sóng khắp các kênh truyền thông chính thống trong những khung giờ vàng với TVC lấy hình ảnh cô gái Hà Lan làm chủ đạo. Thương hiệu này đã thành công im đậm hình ảnh sữa cô gái Hà Lan trong ký ức của rất nhiều người.

Hơn thế nữa, các thông điệp truyền thông cũng đánh rất tốt vào thị hiếu của khách hàng. Yếu tố tự nhiên và thân thiện với sức khỏe của khách hàng làm trọng tâm. Slogan của Dutch Lady là “sẵn sàng một sức sống”. Điều này đã khẳng định triết lý kinh doanh hướng tới cộng đồng. Các nền tảng mạng xã hội như Youtube hay Facebook cũng được gia tăng triệt để. Website của Dutch Lady được chăm chút mang đến những bài viết và thông tin hữu ích. Nó liên quan đến thương hiệu, sứ mệnh, sản phẩm, các công thức nấu ăn,… Ngoài ra, còn đẩy mạnh quảng cáo ngoài trời.

• Khuyến mãi

Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi cũng được áp dụng trong chiến lược marketing của Dutch Lady. Chủ yếu là hình thức giảm giá hoặc tặng quà đi kèm. Với các sản phẩm mới, thương hiệu sữa này còn áp dụng chính sách tặng mẫu đồ uống thử cho khách hàng. Điều này giúp kích thích khách hàng mua sắm và gia tăng doanh số bán hàng của Dutch Lady.

• Hoạt động xã hội

Bản thân Dutch Lady là một ngành hàng liên quan đến vấn đề sức khỏe. Bởi vậy, thương hiệu được định vị “sạch” từ sản phẩm đến nhân cách. Phương châm hoạt động là “Global – công ty toàn cầu mang trái tim địa phương”. Công ty thường xuyên tổ chức nhiều hoạt động xã hội gắn với cộng đồng. Chẳng hạn như đào tạo nhân viên, phát triển cùng nhà phân phối, hỗ trợ người nông dân phát triển chăn nuôi bò sữa, hoạt động từ thiện, hỗ trợ phát triển giáo dục, lập ra quỹ khuyến học, nâng cao chất lượng dinh dưỡng cho người dân, hội thảo tư vấn về chăm sóc cho em bé,…
Dutch Lady thông qua các chương trình xã hội để PR một cách khéo léo về thương hiệu hình ảnh một cách gần gũi nhất. Một số chương trình hoạt động xã hội nổi bật như thành lập quỹ học bổng cho người nghèo. Công ty Dutch Lady Việt Nam đã bày tỏ: “Là một nhà sản xuất sản phẩm dinh dưỡng hàng đầu, nỗ lực của công ty Việt Nam là tập trung vào mục tiêu nâng cao chất lượng dinh dưỡng cho cộng đồng nói chung, cho trẻ em và những người chủ của tương lai nói riêng”. Tất cả những điều này giúp Dutch Lady ghi điểm trong mắt khách hàng về một thương hiệu hoàn hảo, thân thiện.


Xem thêm:

• Chiến lược Marketing của Nutifood: Giải pháp dinh dưỡng hàng đầu
• Chiến lược marketing của Vinasoy – Chuyên gia dinh dưỡng

7. Chi tiết chiến lược marketing của Dutch Lady – Nông Trại Bay

7.1 Yếu tố làm nên thành công

Song song với sự lên ngôi của công nghệ hiện đại, thực tế tăng cường (AR) ngày càng thu hút sự chú ý của các nhà marketer trong việc xây dựng chiến lược truyền thông. Nắm bắt trước xu thế này, Dutch Lady đã cho ra mắt ứng dụng Dutch Lady “Nông Trại Bay” để hỗ trợ cho chiến dịch mùa hè của hãng vào năm 2015. Không chỉ tạo hiệu ứng cao về mặt thương hiệu. Nó còn góp phần tăng trưởng doanh số. Đối với các sản phẩm sữa uống liền, theo báo cáo từ Insight Asia, đối tượng tiêu thụ là trẻ em chiếm đến 70%. Bởi vậy, công chúng mục tiêu từ 4 đến 12 tuổi là đối tượng chính mà Dutch Lady hướng tới. Đây cũng chính là động lực quyết định đến khả năng mua sản phẩm của các bậc phụ huynh.
Trẻ em Việt Nam hiện nay tiếp cận công nghệ từ khá sớm và thường bị thu hút mạnh mẽ. Do đó, ngoài truyền thông trên các nền tảng trực tuyến và điểm bán trực tiếp. Thương hiệu còn đẩy mạnh trải nghiệm chơi game cho trẻ khi tương tác với đồ chơi Nông trại bay. Quà tặng đính kèm khi mua sữa Dutch Lady. Ứng dụng hoàn toàn mới mẻ đã nhanh chóng thu hút, kích thích sự tò mò và khả năng sáng tạo. Từ đó, gia tăng sự gắn kết giữa trẻ và thương hiệu. Có thể thấy, Dutch Lady đã rất thành công khi lựa chọn chính xác tệp khách hàng mục tiêu. Động thời, tận dụng công nghệ hiệu quả để xây dựng sự quen thuộc và niềm yêu thích sản phẩm với trẻ.

