Domino’s Pizza chuyển đổi số: thay đổi để dẫn đầu

Từng trên bờ vực phá sản, nhờ chuyển đổi số Domino’s Pizza đã vươn lên, trở thành một trong những chuỗi pizza lớn nhất thế giới.

Domino’s Pizza là một cái tên quen thuộc trong thị trường pizza. Tuy nhiên, dù thành lập từ năm 1960, nhưng chỉ khi Domino’s Pizza chuyển đổi số, thương hiệu này mới thực sự có những phát triển vượt bậc. Trở thành chuỗi nhà hàng lớn thứ 2 thế giới khi xét về số lượng cửa hàng và số 1 thế giới về doanh thu.

1. Tổng quan thị trường Pizza

Trước khi tìm hiểu chi tiết hơn về Case study Domino’s Pizza chuyển đổi số, hãy cùng Nhà Hàng Số điểm qua thị trường pizza nói chung và thị trường pizza tại Việt Nam nói riêng.
Theo thống kê của Statista, giá trị thị trường pizza toàn cầu đạt 160 tỷ USD trong năm 2020. Trong đó, thị trường pizza của khu vực châu Á – Thái Bình Dương đạt 12,7 tỷ USD. Là thị trường đứng thứ 3 sau Bắc Mỹ và Châu Âu. The Business Research Company cũng cho biết, thị trường pizza được dự báo sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 4,96%. Đồng thời sẽ tiếp tục phát triển tốt sau đại dịch.
Việt Nam là một thị trường tiềm năng của các hãng thức ăn nhanh nói chung và pizza nói riêng. Dù tiềm năng các thương hiệu thức ăn nhanh vẫn gặp phải không ít thách thức khi đến Việt Nam. Mặc dù đến nay các hãng pizza vẫn chịu lỗ lũy kế. Nhưng, trong những năm trở lại đây, doanh thu của các cửa hàng pizza đang tăng trưởng mạnh mẽ. Trong báo cáo năm 2019, Euromonitor định giá thị trường pizza tại Việt Nam đạt quy mô đạt gần 120 triệu USD. Và các chuỗi nhà hàng pizza sẽ tiếp tục có sự tăng trưởng vượt bậc trong tương lai.

2. Tổng quan thương hiệu Domino’s Pizza

Domino’s Pizza là một chuỗi nhà hàng pizza đến từ Mỹ. Có trụ sở tại Domino Farms Office Park (hội sở thuộc sở hữu của nhà đồng sáng lập Domino’s Pizza Tom Monaghan) tại Ann Arbor, Quận Washtenaw, Michigan, Mỹ. Thương hiệu được sáng lập vào năm 1960 bởi Tom Monaghan với tên gọi ban đầu là Dominick.
Tính đến năm 2020, Domino’s Pizza có khoảng 17.000 cửa hàng tại hơn 80 quốc gia trên thế giới. Là một trong những chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới. Tại thị trường Mỹ Domino’s là chuỗi nhà hàng pizza lớn thứ 2 sau Pizza Hut.

3. Domino’s Pizza trước khi chuyển đổi số

Trước khi chuyển đổi số, Domino’s luôn cố gắng giành lợi thế trên thị trường bằng cách giới thiệu nhiều ưu đãi độc đáo khác nhau. Từ những năm 70, Domino’s Pizza cung cấp dịch vụ giao hàng trong 30 phút sau khi đặt hàng. Domino’s đã cam kết nếu thời gian giao hàng không đúng hẹn, khách hàng sẽ nhận được pizza miễn phí. Tuy nhiên, vào năm 1978, lời cam kết này đã thay đổi từ tặng pizza miễn phí thành giảm 3 USD. Domino’s được cho là đã tập trung vào chiến dịch này hơn là chú trọng vào sản phẩm. Dẫn đến sự đóng cửa của tiệm bánh pizza vào những năm 2000. Công ty lâm vào cảnh nợ nần và giá cổ phiếu lao dốc.
Đến khoảng năm 2008, uy tín của thương hiệu Domino’s rất tệ. Pizza của Domino’s thời điểm đó không được người tiêu dùng đánh giá cao. Thậm chí còn bị các nhà phê bình nhận xét là pizza khô, dai như cao su, có vị như bìa cứng và nước sốt giống như “ketchup” (sốt cà chua ăn liền)…
Về mặt kinh doanh, chuỗi pizza rơi vào khó khăn vì chất lượng và dịch vụ. Giá cổ phiếu của Domino’s Pizza đạt mức thấp nhất mọi thời đại. Họ còn bị đối thủ cạnh tranh là Pizza Hut vượt mặt trên thị trường phân phối pizza. Điều này dẫn đến nhu cầu cần chuyển đổi. Cần phải nâng cao chất lượng và dịch vụ của mình. Vì vậy, Domino’s Pizza đã bắt tay vào việc củng cố hình ảnh của mình, nhằm trở thành một nhà phân phối pizza hàng đầu.

