Chiến lược marketing của KOI Thé, chứng tỏ đẳng cấp thương hiệu nhờ chất lượng sản phẩm vượt trội và dịch vụ thân thiện
Nội dung
1. Tổng quan về thị trường trà sữa
Theo báo cáo của Momentum Works và qlub, mỗi năm người người tiêu dùng tại Đông Nam Á chi khoảng 3,66 tỷ USD cho trà sữa. Đáng chú ý, Việt Nam là thị trường xếp thứ 3 về quy mô, với doanh thu ước tính khoảng 362 triệu USD (tương đương 8.470 tỷ đồng).
Bên cạnh đó một báo cáo phân tích ngành F&B từ tháng 3 đến tháng 8 năm 2022 do Reputa thực hiện cũng chỉ ra, với 30-50% thị phần trà sữa là loại đồ uống được thảo luận nhiều nhất trên mạng xã hội. Trà sữa bỏ xa các loại đồ uống phổ biến khác như trà, cà phê hay nước ép. Trong khi đó, các loại đồ ăn được quan tâm lại thay đổi liên tục.
Tại Việt Nam, thị trường trà sữa tăng trưởng nhanh chóng với rất nhiều thương hiệu khác nhau. Trong đó, chiến lược marketing của KOI Thé đã thành công giúp thương hiệu này luôn nằm trong top 10 thương hiệu trà sữa được yêu thích nhất. Thậm chí, trong trong giai đoạn 2017 – 2018 lợi nhuận ròng của KOI bỏ xa các đối thủ với xấp xỉ 40 tỷ đồng. Trong năm 2020, Phúc Long và KOI là 2 chuỗi trà sữa không bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh. Cụ thể, lợi nhuận của KOI đã tăng 12% so với năm 2019.
2. Giới thiệu về KOI Thé
Trước khi tìm hiểu một cách chi tiết về chiến lược marketing của KOI Thé, hãy cùng Nhà Hàng Số tìm hiểu tổng quan về thương hiệu trà sữa này nhé!
KOI Thé là thương hiệu trà sữa có nguồn gốc từ Đài Loan. Tên khai sinh của thương hiệu này là 50 Lan (50嵐). Năm 2006 thương hiệu chính thức được thành lập với tên gọi KOI Café. Cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài được khai trương tại Singapore vào năm 2007 với tên gọi mới – KOI. Nhằm truyền tải triết lý thương hiệu và nuôi dưỡng văn hóa trà Đài Loan, năm 2015 bà Khloé Ma chính thức đổi tên thương hiệu thành KOI Thé. Hiện tại, KOI đã có mặt ở khắp thị trường châu Á như: Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Việt Nam, Indonesia, Malaysia… một số khu vực khác như Dubai và Mỹ cũng đã có sự xuất hiện của thương hiệu này.
KOI Thé chính thức ra nhập thị trường Việt Nam vào năm 2015 với cửa hàng đầu tiên ở TP Hồ Chí Minh. Tính đến thời điểm hiện tại, KOI đã có gần 40 chi nhánh ở cả 3 miền Bắc – Trung – Nam. Trong đó, các cửa hàng tập trung nhiều nhất ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.
3. Đối thủ cạnh tranh của KOI Thé
Thị trường Việt Nam hiện nay có khoảng 100 thương hiệu trà sữa đến từ các thương hiệu của Đài Loan, Trung Quốc và nội địa Việt Nam. Tuy nhiên, chiến lược marketing của KOI Thé là nhắm vào thị trường trà sữa cao cấp, nên các đối thủ cạnh tranh trực tiếp có thể kể đến như: Phúc Long, Gong Cha, The Alley… Ngoài ra, việc các chuỗi cà phê lớn như The Coffee House hay E-Coffee của Trung Nguyên bắt đầu đưa trà sữa vào Menu cũng có phần nào ảnh hưởng đến các thương hiệu trà sữa như KOI Thé.
4. Định hướng khác biệt của KOI Thé
Là một thương hiệu trà sữa nổi tiếng tại nhiều quốc gia, thay vì tiến hành nhượng quyền để tăng độ phủ như các thương hiệu trà sữa khác, chiến lược marketing của KOI Thé chọn đầu tư vào chất lượng sản phẩm và từ chối nhượng quyền trà sữa. Chiến lược này đã tạo nên sự khác biệt giữa KOI với nhiều thương hiệu trà sữa khác.
