Chiến lược marketing của Gong Cha: Trà cung đình thượng hạng

Chiến lược marketing của Gong Cha tập trung vào chất lượng sản phẩm với lá trà hảo hạng, nhiệt độ chuẩn xác cho ly trà chuẩn vị cung đình

Gong Cha là một thương hiệu đã khá quen thuộc trong thị trường trà sữa Việt. Thương hiệu Gong Cha kể từ khi xuất hiện tại thị trường Việt Nam đã tạo ra những cơn sốt khiến giới truyền thông phải chú ý. Tại thời kỳ đỉnh cao, Gong Cha khiến khách hàng chấp nhận xếp hàng để gọi món. Mặc dù, ở thời điểm hiện tại, Gong Cha không còn là thương hiệu độc nhất trong thị trường trà sữa Việt. Xong, không thể phủ nhận thương hiệu đã đạt được những thành công đáng nể. Trong bài viết này, hãy cùng tìm hiểu chi tiết về chiến lược marketing của Gong Cha để hiểu tường tận cách mà thương hiệu này đã thống lĩnh thị trường.

1. Tổng quan về thị trường trà sữa

Một vài báo cáo mới nhất về thị trường trà sữa toàn cầu cho biết, quy mô của thị trường này được định giá khoảng 2.1 tỷ USD vào năm 2020. Dự đoán rằng, thị trường trà sữa toàn cầu có mức tăng trưởng kép (CAGR) là 8,1%/năm trong giai đoạn 2021 – 2026. Ước tính, tổng dung lượng thị trường cán mốc 4.5 tỷ USD vào năm 2026.

Theo đó, Đông Nam Á là thị trường tiêu thụ trà sữa lớn nhất thế giới, với tổng doanh thu đạt mưccs 3.66 tỷ USD vào năm 2021. Trong đó, Việt Nam là một trong ba nước có lượng tiêu thụ lớn nhất toàn khu vực. Một nghiên cứu gần đây cho thấy người Việt Nam có sự yêu thích đặc biệt với trà sữa. Thị trường trà sữa Việt Nam đã đạt tổng dung lượng 362 triệu USD vào năm 2021.
Nhìn chung, thị trường trà sữa là một thị trường “siêu” tiềm năng. Dựa vào tình hình thực tế của thị trường, chiến lược marketing của Gong Cha đã tập trung vào việc phát triển chất lượng sản phẩm, xúc tiến thương hiệu một cách khéo léo giúp thương hiệu nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần toàn cầu nói chung, và tại Việt Nam nói riêng.

2. Giới thiệu về Gong Cha

Gong Cha là một thương hiệu đến từ Đài Loan. Xuất phát từ ý nghĩa trong tiếng Hoa, Gong Cha có nghĩa là Trà Cung đình. Chính vì vậy, Gong Cha luôn hướng đến định vị trà sữa thượng hạng, mang những sản phẩm trà tốt nhất đến cho thực khách. Định vị này đã trở thành “kim chỉ nam” cho chiến lược marketing của Gong Cha, giúp thương hiệu phát triển đúng hướng trên mọi quốc gia.

Được thành lập tại Kaoshiung, Đài Loan (Trung Quốc SAR) vào năm 2006, Gong cha là thương hiệu trà phát triển nhanh nhất ở châu Á với hơn 1500 cửa hàng tại hơn 20 khu vực trên toàn thế giới. Hiện nay, Gong Cha có mặt tại nhiều quốc gia lớn như Hoa Kỳ, Trung Quốc, Hàn Quốc,…

3. Gong Cha Việt Nam

Gong Cha vào Việt Nam năm 2014 dưới trách nhiệm của Công ty TNHH Golden Trust. Sau 8 năm hoạt động, hiện nay, Golden Trust vẫn đang là đơn vị nhượng quyền độc quyền của Gong Cha Việt Nam. Chiến lược marketing của Gong Cha tại Việt Nam cũng không nằm ngoài hướng đi chung của chiến lược thương hiệu chung, đó là tập trung vào chất lượng sản phẩm.

Thương hiệu trở thành địa chỉ uy tín cho những thực khách muốn trải nghiệm sản phẩm trà sữa thượng hạng, uy tín với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.

