Chiến lược marketing của Jollibee giúp thương hiệu chinh phục thế giới

Chiến lược marketing của Jollibee có những điểm sáng khôn ngoan giúp thương hiệu chinh phục thế giới và đối đầu với “ông lớn” trong ngành

Jollibee đã có mặt tại Việt Nam từ hơn một thập kỷ trước. Thương hiệu thuần châu Á này trở thành cái tên quen thuộc với nhiều người tiêu dùng Việt với sản phẩm đặc trưng là “gà giòn vui vẻ” và “mì Ý sốt bò bằm”. Không chỉ dừng lại ở thị trường lục địa, Jollibee đã thành công trong việc toàn cầu hóa thương hiệu của mình. Trong bài viết này, cùng Nhà Hàng Số “giải mã” chiến lược marketng của Jollibee giúp thương hiệu này đạt được thành công trên trường quốc tế.

1. Tổng quan về thị trường đồ ăn nhanh

Chiến lược marketing khôn ngoan là chiến lược được xây dựng dựa trên thực tế thị trường. Chiến lược marketing của Jollibee cũng không nằm ngoài quy luật đó.
Thị trường đồ ăn nhanh –  QSR là một miếng bánh lớn. Theo số liệu nghiên cứu của Zion Market Research, tổng dung lượng thị trường QSR toàn cầu đạt mức 647,7 tỷ USD vào năm 2021. Đồng thời, họ cũng dự báo rằng thị trường này sẽ có khả năng vượt ngưỡng 998 tỷ USD vào cuối năm 2028. Lãi suất kép hàng năm trong giai đoạn 2021 – 2028 được dự đoán đạt mức 4,6%/năm.
Tại Việt Nam, QSR lại có vẻ chật vật hơn do mạng lưới đồ ăn đường phố phát triển mạnh và phong phú. Tuy nhiên, các ông lớn như KFC, Jollibee, Lotteria,… khi đến Việt Nam vẫn tìm được chỗ đứng cho mình. Đặc biệt, khi đại dịch COVID-19 bùng phát, hệ thống các cửa hàng đồ ăn đường phố buộc phải đóng cửa. Các hãng đồ ăn nhanh đã nhanh chóng có cơ hội tăng quy mô của mình.

2. Tổng quan về thương hiệu Jollibee

Jollibee là một thương hiệu đến từ Philippines. Thương hiệu thuần châu Á này thuộc sở hữu của ông Tony Tan. Ban đầu, Jollibee xuất phát từ 2 cửa hàng kem nhỏ tại Philipipines. Tony Tan mở hai cửa hàng kem nhượng quyền của hàng Magnolia Dairy Ice Cream vào năm 1975. Về sau, khi nhận thấy tiềm năng của việc kinh doanh các mặt hàng khác, năm 1978, tập đoàn Jollibee chính thức được thành lập.
Jollibee cung cấp các sản phẩm đa dạng. Bao gồm: bánh ngọt, pizza, gà rán, khoai tây chiên, mì Ý.v.v. Sản phẩm đặc trưng gắn với thương hiệu là gà giòn vui vẻ và mì Ý sốt bò bằm. Thương hiệu phải cạnh tranh trực tiếp với những gã khổng lồ đến từ Mỹ như KFC, Mc Donald’s. Xong, nhờ chiến lược marketing của Jollibee rất khôn ngoan mà thương hiệu này có thể đứng vững, thậm chí là một trong những thương hiệu đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới.

3. Khách hàng mục tiêu của Jollibee là ai?

Chiến lược marketing của Jollibee nhắm đến nhóm khách hàng mục tiêu là người trẻ và những gia đình trẻ. Đây là nhóm đối tượng năng động, chiếm phần đa dân số của các nước châu Á. Họ là những người thích và sẵn sàng thử điều mới. Đặc biệt, hương vị của các món ăn tại Jollibee rất được các bạn nhỏ yêu thích. Chính vì vậy, giới trẻ là đối tượng mục tiêu của thương hiệu này.