4. Thay đổi của Domino’s Pizza

Để giải quyết các vấn đề của mình, Domino’s dưới sự dẫn dắt của Patrick Doyle đã xoay chuyển tình thế bằng cách thừa nhận bánh pizza của họ dở tệ. Domino’s đã phát động chiến dịch “Oh Yes We Did”. Chiến dịch nhằm cho người tiêu dùng thấy rằng thương hiệu này thực sự đã lắng nghe những gì họ nói. Đồng thời cho khách hàng thấy Domino’s đã có sự thay đổi.

Tuy nhiên, thay đổi thực sự đến khi Domino’s Pizza chuyển đổi số. Những bước đi trong hành trình chuyển đổi số đã thay đổi hoàn toàn nhận thức về thương hiệu Domino’s. Đưa thương hiệu này trở thành một công ty dẫn đầu về công nghệ phân phối pizza.

5. Các chiến dịch chuyển đổi số của Domino’s Pizza

Domino’s Pizza theo đuổi tham vọng trở thành doanh nghiệp có tầm nhìn xa và khả năng kỹ thuật số đáp ứng được những thay đổi của người tiêu dùng. Do đó Domino’s đã đầu tư rất nhiều công nghệ, kỹ thuật phần mềm và nhân sự tiếp thị. Tạo điều kiện thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu này. Hãy cùng Nhà Hàng Số điểm qua những chiến dịch nổi bật trong hành trình chuyển đổi kỹ thuật số của Domino’s Pizza.

5.1. Sử dụng định vị GPS

Domino’s là một thương hiệu luôn đi đầu trong việc đổi mới. Domino’s Pizza đã giới thiệu dịch vụ đặt hàng trực tuyến vào năm 2007. Đến năm 2008, chuỗi này tiếp tục cho ra mắt công nghệ “Pizza Tracker”. Cho phép khách hàng theo dõi tiến trình đặt hàng của họ và có thể biết được chiếc pizza của họ đang ở đâu. Từ đó có thể sắp xếp thời gian nhận hàng phù hợp.
Bên cạnh đó, Domino’s cũng thêm vào dịch vụ giao hàng của mình khoảng 150.000 địa điểm. Đảm bảo khách hàng có thể đặt bánh pizza đến bất kỳ địa chỉ nào họ muốn như bãi biển, công viên hay thậm chí cả bảo tàng.
Với tiền đề này, năm 2011, Domino’s ra mắt ứng dụng đặt hàng trên iPhone. Cho phép khách hàng đặt hàng khi đang di chuyển. Sau đó, đặt hàng qua thiết bị di động nhanh chóng trở thành kênh đặt hàng chiếm ưu thế.

5.2. Sử dụng trí tuệ nhân tạo

Không dừng lại ở việc đặt hàng trên thiết bị di động. Quá trình Domino’s Pizza chuyển đổi số luôn nỗ lực cải tiến quy trình đặt hàng của mình. Theo đó, vào năm 2014, Domino’s cho ra mắt Dom, một Bot đặt hàng trí tuệ nhân tạo (AI).
Với sự ra mắt của Dom, khách hàng đã có thể order bằng giọng nói, giúp việc đặt hàng trở nên dễ dàng và nhanh gọn hơn. Nhờ sáng kiến kỹ thuật số này, doanh thu trên toàn cầu của Domino’s Pizza đã tăng lên đáng kể. Tính riêng tại Mỹ, hơn 65% doanh số của Domino’s được phát sinh từ các kênh điện tử.

