Sự lệch hướng trong chiến lược Marketing của Subway đã khiến thương hiệu này lại thất bại khi đến Việt Nam.
Subway là một thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng về độ đa dạng của thực đơn với những chiếc bánh mì lành mạnh, dinh dưỡng. Với chiến lược marketing của mình, Subway đã có hơn 41.000 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia. Đồng thời là thương hiệu nhượng quyền nhanh nhất thế giới. Thế nhưng, khi vào thị trường Việt Nam, sự lệch hướng với nhu cầu của khách hàng đã khiến thương hiệu này gặp thất bại. Trong bài viết này, Nhà hàng số sẽ phân tích chiến lược marketing của Subway và nguyên nhân khiến thương hiệu này thất bại tại Việt Nam.
Nội dung
1. Tổng quan về thị trường sandwich
Sandwich là một thị trường tiềm năng trong ngành F&B. Theo Technavio, thị trường bánh sandwich toàn cầu dự kiến sẽ tăng 11,52 tỷ USD. Điều này cho thấy mức tăng trưởng đáng kể của thị trường trong năm 2020. Bên cạnh đó, mức tăng trưởng trong giai đoạn 2020-2024 dự kiến sẽ tăng trưởng ở mức CAGR trên 3%.
Cũng trong báo cáo, có thể thấy, thị trường sandwich sẽ tiếp tục được thúc đẩy bởi sự mở rộng của các nhà cung cấp. Bên cạnh đó, việc phát triển các sản phẩm mới cũng được dự đoán sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường sandwich.
Ngoài ra, các thực phẩm tiện lợi như bánh mì, sandwich đang ngày càng trở nên phổ biến đối với người tiêu dùng. Dẫn đến các nhà cung cấp đang tập trung vào việc mở rộng hoạt động và tăng thị phần. Chẳng hạn, vào tháng 7 năm 2019, Tyson Foods đã công bố việc mua lại các hoạt động của BRF ở Thái Lan và Châu Âu. Hay vào tháng 9 năm 2019, các thương hiệu như YUM! đã công bố kế hoạch mở 1.000 cửa hàng mới ở Vương quốc Anh và Ireland vào năm 2020. Những kế hoạch mở rộng như vậy đang ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của thị trường Sandwich toàn cầu.
2. Tổng quan về Subway
Trước khi tìm hiểu về chiến lược marketing của Subway và nguyên nhân thất bại tại thị trường Việt Nam. Hãy cùng Nhà hàng số điểm qua một số dấu mốc quan trọng của thương hiệu này.
Subway là thương hiệu sở hữu chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới. Fred DeLuca đã thành lập cửa hàng đầu tiên vào năm 1965 tại Bridgeport, Connecticut (Mỹ). Năm 1968 cửa hàng đổi tên thành Subway thay cho cái tên cũ là “Pete’s Super Submarines”.
Năm 1974, thương hiệu Subway® chính thức được ra mắt và bắt đầu nhượng quyền thương mại. Đây có thể coi là bước ngoặt trong quá trình phát triển của Subway.
Tính đến tháng 7 năm 2020, Subway đã có mặt tại 111 quốc gia và vùng lãnh thổ với khoảng 41.600 cửa hàng. Trong đó, Mỹ vẫn là thị trường lớn nhất với hơn 24.000 cửa hàng. Năm 2021 do ảnh hưởng của dịch bệnh, số cửa hàng Subway tại Mỹ đã giảm xuống còn 21,147. Dù có sự sụt giảm, nhưng Subway vẫn là thương hiệu sở hữu nhiều cửa hàng nhất tại Mỹ cũng như trên toàn thế giới.
Hiện nay, Subway là thương hiệu có trị giá hàng tỷ USD. Trụ sở chính của thương hiệu này được đặt tại Milford, Connecticut, Mỹ. Và hoàn toàn thuộc sở hữu của gia đình DeLuca.
3. Phân tích chiến lược Marketing của Subway
Chiến lược marketing của Subway đã giúp thương hiệu thành công và gặt hái được những kết quả đáng ngưỡng mộ. Vậy chiến lược cụ thể của Subway là gì và được thực hiện như thế nào? Hãy cùng Nhà hàng số tìm hiểu trong phân tích dưới đây.
3.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
Chiến lược marketing của Subway là marketing hỗn hợp 4P. Trong đó, sản phẩm (Product) là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến thành công của thương hiệu này.
Sản phẩm của Subway rất đa dạng, gồm nhiều loại bánh mì sandwich như: Bánh mì kẹp thịt nguội, thịt viên, ức gà, cá ngừ, tôm và bơ nghiền… Bên cạnh đó, thực đơn của Subway còn có salad, các món bánh nướng và đồ uống.
Đối với các thị trường nước ngoài, Subway cũng tiến hành đa dạng hóa thực đơn của mình. Để phù hợp với khẩu vị của từng quốc gia, thương hiệu sẽ thêm 1 số món mới vào thực đơn.