4. Tình hình kinh doanh của Jollibee

Một chiến lược marketing hiệu quả phải được đánh giá bằng những con số thực tế. Chiến lược marketng của Jollibee cũng vậy. Những chỉ số kết quả kinh doanh, độ phủ thương hiệu là câu trả lời rõ ràng nhất về sự hiệu quả của chiến lược này.
Thành lập năm 1978, nhưng bắt đầu từ năm 1979, Jollibee mới phát triển mô hình nhựng quyền. Tính đến năm 1981, từ 2 cửa hàng, thương hiệu đã phát triển thành 10 cửa hàng. Doanh thu trong giai đoạn từ 1987 – 1989 tăng gấp 2 lần. Và đặc biệt, vào năm 1996, doanh thu ghi nhận mức tăng trưởng 300%. Năm 1993, Jollibee chính thức được niêm yết trên sàn chứng khoán Philippinies.

Năm 2010, doanh số của Jolliibee tăng trưởng 70%. Đồng thời, lợi nhuận đạt mức 5,4 tỷ pesos. Năm 2021, tổng doanh thu đạt 153.58 triệu pesos, tăng 18.76% so với năm 2020. Lợi nhuận sau thế đạt 5982 triệu pesos, tăng trưởng 151,97% so với năm 2020. Tính đến tháng 5/2021, Jollibee sở hữu 5185 cửa hàng trên 34 quốc gia. Mục tiêu Jollibee đặt ra là mở thêm 500 cửa hàng mới trong năm 2022.

5. Chiến lược marketing của Jollibee: Phân tích SWOT

SWOT là viết tắt của Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức). Mô hình SWOT là ma trận phân tích cho mọi doanh nghiệp nhằm nhìn ra những đặc điểm nội bộ và những yếu tố tắc động bên ngoài. Trước khi đi sâu vào phân tích chiến lược marketing của thương hiệu, hãy cùng Nhà Hàng Số điểm qua những điểm mạnh, điểm yếu của Jollibee cùng những cơ hội, thách thức mà thương hiệu này phải đối mặt.

5.1. Điểm mạnh của Jollibee (Strengths)

• Đa dạng sản phẩm

Thực đơn của Jollibee rất phong phú. Khách hàng có nhiều lựa chọn khác nhau khi đến với Jollibee. Đặc biệt, trong chiến lược marketing của Jollibee, thương hiệu chú trọng việc phát triển sản phẩm, đem lại chất lượng tốt nhất cho khách hàng.

• Thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng ở châu Á

Là một thương hiệu thuần châu Á, Jollibee không mất công sức để bản địa hóa sản phẩm như KFC. Đặc biệt, người dân Philippinies rất trung thành với thương hiệu.

• Vị trí thuận tiện, mạng lưới phân phối dày đặc

Sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp, nằm ở những vị trí đắc địa thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của thương hiệu.

• Phát triển thương hiệu gia đình

Jollibee định vị mình là thương hiệu thức ăn nhanh dành cho gia đình số một Philippinies. Trọng tâm phát triển thương hiệu gia đình giúp Jollibee được nhiều khách hàng ưa chuộng.

5.2. Điểm yếu của Jollibee (Weaknesses)

• Quá phụ thuộc vào thị trường Philippinies

Hiện tại, khoảng 1/5 số cửa hàng (1150) của Jollibee nằm ở Philippinies. Mặc dù lớn mạnh ở thị trường nội địa. Xong, Jollibee đang quá phụ thuộc vào sân nhà và chưa làm được điều này tại thị trường quốc tế.

• Không ứng dụng công nghệ trong chế biến

Theo những đánh giá gần nhất, Jollibee vẫn sử dụng phương pháp chế biến truyền thống. Điều này khiến thương hiệu tốn thời gian và chi phí nhiều hơn trong khâu chế biến sản phẩm.

• Ngân sách marketing thấp

So với các thương hiệu QSR khác, Jollibee chi khá ít tiền cho việc marketing. Chính vì vậy mà độ nhận diện thương hiệu của Jollibee không quá cao. Khảo sát của Q&Me thực hiện vào tháng 8/2020 tại Việt Nam cho thấy chỉ 40% người tiêu dùng biết đến thương hiệu, thấp hơn rất nhiều so với KFC và các hãng QSR khác.

