Phát triển Phúc Long: Thương hiệu thuần Việt và bước ngoặt lớn từ thương vụ “bạc tỷ”

Phát triển Phúc Long từ những bước chuyển mình chậm mà chất trong định vị thương hiệu khiến cục diện thị trường ngành F&B lao đao

Phát triển Phúc Long là một trong những case study thú vị của ngành F&B Việt Nam. Một thương hiệu thuần Việt với USP “độc nhất vô nhị”. Ngay từ khi mới ra mắt thị trường, rất nhiều khách hàng chấp nhận xếp hàng dài, thậm chí tranh chấp chỉ để sở hữu 1 ly Phúc Long. Điều gì khiến nhãn hàng này có sức hút khủng khiếp như vậy? Và với tiềm năng đó, hiện tại, Phúc Long đã phát triển như thế nào? Xem ngay bài viết dưới đây của Nhà Hàng Số để có câu trả lời nhé!

Thị trường đồ uống – Ngách kinh doanh tiềm năng

Mức chi tiêu của người Việt cho đồ uống tăng 6,6% vào năm 2021. Và dự đoán sẽ tăng đến 10% vào năm 2025. Ngoài ra, theo thống kê của Statista, doanh thu của ngành F&B Việt Nam năm 2019 đạt 200 tỉ USD. Tăng 34,3% so với năm 2018. Dự báo đến năm 2023, doanh thu của ngành có thể chạm mốc 408 tỉ USD. Con số khả quan này tiếp tục chứng minh đây là mảnh đất kinh doanh giàu tiềm năng trong tương lai. Thị trường ngày càng sôi động cùng tệp khách hàng liên tiếp mở rộng.
Trà và cafe là hai “ông lớn” dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống. Các thương hiệu trà và cafe quốc tế như: Starbucks, Gong Cha, Royal Tea… liên tục mở rộng. Các cửa hàng startup, chuỗi cửa hàng cafe, trà sữa nội địa như: The Coffee House, Highlands… cũng ngày càng phát triển hệ thống. Những thương hiệu lâu đời như Phúc Long, Trung Nguyên cũng đang thực hiện nhiều chính sách đổi mới để cạnh tranh với các thương hiệu khác.

Theo Bộ Kế hoạch và Đầu tư, hiện cả nước có hơn 26.000 cửa hàng cafe, 1.500 cửa hàng trà sữa với hơn 100 thương hiệu. Điều này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn. Song cũng tăng mức độ cạnh tranh của các sản phẩm đồ uống. Làn sóng COVID-19 ập đến cũng đã khiến hầu hết các nhóm ngành kinh doanh F&B bị ảnh hưởng. Và phải đến quý 01/2022, các doanh nghiệp F&B mới có dấu hiệu phục hồi trở lại. Tuy nhiên, Phúc Long vẫn sống sót và phát triển trong và sau đại dịch bởi một bước ngoặt đáng kinh ngạc.

Từ thương hiệu trà ở Tây Nguyên…

Phúc Long được ông Lâm Bội Minh thành lập vào năm 1968 tại cao nguyên chè Bảo Lộc, Lâm Đồng. Ngay lập tức, Phúc Long đã tạo ra cơn sóng khi kinh doanh thứ thức uống chỉ được phục vụ tại các nhà hàng sang trọng vào giai đoạn đó. Năm 2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành lập.
Phúc Long muốn chủ động nguồn cung, đồng thời giữ nguyên chất lượng tự nhiên vốn có của trà. Ngoài ra, còn đảm bảo quy trình đủ tiêu chuẩn ATVS thực phẩm. Cũng từ đây, Trà Phúc Long sẵn sàng “dấn thân” tại các thị trường khó tính như: Mỹ, Nhật Bản, Philippines…

Trải qua hơn 50 năm, Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong sáng tạo trong ngành trà và cà phê. Thương hiệu mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm giá trị nhất khi thưởng thức. Thương hiệu Việt giàu truyền thống, tinh túy kết hợp với những bước chuyển mình mạnh mẽ này được nhiều thế hệ khách hàng đón nhận.

