Tình trạng hết hàng và lạm phát đã khiến người tiêu dùng hướng tới các dịch vụ tại cửa hàng, đồng thời dẫn đến sự tập trung vào một số lĩnh vực chính của các cửa hàng tạp hóa để duy trì đà bán hàng.
Tình trạng hết hàng và lạm phát đã thúc đẩy sự bùng nổ chi tiêu cho thương hiệu tư nhân trong những tháng gần đây.
Xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục với hơn 3/4 (77%) người mua sắm cho biết, họ đã và sẽ tiếp tục mua thêm nhiều sản phẩm của các thương hiệu.
Shelley Balanko – phó chủ tịch cấp cao của The Hartman Group cho biết, doanh số bán hàng tăng vọt giữa lúc người tiêu dùng ngày càng trở nên thiếu hiểu biết về thương hiệu và tập trung nhiều hơn vào thuộc tính của sản phẩm. Đồng thời, các cửa hàng tạp hóa cũng đang chú trọng phát triển các sản phẩm có nhãn hiệu riêng. “Về cơ bản đây là phiên bản rẻ hơn của các thương hiệu tên tuổi, nhưng có khả năng cạnh tranh với các nhà cung cấp chính thống về cả chi phí lẫn chất lượng”. Đây là kết quả từ công trình nghiên cứu kết hợp với nghiên cứu từ The Hartman Group của ông Doug Baker – phó chủ tịch Quan hệ Công nghiệp của Hiệp hội công nghệ thực phẩm.
Để duy trì động lực phát triển, Baker và Balanko đã xác định được 4 cách chính mà các cửa hàng tạp hóa đang áp dụng để đẩy mạnh thương hiệu riêng của họ.
Nội dung
1.”Mài dũa” các thuộc tính của sản phẩm
Balanko cho biết, người tiêu dùng đang dần không còn phụ thuộc vào thương hiệu và thay đổi quyết định mua hàng của mình để đáp ứng các thuộc tính mong muốn.
Các cửa hàng tạp hóa đang áp dụng nhiều “thuộc tính cao cấp, như “hữu cơ, không biến đổi gen và công bằng về mặt thương mại”. Thực phẩm chức năng và thực phẩm có nguồn gốc thực vật – xu hướng ngày càng được mở rộng khi chuyển các loại thực phẩm thay thế protein sang các danh mục như mì ống – là hai lĩnh vực mà Baker cảm thấy những người bán tạp hóa đang khám phá để khai thác tiềm năng thương hiệu của các sản phẩm trong cửa hàng của họ.
Từ chi nhánh có nguồn gốc thực vật của Amazon với dòng Fresh đến nhãn hiệu Good Graces không chưa gluten của Hy-Vee, các cửa hàng tạp hóa đang cung cấp rất nhiều lựa chọn tốt và tập trung vào sức khỏe của người tiêu dùng.
Baker nói: “Mọi người đang sử dụng thực phẩm để phòng ngừa các loại bệnh hơn bao giờ hết”, bởi lẽ họ muốn sống lâu hơn và không muốn phải chi trả quá nhiều cho các hóa đơn y tế tốn kém.
2.Cải tiến cấp bậc thương hiệu
Khi các cửa hàng tạp hóa xây dựng thương hiệu riêng, họ đang bước ra khỏi việc tập trung vào các mức giá, như giá siêu cao hoặc siêu thấp, và thay vào đó phát triển sản phẩm để đa dạng hóa mức giá và giá trị của chúng.
Balanko chia sẻ, các mức giá, đặc biệt là phân khúc ở giữa, đã trở nên chi tiết hơn. Trong những năm gần đây, các nhà bán lẻ đã chuyển sang chiến lược mới như phát triển các mức giá bổ sung, hoặc phân định các mức giá cho một số thương hiệu khác mà họ có.
Cũng theo Balanko, người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn theo từng dịp. Họ có những sở thích cũng như mức độ co giãn về giá khác nhau giữa các danh mục. Nơi các khách hàng giao dịch với những thương hiệu riêng có thể ở khắp mọi nơi, nhưng đặc biệt phổ biến ở một số danh mục nhất định liên quan đến sức khỏe, chăm sóc toàn diện và các loại đồ ăn nhẹ nếu sản phẩm cao cấp có “sự khác biệt về mặt ẩm thực và mới lạ”.
