Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên: Xây dựng “đạo cà phê” khác biệt

Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên chú trọng vào chất lượng sản phẩm, liên tục mở rộng thị trường và phát triển “tam giác chiến lược”

Trung Nguyên là cái tên quen thuộc khi nhắc đến cafe Việt. Trải qua hơn 20 năm phát triển, Trung Nguyên dẫn chiếm lĩnh được thị trường nhờ sản phẩm chất lượng. Trong bài viết này, Nhà Hàng Số sẽ đưa ra những phân tích về chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên trên hành trình chinh phục cả thị trường trong nước lẫn quốc tế.

1. Tổng quan về thị trường cà phê

Để đánh giá và phân tích chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên một cách toàn diện, Nhà Hàng Số sẽ đặt nó trong bối cảnh thị trường cà phê nói chung.
Quy mô thị trường cà phê toàn cầu được định giá là 104,22 tỷ USD vào năm 2020 và dự kiến ​​đạt 151,92 tỷ USD vào năm 2028 , tăng trưởng với tốc độ CAGR là 4,5% từ năm 2021 đến năm 2028. Nhu cầu cà phê đang tăng ở các khu vực mới nổi, với xuất khẩu đi đầu trong chuỗi cung ứng. Cà phê sẽ tiếp tục là thức uống phổ biến trong khẩu phần ăn của người tiêu dùng trên khắp thế giới trong những năm tới, nhưng mức tiêu thụ của nó khó có thể đạt được mức cao mới.
Trong những thập kỷ qua, Việt Nam đã khẳng định vị thế là một trong những nước sản xuất và xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới. Thị trường Cà phê Việt Nam được dự báo sẽ đạt tốc độ CAGR 8,07% trong giai đoạn dự báo (2022 – 2027). Doanh số bán cà phê hòa tan của Việt Nam tăng trưởng cao hàng năm vẽ nên một bức tranh thuận lợi cho tương lai của ngành cà phê nói chung. 74,8% lượng cà phê tiêu thụ trong nước là sản phẩm cà phê rang xay và 10,2% là sản phẩm cà phê hòa tan. Nhu cầu gia tăng đối với các sản phẩm tiêu dùng và ngành dịch vụ thực phẩm từ các công ty trong nước và quốc tế là một yếu tố khác được kỳ vọng sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường.

2. Giới thiệu về Trung Nguyên

2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên

Trung Nguyên là một trong những thương hiệu tiên phong của cà phê Việt Nam. Thương hiệu ra đời năm 1996 bởi ông Đặng Lê Nguyên. Trải qua hơn 20 năm phát triển, hiện tại, Trung nguyên sở hữu nhiều thương hiệu đắt giá: Trung Nguyên Legend Cafe, Trung Nguyên E-Coffee, G7.

2.2. Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên

Trong vòng 10 năm phát triển, Trung Nguyên nhanh chóng vươn lên từ một thương hiệu cà phê Buôn Mê Thuột nhỏ bé, trở thành một tập đoàn hùng mạnh. Hiện tại, tập đoàn Trung Nguyên gồm 5 công ty thành viên.

• Công ty cổ phần Trung Nguyên.
• Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên.
• công ty TNHH cà phê Trung Nguyên.
• Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7.
• Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway.

Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn sở hữu 3 nhà máy.

• Nhà máy cà phê Trung Nguyên (Dĩ An – Bình Dương).
• Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước – Bình Dương), mua lại của Vinamilk.
• Nhà máy Bắc Giang, nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á.

Ngoài ra, Trung Nguyên còn là thương hiệu tiên phong trong việc ứng dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam. Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên giúp thương hiệu sở hữu mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và thị trường quốc tế. Sản phẩm của Trung Nguyên đã và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới. Trong đó, Trung Nguyên cũng có mặt tại các thị trường trọng điểm như Mỹ và Trung Quốc.

3. Mục tiêu chiến lược của Trung Nguyên

Với hệ sinh thái có thể nói là toàn diện từ sản xuất đến phân phối, Trung Nguyên mang trong mình một tầm nhìn chiến lược to lớn. Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên nhắm đến mục tiêu chiếm lĩnh thị trường quốc tế. Đồng thời, Trung Nguyên hướng đến xây dựng một thương hiệu đậm đà bản sắc Việt, giúp khơi nguồn sáng tạo. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ từng chia sẻ rằng, Trung Nguyên đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới vào năm 2022.

4. SWOT của Trung Nguyên

Mô hình SWOT là một trong những mô hình kinh điển giúp phân tích bức tranh tổng quan về một doanh nghiệp hoặc thương hiệu. Để hiểu một cách chi tiết về chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên, trước tiên hãy cùng Nhà Hàng Số điểm qua những điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức mà tập đoàn này phải đối mặt.