Như vậy, từ sản phẩm đầu tiên là submarine sandwich, hiện nay Subway đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm. Đối với từng thị trường, Subway cũng sẽ có một số điều chỉnh để sản phẩm phù hợp hơn với địa phương đó.
3.2. Chiến lược giá (Price)
Trong chiến lược giá, Subway tuyên bố sẽ phục vụ đồ ăn với chất lượng và dịch vụ tốt nhất. Thậm chí tốt hơn bất kỳ đối thủ nào của thương hiệu này. Vì vậy giá sản phẩm trong chiến lược marketing của Subway sẽ cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh như McDonald’s, KFC, Pizza Hut…
Có thể thấy chiến lược định giá của Subway là dựa trên chất lượng sản phẩm và dịch vụ thương hiệu cung cấp. Với định hướng như vậy, doanh thu hàng năm của thương hiệu này trung bình khoảng 10 tỷ USD.
3.3. Chiến lược phân phối (Place)
Chiến lược marketing của Subway đã giúp thương hiệu này trở thành một trong những thương hiệu nhượng quyền phát triển nhanh nhất. Hoạt động phân phối chủ yếu thông qua nhượng quyền thương hiệu. Hiện nay, Subway đã có hơn 41.600 cửa hàng trên 111 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Các cửa hàng của Subway thường được đặt ở các vị trí đắc địa. Những nơi có lượng người qua lại lớn như sân bay, trung tâm thương mại, công viên giải trí, trường học… Bên cạnh đó, những địa điểm tập trung những khách hàng quan tâm đến sức khỏe như bệnh viện cũng là địa chỉ được Subway lựa chọn.
Việc đặt cửa hàng tại những nơi sang trọng, đắt đỏ cũng góp phần giúp Subway định hình thương hiệu cao cấp của mình.
3.4. Chiến lược xúc tiến thương hiệu (Promotion)
Chiến lược marketing của Subway đã sử dụng nhiều hoạt động khuyến mại để quảng bá thương hiệu. Ví dụ như mua 1 tặng 1 hay giảm giá sản phẩm vào các dịp đặc biệt…
Ngoài các trương trình khuyến mãi, Subway còn thực hiện quảng cáo trực tuyến, các TVC quảng cáo và phát vào các giờ vàng…
Từ chiến dịch quảng cáo đồ ăn nhanh lành mạnh, ít chất béo kết hợp cùng Jared Folge. Subway còn được biết đến là thương hiệu thức ăn nhanh đầu tiên tập trung vào chế độ ăn (diet-focused menu). Do đó, Subway còn dùng khẩu hiệu “Eat Fresh” nhấn mạnh thực phẩm của mình là tươi ngon và có chất lượng cao.
4. Subway tại thị trường Việt Nam
4.1. Tham vọng tại thị trường Việt Nam
Năm 2010, Subway chính thức bước vào thị trường Việt Nam. Cửa hàng đầu tiên được khai trương tại TP Hồ Chí Minh. Với chiến lược marketing đã thành công ở rất nhiều quốc gia, thương hiệu này tham vọng sẽ có chuỗi 50 cửa hàng sau 5 năm có mặt tại Việt Nam.
Chiến lược marketing của Subway vẫn được giữ nguyên khi áp dụng vào thị trường Việt Nam. Đó là thực đơn gồm những chiếc bánh ít calories, không chiên qua dầu mỡ, không gây béo phì và đầy đủ năng lượng.
4.2. Tình hình thực tế tại Việt Nam
Trái ngược với tham vọng, sau 6 năm hoạt động tại Việt Nam, Subway chỉ có 6 cơ sở. Thậm chí dù đã thêm vào thực đơn món bánh mì Việt Nam, nhưng tình hình kinh doanh cũng không khả quan hơn.
Đến năm 2020, các cửa hàng Subway tại Hàn Quốc, Singapore hay Malaysia vẫn phát triển. Nhưng tại Việt Nam, Subway đã đóng cửa 5 cơ sở và chỉ còn duy nhất một cửa hàng tại Đà Nẵng. Tính đến thời điểm hiện tại, Subway đã rút khỏi thị trường F&B Việt Nam.
5. Nguyên nhân Subway thất bại tại Việt Nam
5.1. Sản phẩm không phù hợp với thị trường
Việt Nam là một thị trường tiềm năng của các hãng đồ ăn trên thế giới. Tuy nhiên, chính Việt Nam cũng sở hữu nền ẩm thực vô cùng phong phú, đa dạng. Do đó, khi ra nhập bất kỳ thị trường nào, việc nghiên cứu khẩu vị đặc trưng là điều cần thiết để phát triển thương hiệu.
Sai lầm của chiến lược marketing của Subway là sự tự tin vào hương vị của mình mà bỏ qua sự khác biệt về khẩu vị giữa các nền văn hóa. Subway đã bê nguyên công thức thuần châu Âu về thị trường Việt Nam. Vì vậy bánh mì Subway với vị nhàn nhạt không chiếm được tình cảm của người Việt. Những người đã quen và yêu thích sự đậm đà của ẩm thực Việt Nam.