7.2 AR Video – Vũ khí truyền tải thông điệp thành công

Tại thời điểm 2015, “công nghệ thực tế tăng cường” còn khá mới mẻ nhưng giàu tiềm năng. Theo 9to5Mac, tổng chi tiêu toàn cầu dành cho VR và AR dự đoán sẽ tăng đột biến trong tương lai. Từ 11,4 tỷ USD vào năm 2017 thành 215 tỷ USD trước năm 2021. Dutch Lady chính là đơn vị tiên phong sử dụng AR ngành FMCG đã khai thác hiệu quả thiết bị di động thông minh. Độc đáo, mới mẻ, đúng insight công chúng mục tiêu chính là vũ khí giúp thương hiệu truyền tải thương hiệu thành công. Qua đó, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Tại thời điểm ra mắt chiến dịch, nghiên cứu của Event Track đã khảo sát 48% các nhãn hàng FMCG chỉ ra rằng các hoạt động tiếp thị, trải nghiệm hướng đến cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng mang đến tỷ suất hoàn vốn ROI cao. Nó đạt mức 3:1 đến 5:1. Với Dutch Lady, thương hiệu đã cải tiến sản phẩm khuyến mãi kèm theo “Đồ chơi Nông trại bay”. Đồng thời, ra mắt một ứng dụng trên điện thoại di động. Trẻ sẽ được trải nghiệm thế giới ảo của Dutch Lady bằng công nghệ thực tế tăng cường. Trẻ em có thể scan hộp sữa để được trải nghiệm thế giới nông trại. Đồng thời, chụp hình selfie tương tác với các nhân vật trong ứng dụng sống động và sắc nét.

Ứng dụng này giúp trẻ xây dựng nhận thức, tham gia tương tác và gia tăng kết nối. Ứng dụng đạt hơn 40.000 lượt tải, góp phần tăng 19% doanh số sản phẩm. Và có đến trên 92% người tải thường xuyên sử dụng lại ứng dụng.

8. Bài học rút ra từ chiến lược marketing của Dutch Lady tại Việt Nam

8.1 Nhạy bén và áp dụng hiệu quả các xu hướng

Sự phát triển của công nghệ thực tế tăng cường (AR) đang tác động mạnh mẽ đến nhiều phương diện. Đặc biệt không thế thiếu trong các chiến lược marketing. Cùng với sự bùng nổ của các thiết bị di động thông minh, quảng cáo AR đã tăng trưởng vượt bậc. Đồng thời, gia tăng các chiến dịch quảng cáo sử dụng công nghệ này để nâng tầm trải nghiệm của người dùng. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng áp dụng thành công. Nó đòi hỏi thương hiệu liên tục thích nghi, sáng tạo và không xa rời đối tượng mục tiêu. Đối với Dutch Lady, thương hiệu đã thực sự nhạy bén về xu hướng lên ngôi và thấu hiểu tâm lý công chúng mục tiêu. Đồng thời, xây dựng được chiến lược marketing đúng đắn.