5. Đối thủ cạnh tranh của Gong Cha

Định vị thương hiệu là trà sữa cung đình, Gong Cha nằm trong phân khúc trung và cao cấp. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Gong Cha gồm có KOI Thé, Ding Tea. Ngoài ra một số thương hiệu thuộc phân khúc thấp hơn cũng gây áp lực đối với sự phát triển của thương hiệu. Chưa kể đến, các quán cafe cũng đang dần phát triển các dòng trà sữa cũng tạo ra áp lực cạnh tranh vô cùng lớn.

5. Tình hình kinh doanh của Gong Cha

Đến hiện tại, Gong Cha vẫn chưa có những báo cáo công khai về bức tranh tài chính. Tuy nhiên, sự thành công của thương hiệu là điều không thể phủ nhận. Sau hơn một thập kỷ phát triển, Gong Cha đã có mặt tại nhiều quốc gia lớn như Hoa Kỳ, Úc, Trung Quốc, Hàn Quốc,v.v. Theo trang web chính thức của Gong Cha, thương hiệu đã có mặt tại hơn 20 quốc gia với hơn 1500 cửa hàng toàn cầu.
Tại Hàn Quốc, từ 1 cửa hàng duy nhất, Gong Cha nhanh chóng đạt mốc 250 cửa hàng sau vài năm phát triển. Còn tại Nhật Bản, Gong Cha đạt kỷ lục khai trương khi phục vụ tới 3000 ly trà sữa.
Mặc dù không mở rộng nhanh chóng về quy mô, xong, Gong Cha vẫn đang làm khá tốt và đứng vững tại thị trường Việt Nam. Tính đến hiện tại, Gong Cha có 44 cửa hàng trải dài cả ba miền Bắc – Trung – Nam (theo số lượng trên website chính thức của Gong Cha).

Theo đại diện Việt Nam của Gong Cha, ông Nguyễn Hoài Phương, Gong Cha có mức tăng trưởng doanh thu trung bình 20%/ năm.

6. SWOT của Gong Cha

Trước khi phân tích sâu về chiến lược Marketing của Gong Cha, Nhà Hàng Số sẽ điểm qua những điểm chính trong bức tranh tổng quan về thương hiệu bằng mô hình SWOT. Đây là một mô hình kinh điển giúp đưa ra góc nhìn tổng quát về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức mà một thương hiệu phải đối mặt.

6.1. Điểm mạnh của Gong Cha (Strengths)

• Sản phẩm chất lượng. Gong Cha định vị thương hiệu là trà thượng hạng. Chính vì vậy, tất cả các sản phẩm đều hướng đến chất lượng cao, phục vụ những ly trà chất lượng tốt nhất cho khách hàng.
• Sức mạnh thương hiệu, có uy tín. Gong Cha từ lâu đã trở thành một thương hiệu trà sữa uy tín, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng không chỉ tại Việt Nam mà trên toàn thế giới.
• Mạng lưới phân phối rộng khắp. Sở hữu hơn 1500 cửa hàng trên toàn cầu, Gong Cha sở hữu độ phủ thương hiệu đáng mơ ước. Bên cạnh đó, việc Gong Cha bắt tay hợp tác với các đơn vị giao hàng cũng giúp thương hiệu mở rộng mạng lưới nhanh chóng.
• Menu đa dạng, sáng tạo. Sản phẩm của Gong Cha rất đa dạng, tập trung các sản phẩm từ trà. Các vị trà nguyên chất đến trà sữa được phục vụ với nhiều loại toping phong phú. Menu cũng được thay đổi linh hoạt theo từng quốc gia và khí hậu.
• Bao bì và ống hút thân thiện với môi trường. Gong Cha ưu tiên sử dụng bao bì và ống hút có chất liệu sinh học, thân thiện môi trường tạo thiện cảm với khách hàng.
• Dịch vụ tốt, chăm sóc khách hàng tận tâm. Định vị thương hiệu ở phân khúc trung và cao cấp. Chính vì vậy, Gong Cha cũng chú trọng phát triển các dịch vụ khách hàng.

• Nhiều khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn. Các chương trình khuyến mãi cũng liên tục được tung ra giúp kích thích nhu cầu của khách hàng.