• Giá cao hơn trung bình

Mặc dù chất lượng sản phẩm vượt trội. Xong, một điều không thể phủ nhận rằng Jollibee có giá khá cao.

5.3. Cơ hội của Jollibee (Opportunities)

Cơ hội sẽ là những căn cứ để phát triển những điểm mới trong chiến lược marketing của Jollibee, thúc đẩy thêm nhiều khách hàng đến với thương hiệu.

• Xu hướng tiêu dùng nhanh

Cuộc sống hiện đại với nhịp sống nhanh mang lại cơ hội cho các hãng thức ăn nhanh. Người trẻ ngày càng bận rộn và có xu hướng lựa chọn tiêu dùng nhanh, giúp tiết kiệm thời gian.

• Xu hướng mua hàng online

Mua hàng online là xu thế tất yếu của thời đại. Khảo sát do Q&Me thực hiện vào năm 2021 cho thấy đến 87% người tiêu dùng đã đặt thực phẩm trực tuyến từ các chuỗi cửa hàng ăn nhanh.

5.4. Thách thức của Jollibee (Threats)

• Đối thủ cạnh tranh

Jollibee phải đối mặt với nhiều ông lớn trong ngành QSR. Đó là một trong những thách thức lớn nhất của thương hiệu. Các thương hiệu như KFC, Mc Donald’s đều có sức ảnh hưởng đáng gờm trên thị trường quốc tế.

• Xu hướng ăn uống lành mạnh

Trong tiềm thức người tiêu dùng, thức ăn nhanh được mặc định là không tốt cho sức khỏe. Đặc biệt sau đại dịch COVID-19, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn thực phẩm lành mạnh tốt cho sức khỏe. Báo cáo của Nielsen cho biết có 32% người tiêu dùng trong khu vực APAC (châu Á – Thái Bình Dương) lựa chọn thực phẩm tốt cho sức khỏe trong vòng 2 năm qua.

6. Chiến lược marketing của Jollibee: Marketing mix 7P

Jollibee phải đối mặt với những đối thủ đáng gờm như KFC, Lotteria, Mc Donald’s. Xong, thương hiệu này vẫn có được những thành công vang dội nhờ chiến lược tiếp thị độc đáo, hiệu quả. Bên cạnh đó, sự hiệu quả và chuyên nghiệp trong quy trình sản xuất, bán hàng cũng góp phần tạo nên những thành công của thương hiệu. Chiến lược marketing của Jollibee có thể được phân tích bằng mô hình marketing mix 7P.

6.1. Chiến lược sản phẩm của Jollibee (Product)

Chiến lược sản phẩm của Jollibee có thể được khái quát như sau:

• Đa dạng hóa sản phẩm.
• Chú trọng chất lượng sản phẩm.
• Phát triển sản phẩm đặc trưng.

Sản phẩm của Jollibee rất đa dạng và phong phú. Khách hàng được đáp ứng hầu hết nhu cầu với thực đơn của Jollibee. Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm đặc biệt được chú trọng. Thương hiệu sở hữu nhà máy sản xuất riêng biệt, khép kín, đạt chuẩn quốc tế ISO 22000:2018.

Nhà máy Jollibee (nguồn: Báo Thanh Niên).

Thêm vào đó, thương hiệu sở hữu những sản phẩm đặc trưng (signature) hấp dẫn. Giám đốc tiếp thị toàn cầu của Jollibee, ông Francis Flores từng chia sẻ.

“Chickenjoy được khéo léo tẩm bột để tạo độ giòn, vị ngon và thật tuyệt vời khi dùng với nước chấm pha chế từ công thức bí mật của chúng tôi. Đây cũng là sản phẩm chủ lực của Jollibee khi vươn ra sân chơi toàn cầu. Vì đây là món ăn mà khách hàng tại mọi thị trường có thể dễ dàng chấp nhận nhất”.

6.2. Chiến lược giá của Jollibee (Price)

Cũng tương tự KFC, Jollibee áp dụng chiến lược giá rất khéo léo.

• Định giá theo gói.

Jollibee cũng tạo ra các combo giúp khách hàng cảm giác rằng mua combo sẽ có lợi hơn. Đó là chiến thuật tâm lý về sự chênh lệch giá trong kinh doanh.