Việc không nhượng quyền đảm bảo cho danh tiếng và chất lượng sản phẩm của thương hiệu vì quyền quản trị các vấn đề như: Thương hiệu, quy trình, nguyên liệu, dịch vụ… đều nằm trong tay họ một cách tuyệt đối. KOI Thé cũng không cung cấp bất kỳ nguyên, vật liệu hay công thức nào của mình ra ngoài, để đảm bảo hương vị đặc trưng riêng có của thương hiệu. Do đó, dù cho khách hàng có đến cửa hàng nào của KOI thì chất lượng sản phẩm hay cách phục vụ cũng đều tương tự nhau, tạo nên nét đặc trưng riêng chỉ có ở KOI Thé.
5. SWOT của KOI Thé
Chiến lược marketing của KOI Thé được xây dựng dựa trên mô hình SWOT, bao gồm 4 khía cạnh là: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Tìm hiểu về mô hình SWOT sẽ giúp chúng ta có cái nhìn toàn cảnh về thương hiệu. Từ đó giúp việc phân tích chiến lược kinh doanh của thương hiệu/doanh nghiệp chính xác hơn.
5.1. Điểm mạnh của KOI Thé (Strengths)
- Là thương hiệu trà thủ công đầu tiên. KOI rất coi trọng đến chất lượng sản phẩm. Vậy nên KOI là thương hiệu đầu tiên thực hiện tất cả các công đoạn từ lựa chọn trà cho đến pha trà đều được làm bằng phương pháp thủ công.
- Chất lượng sản phẩm. Tất cả các nguyên liệu đầu vào đều được lựa chọn kỹ lưỡng và bảo quản phù hợp. Cùng với đảm bảo quá trình chế biến luôn được tuân thủ nghiêm ngặt theo công thức riêng tạo nên chất lượng sản phẩm đầu ra ở mỗi cơ sở đều “đạt chuẩn” của thương hiệu.
- Dịch vụ chăm sóc ân cần. Bên cạnh chất lượng, KOI Thé cũng quan tâm đến dịch vụ. Dù là với nhân viên của thương hiệu hay khách hàng, KOI đều tạo môi trường thân thiện và chính sách chăm sóc phù hợp.
- Độ phủ rộng. Hiện KOI Thé đã có hệ thống cửa hàng trên 10 quốc gia từ Á sang Âu. Tính riêng ở Việt Nam đã có gần 40 cửa hàng trên khắp cả nước.
- Các chi nhánh nằm ở vị trí đắc địa, dễ tìm kiếm. Các cửa hàng của KOI Thé đều được đặt tại các con đường lớn, các địa điểm sầm uất, đông người qua lại, dễ dàng cho việc tìm kiếm.
5.2. Điểm yếu của KOI Thé (Weaknesses)
- Diện tích cửa hàng còn hạn chế. Dù ở các vị trí đắc địa, nhưng điện tích mặt bằng của các cửa hàng KOI Thé vẫn còn hạn chế.
- Giá thành khá cao. Tuy thu nhập bình quân đầu người tại Việt nam tăng, nhưng với mức giá từ 35.000đ – 119.000đ cho một cốc trà sữa vẫn khá cao. Và thị trường trà sữa vẫn còn rất nhiều lựa chọn khác với mức giá phù hợp hơn.
5.3. Cơ hội của KOI Thé (Opportunities)
- Thị trường trà sữa có quy mô lớn. Theo các báo cáo được thực hiện, có thể thấy thị trường trà sữa hiện tại có quy mô khá lớn và vẫn còn khả năng phát triển trong tương lai.
- Sự tăng trưởng của GDP. Sự tăng trưởng trong thu nhập bình quân đầu người góp phần thúc đẩy các nhu cầu giải trí, ăn uống. Các thị trường KOI Thé lựa chọn hiện tại đều có sự tăng trưởng khá ổn định, tạo nhiều cơ hội để phát triển.
- Trà sữa vẫn là xu hướng được ưa thích. Sau nhiều năm phát triển, có thể thấy trà sữa vẫn được người tiêu dùng ưa thích. Điều này được thể hiện rất rõ qua các thống kê liên quan đến thị trường trà sữa. Số lượng các cửa hàng, thương hiệu trà sữa vẫn không ngừng tăng lên trong những năm gần đây.
