Chiến lược marketing của Applebee’s với lối đi riêng độc và lạ

Chiến lược marketing của Applebee’s lồng ghép yếu tố giải trí thành công nâng tầm vị thế thương hiệu, sẵn sàng đối đầu với các “ông lớn”

Applebee’s là một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực thực phẩm & đồ uống. Với mô hình kinh doanh nhà hàng, Applebee’s liên tục khẳng định vị thế trong nước và trên thế giới. Số lượng nhà hàng tăng mạnh cùng độ nhận diện ấn tượng khiến nó trở thành đối thủ đáng gờm với các “ông lớn” cùng phân khúc. Và một trong những yếu tố tạo nên sự thành công đó phải kể đến chiến lược marketing của Applebee’s.

1. Tổng quan về Applebee’s

1.1 Đôi nét về Applebee’s

Applebee’s Restaurants LLC (Applebee’s), một công ty con của Dine Brands Global Inc. Đây là một chuỗi nhà hàng ăn uống bình dân nổi tiếng. Mạng lưới phân phối rộng khắp với hơn 2000 nhà hàng tại 1900 địa điểm như Hoa Kỳ, Puerto, Rico và Guan. Các hoạt động trải dài trên 49 tiểu bang của Hoa Kỳ, 15 quốc gia nước ngoài và một lãnh thổ của Hoa Kỳ. Công ty trao quyền và điều hành các nhà hàng dưới thương hiệu Applebee’s Neighborhood Grill & Bar. Các nhà hàng cung cấp đa dạng dịch vụ như ăn uống, thẻ quà tặng, ăn tối tại chỗ, đưa đón bằng ô tô và mang đi.

1.2 Doanh thu

Dine Inc. DIN, -2,03% công bố thu nhập ròng là 19,4 triệu đô la, tương đương 1,14 đô la trên mỗi cổ phiếu. EPS điều chỉnh là 1,32 đô la, đánh bại mức đồng thuận của FactSet là 1,27 đô la. Doanh thu tăng từ 196,0 triệu đô la lên 229,6 triệu đô la. VÀ không đạt được sự đồng thuận của FactSet là 236,6 triệu đô la. Doanh số bán hàng cùng nhà hàng nội địa Applebee’s tăng 34,8%, còn IHOP tăng 39,2%. So với năm 2019, doanh số của Applebee tăng 9,1% và IHOP giảm 3,0%. Dine Brands thông báo tăng cổ tức 15% vào tháng trước. Nó dự kiến ​​sẽ mở từ 50 đến 65 nhà hàng IHOP mới vào năm 2022 và mở từ 5 đến 15 nhà hàng Applebee’s trong năm.

1.3 USP

Applebee’s muốn trở thành một “câu lạc bộ” với các nhu cầu đa dạng được đáp ứng. Nơi ăn nửa đêm dành cho dân văn phòng vào buổi chiều. Và mở cửa lúc nửa đêm để phục vụ giải trí cho giới trẻ như cho các trò chơi, karaoke,…

1.4 STP của Applebee

• Phân đoạn: Phân khúc Đồ nướng và Bar.
• Thị trường mục tiêu: Tầng lớp trung lưu, mọi giới tính, độ tuổi.
• Định vị: Nhà hàng lân cận thoải mái, thân thiện với các gia đình cùng những món ăn lành mạnh dưới 550 calo.

1.5 Đối thủ cạnh tranh

Giữa thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, sự cạnh tranh trong cùng một phân khúc là điều không thể thiếu. Đặc biệt là sự tranh giành trong cùng một nhóm khách hàng. Dưới đây là 3 đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Applebee’s:
TGI Fridays Restaurant & Bar, Chili’s và Buffalo Wild Wings, Ruby Tuesday.

2. SWOT của Applebee’s

Tổng quan về SWOT giúp tập trung xây dựng và triển khai các chiến lược marketing của Applebee’s phù hợp nhất.