Những nguyên liệu kiểu châu Âu như dăm bông, thịt xông khói, ức gà… cùng kết hợp cùng với vỏ bánh từ ngũ cốc, yến mạch đối với khẩu vị của người Việt cũng xa lạ và khó ăn.
5.2. Văn hóa mua hàng của người Việt
Sai lầm tiếp theo trong chiến lược marketing của Subway là không nghiên cứu kỹ hành vi người dùng.
Đến thị trường Việt Nam, Subway vẫn giữ quy trình gọi món khá phức tạp. Để mua bánh, người dùng phải trải qua 5 bước từ gọi vỏ bánh cho tới nước sốt. Thêm vào đó, người tiêu dùng phải gửi xe ở ngoài để vào một cửa hàng Subway. Điều này khiến việc mua một chiếc bánh mì tốn nhiều thời gian hơn so với thói quen mua hàng nhanh chóng của người Việt.
Do đó, việc giữ văn hóa mua hàng ở các nước phương Tây đã bộc lộ sự bất cập khi áp dụng vào thị trường Việt Nam. Đặc biệt là người tiêu dùng Việt còn rất nhiều lựa chọn khác cho mặt hàng bánh mì.
5.3. Rào cản từ giá cả
Một rào cản lớn nữa trong chiến lược marketing của Subway đó là định giá sản phẩm.
Người tiêu dùng cần chi 35.000đ tới 160.000 cho một chiếc bánh mì tại Subway. Có thể thấy đây là một khá cao so với mức thu nhập trung bình của người Việt. Kể cả mức giá của dòng bánh mì Việt trong thực đơn của Subway vẫn cao hơn so với mặt bằng chung của thị trường.
5.4. Cạnh tranh từ Bánh mì Việt Nam
Ngay từ khi vào Việt Nam, Subway đã phải chịu sự cạnh tranh gay gắt đến từ những cửa hàng bánh mì tại Việt Nam. Bởi vì, bánh mì có thể gọi là một món ăn “quốc dân” của Việt Nam và được xếp là 1 trong những món ăn ngon nhất thế giới. Tại mỗi vùng bánh mì cũng sở hữu những nét đặc trưng riêng. Ví dụ như: Bánh mì Đà Nẵng, bánh mì chảo Hà Nội, hay bánh mì que của Hải Phòng…
Bên cạnh đó, theo phân tích từ các chuyên gia, bánh mì Việt Nam đã có từ rất lâu và đã phát triển qua nhiều giai đoạn. Vì vậy bánh mì hiện nay đã quá quen thuộc với khẩu vị của người Việt. Trong bối cảnh đó, Subway vẫn không hề có động thái thay đổi cũng như khẳng định hương vị riêng. Chính vì vậy, bánh mì sandwich khẩu vị của Châu Âu khó có thể cạnh tranh với bánh mì Việt Nam.
6. Bài học từ Subway Vietnam
Sai lầm của chiến lược marketing của Subway đó là giữ nguyên những gì mình có khi đến Việt Nam. Câu chuyện của Subway đã đem lại nhiều bài học kinh nghiệm đáng giá.
6.1. Nghiên cứu kỹ thị trường, xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp
Trước khi thâm nhập vào một thị trường mới, hoạt động nghiên cứu thị trường đóng vai trò vô cùng quan trọng. Việc nghiên cứu kỹ thị trường sẽ giúp thương hiệu hiểu rõ được thị trường mục tiêu. Một số vấn đề cần nghiên cứu như: nhu cầu, thói quen của người dân, giá cả thị trường, đối thủ cạnh tranh, sức chi trả của thị trường… Từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp tại thị trường đó. Tạo nền tảng vững chắc cho những chiến lược về sau.
Xem thêm: Chiến lược marketing của KFC: Sản phẩm là giá trị cốt lõi
6.2. Thay đổi phù hợp với thị trường
Khi vào một thị trường mới, sự khác biệt về văn hóa là điều không thể tránh khỏi. Bài học rút ra là thay vì giữ nguyên những gì mình có như chiến lược marketing của Subway, hãy chấp nhận sự khác biệt và có sự điều chỉnh cho phù hợp. Đồng thời, tìm được đặc trưng, hương vị riêng cho thương hiệu của mình.
7. Tạm kết
Sự chênh lệch từ khẩu vị, thói quen, hành vi tiêu dùng đến mức chi trả cho một món ăn đã khiến chiến lược marketing của Subway thất bại tại thị trường Việt Nam. Đặc biệt Subway không có sự thay đổi hay tìm cho mình một dấu ấn riêng trên thị trường. Vậy nên, ở một thị trường như Việt Nam, ngoài sự mới lạ. Các thương hiệu còn cần có sự thấu hiểu về nhu cầu, thói quen của khách hàng. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng phải tạo được dấu ấn riêng trong lòng khách hàng để có thể phát triển lâu dài. Đừng quên theo dõi chuyên mục Case Study tại Nhà hàng số để không bỏ lỡ những kiến thức thú vị về ngành F&B nhé!