5.4. Thách thức của KOI Thé (Threats)
- Sức ép từ các đối thủ cạnh tranh lớn. Các thương hiệu đối thủ như Phúc Long, Gong Cha, Bobapop… Buộc KOI không ngừng sáng tạo, cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng.
- Nguồn nguyên liệu nhập khẩu phụ thuộc vào Đài Loan. Các nguyên liệu KOI Thé sử dụng đều được nhập khẩu từ Đài Loan. Điều này khiến cho các chi nhánh tại nước ngoài không được chủ động.
6. Chiến lược marketing của KOI Thé: mô hình marketing mix 7P
6.1. Sản phẩm – Products
Sản phẩm là yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của KOI Thé. Ảnh hưởng quyết định đến thành công của thương hiệu. Hiện nay, menu của KOI có 5 dòng sản phẩm chính gồm: Flavored Tea, Chewy Tea, Macchiato, Milk Tea & Tea Latte và Juice. Ngoài ra, KOI Thé cũng chú trọng vào việc phát triển các dòng sản phẩm mới. Để đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng.
Không chỉ đa dạng về chủng loại, KOI Thé cũng luôn tập trung vào chất lượng của sản phẩm. Thương hiệu KOI luôn chú trọng vào quá trình tạo ra sản phẩm. Từ việc lựa chọn nguyên liệu, quy trình pha trà, đến sản phẩm hoàn thiện đều được thực hiện thủ công. Các nhân viên được đào tạo và tuân thủ nghiêm ngặt theo đúng quy định và công thức riêng của thương hiệu. Sự chính xác và nhất quán đảm bảo cho chất lượng từng sản phẩm của KOI.
6.2. Chiến lược giá – Price
Chiến lược định giá theo phân khúc được áp dụng trong chiến lược marketing của KOI Thé. KOI Thé là một thương hiệu định giá theo phân khúc trà sữa cao cấp. Vì vậy giá trà sữa của KOI khá cao so với mặt bằng chung, trung bình khoảng 65.000đ. Đi kèm với giá cao là sản phẩm và dịch vụ thực sự chất lượng. Vì KOI luôn đặt chất lượng của sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng lên hàng đầu trong chiến lược marketing của thương hiệu.
6.3. Chiến lược phân phối – Place
Hiện KOI Thé có gần 40 cửa hàng trên khắp cả nước. Các cửa hàng đều được đặt ở các thành phố lớn với vị trí đắc địa. Các địa điểm nhiều người qua lại như tại các trung tâm thương mại sầm uất, những khu trung tâm có lượng người qua lại lớn…
Để phục vụ nhu cầu mua sắm từ xa của khách hàng. KOI Thé không chỉ phân phối trực tiếp tại các cửa hàng mà còn bắt tay với các hãng giao đồ ăn. Hiện nay, khách hàng có thể dễ dàng đặt trà sữa của KOI trên các ứng dụng giao hàng phổ biến như: NowFood, Grab Food, Beamin.
Ngoài ra, KOI Thé hiện đang phát triển APP riêng, nhằm khai thác tối đa tệp khách hàng. Khi tải APP, khách hàng sẽ thường xuyên được cập nhật các thông tin và ưu đãi mới của KOI. Đặc biệt, khi tải APP, khách hàng sẽ được tham gia chương trình tích điểm đổi quà và nhận các voucher ưu đãi đặc biệt vào dịp sinh nhật.
6.4. Chiến lược xúc tiến thương hiệu – Promotion
Các hoạt động xúc tiến thương hiệu trong chiến lược marketing của KOI Thé được thực hiện dưới nhiều hình thức và nền tảng khác nhau. Trong đó, fanpage kênh truyền thông chính của KOI.
Các hoạt động khuyến mãi hay mini game cũng được tổ chức thường xuyên để thúc đẩy hành vi của khách hàng. Đặc biệt, khách hàng sẽ nhận được nhiều ưu đãi hơn nếu sử dụng APP thành viên của KOI Thé. Các thành viên có thể nhận các phần quà như: Voucher đặc biệt ngày sinh nhật, tích điểm đổi quà…
Ngoài ra, thương hiệu còn được quảng bá qua TikTok qua các video review của KOCs.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của ToCoToCo: Bí quyết tăng độ phủ
6.5. Yếu tố con người – People
Trong chiến lược marketing của KOI Thé, con người là một yếu tố quan trọng. Đội ngũ nhân viên của KOI luôn được đào tạo kỹ lưỡng. Nhân viên luôn giữ thái độ thân thiện và ân cần, để tạo trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Môi trường làm việc của KOI Thé cũng được đánh giá là thân thiện với nhân viên. Ngoài được hưởng mức lương cơ bản tại quốc gia, nhân viên còn có chế độ thưởng và phụ cấp. Điều này góp phần giúp chất lượng phục vụ của nhân viên tại KOI Thé được nâng cao hơn.