“Có các cấp khác nhau sẽ hữu ích hơn vì người tiêu dùng không hạn chế việc mua sắm của bản thân trong một cấp cụ thể”, Balanko nói. “Vì vậy, ngay cả khi người tiêu dùng đang mua sắm tiệm cận với ngân sách, vẫn có những dịp và những danh mục mà họ sẵn sàng bỏ tiền để mua về phiên bản cấp cao của nó”.
Một số cửa hàng tạp hóa đang phát triển các cấp bậc cụ thể, chẳng hạn như phân khúc cao cấp. Năm ngoái, Kroger cho biết, họ có kế hoạch bổ sung 600 mặt hàng – với 60% thuộc các dòng Simple Truth hoặc Private Selection để đáp ứng mong muốn của người mua hàng đối với phân khúc sản phẩm cao cấp, theo Memphis Business Journal đưa tin.
Baker lưu ý rằng, “giá trị” đối với các thương hiệu tư nhân đã chuyển từ mức giá có ý nghĩa nghiêm ngặt sang bao gồm các yếu tố khác như tính bền vững của thương hiệu, lợi ích sức khỏe, trách nhiệm xã hội và hơn thế nữa. FMI cũng khuyến khích những người bán hàng tạp hóa xem xét các khía cạnh như tính bền vững hoặc sức khỏe và hạnh phúc bên cạnh vấn đề về giá cả trên các cấp bậc thương hiệu của họ.
Ví dụ: Porfolio thương hiệu của Save Mart đã theo đuổi cách tiếp cận 3 cấp: hương vị độc đáo, tương đương với thương hiệu quốc gia và các tùy chọn tiết kiệm chi phí. Danh mục thương hiệu riêng của công ty chia thành các dòng cấp thấp, trung cấp và cao cấp.
3.Tăng cường độ nhận diện đối với người tiêu dùng
Với chiến dịch tiếp thị mới, Save A Lot – một chuỗi cửa hàng siêu thị giảm giá của Mỹ có trụ sở chính tại St. Ann, Missouri, Greater St. Louis – đang tìm cách thúc đẩy giá trị thương hiệu riêng của họ. Đồng thời họ cũng mong muốn giúp người mua hàng hiểu rằng, những sản phẩm ấy đã là một thương hiệu riêng ngay từ đầu.
Các cửa hàng tạp hóa giảm giá, nơi có cách tiếp cận đa thương hiệu với hơn 50 thương hiệu riêng, nhận thấy khách hàng thường coi các thương hiệu cửa hàng của họ là các thương hiệu của quốc gia hoặc khu vực ít người biết đến. Tuy nhiên, việc giảm giá chỉ là để giúp người mua hàng có thể tiếp cận được với những lựa chọn phù hợp với ví tiền so với những thương hiệu có tên tuổi.
Trong một trong những quảng cáo mới của mình, Save A Lot đã có cách để làm nổi bật nên lý do khiến người mua hàng phải chọn các thương hiệu riêng khi mua các sản phẩm bơ đậu phộng và thạch của họ: Phía bên trái cửa hàng sẽ có Smuckers và Jif. Còn phía bên phải sẽ có thạch nho của Bramley và bơ đậu phộng dạng kem của Nut Some. Các sản phẩm này có thiết kế bên ngoài tương tự như các thương hiệu quốc dân, được đặt gần một vòng tròn màu vàng có dòng chữ ” Thương hiệu Save A Lot”, và khẩu hiệu “Tastes Alike. Save A Lot”.
Balanko nói rằng, trải nghiệm tích cực với nhà bán lẻ có thể khơi dậy niềm tin hơn vào các sản phẩm thương hiệu riêng, tạo ra “hiệu ứng hào quang” cho nhà bán lẻ.
52% người tiêu dùng được khảo sát cho biết, thương hiệu của một nhà bán lẻ rất quan trọng đối với họ khi chọn nơi để mua sắm. Đây là kết quả ghi nhận được từ báo cáo mới nhất của FMI về các thương hiệu tư nhân. Đối với những thường xuyên mua sắm các sản phẩm thương hiệu tư nhân, số người được khảo sát ghi nhận về tầm quan trọng của thương hiệu nhà bán lẻ chiếm tới 67%.
Tuy nhiên, một số nhà bán lẻ không muốn có mối liên hệ rõ ràng với các thương hiệu cửa hàng của họ. Có thể kể đến như Aldi hoặc Trader Joe’s. “Họ có nhiều danh mục thương hiệu riêng. Điều này khiến người mua hàng lo ngại rằng mức giá cũng sẽ có sự khác biệt, và tương tự như vậy, chất lượng sản phẩm cũng sẽ khác nhau.