2.1 Điểm mạnh (Strength)

• Hệ thống phân phối vững mạnh, rộng khắp với gần 2000 nhà hàng.
• Thực đơn đa dạng, toàn diện với các món ăn hấp dẫn, hội tụ văn hóa ẩm thực một số nước trên thế giới với mức giá hợp lý.
• Cung cấp nhiều loại thực phẩm khác nhau bao gồm: Châu Á, Ý, Mexico, Mỹ và các loại khác. Qua đó, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của tệp khách hàng.
• Bộ phận R&D sáng tạo với các ý tưởng thú vị và ấn tượng.
• Đầu tư vốn thấp nhưng mở rộng thị phần hiệu quả thông qua 99% cơ sở nhà hàng được phát triển theo hình thức nhượng quyền.
• Quản lý tốt các chiến lược marketing xúc tiến của Applebee’s về quảng cáo, quản lý thương hiệu, R&D và chiến lược dưới sự thiết lập của bên nhận quyền. Từ đó, đảm bảo chất lượng đồng bộ xuyên suốt hệ thống chuỗi cửa hàng.

2.2 Điểm yếu (Weakness)

• Thực đơn hạn chế cho người ăn chay. Xu hướng tiêu thụ các sản phẩm lành mạnh, an toàn, tốt cho sức khỏe. Do đó, nhu cầu ăn chay ngày càng tăng. Tuy nhiên, đây lại là hạn chế của Applebee khi không thể tiếp cận nhóm người tiêu dùng này.
• Ít phạm vi quản lý vi mô.
• Khó giám sát chất lượng các đơn vị, đối tác nhượng quyền. Bởi việc thiết lập và hiện diện địa lý còn rất nhiều hạn chế. Điều này gây khó khăn trong quản lý và kiểm soát tình hình kinh doanh.
• Không thích nghi nhanh chóng như các đối thủ cạnh tranh. Nhạy cảm, thay đổi và thích nghi là điều vô cùng cần thiết với mỗi doanh nghiệp. Nó chính là chìa khóa quan trọng để thu hút khách hàng.

2.3 Cơ hội (Oppotunity)

• ‘Club at Bee’s’ dành cho nhóm tuổi 20 – 30. Đây là cơ hội tiềm năng cho sự kinh doanh của Applebee nhằm đáp ứng tốt đa dạng các nhu cầu của nhóm khách hàng tiềm năng này.
• Nhu cầu đồ uống tăng với biên lợi nhuận cao hơn cho thấy nhu cầu tiêu dùng lớn. Sự kết hợp phát triển cả đồ ăn và thức uống sẽ giúp thương hiệu này gia tăng doanh thu và lợi nhuận.
• Xu hướng hướng tới các mặt hàng thực phẩm ít calo. Applebee cũng đang hướng đến nhằm đáp ứng xu hướng này. Đồng thời, triển khai các sản phẩm ít calo và nhận được sự ủng hộ lớn.
• Nền kinh tế đang biến động và tình trạng chi tiêu eo hẹp. Do đó, Applebee’s là lựa chọn được ưu tiên hàng đầu bởi đa dạng các món ăn, giá thành rẻ và không gian thoải mái.
• Thay vì những địa điểm ăn uống sang trọng, đắt tiền hơn.
• Xu hướng tiêu dùng những sản phẩm lành mạnh, tốt cho sức khỏe được đẩy mạnh. Applebee’s ngày càng chú trọng và cung cấp menu với các món ít calo, ít chất béo.

2.4 Thách thức (Threat)

• Phong trào thuần chay gần đây ở Hoa Kỳ ngày càng thu hút lượng lớn người tham gia. Với menu của Applebee, đây sẽ là mối đe dọa lớn khi doanh nghiệp trọng tâm kinh doanh các sản phẩm thịt, cá,… Điều này có thể khiến doanh nghiệp mất đi lượng khách hàng lớn.
• Phản ứng của các thực khách bình dân tại gia đình đối với Club Applebee’s (quán bar mở cửa vào đêm muộn). Điều này khiến nhiều người cảm thấy không thoải mái.
• Với phân khúc bình dân, Applebee sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gia tăng từ các chuỗi ăn uống bình dân khác tại địa phương và các nhà hàng.

Xem thêm:

• Chiến lược Marketing của Costco – Gã “bán lẻ” khổng lồ
• Chiến lược marketing của PepsiCo hay cuộc chiến thương hiệu?