… Cho đến ‘cuộc chiến’ đối đầu trực tiếp với những “gã khổng lồ”

Bản lĩnh khai thác tệp khách hàng mới mẻ

Sức nóng cạnh tranh giữa các thương hiệu khiến thị trường F&B sôi động hơn bao giờ hết. Bởi vậy, định vị thương hiệu cùng tệp khách hàng tiềm năng sẽ là yếu tố quan trọng “giữ chân” thực khách. Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf định vị thương hiệu cao cấp. Đó là những người có thu nhập cao và khách nước ngoài vốn đã quen với khẩu vị cà phê ngoại. Trung Nguyên định vị thương hiệu tầm trung. Đồng thời, xác định rõ phân khúc khách hàng yêu thích hương vị cà phê truyền thống.
Còn Phúc Long lại chọn hướng đi khác. Đó là xác định dựa trên Nhân khẩu học và Tâm Lý học. Nhóm khách hàng mục tiêu chính là tầng lớp trung lưu có thu nhập ổn định. Thêm nữa là dân văn phòng “sành” về trà và cà phê. Ngoài ra, còn có cả khách du lịch cho đến học sinh, sinh viên.

Giải mã thành công từ lối đi riêng

Các sản phẩm hương cà phê và trà vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng. Bất chấp các ngành khác chịu ảnh hưởng nặng nề hậu Covid. Dựa trên báo cáo của Business Wire, tổng doanh thu ngành trà và cà phê dự đoán sẽ phục hồi với tốc độ tăng trưởng trung bình 9.0% hàng năm. Và đạt 191.1 tỷ đô la vào năm 2023.
Ước tính, tổng tiêu thụ trà và cà phê tại Việt Nam vào khoảng 2,3 tỷ USD. Theo đó, mỗi năm dự kiến tăng trưởng hơn 10%. Trong đó, chuỗi cửa hàng bán lẻ trà và cà phê có thương hiệu chỉ chiếm 25%. Bao gồm các thương hiệu lớn như Starbucks (trên 70 cửa hàng), The Coffee House (trên 150 cửa hàng) và Highlands Coffee (trên 300 cửa hàng). Do đó, với cách tiếp cận khách hàng đa dạng, Phúc Long sẽ dễ dàng “tấn công” hơn vào nhóm 75% thị phần còn lại.

Chưa kể, “thói quen” của người tiêu dùng cũng chuyển dịch đáng kể. Họ ưu tiên hơn các loại trà tự nhiên, có lợi cho sức khỏe. Thay vì sử dụng đồ uống hương vị hấp dẫn nhưng chứa phụ gia, bảo quản, kích thích… Và sản phẩm Phúc Long hội tụ đủ các yếu tố đáp ứng nhu cầu đó. Trà sữa béo vị sữa mà vẫn đậm đà vị trà, trọn vẹn hương vị nguyên chất. Hơn nữa, giá bán phù hợp với túi tiền, khẩu vị của đại đa số người dân.

Doanh thu khủng nhưng lợi nhuận “bèo bọt”

Đẩy mạnh về quy mô chưa phải là chiến lược kinh doanh ưu tiên. Thị trường cạnh tranh khốc liệt. Thị hiếu của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ ngày càng thay đổi. Bởi vậy, những “ông lớn” trong ngành có thể bị :đào thải” nếu chỉ tập trung vào độ phủ hay duy trì mô hình kinh doanh sẵn có.
Phúc Long ngày càng giữ “vị thế” vững chắc trên thị trường. Bởi doanh thu khủng, phủ sóng khắp cả nước và ổn định về tệp khách hàng. Từ năm 2016 đến 2019, Phúc Long ghi nhận sự tăng trưởng chóng mặt. Năm 2019, chuỗi này đem về tới 779 tỷ đồng, tăng đột biến 65% so với 2018. Doanh thu gấp gần 3 lần so với kết quả năm 2016. Điều này giúp Phúc Long trở thành người dẫn đầu về doanh thu. Và vượt trội hơn hẳn các đối thủ khác như Tocotoco, Gong Cha, Koi Cafe, Bobapop,…

Dù doanh thu cao, tăng trưởng đều. Song lợi nhuận ròng dao động rất thấp. Nó chiếm một con số rất nhỏ so với doanh thu tăng liên tục của Phúc Long. Mức doanh thu có thể nói là ngang ngửa với các thương hiệu đầu ngành.

Đơn cử năm 2019 chuỗi đồ uống này ghi nhận lãi 20 tỷ đồng. Mặc dù, theo thống kê, năm 2019, thương hiệu đạt gần 800 tỷ đồng. Doanh thu gần gấp đôi Trung Nguyên (409 tỷ đồng). Trong khi Starbucks (783 tỷ đồng), The Coffee House (863 tỷ đồng). Trước đó năm 2018 là 4 tỷ đồng và 2 tỷ đồng lãi năm 2017. Biên lợi nhuận gộp của Phúc Long cũng chỉ rơi quanh mức 35%, nhỉnh hơn Starbucks (19%). Chỉ số này khá thấp nếu so với Highlands Coffee 68% và The Coffee House khoảng 70%.