8.2 Tiêu chuẩn Hà Lan – nền tảng cho hành trình mới

Mang đến dòng sữa tươi an toàn, thuần khiết và cân bằng dinh dưỡng là mục tiêu được Dutch Lady đặt lên hàng đầu. Mọi chiến lược marketing của Dutch Lady đều được hiện thực hóa trên triết lý “Nuôi dưỡng từ thiên nhiên” của FrieslandCampina. Đây cũng là nền tảng để hãng tiếp tục sứ mệnh “Vì một Việt Nam vươn cao vượt trội” Việt Nam. Kinh nghiệm 150 năm phát triển cùng ngành sữa thế giới và 25 năm tìm hiểu nhu cầu dinh dưỡng của người Việt. Công thức thành công của Cô Gái Hà Lan là bộ tiêu chuẩn kiểm soát FoQus dung hòa với di sản trăm năm ngành sữa. Ngay từ bước đi đầu tiên, Dutch Lady đã hướng đến tạo giá trị “vàng” cho sữa tươi nguyên liệu. Những “nông trại hạnh phúc” với đàn bò được nuôi dưỡng chuẩn Hà Lan.
Từ đó, mang đến nguồn sữa tươi, sạch và giàu dinh dướng. Tất cả mọi khâu đều phải đảm bảo chất lượng nghiêm ngặt. Đồng thời, đạt chuẩn các thông số về tạp trùng, độ pH, độ đạm, béo và các dưỡng chất khác. Nỗ lực tiếp theo là quy tắc “20 phút vàng” trong vận chuyển sữa thành công nhờ 45 điểm làm lạnh tập trung khắp toàn quốc. Nhờ đó, nguyên liệu đảm bảo độ tươi và an toàn hơn chuẩn 11 lần. Ngoài ra, hãng còn thiết lập tiêu chuẩn an toàn chất lượng, dinh dưỡng cho ngành sữa với bộ tiêu chí dinh dưỡng toàn cầu Global Nutrition Standard – GNS. Từ nền tảng là nguồn dinh dưỡng vượt trội, Cô Gái Hà Lan góp phần xây dựng nền tảng thể chất vững vàng cho hàng triệu trẻ em Việt Nam.

8.3 Thấu hiểu người dùng để “nhập gia tùy tục”

Hành trình thấu hiểu người dùng giống như một cuộc chạy đua tiếp sức. Tại đó, mọi bộ phận không ngừng nỗ lực để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của người dùng Việt Nam. Có thể thấy, thương hiệu đã phát triển và triển khai hiệu quả chiến lược bản địa hóa sản phẩm của thương hiệu. Cụ thể ở khu vực Đông Nam Á, hãng tìm hiểu nhu cầu dinh dưỡng của trẻ em thông qua cuộc khảo sát SEANUTs. Quy mô lớn với 18.000 trẻ từ 6 tháng tuổi đến 12 tuổi. Từ bức tranh thực trạng dinh dưỡng trẻ em Việt Nam. Kết hợp bộ tiêu chí dinh dưỡng toàn cầu GNS, các chuyên gia của Dutch Lady đã phát triển sản phẩm có hàm lượng dưỡng chất được “bản địa hóa”.
Theo đó, mỗi hộp sữa tươi đảm bảo các chất dinh dưỡng theo khuyến nghị của Bộ Y tế và nhu cầu trẻ em Việt Nam. Bao gồm canxi, protein, các vitamin và khoáng chất. Đồng thời, hãng giảm đến 45% lượng đường, hạn chế muối và chất béo bão hòa,… Đồng thời, phát triển dự án tăng cường protein trong sữa để phù hợp giai đoạn tăng trưởng của trẻ. Bước tiến quan trọng này giúp hãng đến gần hơn với nhu cầu dinh dưỡng và sức khỏe của trẻ em Việt Nam. “Nỗ lực thấu hiểu người tiêu dùng suốt 25 năm qua, sữa tươi Cô Gái Hà Lan an toàn vượt chuẩn 11 lần là lời giải cho bài toán cung cấp nền tảng dinh dưỡng cân bằng, tự nhiên và thuần khiết tới người tiêu dùng Việt Nam”, theo đại diện doanh nghiệp.

9. Tạm kết

Phát triển bền vững chính là nền tảng xuyên suốt chiến lược marketing của Dutch Lady. Doanh nghiệp không ngừng nỗ lực phát triển sản phẩm tươi, sạch, giàu dinh dưỡng với mức giá phải chăng nhất. Đồng thời, tận dụng và cải tiến công nghệ để tối ưu quy trình sản xuất đạt chuẩn quốc tế. Thương hiệu cũng chú trọng các hoạt động xã hội nhằm nâng cao chất lượng đời sống. Đặc biệt là hỗ trợ phát triển các thế hệ của Việt Nam. Bởi vậy, thương hiệu nhanh chóng chiếm trọn cảm tình của người tiêu dùng Việt. Đây là chìa khóa quan trọng giúp Dutch Lady tự tin đối đầu và khẳng định vị trí với các thương hiệu nội địa lớn. Nhà Hàng Số, trang thông tin hữu ích và uy tín với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục case study.