3. Chiến lược Marketing Mix 7P của Applebee’s

Chiến lược Marketing của Applebee’s triển khai hiệu quả và thành công dựa trên mô hình 7P: Sản phẩm (Product, Giá (Price), Địa điểm (Place), Xúc tiến (Promotion), People (Con người), Process (Quá trình), và Physical evidence (Bằng chứng hữu hình). Mỗi một chiến lược đều được nghiên cứu kỹ lưỡng dựa trên mô hình SWOT và định hướng doanh nghiệp này muốn hướng tới. Chiến lược đúng đắn giúp Applebee định vị thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Đồng thời, dễ dàng đạt được mục tiêu kinh doanh.

3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

• Mở rộng danh mục sản phẩm

Applebee’s là một trong những chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới. Để xây dựng uy tín và thu hút lượng lớn khách hàng, chất lượng sản phẩm là chìa khóa hàng đầu. Khảo sát khẩu vị và nhu cầu tiêu dùng, Applebee’s đã tung ra menu hấp dẫn và đa dạng. Các món ăn được quy định sẵn với các món riêng lẻ, combo hoặc kết hợp theo ý thích của khách hàng. Các món ăn thơm ngon, chất lượng đến từ các nguyên liệu quen thuộc như bò, gà, hải sản,… Ngoài ra, để cân bằng hương vị và chất dinh dưỡng còn có salad và một số món ăn chứa tính bột khác như mì ống, salad, món ăn kèm, súp, bánh ngô, sandwiches, burgers,… Chưa kể, các đồ uống khác nhau cũng được phục vụ.
Mỗi món ăn đều đảm bảo chất lượng với nguyên liệu và sự kết hợp trọn vẹn. Từ đó, tại nên sự cân bằng và bùng nổ cho vị giác. Chẳng hạn như gà Quesadilla với nước sốt atisô. Bánh tacos gà nướng thơm ngon với nước chấm phô mai Pretzel. Súp gà Tahiti, cà chua húng quế, Bourbon, Fiesta Lime,…. Ngoài ra, salad được cung cấp tươi sạch cùng sự phối trộn ấn tượng như Caesar,…. Một số lựa chọn món tráng miệng bao gồm bánh hạnh nhân, bánh socola tan chảy, bánh hồ đào bơ vàng, kẹo dẻo nóng, bánh rán táo miền Nam,… Tất cả từ thực đơn món chính, khai vị, tráng miệng,… đều rất phong phú.

• Hợp tác với các tập đoàn trong thực đơn mới

Applebee’s Grill & Bar sẽ ra mắt thực đơn lấy cảm hứng từ Cheetos trong thời gian giới hạn. Đây là sự kết hợp kinh doanh ấn tượng giữa các thương hiệu hiệu quả. Đồng thời, thể hiện sự gắn bó sâu sắc của Applebee’s với PepsiCo. Các món bao gồm cánh không xương tẩm bột tẩm sốt Cheetos hoặc cánh gà sốt Cheetos Flamin’ và phủ trong vụn Cheetos, và các miếng phô mai Cheetos chiên tẩm sốt Cheetos Original hoặc Cheetos Flamin’. Chưa kể, nhà hàng còn phục vụ nước ngọt có ga Mtn Dew Berry Bash của công ty.
Với những món ăn phổ biến và được ưa chuộng hàng đầu này, thực đơn độc quyền được rắc Cheetos sẽ gây được tiếng vang lớn. Việc kết hợp với Mtn Dew Dark Berry Bash mới sẽ mang đến trải nghiệm trọn vẹn và hương vị bùng nổ nhất. Menu mới này được lấy cảm hứng từ Cosmic Wings, một nhà hàng chuyên giao hàng trực tuyến đã ra mắt vào đầu năm nay tại hơn 1.575 nhà bếp của Applebee trên toàn quốc.

3.2 Chiến lược giá (Price)

• Định giá tương đối

Để tồn tại và phát triển bền vững, Applebee’s đưa ra mức giá cạnh tranh cho các sản phẩm của mình. Chi phí vé trung bình cho mỗi người là $10. Ngoài dựa trên chi phí sản xuất, doanh thu, lợi nhuận. Nó còn phải đặc biệt cạnh tranh với các sản phẩm của TGI Fridays, Chili’s, Ruby Tuesday. Họ cũng cung cấp mức giá tương ứng với cho những khách hàng phụ thuộc vào vị trí và tình trạng sẵn có. Applebee’s dễ dàng thu hút hàng triệu khách hàng với chất lượng sản phẩm, phục vụ cao cấp với giá thành cạnh tranh. Chiến lược giá tương đối này của Applebee’s Bar and Grill đã đạt được hiệu ứng tốt. Tuy nhiên, mức giá này cũng phải đối mặt với nguy cơ biến động do mặt bằng chung giá thị trường thay đổi.