Lý giải về tình hình kinh doanh của Phúc Long: Nước đi khó đoán

Giá bán rẻ hơn đối thủ trong khi ngang giá thuê mặt bằng. Chưa kể, Phúc Long còn bỏ ra chi phí đầu tư lớn. Cách sử dụng nguồn tiền đối lập trở thành bài toán “Doanh thu khủng nhưng lợi nhuận bèo bọt” mà Phúc Long cần đối mặt.
Đầu tiên là chi phí mặt bằng khủng cho không gian rộng và vị trí đẹp. Tất cả cửa hàng từ Hà Nội, TPHCM đều nằm ở vị trí đắc địa. Mặt phố và trung tâm thương mại sầm uất là những nơi dễ thấy Phúc Long. Thậm chí không ngại đặt gần đối thủ cạnh tranh để nâng tầm vị thế. Phúc Long đầu tư bài bản hệ thống nhận diện thương hiệu. Từ đó, đảm bảo sự đồng nhất trong mọi khâu. Ngoài ra, màu sắc xanh, nâu cũng mang cảm giác ấm cúng, gần gũi và sang trọng.
Các sản phẩm tập trung hương vị đánh mạnh vào gu “sành” của khách hàng. Khi đó, chinh phục những vị khách khó tính và mang lại cho họ trải nghiệm tuyệt vời. Tuy vậy, giá cả của Phúc Long chỉ bằng 50 -70% so với giá bán của Trung Nguyên và 30 – 50% của Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf. Lợi thế này đã đánh thẳng vào tâm lý và ghi điểm với mọi người tiêu dùng. Giá “bình dân” hơn mà dịch vụ chất lượng. Không có lý do gì để không lựa chọn Phúc Long.
Chấp nhận “thiệt” về lợi nhuận để có thể phủ thị trường. Từ đó, kéo gần lại khoảng cách với những đối thủ đi trước. Xét về đường dài, khách hàng vẫn luôn là điểm cốt lõi. Và Phúc Long đã và đang hoàn thiện trải nghiệm khá tốt.

Cục diện thay đổi: Phúc Long dưới sự “mát tay” của ông lớn Masan

Nhiều thương hiệu mới tham gia nhưng cũng có nhiều thương hiệu phải bỏ cuộc giữa đường. Thậm chí, những “ông lớn” như The Coffee House hay Trung Nguyên,… vẫn chưa ghi nhận lãi. Trong khi, Phúc Long “doanh thu khủng mà lợi nhuận bèo bọt”. Vậy đâu sẽ là bước ngoặt làm “thay da đổi thịt” cho nhãn hiệu này?

Bước ngoặt lịch sử khi hợp tác với Phúc Long

Cuối tháng 5/2021, hợp tác kinh doanh giữa Công ty TNHH The Sherpa – một công ty thành viên của tập đoàn Masan (MSN) đã ký kết thỏa thuận mua lại 20% vốn tại Công ty Cổ phần Phúc Long Heritage. Chủ sở hữu thương hiệu Phúc Long. Sự sáp nhập này sẽ tạo nên cục diện mới, khuynh đảo thị trường trà và cà phê Việt Nam. Đây là đơn vị khá “mát tay” trong việc M&A được minh chứng qua Bột giặt NET, VinaCafé Biên Hòa…
Phúc Long chỉ là điểm khởi đầu cho chiến lược xây dựng chuỗi cửa hàng đa dịch vụ của Masan Group. Masan xác định mua “nền tảng” phục vụ chiến lược chung. Cứ không phải dioanh thu hay lợi nhuận. Các chiến lược nhắm đến mục tiêu chuyển đổi WinCommerce. Từ điểm mua sắm thuần túy trở thành nền tảng phục vụ các nhu cầu thiết yếu. Qua đó góp phần tăng doanh thu bằng cách cross-sell, upsell. Đặc biệt thông qua các giải pháp tiện lợi và tích hợp nền tảng chăm sóc khách hàng thân thiết.