6.2. Điểm yếu của Gong Cha (Weaknesses)

• Giá cao tại một số quốc gia. So với mặt bằng chung tại các nước phát triển, Gong Cha có mức giá trung bình, không quá đăt. Nhưng với một số quốc gia đang phát triển, mức giá cho một ly Gong Cha thuộc hàng đắt đỏ.
• Ít sự kiện quảng bá, xúc tiến thương hiệu. Gong Cha có khá ít hoạt động xúc tiến thương hiệu, bằng chứng là dù đã hoạt động, thương hiệu tại Việt Nam mới chỉ có 2 đoạn TVC trên kênh Youtube chính thức.

6.3. Cơ hội (Opportunities)

• Thị trường trà sữa vô cùng tiềm năng, được giới trẻ ưa chuộng. Như đã phân tích ở phần đầu, thị trường trà sữa là một mảnh đất màu mỡ, đặc biệt là tại Đông Nam Á. Đối tượng tiêu thụ chủ yếu lại là giới trẻ, mở ra cơ hội phát triển không giới hạn.
• Sự phát triển về kinh tế, mức GDP đang tăng trưởng ổn định. Tại các nước mà Gong Cha có mặt, GDP có mức tăng trưởng ổn định, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm ăn uống nói chung và trà sữa nói riêng.

6.4. Thách thức (Threats)

• Đối thủ cạnh tranh lâu năm. Sức ép đến từ các thương hiệu trà sữa lâu năm như Ding Tea, hoặc đối thủ trực tiếp như KOI Thé tạo ra áp lực không hề nhỏ.
• Các đối thủ cạnh tranh ở phân khúc trà sữa giá rẻ. Sự phát triển rầm rộ của các trào lưu trà sữa đồng giá, giá rẻ cũng khiến Gong Cha có phần “lép vế” khi đứng trên thị trường.
• Quan niệm cho rằng trà sữa không tốt cho sức khoẻ đi cùng xu hướng tiêu dùng thực phẩm lành mạnh. Sau Đại dịch COVID-19, người tiêu dùng có những thay đổi nhất định trong hành vi tiêu dùng. Ngày càng có nhiều quan tâm đến xu hướng thực phẩm lành mạnh. Mà trà sữa lại nằm trong “danh sách đen” các loại đồ uống không có lợi cho sức khoẻ.

7. Chiến lược marketing của Gong Cha: Marketing mix 7P

Mô hình marketing mix 7P là mô hình marketing khá hiện đại và hoàn chỉnh được phát triển từ mô hình 4P. Mô hình này đáp ứng hầu hết các nhu cầu phát triển của doanh nghiệp và thương hiệu. Dưới đây, Nhà Hàng Số mang đến những phân tích chi tiết nhất về mô hình 7P của Gong Cha.

7.1. Chiến lược sản phẩm của Gong Cha (Product)

Trà sữa thượng hạng là “kim chỉ nam” trong hành trình phát triển của Gong Cha. Chính vì vậy, giá trị cốt lõi mà sản phẩm Gong Cha sở hữu chính là an toàn, vệ sinh và ngon miệng. Gong Cha cam kết chỉ sử dụng các nguyên liệu an toàn, tự nhiên. Hương vị tuyệt hảo cũng đồng thời là mục tiêu mà Gong Cha luôn hướng tới.

Sản phẩm chủ đạo của Gong Cha là trà và trà sữa. Menu đa dạng và được bản địa hoá hương vị tại các quốc gia mà Gong Cha đặt chân tới. Về cơ bản, sản phẩm của Gong Cha bao gồm các dòng chính:

• Trà nguyên chất.
• Trà sữa.
• Thức uống sáng tạo.
• Đá xay.
• Cà phê.

Sự đa dạng và phong phú cho phép thực khách dễ dàng lựa chọn được đồ uống yêu thích của mình. Các loại trà và trà sữa còn được phát triển các sản phẩm theo mùa. Ví dụ như mới đây, Gong Cha Việt Nam đã cho ra mắt bộ sản phẩm Mint Chocolate chuẩn bị cho mùa giáng sinh sắp tới.