• Mô hình định giá theo khung giờ

Applebee’s còn điều chỉnh linh hoạt tùy vào từng khung giờ để đảm bảo hiệu quả phục vụ tốt nhất. Chẳng hạn như: Các ngày trong tuần, công ty triển khai các chương trình khuyến mãi bắt đầu từ 3 giờ chiều đến 6 giờ chiều và 10 giờ tối đến nửa đêm (vào các ngày thứ Sáu). Trong những khung giờ này, mức giá của hầu hết các sản phẩm đều chỉ bằng một nửa mức giá ban đầu.
Chiến lược này là yếu tố quan trọng tạo nên thành công của công ty vì nó phản ánh đúng nhu cầu của hầu hết các nhóm khách hàng. Chưa kể, mô hình định giá này cũng mang đến hiệu quả bền vững trong thời hạn dài. Bởi công ty có thể tối đa hóa lợi nhuận từ bất kỳ khoảng thời gian nào hoạt động. Điều này cũng được đảm bảo khi nó đáp ứng nhu cầu về giá của khách hàng. Tức là công ty vẫn có thể khiến khách hàng hài lòng về giá, bất kể tình hình kinh tế.

3.3 Chiến lược phân phối (Place)

Không chỉ định vị thương hiệu thành công trong nước. Applebee’s còn vươn tầm thế giới khi có trụ sở tại hơn 50 tiểu bang và tám quốc gia ở nước ngoài. Số lượng nhà hàng lên đến 2000 nhà hàng và phục vụ hơn 20.000.000 khách mỗi tháng. Theo thống kê hiện nay là 1.696 nhà hàng do công ty và nhượng quyền điều hành tại Hoa Kỳ, Puerto Rico, Guam và 11 quốc gia khác. Các nhà hàng thường có mặt ở những nơi đắc địa, đông đúc và sầm uất. Chẳng hạn như đô thị, sân bay, trung tâm thương mại,… và những con phố đông đúc cùng giao thông thuận lợi.
Bất chấp sự cạnh tranh mạnh mẽ, việc hiện diện ở những địa điểm chiến lược đã thúc đẩy mạnh mẽ cho hoạt động của thương hiệu. Đồng thời, gia tăng độ nhận diện với nhóm khách hàng tiềm năng. Tính đến cuối năm 2019, có 1.787 nhà hàng đang hoạt động ở Hoa Kỳ và 15 quốc gia khác. Trong đó, có 69 nhà hàng thuộc sở hữu và 1.718 nhà hàng được nhượng quyền. Do tình hình dịch bệnh và những biến động bất ngờ về kinh tế, các địa điểm ở Hoa Kỳ đã giảm dần những năm gần đây. Tính đến cuối năm 2021, số lượng cửa hàng chỉ còn lại 1.578 địa điểm. Ngoài ra, khách hàng còn có thể đặt hàng online thông qua trang web, các ứng dụng và Applebee’s To Go.

3.4 Chiến lược Quảng cáo & Xúc tiến (Promotion)

• Khuyến mãi

Trước sự cạnh tranh gay gắt và tranh giành khách hàng mãnh liệt. Tất cả các doanh nghiệp đều đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng. Vào cuối năm 2017, Applebee’s bắt đầu tập trung nhiều hơn vào các chương trình khuyến mãi. Chẳng hạn như giảm giá sâu cocktail, chương trình khuyến mãi bơ thực vật trị giá 1 đô la (Dollarita) vào tháng 10 và trà đá Long Island trị giá 1 đô la (LIT) vào tháng 12. Applebee’s đã tập trung giảm giá, thậm chí chấp nhận “thua lỗ” về doanh thu đồ uống. Sau đó, đẩy giá các sản phẩm thực phẩm lên cao hơn nhằm cân bằng doanh thu và lợi nhuận.
Ngoài ra, đêm muộn, doanh nghiệp này sẽ giảm giá một nửa tại một số địa điểm nhất định sau 21:00 vào các ngày trong tuần và sau 22:00 vào cuối tuần. Các chương trình khuyến mãi giúp gia tăng lớn về lưu lượng truy cập tại một số địa điểm ban đầu còn do dự. Đồng thời, thúc đẩy chuỗi cung cấp các chương trình khuyến mãi tương tự sau này. Chiến lược này đã tác động mạnh mẽ và tạo nên những thay đổi lớn về tài chính của công ty.