Sự mát tay của Masan giúp Phúc Long “Thay da đổi thịt”

Trong suốt năm 2021, Masan đã đẩy nhanh mô hình “mini-mall” qua sự kết hợp của kiosk Phúc Long với WinMart+. Phúc Long (trà và cà phê), dược phẩm, Techcombank và điểm giao dịch Reddi. Tất cả được phục vụ tại một điểm phục vụ duy nhất. 5 cửa hàng thí điểm mô hình mini-mall đã giúp gia tăng 30% lưu lượng khách hàng. Mini-mall còn giúp mỗi điểm bán giảm 44% mức doanh thu cần thiết để đạt điểm hòa vốn tại cửa hàng/ngày.
Trong năm 2022, Masan đặt mục tiêu mở 2.000 cửa hàng mini-mall theo 5 hình thức khác nhau. Chỉ trong gần 1 năm hợp tác với Masan, Phúc Long có thêm 624 kiosk tích hợp bên trong các siêu thị WinMart. Nâng tổng số cửa hàng lớn và kiosk lên con số 721 cửa hàng. Và đứng đầu về số lượng tại Việt Nam trong mảng F&B. Highlands Coffee giờ đã tụt xuống vị trí thứ 2 với gần 450 cửa hàng trên khắp toàn quốc.
Không những vậy, thương vụ cũng góp phần thúc đẩy tiến độ xâm nhập khi Phúc Long xuất hiện tại thị trường Mỹ. Phúc Long được kỳ vọng mạnh mẽ trên hành trình quảng bá thương hiệu Việt Nam. Qua đó từng bước khẳng định đẳng cấp và vị thế trên trường quốc tế.

Thương vụ Masan và Phúc Long: Góc nhìn khác

Trước công bố triển khai mô hình kiosk của 2 thương hiệu, ông Hoàng Tùng – CEO Pizza Home, chia sẻ với ZingNews: “Mô hình kiosk có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của Phúc Long, vốn được đánh giá thuộc phân khúc khá cao trên thị trường. Hai ‘ông lớn’ này nên giữ nguyên trải nghiệm khách hàng tại các cửa hàng Phúc Long và chỉ đẩy các sản phẩm đóng gói vào chuỗi VinMart+. Như vậy, doanh nghiệp có thêm độ phủ nhưng không bị lẫn và loãng về hình ảnh”.
Ngoài ra, ông nhấn mạnh thêm: “Phía bất lợi tương đối sau thương vụ này sẽ là những thương hiệu khác đang cùng đứng top thị trường. Họ sẽ phải đối mặt với một đối thủ vừa có sản phẩm tốt, thương hiệu uy tín, hệ thống phân phối mạnh vừa có nguồn lực tài chính hùng hậu”.
Ngược lại, ông Trần Bằng Việt – CEO Đông A Solutions khuyến khích việc thúc đẩy mô hình mới mẻ này. Ông nói: “Hiện nay, với nhóm cà phê cung cấp không gian trải nghiệm hạng trung trở lên thì đã có tới 60-70% tổng chi phí dành cho mặt bằng và nhân công. Những chi phí này không mang lại hiệu quả tài chính cho doanh nghiệp, nếu loại bỏ thì khách hàng sẽ được mua sản phẩm rẻ hơn, còn doanh nghiệp lại vừa có hiệu quả cao hơn, vừa giảm phụ thuộc vào các yếu tố khác. Mấu chốt ở chỗ Masan và Phúc Long sẽ tổ chức hiện thực hoá mô hình kiosk như thế nào”.
Ông Việt khẳng định việc Masan vừa sở hữu Vinacafé, vừa có thêm Phúc Long sẽ giúp doanh nghiệp nắm trọn cả 2 phân khúc thị trường. Cụ thể, “Masan sẽ trổi dậy trong làng cà phê với nhiều nước đi thú vị. Tôi cho rằng thương vụ này sẽ định hình lại thị trường trà và cà phê Việt Nam. Nơi đây không còn phù hợp cho những tay chơi nhỏ mà phải là các ông lớn với tư duy hoàn toàn mới. Những gì Masan làm được với ngành nước mắm sẽ hoàn toàn có thể được lặp lại trong ngành cà phê”, ông chia sẻ thêm.