• Định giá tùy chọn.

Khách hàng có thể lựa chọn các món ăn kèm, món tráng miệng trong combo. Điều này tạo ra cho khách hàng quyền lựa chọn, giúp họ cảm thấy thoải mái hơn khi chi tiêu.

6.3. Chiến lược con người của Jollibee (People)

Trong chiến lược marketing của Jollibee, con người đóng vai trò thiết yếu. Dịch vụ của Jollibee luôn được đánh giá cao nhờ thái độ phục vụ của nhân viên. Thương hiệu chú trọng việc đào tạo và phát triển nhân sự. Từ đó thúc đẩy phát triển chất lượng dịch vụ.

Ngoài ra, Jollibee chú trọng đến đặc điểm khách hàng ở từng khu vực để mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

6.4. Chiến lược phân phối của Jollibee (Place)

Chiến lược phân phối là điểm sáng trong chiến lược marketing của Jollibee. Chiến lược phân phối khôn ngoan giúp thương hiệu từng bước chiếm lĩnh thị phần trên trường quốc tế. “Chậm mà chắc” là chiến lược quốc tế hóa của thương hiệu này.
Năm 1987, Jollibee bắt đầu có cửa hàng đầu tiên tại Brunei. Tiếp đó, năm 1995, thương hiệu bắt đầu xuất hiện tại hàng loạt quốc gia như Dubai, Ả Rập Saudi. Cùng với đó, năm 1998, Jollibee bắt đầu “Mỹ tiến” và chiếm lĩnh một số thị trường lớn khác như Singapore, Bahrain, Italia, Anh.

Jollibee có chiến lược phân phối khôn ngoan. Tại một số thị trường, thương hiệu này mua lại các cửa hàng, thương hiệu đang có sức phát triển tốt chứ không tự mở. Ví dụ như ở Trung Quốc, năm 2004, thương hiệu mua lại Yonghe King. Tương tự tại Mỹ, Jollibee mua lại 40% cổ phần Smashburger vào năm 2015 và mua đứt doanh nghiệp này vào năm 2020. Giám đốc tiếp thị toàn cầu của Jollibee từng chia sẻ.

“Khi chúng tôi gia nhập một thị trường mới, chúng tôi mang đến đó những sản phẩm nổi tiếng nhất của mình: gà rán, mỳ spaghetti và bánh burger. Qua thời gian, chúng tôi sẽ bổ sung những món ăn đậm chất địa phương. Tại Việt Nam, chúng tôi có gà giòn cay, còn ở Brunei chúng tôi có cơm nasi lemak”.

Năm 1994, Jollibee mua lại Greenwich Pizza. Hiện tại, công ty cũng đang sở hữu chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Chowking, Red Ribbon và chuỗi nhà hàng nướng Mang Inasal của Trung Quốc. Đồng thời, Jollibee cũng là cổ đông của Highlands Coffee.
Bên cạnh đó, Jollibee cũng có app và website đặt hàng riêng. Khách hàng cũng có thể đặt hàng qua các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến.

6.5. Quy trình phục vụ của Jollibee (Process)

Jollibee có một quy trình phục vụ và vận hành hoàn thiện. Quy trình được kiểm soát nghiêm ngặt giúp mang lại những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Quy trình phục vụ của Jollibee được khái quát như sau: Khách đặt món -> Chờ món -> Lấy đơn hàng. Nếu khách hàng đặt món online, đơn hàng sẽ được vận chuyển thông qua một đơn vị thứ ba.

6.6. Chiến lược quảng cáo của Jollibee (Promotion)

Ban đầu, thương hiệu chỉ đơn thuần là Jolibe. Năm 1975, cái tên Jollibee chính thức được chọn. Phát âm không thay đổi nhưng ý nghĩa được gắn với hình ảnh chú ong vui vẻ. Cũng từ những năm 1980, công ty bắt đầu đầu tư vào marketing. Khởi đầu với những loại hình truyền thống như TVC.