• Truyền thông

Sự kết hợp chặt chẽ và gắn kết giữa Applebee’s và khách hàng đã thúc đẩy niềm tin vào cảm giác quen thuộc của họ với văn hóa Mỹ. Để tạo thiện cảm và giá tăng tính cá nhân hóa, Applebee’s liên tục đưa ra các thông điệp ấn tượng. Phải kể đến các thông điệp tiếp thị như “Bạn thuộc về Applebee’s” và “Người hàng xóm yêu thích của nước Mỹ”. Từ đó, củng cố và làm đẹp hình ảnh thương hiệu.
Chưa kể, trong thời đại kỹ thuật số, họ còn có một trang web cực kỳ hấp dẫn và hiện đại. Nó hiển thị tất cả các sản phẩm và dịch vụ như dịch vụ ăn uống và thẻ quà tặng. Ngoài ra, họ còn đẩy mạnh sự hiện diện trực tuyến thông qua trang Twitter và Facebook. Hoặc thông qua giải pháp Influencer Marketing với các KOLs, Influencer,… Các phương tiện này cũng giúp gia tăng độ phủ thương hiệu và khả năng tương tác với khách hàng. Applebee’s đã tận dụng hiệu quả đa dạng nền tảng để gia tăng độ phủ ấn tượng.

• Quảng cáo

Dựa theo Advertising Redbooks năm 2008, công ty đã làm việc với năm công ty quảng cáo khác nhau để xây dựng bộ nhận diện thương hiệu. Đồng thời, thu hút sự xuất hiện trên các phương tiện truyền thông. Ngoài ra, còn tung ra hàng loạt khẩu hiệu như “Ăn ngon ở khu vực lân cận” và “Ăn uống đúng cách chưa bao giờ được nếm như vậy tốt”. Trong số những công ty hàng đầu trong ngành ăn uống bình dân trong báo cáo này, Applebee’s đã chi nhiều tiền nhất vào năm 2008 cho quảng cáo với 155.490.000 đô la. Trong đó, có đến 102,861,000 đô la ngân sách được chi để tiếp cận người tiêu dùng qua truyền hình mạng.
Applebee’s còn phát triển thương hiệu của họ từ nhà hàng gia đình toàn người Mỹ nổi tiếng với “ Ăn ngon ở khu phố”. Qua đó, hướng đến nhóm nhân khẩu học trẻ hơn với khẩu hiệu “Cùng nhau là tốt”. Từ đó, thiết kế và sử dụng những mẫu đồng phục hiện đại hơn. Đồng thời, cho ra mắt các quảng cáo giới thiệu phim hoạt hình cuốn hút. Từ năm 2012 đến năm 2016, Applebee’s đã phát sóng chiến dịch quảng cáo ấn tượng. Nó tập trung vào nguyên liệu tươi và món ăn mới. Khẩu hiệu “Hẹn gặp lại vào ngày mai.” Vào năm 2021, Applebee’s đã khôi phục Oreo Cookie Shake vào menu của mình. Động thái này đã được đề cập trong bài hát ” Fancy Like ” của Walker Hayes. Sau đó cũng được giới thiệu trong một quảng cáo mới của Applebee’s.