Biên lợi nhuận gộp tăng gấp đôi, số lượng cửa hàng ở top đầu

Năm 2020, doanh thu của Phúc Long chỉ tăng trưởng nhẹ. Thế nhưng lợi nhuận lại cải thiện đáng kể. Tăng 119% so với cùng kỳ năm trước, đạt 35 tỷ đồng. Doanh thu thuần 2 tháng của quý I/2022 đạt 257 tỷ đồng. Đáng mừng là, Phúc Long đã ghi nhận biên lợi nhuận gộp tăng gấp đôi lên 68,6% và biên EBITDA đạt 18,3%. Trong đó 70% đến từ các cửa hàng lớn (flagship), 14% từ các kiosk và còn lại từ các cửa hàng nhỏ và kênh bán hàng qua doanh nghiệp (B2B).
Dự kiến, trong năm tài chính 2022, doanh thu Phúc Long sẽ đạt từ 2.500 đến 3.000 tỷ đồng. Tức vượt qua quy mô doanh thu của chuỗi đồ uống đang đứng đầu là Highlands Coffee. Để đạt được thành tựu đó, Phúc Long đã mở rộng mạng lưới cửa hàng riêng và kiosk trong hệ thống siêu thị WinMart. Hơn nữa, còn đa dạng hóa danh mục sản phẩm trà và cà phê.
Theo báo cáo mới nhất của Chứng khoán Vietcombank (VCBS) vào 9/2021, dự đoán doanh thu của chuỗi Phúc Long sau khi kết hợp cùng WinCommerce cũng dự đạt thêm 1.750 tỷ đồng/năm. Đồng thời biên lợi nhuận của Phúc Long sẽ được cải thiện mạnh sau khi hợp tác với Masan.
Về số lượng điểm bán, tính đến cuối quý I/2022, Phúc Long Heritage vận hành 78 cửa hàng flagship. Ngoài ra, còn có 760 kiosk và 13 cửa hàng nhỏ. Tại thời điểm này, số lượng kiosk Phúc Long đã vượt quá 1.000 điểm bán. Con số đưa Phúc Long vươn lên trở thành một trong những chuỗi đồ uống có độ phủ lớn nhất tại Việt Nam.
Năm nay, Masan có kế hoạch mở mới 100 cửa hàng flagship, 400 kiosk tại các điểm bán của VinCommerce. Đồng thời đẩy nhanh việc mở kiosk tại các đô thị loại 2. Đối với các cửa hàng flagship, để nâng cao giá trị thương hiệu, Phúc Long sẽ bổ sung thêm danh mục sản phẩm các thương hiệu cà phê. Trong khi các kiosk, Phúc Long Heritage dự kiến xây dựng menu mới phù hợp. Từ đó, tăng lưu lượng khách hàng tại các điểm bán của VinCommcerce.

Định vị thương hiệu, phát triển Phúc Long từ sự khác biệt và thấu hiểu

Phát triển Phúc Long với USP độc nhất chính là chìa khóa thành công của thương hiệu này. Đó là hương vị của Phúc Long phải là một, là duy nhất, độc đáo và khác biệt. Từ đó, xây dựng nên một thương hiệu đồ uống “ Đắt giá và đáng giá”. Việt Nam là một trong số những quốc gia nổi tiếng về trà. Do đó, gu thưởng thức của người Việt cũng trở nên khó tính, khắt khe hơn. Hiểu được điều đó, Phúc Long cho nghiên cứu và phát triển hương vị trà mới lạ. Tuy nhiên, vẫn giữ được nét truyền thống. Bởi vậy, các sản phẩm được phổ biến đến với lượng đông công chúng trong thời gian nhanh chóng.
Không đi theo lối mòn, thương hiệu này in đậm dấu ấn trong tâm trí người dùng khi xác định rõ hướng đi của mình. Phúc Long đã “đánh mạnh” vào gu “sành” và chất lượng khi thưởng thức sản phẩm của khách hàng. Mang trong mình “DNA” triết lý kinh doanh trà giúp hãng có được thành công ngay từ những ngày đầu. Sự lựa chọn chính xác này đã giúp Phúc Long có được một thị trường mục tiêu đông đảo. Đặc biệt là tệp khách hàng đa dạng. Bất kỳ ai cũng có thể thưởng thức và cảm nhận được hương vị đồ uống thân quen nhất.
Trên đây là quá trình phát triển Phúc Long đáng kinh ngạc. Một hiện tượng về định vị thương hiệu trong thị trường F&B Việt Nam không thể bỏ qua. Từ một thương hiệu thuần Việt cho đến cuộc “chạm trán” trực tiếp với các “ông lớn”. Hãy theo dõi Nhà Hàng Số để không bỏ lỡ những bài viết thú vị về các case study nhé!