Quảng cáo ngoài trời bằng hình ảnh linh vật của công ty cũng được đầu tư. Các bức tượng kích thước lớn của chú ong vui vẻ được trưng bày tại nhiều cửa hàng. Năm 2008, Jollitown, một series phim hoạt hình dành cho trẻ em được sản xuất. Series này đã đạt được thành công vang dội tại Philippinies.

Đặc biệt, thương hiệu này chú trọng đến trách nhiệm xã hội đối với trẻ em. Năm 2004, quỹ từ thiện Jollibee Group Foundation được thành lập. Động thái này đã giúp Jollibee gây dựng được hình ảnh tốt với khách hàng.
Bên cạnh đó, Jollibee cũng liên tục tung ra các khuyến mãi nhằm thúc đẩy hành vi của khách hàng.

6.7. Bằng chứng hiện hữu (Physical Evidence)

Các cửa hàng của Jollibee được thiết kế tạo cảm giác ấm cúng cho gia đình. Đồng thời, mặt bằng của Jollibee được đặt tại các vị trí trung tâm, đông đúc dân cư hoặc những nơi đông đúc như trung tâm thương mại.
Bằng nhiều cách, Jollibee cũng xây dựng được sự nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Riêng tại Việt Nam, Jollibee đứng thứ năm trong TOP 5 chuỗi đồ ăn nhanh được lựa chọn nhiều nhất.

7. Chiến lược marketing của Jollibee tại Việt Nam

Jollibee bắt đầu vào thị trường Việt Nam năm 2005. Trải qua hơn một thập kỷ phát triển, hiện tại, thương hiệu sở hữu 150 cửa hàng tại Việt Nam. Tổng Giám đốc Jollibee Việt Nam, ông Jojo Subido từng chia sẻ.

“Chúng tôi nhận thấy rằng thị trường Việt Nam và Philippines có những quy luật phát triển tương đồng. Đặc biệt, riêng trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm, chúng ta biết rằng các cửa hàng kinh doanh chỉ có thể thành công khi tạo ra nét văn hóa riêng, không chỉ là nơi để mọi người ăn uống mà đó còn là địa điểm giúp mọi người gặp gỡ, gắn bó tình cảm với nhau. Đây cũng chính là thế mạnh và kinh nghiệm của Jollibee.
Ngay bây giờ, chúng tôi đang đầu tư mạnh vào thị trường Việt Nam thông qua phương thức đầu tư trực tiếp và nhượng quyền thương hiệu (franchise). Nhìn chung, cũng như bất cứ nơi nào mà Jollibee đặt nền tảng kinh doanh, chúng tôi mong muốn thực hiện các chuẩn mực kinh doanh thực phẩm an toàn và chất lượng phục vụ hoàn hảo (FSC – Food, Service and Cleanliness)”.

Jollibee Việt Nam (nguồn: Báo Thanh Niên).

Nguồn: Báo Thanh Niên

Cũng tương tự chiến lược chung của thị trường quốc tế, Jollibee có những bước đi hết sức khôn ngoan và dần trở thành một thương hiệu đồ ăn nhanh quen thuộc với nhiều người Việt. Chiến lược giá của Jollibee tại Việt Nam cũng được áp dụng tương tự như chiến lược chung. Các combo được tạo ra với nhiều khuyến mãi hấp dẫn người tiêu dùng.

8. Tạm kết

Tuy không phổ biến bằng KFC, nhưng xét về sự thành công trong chiến lược thì Jollibee đã đạt được những thành công đáng nể. Nhờ chiến lược marketing khôn ngoan mà thương hiệu này đã có thể cạnh tranh với những đối thủ đáng gờm. Ngay cả với thương hiệu lớn như Mc Donald’s khi vào Philippinies cũng không thể phát triển mạnh như Jollibee.

Xem thêm: Chiến lược marketing của KFC: Sản phẩm là giá trị cốt lõi
Chiến lược marketing của Jollibee mang đến những bài học đáng giá trong việc phân phối sản phẩm, phát triển và mở rộng thị trường. “Tùy cơ ứng biến” là cách để phát triển khi quốc tế hóa thương hiệu. Chuyên mục Case Study của Nhà Hàng Số mang đến những phân tích chi tiết và tổng quát nhất xoay quanh các thương hiệu F&B. Đăng ký nhận tin ngay!