3.5 Chiến lược về con người (People)

Nhóm khách hàng mà Applebee’s hướng tới là những người trong độ tuổi từ 18 đến 34. Còn từ 35 đến 54 là nhóm đối tượng mục tiêu cốt lõi cần chinh phục. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy trong số các khách hàng thường xuyên, trung thành của nhà hàng, có đến 55% là khách hàng nữ và 64% khách hàng đã kết hôn. Chủ yếu là người da trắng. Còn người Mỹ gốc Phi chiếm số lượng lớn thứ hai. Những thông điệp như “Neighborhood Grill +Bar”, “Đó là khu phố hoàn toàn mới” củng cố mục tiêu chính mà công ty hướng đến là phục vụ khu vực lân cận. Qua đó, làm tăng mức độ quen thuộc và khả năng chấp nhận thương hiệu của mọi người.
Nhắc đến sự hài lòng ấn tượng mà Applebee’s đạt được, không thể không kể đến đội ngũ nhân viên. Những người được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp với kỹ năng giao tiếp xuất sắc. Họ còn tận tâm, tận lực và sẵn sàng cung cấp dịch vụ chất lượng cho khách hàng.

3.6 Chiến lược về quy trình (Process)

Nhằm mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Applebee’s đã đầu tư các gian hàng lớn và quầy bar trung tâm. Qua đó, nhằm phục vụ số lượng khách hàng lớn hơn, nhất là trong giờ cao điểm. Mọi người order món ăn và lấy nó trên bàn của họ. Toàn bộ quy trình, dịch vụ đều rất liền mạch, chuyên nghiệp và thân thiện với khách hàng. Không những thoải mái, nhanh chóng mà còn mang đến sự tiện lợi nhất. Sự hài lòng của khách hàng chính là chìa khóa tạo nên thành công trong ngành dịch vụ. Do đó, từ cơ sở vật chất đến quy trình phục vụ đều được đội ngũ nhân viên tập trung và đảm bảo chất lượng tốt nhất. Do đó, điều này hoàn thành hỗn hợp tiếp thị của Applebee’s.

3.7 Chiến lược về bằng chứng hữu hình (Physical Evidence)

Applebee’s xây dựng định vị là một nhà hàng chất lượng cao với mức giá phải chăng. Đây được xem là địa điểm ăn uống bình dân. Không gian thoải mái, dễ chịu phù hợp với những buổi sum họp bên gia đình. Ngoài ra, còn có đầy đủ các tiện ích được kết hợp nhằm mang đến những trải nghiệm trọn vẹn nhất. Chẳng hạn như quầy bar,… Các dịch vụ ăn uống và bầu không khí của thương hiệu này khá giống với TGI Fridays, Chili’s. Logo gây ấn tượng với màu sắc sống động và hình quả táo ở trên cùng. “Bar +Grill” được đề cập dưới dạng chỉ số phụ để hiển thị loại dịch vụ đa dạng mà họ cung cấp.

Xem thêm: 

• Chiến lược marketing của GoGi House – Lấy khách hàng làm “gốc”
• Chiến lược marketing của Dunkin’ Donuts: Độc lạ đến thành công

4. Một số chiến dịch marketing thành công nhất của Applebee’s

Khi mở cửa trở lại các nhà hàng, Dine Brands, Applebee’s Neighborhood Grill + Bar và IHOP đã nhanh chóng đẩy mạnh các chiến lược tiếp thị lại. Điều này đã giúp Applebee’s phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch, với doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng tăng 12,5% so với cùng kỳ trước đại dịch 2019 trong quý tài chính thứ hai. Các kế hoạch tiếp thị được triển khai trên truyền hình quốc gia, phương tiện kỹ thuật số, nền tảng truyền thông xã hội và tiếp thị trực tiếp.

4.1 Sử dụng âm nhạc ấn tượng – “Fancy Like”

• Bối cảnh và tiềm năng

Applebee’s đã nhìn thấy cơ hội tuyệt vời vào năm 2021. Đó là khi ca khúc “Fancy Like” của ca sĩ nhạc đồng quê Walker Hayes trở thành một bản hit khi được phát trong một đêm hẹn hò tại Applebee’s. Lời bài hát đề cập đến món khoai tây chiên của Wendy nhúng trong món lắc Frosty. Tuy nhiên, nó lại nhấn mạnh đến sự “sang trọng như món Applebee’s trong buổi tối hẹn hò” và “Bít tết đường phố Bourbon với Oreo Shake.” Nó càng gây bão sau khi Hayes và con gái anh, Lela đăng một điệu nhảy trên TikTok. Từ đó, gia tăng sự lan truyền và khơi dậy sự phấn khích, tò mò của khách hàng khi cho ra mắt chính thức của Đêm hẹn hò “Fancy Like” tại chiến dịch marketing của Applebee.