6.6. Quy trình – Process
Chiến lược marketing của KOI Thé đã xây dựng hoàn thiện quy trình phục vụ của thương hiệu. Bao gồm các khâu từ lựa chọn nguyên liệu thô, đến quy trình pha trà và phục vụ.
Ở quy trình lựa chọn nguyên liệu, các nguyên liệu được sử dụng đều đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Các thành phần cũng được gửi đi kiểm tra SGS 3-5 lần mỗi năm. Với một số mặt hàng như lá trà sẽ được kiểm tra thường xuyên một lần mỗi tháng. Ở quy trình pha chế, KOI chọn cách pha trà truyền thống với quy trình hoàn thiện. Các nhân viên pha chế đều được đào tạo nghiêm ngặt và bài bản để đảm bảo chất lượng mỗi ly trà đến tay khách hàng.
Quy trình phục vụ cũng được KOI đề cao. Quy trình phục vụ hoàn thiện tạo trải nghiệm xuyên suốt cho khách hàng. Đến với KOI, khách hàng có thể gọi đồ uống tại quầy hoặc đặt đồ uống qua các app mua hàng. Khi gọi đồ uống, khách hàng sẽ được hướng dẫn tất cả các bước. Từ lựa chọn size đồ uống, tỉ lệ đường – đá, các topping phù hợp cho từng loại đồ uống và cách thức thanh toán phù hợp.
6.7. Bằng chứng hữu hình – Physical Evidence
KOI Thé rất chú trọng đầu tư vào cơ sở vật chất. Các cửa hàng được đầu tư về không gian, với thiết kế đơn giản, nhưng vẫn đẹp và sang chảnh. Tuy diện tích không quá rộng nhưng nhờ lối thiết kế đơn giản, hiện đại vẫn tạo cảm giác thông thoáng, thư giãn cho khách hàng.
Dù mở nhiều chi nhánh, nhưng chất lượng và hương vị của trà sữa KOI vẫn được giữ nguyên. Từ đó xây dựng trong tâm trí khách hàng về một thương hiệu trà sữa chất lượng và đồng đều trong cả hệ thống.
7. Đánh giá chiến lược marketing của KOI Thé
Nhìn chung, mặc dù trong đại dịch nhiều thương hiệu trà sữa rơi vào thua lỗ. Thậm chí sau đại dịch nhiều cửa hàng nhượng quyền phá sản, một số thương hiệu rơi vào quên lãng. Nhưng chiến lược marketing của KOI Thé đã giúp thương hiệu này tiếp tục phát triển. Thậm chí là chi phối thị trường trà sữa Việt Nam. Minh chứng rõ nhất cho sự thành công của chiến lược marketing đó là doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu vẫn tiếp tục tăng trưởng. Các cơ sở mới tiếp tục được khai trương và thu hút rất đông khách hàng.
Chú trọng vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, kết hợp cùng đa dạng hóa sản phẩm đã tạo một lối đi riêng cho KOI Thé. Đó cũng là bài học kinh nghiệm các thương hiệu/ doanh nghiệp F&B có thể học hỏi từ KOI Thé.
8. Tạm kết
Sau 7 năm có mặt tại Việt Nam, KOI Thé đã thành công tạo được dấu ấn là thương hiệu trà lắc số 1 trong lòng khách hàng. Dù gặp nhiều sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn, nhưng bước đi khôn ngoan trong chiến lược marketing đã giúp thương hiệu phát triển ổn định và có chỗ đứng vững chắc tại thị trường trà sữa Việt Nam. Nhìn chung, chiến lược marketing của KOI Thé rất đáng để các tìm hiểu và học hỏi.
Theo dõi chuyên mục Case Study của Nhà Hàng Số để cập nhật những thông tin mới nhất trong ngành F&B trong những bài tiếp theo.