4.1. Điểm mạnh của Trung Nguyên

• Nguồn nguyên liệu dồi dào. Việt Nam là một trong những quốc gia có lượng cà phê xuất khẩu lớn nhất thế giới. Chính vì vậy, Trung Nguyên sở hữu lợi thế rất lớn về nguồn nguyên liệu sản xuất.
• Sản phẩm chất lượng cao. Sản phẩm của Trung Nguyên nhận được những đánh giá tích cực từ khách hàng. Chất lượng cao cùng hương vị độc đáo giúp cà phê Trung Nguyên có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

• Mạng lưới phân phối rộng rãi. Hơn 1000 điểm bán giúp Trung Nguyên tạo được uy thế về quy mô thương hiệu.
• Tiềm năng khai thác thị trường lớn. Tập đoàn Trung Nguyên có rất nhiều tiềm năng để khai thac thị trường và mở rộng thị phần quốc tế.
• Hệ sinh thái hoàn thiện. Trung Nguyên sở hữu hệ sinh thái gần như hoàn thiện từ sản xuất đến phân phối. Điều này tạo nên một dây chuyên hoàn chỉnh trong chiến lược kinh doanh.

4.2. Điểm yếu của Trung Nguyên

• Xác định sai đối thủ cạnh tranh. Thời gian đầu, thương hiệu G7 của Trung Nguyên đã chọn Starbucks làm đối thủ cạnh tranh. Chính điều này đã đưa Trung nguyên vào một cuộc chiến không cân sức.
• Trung Nguyên còn gặp vấn đề trong việc ổn định chất lượng chuỗi. Việc phát triển và mở rộng chuỗi vẫn còn gặp một số vấn đề về ổn định chất lượng khi nhượng quyền. Điều này dẫn đến tình trạng chất lượng không đồng đều giữa các cửa hàng Trung Nguyên Legend.
• Vướng phải nhiều bê bối truyền thông. Trong vài năm vừa qua, người sáng lập Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ cũng vướng phải nhiều lùm xùm. Điều này ít nhiều gây ảnh hưởng đến danh tiếng của Trung Nguyên.

4.3. Cơ hội của Trung Nguyên

• Dung lượng thị trường cà phê lớn. Mặc dù đã có từ lâu nhưng thị trường cà phê vẫn luôn còn rất nhiều dư địa phát triển. Chính vì vậy, đây là một thị trường tiềm năng nói chung với Trung Nguyên.
• Việt Nam hội nhập quốc tế, mở rộng cơ hội phát triển. Việt Nam đã mở rộng hợp tác quốc tế trên nhiều lĩnh vực. Chính vì vậy, nền kinh tế cũng có cơ hội phát triển mới.
• Cà phê ngày càng trở thành một thức uống quen thuộc với nhiều người. Với nhiều quốc gia và người tiêu dùng, cafe dần trở thành một thói quen. Điều này làm gia tăng dung lượng thị trường cà phê nói chung. Trung bình toàn cầu, lượng tiêu thụ cà phê là 5 – 6 kg/ người. Đặc biệt, tại các nước Á Đông như Nhật Bản, Trung Quốc, thói quen dịch chuyển từ trà sang uống cà phê càng khiến thị trường này trở nên tiềm năng.

4.4. Thách thức của Trung Nguyên

• Sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh. Thị trường cà phê là một mảnh đất màu mỡ. Xong, đối thủ cạnh tranh cũng rất nhiều. Những ông lớn như Starbucks cũng tạo nên áp lực cạnh tranh lớn đối với Trung Nguyên. Bên cạnh đó, sự phát triển của những quán cafe truyền thống cũng là một thách thức đối với tập đoàn.
• Những rào cản về sự khác biệt văn hóa cà phê. Sự khác biệt về văn hóa cà phê cũng sẽ trở thành một thách thức mà Trung Nguyên phải đối mặt. Điều này đòi hỏi Trung Nguyên cần liên tục cải tiến và sáng tạo sản phẩm phù hợp với thị trường.

5. Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên

Chiến lược kinh doanh được hiểu đơn giản là phương pháp, cách thức hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp nhằm đạt được hiệu quả tối ưu nhất. Chiến lược kinh doanh khái quát và bao trùm kế hoạch kinh doanh. Một chiến lược kinh doanh sẽ bao gồm trình tự, một chuỗi các biện pháp và cách thức kinh doanh chủ yếu xuyên suốt một thời gian dài, nhất định. Chiến lược kinh doanh không bất biến mà sẽ thay đổi tùy theo biến động thị trường nhằm thúc đẩy lợi nhuận cùng sự phát triển cao nhất của doanh nghiệp.
Trung Nguyên đã áp dụng 5 chiến lược chính trong chiến lược kinh doanh của mình.

5.1. Chiến lược xây dựng “đạo cà phê”

Ngay từ những bước đầu tiên, Trung Nguyên đã định hướng phát triển cà phê không đơn giản là thức uống, mà đó là văn hóa, là nghệ thuật. Chính vì vậy, Trung Nguyên tiến hành xây dựng Bảo tàng cà phê thế giới, hướng đến mục tiêu giúp Buôn Mê Thuột trở thành điểm đến cà phê thế giới.

5.2. Chiến lược sản phẩm của cà phê Trung Nguyên

Bên cạnh tập trung phát triển dòng sản phẩm đặc trưng, Trung Nguyên sử dụng chiến lược đa dạng hóa phân khúc sản phẩm. Các nhóm sản phẩm được tạo ra tương ứng với sở thích cà phê của từng nhóm. Phân đoạn khách hàng rõ rệt với 3 nhóm: phổ thông, trung cấp và cao cấp.