Các nhà bán lẻ thường có hai cách tiếp cận chính đối với các thương hiệu tư nhân, theo báo cáo Tham vọng Thương hiệu của The Hartman Group: “branded house” – nơi thương hiệu liên kết chặt chẽ với nhà bán lẻ và “house of brands” – nơi các nhà bán lẻ phản ánh các thương hiệu quốc gia với nhiều loại hình riêng và không có ràng buộc rõ ràng.
4.Thay đổi cách đóng gói
Balanko cho biết, các cửa hàng tạp hóa đã thoát khỏi những thiết kế “đơn giản, nhàm chán và chữ viết chung chung” để khiến bao bì thương hiệu riêng của họ thêm phần cá tính và đa chức năng hơn. Chẳng hạn như thêm một chiếc cửa sổ bằng nhựa trên bao bì, hoặc dùng bao bì bên trong để giới thiệu sản phẩm.
Một số cửa hàng tạp hóa đang sử dụng bao bì để thể hiện thuộc tính của sản phẩm giúp cải thiện nhận thức của người mua. Ví dụ, dòng thực phẩm hữu cơ tự nhiên của Kroger’s Simpe có thiết kế đơn giản, phối màu xanh lá cây và trắng. Trong khi đó, Target’s Good & Gather là “một thương hiệu tư nhân thể hiện rõ vẻ cao cấp và hiện đại”.
Đặc biệt, Target đã sử dụng bao bì đầy màu sắc với dòng sản phẩm được yêu thích trong ngày màu phấn và thương hiệu Good & Gather có thiết kế sôi động. Mua sắm thực phẩm là một “hoạt động trực quan”, vậy nên một bao bì có vẻ ngoài thu hút sẽ giúp thương hiệu thêm nổi bật và đóng vai trò quan trọng trong ba yếu tố quyết định liệu khách hàng có mua lại sản phẩm hay không là: giá cả, thiết kế và hiệu suất.
20% người mua hàng đã từng mua các sản phẩm thương hiệu riêng cho biết, họ mua là vì trông bao bì khá “thú vị”. 14% khác thì chia sẻ, họ thấy bao bì “hấp dẫn” nên mua. 19% người lại cho rằng, bao bì “tiện lợi và dễ tháo rời” là yếu tố khiến họ quyết định mua hàng.
Save A Lot cũng đang học hỏi các thương hiệu quốc gia về việc “làm mới” bao bì. “Nhờ thay đổi cách đóng gói, khách hàng đã sẵn sàng dùng thử các sản phẩm của chúng tôi hơn là khi họ coi chúng tôi là một thương hiệu cấp quốc gia”, Tim Schroder – Giám đốc bán hàng và tiếp thị của Save A Lot từng chia sẻ với Grocery Dive.
Về khía cạnh thân thiện với môi trường, các nhà bán lẻ có thể khai thác mong muốn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bền vững bằng cách sử dụng bao bì để làm nổi bật các chứng nhận, như Fair Trade. Hoặc họ có thể làm nổi bật nguồn gốc địa phương của một số sản phẩm bằng cách in lên bao bì. Nhưng Baker cũng có lưu ý rằng, bao bì là “mục tiêu dễ thực hiện” đối với các cửa hàng tạp hóa nhằm giảm thiểu việc sử dụng bao bì nhựa bằng nhựa dẻo sang sử dụng các vật liệu tái chế.
Ví dụ, tại Southeastern Grooters, đầu năm nay họ đã đặt mục tiêu cho việc “làm mới” bao bì thương hiệu của riêng mình. Trong đó bao gồm việc loại bỏ sử dụng polystyrene và sử dụng trung bình 30% vật liệu tái chế sau khi tiêu dùng trong bao bì.
Khi các cửa hàng tạp hóa tìm cách thúc đẩy danh mục thương hiệu riêng của họ, Baker và Balanko đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chú ý đến những gì khách hàng mong muốn để đảm bảo thương hiệu của họ đáp ứng với nhu cầu của người mua.
Balanko nói: “Nhiều người không nhận ra rằng họ đang mua sắm các nhãn hiệu riêng hay có tên tuổi hay không. Họ chỉ quan tâm đến rằng, họ sẽ nhận lại sản phẩm có thuộc tính như thế nào, mức giá ra sao thôi”.