7.2. Chiến lược giá của Gong Cha (Price)

Trong chiến lược marketing của Gong Cha, phân khúc giá mà thương hiệu nhắm đến là trung cấp và cao cấp. Trung bình, một ly Gong Cha có mức giá từ 55.000đ đến 65.000đ. Đây là một mức giá không quá cao tại các nước phát triển. Xong, tại Việt Nam, mức giá này khá “xa xỉ” cho một ly trà sữa.
Tuy nhiên, với định vị trà cung đình thượng hạng, cùng chất lượng dịch vụ khách hàng tốt, Gong Cha vẫn được người Việt đón nhận khá tích cực. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi thường xuyên cũng giúp Gong Cha kéo gần khoảng cách với khách hàng.

Trong menu của mình, Gong Cha sử dụng chiến lược phân cấp giá bằng cách tạo ra các kích cỡ sản phẩm khác nhau. Đây cũng là một chiến lược quen thuộc mà nhiều thương hiệu đồ uống sử dụng.
Xem thêm:

• Chiến lược marketing của Mixue – đế chế thầm lặng
• Chiến lược Marketing của ToCoToCo: Bí quyết tăng độ phủ

7.3. Chiến lược phân phối của Gong Cha (Place)

Chiến lược marketing của Gong Cha không quá tập trung vào việc mở rộng mạng lưới phân phối. Tuy nhiên, thương hiệu lại có một hướng đi đúng đắn trong việc lựa chọn mặt bằng kinh doanh. Ban đầu, Gong Cha chú trọng vào những mặt tiền lớn, vị trí đẹp. Dần dần, bắt kịp xu hướng food delivery, mặt bằng của Gong Cha cũng không còn yêu cầu quá rộng. Nhiều điểm bán cũng có diện tích hạn chế, chủ yếu là phục vụ mang đi và nhu cầu giao hàng.

Bên cạnh đó, Gong Cha tận dụng hiệu quả hệ sinh thái công nghệ về giao đồ ăn trực tuyến. Gong Cha đã bắt tay hợp tác với nhiều nền tảng giao đồ ăn tại nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, Gong Cha đã có mặt trên hầu hết các nền tảng lớn như Grab Food, Shoppee Food, Baemin. Điều này giúp thương hiệu khai thác tối đa tệp khách hàng mục tiêu. Đồng thời, Gong Cha cũng đã bắt kịp xu hướng tiêu dùng online.

Bên cạnh việc tận dụng nền tảng có sẵn, đầu năm nay, Gong Cha đã phát triển APP riêng của thương hiệu, bắt kịp guồng quay chuyển đổi số của ngành F&B. Gong Cha cũng phát triển chính sách nhượng quyền để tăng nhanh quy mô một cách hiệu quả.

7.4. Chiến lược xúc tiến thương hiệu của Gong Cha (Promotion)

Tuy khá ít hoạt động xúc tiến thương hiệu, xong, Gong Cha lại có những nước đi chất lượng, thể hiện tiềm lực của công ty. Đối tượng khách hàng mục tiêu của Gong Cha chủ yếu là thế hệ Gen Z. Chính vì thế, các hoạt động quảng bá chủ yếu diễn ra trong môi trường số. Gong Cha tận dụng triệt để các nền tảng mạng xã hội như Instagram hay Facebook.

Thêm vào đó, Gong Cha bắt tay với các ngôi sao hạng A, tạo thêm sức hấp dẫn cho thương hiệu. Gong Cha đã bắt tay hợp tác với Park Seo Jun. Điều này chứng tỏ tiềm lực thương hiệu là vô cùng lớn.

Bên cạnh đó, tại Việt Nam, Gong Cha hợp tác với Mỹ Tâm. Cách làm này giúp thương hiệu trở nên nổi bật và thu hút giới trẻ. Bởi Mỹ Tâm là idol hàng đầu tại Việt Nam, vô cùng phù hợp với định vị thương hiệu.

Ngoài ra, các hoạt động xúc tiến của Gong Cha cũng bao gồm các chương trình khuyến mãi. Đồng thời, Gong Cha cũng kết hợp với các đối tác để mang đến cho thực khách những chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Các hoạt động CSR (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) cũng được Gong Cha chú trọng phát triển, đặc biệt là trong đợt đại dịch COVID-19 vừa qua. Gong Cha Việt Nam đã hoàn thành chiến dịch trao 70.000 ly trà sữa gửi lời yêu thương.