5.3. Thực hiện đa nền tảng

Để bao phủ tất cả các kênh mà khách hàng có thể sử dụng để đặt hàng. Năm 2015, Domino’s Pizza cho ra mắt AnyWare Ordering. Cho phép khách hàng đặt hàng từ mọi nơi và mọi lúc thông qua một thiết bị. Khách hàng có thể đặt hàng qua Đồng hồ thông minh, TV thông minh, Siri, hệ thống Ford SYNC AppLink… Đến năm 2016, Domino’s tiếp tục hỗ trợ thêm Amazon Echo và Alexa, Facebook Messenger và Google Home.
Cũng trong năm 2016, Domino’s Pizza cho ra mắt ứng dụng Zero Click, đơn giản hóa quy trình đặt bánh pizza. Ứng dụng cho phép người dùng chạm một lần vào màn hình điện thoại thông minh để đặt một chiếc bánh pizza, giúp tiết thời gian của khách hàng.

5.4. Áp dụng công nghệ tối ưu quy trình giao hàng

Domino’s Pizza đã đầu tư vào các sáng kiến chuyển đổi số để quy trình giao hàng trở nên hiệu quả hơn. Vào năm 2015, thương hiệu này bắt đầu giao hàng bằng xe điện và xe tự lái. Đến năm 2016, Domino’s đã gây chấn động thế giới với lần đầu tiên giao bánh pizza bằng máy bay không người lái ở New Zealand.
Năm 2019, Domino’s hợp tác với Ford ra mắt dịch vụ giao hàng tự động. Chiếc xe không người lái này mang tên Nuro R2, di chuyển với tốc độ khoảng 40km/giờ. Xe phục vụ trong các khu vực tại Houston, thuộc bang Texas (Mỹ). Khi chọn hình thức giao hàng này, khách hàng sẽ được cấp một mã nhận hàng, mã này sẽ được nhập vào màn hình gắn trên xe.
Cùng năm đó, Domino’s bắt tay với Rad Power Bikes cho ra mắt dịch vụ giao hàng bằng xe đạp điện. Một chiếc xe đạp điện có thể chở tối đa 12 pizza cỡ lớn. Với vận tốc di chuyển khoảng 35km/giờ. Chiếc xe đạp điện này có thể giúp shipper vượt qua những địa hình phức tạp, giúp tiết kiệm về chi phí. Từ đó giúp cung cấp dịch vụ tốt hơn, đồng thời duy trì tinh thần tích cực cho người lao động.
Tháng 6 năm 2020, Domino’s đã ra mắt “Domino’s Carside Delivery service”. Dịch vụ như một cách Domino’s dùng để chống lại Covid thông qua việc áp dụng kỹ thuật số. Khách hàng có thể chọn dịch vụ giao hàng Domino’s Carside trong app hoặc trang web. Việc phát triển dịch vụ này giúp toàn bộ quá trình giao hàng không tiếp xúc, thuận tiện và an toàn trong mùa dịch.

6. Kết quả của quá trình chuyển đổi số của Domino’s Pizza

Có thể thấy Domino’s Pizza chuyển đổi số, đã giúp thương hiệu này có những bước phát triển vượt bậc. Với những thay đổi tích cực, doanh thu trong năm của Domino’s Pizza đã tăng đáng kể. Báo cáo cho thấy tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt gần 11%, từ hơn 1,5 tỷ USD trong năm 2010 lên 3,4 tỷ USD trong năm 2018. Giá cổ phiếu của công ty này cũng đã tăng đến 32 lần, với 3.200%.
Trong giai đoạn dịch Covid, nhờ công nghệ giao hàng tốt, Domino’s đã chiếm ưu thế lớn và vượt lên nhanh chóng. Năm 2019 Domino’s Pizza đạt doanh thu 3,61 tỷ USD. Trở thành chuỗi thức ăn nhanh lớn thứ 8 trên thế giới và đứng đầu trong chuỗi nhà hàng pizza.
Theo CNBC năm 2020, doanh thu hàng năm của Domino’s Pizza đạt $4,11 tỷ, tăng 13,78% so với năm 2019. Cũng trong năm 2020, mức vốn hóa thị trường của Domino’s Pizza đạt tới 15 tỷ USD. Vào tháng 10/2020, giá cổ phiếu của hãng cũng chạm mức đỉnh kỷ lục 433 USD/cổ, cao hơn 81% so với 1 năm trước đó.
Xem thêm:

• The Coffee House chuyển đổi số: “Chuyển mình” thắng lớn
• Starbucks chuyển đổi số: Cú chuyển mình ngoạn mục

7. Yếu tố làm nên thành công của Domino’s Pizza chuyển đổi số

7.1. Đầu tư có tổ chức từ trên xuống dưới

Đây là một yếu tố quan trọng, có ảnh hưởng quyết định đến thành công của một chiến dịch. Năm 2012, hai giám đốc kỹ thuật số là Kelly và Dennis Maloney đã đến gặp Hội đồng quản trị và nêu ra những rủi ro của doanh nghiệp. Họ đã đề xuất phát triển công ty như một “Doanh nghiệp thương mại điện tử bán bánh pizza”. Đề xuất này đã được giám đốc điều hành (CEO) và Hội đồng quản trị ủng hộ. Do đó, chiến lược công nghệ đã được tài trợ vốn để phát triển.
Có thể thấy, điều quan trọng để phát triển là phải thiết lập được một văn hóa doanh nghiệp tốt. Bên cạnh đó cần có sự ủng hộ, hỗ trợ từ cấp trên xuống. Giống như cách mà Domino’s đã làm. Họ dùng tầm nhìn “Doanh nghiệp thương mại điện tử bán bánh pizza” như một cách thức quảng bá để tuyển dụng nhân tài. Vậy nên, tinh thần của toàn doanh nghiệp luôn được gắn kết. Công việc được triển khai một cách có tổ chức, có hệ thống từ trên xuống dưới.

7.2. Quan tâm đến mối quan hệ giữa tiếp thị và công nghệ

Một yếu tố quan trọng khác đó là mối quan hệ tương hỗ giữa tiếp thị và công nghệ trong quá trình chuyển đổi số. Ngoài việc gắn kết với khách hàng bằng cách thông tin về các sản phẩm kỹ thuật số mới. Domino’s Pizza còn triển khai các kênh để duy trì liên hệ hai chiều trong công ty. Kelly cho biết, điều quan trọng là phải thúc đẩy một không gian làm việc chung. Ở đó 2 bộ phận tiếp thị và công nghệ thông tin có thể phối hợp với nhau một cách đồng bộ và có chiến lược.

7.3. Sự tận tâm trong công việc

Một yếu tố quan trọng nữa trong quá trình Domino’s Pizza chuyển đổi số đó là sự tận tâm. Để các giải pháp công nghệ đáp ứng, phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần phải có sự lắng nghe và nghiên cứu. Domino’s đã không ngừng thử nghiệm để đo lường kết quả để các giải pháp công nghệ phát huy tốt nhất.

8. Tạm kết

Với câu chuyện chuyển đổi số của Domino’s Pizza, có thể thấy thương hiệu này đã tìm được hướng đi đúng đắn. Chuyển đổi số với Domino’s Pizza vừa là một cách marketing vừa giúp nâng cao trải nghiệm của người dùng. Những quyết định đúng đắn đã giúp Domino’s Pizza vừa thoát khỏi khó khăn, vừa giúp thương hiệu vươn lên, trở thành doanh nghiệp đứng đầu thị trường phân phối pizza toàn cầu.
Tính đến thời điểm hiện tại, câu chuyện Domino’s Pizza chuyển đổi số là một mô hình thành công. Quá trình chuyển đổi có lẽ vẫn sẽ tiếp tục theo sự phát triển của các thành tựu khoa học công nghệ, để đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng.
Chuyên mục Case Study của Nhà Hàng Số sẽ tiếp tục cập nhật những thông tin mới nhất và những case thú vị của ngành F&B trong và ngoài nước. Hãy theo dõi ngay để không bỏ lỡ những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp của bạn!