Sản phẩm phổ thông:

• Loại 1: Cà phê Nâu – Sức sống.
• Loại 2: I – Khát vọng.
• Loại 3: S – Chinh phục.

Sản phẩm trung cấp – cao cấp:

• Passiona.
• Bộ cà phê sáng tạo.
• Gourmet Blent.
• House Blend.
• Cà phê chế phin.
• Hạt cà phê rang xay.

Bên cạnh đó, dòng cà phê hòa tan G7 được phát triển vào năm 2003 với những ẩn ý trong cách đặt tên, đến thiết kế bao bì, mang chứa tham vọng chinh phục 7 nước phát triển.

5.3. Chiến lược phát triển và khai thác thị trường

Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên chú trọng việc phát triển và khai thác thị trường. Sau khi đã chinh phục thành công thị trường trong nước, Trung Nguyên bắt đầu có những bước tiến thâm nhập thị trường khu vực. Năm 2000, cửa hàng nhượng quyền đầu tiên được mở tại Singapore. Tuy nhiên, thành công thực sự bắt đầu từ năm 2002, khi Trung Nguyên thâm nhập thị trường Nhật Bản.

Trung Nguyên sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường để mở rộng quy mô của mình. Cùng với đó, cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên cũng chính thức được phân phối trong hệ thống phân phối của tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Á, E-Mart (Hàn Quốc). Ngoài ra, Trung Nguyên cũng tiến vào thị trường Mỹ với mục tiêu sản xuất và phân phối cà phê chất lượng cao.

Trung Nguyên chinh phục thị trường Mỹ

5.4. Chiến lược tăng trưởng bằng liên kết

Hai hình thức liên kết được vận dụng trong chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên là: Ngược chiều và xuôi chiều.
Trong liên kết ngược chiều, Trung Nguyên liên kết với các hộ nông dân trồng cà phê. Điều này giúp tập đoàn làm chủ được về nguồn cung nguyên liệu. Hiện tại, Trung Nguyên sở hữu riêng 3 nhà máy sản xuất và chế biến cà phê.

Bên cạnh liên kết dọc ngược chiều, Trung Nguyên xây dựng chuỗi liên kết xuôi chiều bao gồm các điểm bán, cửa hàng và điểm phân phối. Tập đoàn sở hữu hàng nghìn điểm bán trải dài khắp các tỉnh thành.

5.5. Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa

Bên cạnh áp dụng các hình thức phân phối truyền thống, chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên hướng đến xây dựng sự đa dạng trong trải nghiệm khách hàng. Sự tích hợp các mô hình cà phê – du lịch tạo nên những trải nghiệm khác biệt. Khách hàng có thể trải nghiệm văn hóa cà phê kết hợp trong những tour du lịch độc quyền của Trung Nguyên.

Trung Nguyên Coffee Tour

Mô hình trải nghiệm cafe

Xem thêm: The Coffee House chuyển đổi số: “Chuyển mình” thắng lớn

6. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Trung Nguyên

Trong chiến lược kinh doanh quốc tế, Trung Nguyên đã chọn Singapore là điểm đến đầu tiên. Tiếp đó, tập đoàn gặt hái được nhiều thành công tại Nhật Bản với hệ thống chuỗi phân phối. Bên cạnh đó, Trung Nguyên hướng đến chinh phục các thị trường khó tính như Mỹ và Hàn Quốc.
Hiện tại, sản phẩm của Trung Nguyên đã có mặt tại hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ. Trong chiến lược thâm nhập thị trường toàn cầu, Trung Nguyên kết hợp hai hình thức là xuất khẩu trực tiếp và nhượng quyền thương mại.

Tại thị trường nước ngoài, Trung Nguyên hướng đến việc xây dựng mô hình quán cafe đậm phong cách Việt. Không chỉ mang văn hóa Việt Nam đi quảng bá mà còn tạo nên sự khác biệt với các thương hiệu nước ngoài như Starbucks.

7. Tạm kết

Theo thời gian, Trung Nguyên dần trở thành một cái tên quen thuộc với nhiều người uống cà phê Việt. Chính sự quen thuộc đó đòi hỏi Trung Nguyên phải có những hướng đi mới, sáng tạo để thoát khỏi mô tuýp cũ và bắt kịp với xu hướng thị trường.

Chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên tập trung vào chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa mô hình. Với hệ sinh thái đa dạng từ sản xuất tới phân phối cà phê, Trung Nguyên chứng minh được sức mạnh thương hiệu của mình khi cạnh tranh với những cái tên khác trong thị trường Việt. Đồng thời, giấc mơ biến cà phê thành trải nghiệm văn hóa, nghệ thuật cũng giúp Trung Nguyên thâm nhập thị trường nước ngoài một cách ngoạn mục. Chuyên mục Case Study của Nhà Hàng Số sẽ tiếp tục cập nhật những phân tích chuyên sâu về hoạt động của các doanh nghiệp F&B trong các bài viết tiếp theo.