Phương tiện truyền thông

Chiến dịch được triển khai bao gồm các điểm quảng cáo, mạng xã hội và kỹ thuật số có trả phí, email, đăng bài xã hội trên các kênh xã hội của Hayes. Đồng thời, thu hút lượng lớn tiếp cận trên các phương tiện truyền thông thông qua các ấn phẩm. Đó là những bước đi đầy thần tốc của Applebee’s sau đại dịch.

• Kết quả

Bài hát đã đứng ở vị trí số 1 trên bảng xếp hạng Doanh số bài hát kỹ thuật số quốc gia của Billboard vào tháng 6 và mức độ phổ biến tăng lên trong suốt tháng 7 và tháng 8. Tại thời điểm đó, bài hát còn đang đứng thứ nhất trên bảng xếp hạng của Billboard. Đồng thời, thu hút và tiếp cận được lượng khách hàng lớn trên các nền tảng truyền thông xã hội như Instagram và YouTube.
Applebee’s đã thành công đưa Oreo Cookie Shake trở lại với giá 2,99 đô la tại hơn 1.500 nhà hàng trên toàn quốc. Ngoài ra, còn tạo ra hơn 12 triệu lượt xem không phải trả tiền cho các vị trí quảng cáo trên YouTube. Các chủ đề cập nhật trên mạng xã hội về Applebee’s và “Date Night” đã tăng 215% kể từ khi bài hát ra mắt.
Âm nhạc vẫn là một phần trong hoạt động marketing của thương hiệu. Khi các hạn chế về ăn uống trong đại dịch được nới lỏng, quảng cáo của thương hiệu có các bài hát nổi bật như “Cheers” và “Welcome Back, Kotter”. Qua đó, thành công truyền tải bản chất thương hiệu độc đáo của Applebee.

4.2 Tận dụng “Sức nóng” từ phim rạp

• Chi tiết chương trình

Dù không có nhiều chương trình marketing mới lạ. Tuy nhiên, chiến dịch marketing của Applebee’s đã thành công với hướng đi hoàn toàn sáng tạo khi kết hợp tính giải trí. Mới đây, Applebee’s đã sử dụng bộ phim đáng xem nhất “Top Gun: Maverick” của Paramount Pictures để “dụ dỗ, lôi kéo” khách hàng. Applebee’s sẽ tặng khách hàng một vé xem phim miễn phí khi họ chi tiêu $25/giao dịch tại Applebee’s. Và nhận được 2 vé phim nếu chi tiêu $50/giao dịch. Ưu đãi áp dụng cho mọi hình thức đặt hàng và giao hàng như trực tiếp tại quán, trang web hoặc các ứng dụng.

• Giải pháp thu hút đa dạng

Để gia tăng sự chú ý và tiếp cận khách hàng toàn diện. Các chiến lược marketing của Applebee’s đã triển khai một số hoạt động. Cụ thể, khách hàng sẽ nhìn thấy bộ phim cùng ưu đãi đi kèm khi đi từ bãi đậu xe đến nhà hàng. Tiếp đến, khi đến cửa hàng, khách hàng sẽ bị bộ phim “quyến rũ” bằng các standee về Tom Cruise. Chưa kể, Applebee’s còn đính kèm các mã QR để khách hàng tham gia giải các câu đố, tìm hiểu thêm thông tin về phim. Ngoài ra, còn có đoạn giới thiệu (trailer) của bộ phim ở đế lót ly và menu. Với việc lặp đi lặp lại các hình ảnh giúp kích thích sự tò mò của khách hàng. Điều này sẽ gián tiếp giúp Applebee’s tăng được độ nhận diện thương hiệu lẫn doanh số bán hàng.

• Nhóm khách hàng hướng tới

Hầu hết các khách hàng đều có xu hướng lựa chọn một nhà hàng để ăn uống hoặc hẹn hò trước khi thưởng thức các bộ phim hay. Do đó, việc tung ra chiến lược tặng vé xem phim đã thúc đẩy khách hàng ghé đến quán. Đồng thời, với sức hút từ bộ phim “bom tấn” này, Applebee’s tự tin với hiệu quả của chiến dịch. Bên cạnh đó, Applebee’s cũng có hướng đi khác biệt khi áp dụng cho cả khách hàng mua trực tiếp và trực tuyến. Bởi đa phần các thương hiệu thường áp dụng cho từng nhóm khách hàng riêng biệt.
Chẳng hạn, với mua sắm trực tuyến sẽ giảm giá món hoặc phí vận chuyển. Còn những khách dùng tại quán sẽ có check-in nhận quà, hoặc miễn phí đồ uống. Điều này cho thấy mức độ quan trọng ngang nhau về hai nhóm khách hàng mà Applebee’s nhận thức. Từ đó, mang đến sự đối xử công bằng hơn và họ sẵn sàng quay lại để ủng hộ nhà hàng.

4.3 Chiến dịch tiếp thị NFT “META MONDAYS”

Đây là một chương trình khuyến mãi. Thương hiệu sẽ tặng các tác phẩm nghệ thuật kỹ thuật số và bánh mì kẹp thịt ngoài đời thực. Sự kết hợp hoàn hảo giữa tác phẩm nghệ thuật sưu tầm độc đáo với quảng cáo thực đơn trong thế giới thực. Đây là bước đi khôn ngoan để tạo ra sự tương tác thú vị cho khách hàng và người hâm mộ.
Applebee’s sẽ cung cấp các ưu đãi “Meta Monday” mới vào các ngày thứ Hai trong tháng 12. Trưng bày các tác phẩm nghệ thuật mới và các món khác trong thực đơn. Đồng thời, sẽ chia sẻ thông tin chi tiết về menu liên quan và các nghệ sĩ khi họ phát hành trực tiếp. Gần đây, rất nhiều thương hiệu đã thử nghiệm NFT và các hình thức tiếp thị tiền điện tử khác. Trong đó, có McDonald’s, Taco Bell và Burger King.
Applebees đã bán bộ sưu tập NFT này với đợt giá giảm đầu tiên chỉ còn 25 đô la sau khi tung ra chiến dịch tiếp thị “Meta Mondays”. Và họ còn nhận được nhiều hơn thế từ Applebee’s. Họ sẽ nhận được một thẻ quà tặng từ chuỗi nhà hàng chứa khoản tín dụng trị giá 1.300 đô la. Đủ để mua bánh mì kẹp thịt trị giá một năm tại cửa hàng.

4.4 Một số “động thái” đáng gờm khác

Các chiến lược marketing của Applebee’s hướng đến thiết lập quan hệ đối tác độc quyền với Dwayne “The Rock” Johnson. Từ đó, sử dụng nhãn hiệu rượu tequila cao cấp Teremana trong menu được cải tiến. Hoặc thỏa thuận với Disney để thưởng cho thực khách vé xem phim “Jungle Cruise” miễn phí. Ngoài ra, còn có “Football Night in America” của NBC và “Survivor” của CBS. Đồng thời, việc hợp tác với Pepsi và Cheetos để mang đến cho thế giới những mảnh ghép đầy thú vị tại thế giới ảo. Cosmic Wings và cuối cùng là menu của Applebee.
Ngoài ra, IHOP cũng khởi động các chương trình mới dưới thời Kieran Donahue. Người đã gia nhập thương hiệu với tư cách là giám đốc tiếp thị vào đầu năm 2021. Ông đã chỉ đạo và triển khai chương trình khách hàng thân thiết đầu tiên của thương hiệu, Ngân hàng Pancakes Quốc tế. Phần thưởng chương trình cho phép khách hàng biến bữa ăn thành bánh kếp tiền điện tử hoặc PanCoins. Ứng dụng điện thoại thông minh mới cho phép thanh toán di động đầu tiên được tung ra.

5. Tạm kết

Trên đây là toàn bộ những thông tin hữu ích về chiến lược Marketing của Applebee’s. Là một nhà hàng bình dân mà đẳng cấp, mô hình này ngày càng phát triển và nhận được sự ủng hộ lớn. Các chiến lược marketing của Applebee’s không quá mới. Tuy nhiên, hướng đi đầy sáng tạo và tự tin giúp thương hiệu này phục hồi ấn tượng sau Covid. Nhà Hàng Số, trang thông tin hữu ích và uy tín với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục case study.