7.5. Yếu tố con người trong chiến lược marketing của Gong Cha (People)

Đội ngũ nhân viên là yếu tố cốt lõi tiếp theo được Gong Cha chú trọng phát triển. Khi chia sẻ về cách làm thế nào để đảm bảo chất lượng trên từng cơ sở khi nhượng quyền, Đại diện Gong Cha Việt Nam đã chia sẻ rằng đào tạo nhân viên là điều cơ bản nhất. Họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, và đóng góp lớn vào sự thành công của thương hiệu.

Các chính sách phát triển rõ ràng giúp Gong Cha duy trì đội ngũ chất lượng. Đồng thời, bản địa hoá nhân sự cũng là cách Gong Cha chinh phục thị trường quốc tế.
Đối với khách hàng, Gong Cha phát triển chương trình membership, giúp xây dựng lượng khách hàng trung thành đối với thương hiệu.

7.6. Quy trình trong chiến lược marketing của Gong Cha (Process)

Gong Cha có một quy trình vận hành và phục vụ hoàn thiện. Về quy trình vận hành, mọi khâu từ kiểm soát chất lượng nguyên liệu đầu vào cho đến pha chế sản phẩm đều được kiểm soát một cách nghiêm ngặt. Hệ thống vận hành được đồng nhất, tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình phát triển nhượng quyền.
Quy trình phục vụ trong chiến lược marketing của Gong Cha cũng lấy khách hàng làm trọng tâm để phát triển. Kể từ các bước order cho đến nhận món đều được hoàn thiện từ những chi tiết nhỏ.

7.7. Bằng chứng hữu hình của Gong Cha (Physical Evidence)

Gong Cha có những cửa hàng lớn và cả những cửa hàng phục vụ chủ yếu cho việc mang đi và giao hàng. Tại những mặt bằng lớn, Gong Cha chú trọng về mặt thiết kế nội thất. Không gian mang đến sự sang trọng, đúng định vị thương hiệu với nội thất gỗ hiện đại, ánh sáng hài hoà.


Ngoài ra, Gong Cha cũng thành công xây dựng định vị thương hiệu trà sữa cao cấp trong tâm trí khách hàng. Nhớ đến trà sữa Đài Loan thượng hạng, người ta nhớ ngay đến Gong Cha.

8. Bài học từ chiến lược marketing của Gong Cha

“Chậm mà chắc” có lẽ là nhận xét đúng đối với Gong Cha. Không chạy theo tốc độ phát triển, Gong Cha từng bước khẳng định vị thế của mình trên thị trường trà sữa toàn cầu nói chung và tại Việt Nam nói riêng.

8.1. Chất lượng sản phẩm luôn là ưu tiên số 1

“Kim chỉ nam” của Gong Cha luôn là chất lượng sản phẩm. Chính vì vậy, cho đến hiện tại, Gong Cha vẫn chinh phục khách hàng bằng hương vị tuyệt hảo, chất lượng hàng đầu, an toàn vệ sinh thực phẩm.

Sau tất cả những hoạt động xúc tiến bề nổi, sau cùng, thứ khiến khách hàng ở lại với thương hiệu vẫn là chất lượng sản phẩm. Đó là lý do trong chiến lược marketing của Gong Cha, chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu.

8.2. Khắt khe trong lựa chọn đối tác nhượng quyền

Mở rộng quy mô nhanh chóng là mục tiêu của rất nhiều chuỗi thương hiệu F&B. Tuy nhiên, trên hành trình phát triển, Gong Cha lựa chọn cho mình chiến thuật “chậm mà chắc”. Khắt khe trong việc lựa chọn đối tác nhượng quyền giúp Gong Cha ổn định được chất lượng sản phẩm. Đồng thời vẫn đạt được mục tiêu tăng trưởng quy mô.

8.3. Đặt mình vào vị trí của khách hàng để phục vụ

Trong thế giới phẳng như hiện nay, trải nghiệm khách hàng là yếu tố mà mọi nhãn hàng theo đuổi. Gong Cha thành công một phần nhờ việc đặt được mình vào vị trí khách hàng để hiểu nhu cầu và phục vụ. Chính vì vậy, Gong Cha vẫn thành công mặc dù phân khúc giá không hề thấp.

9. Tạm kết

Thương hiệu trà sữa Gong Cha đã và đang khẳng định vị thế của mình trên thị trường trà sữa toàn cầu. Không phải ngẫu nhiên mà Gong Cha có thể chinh phục được các thị trường khó tính như Hoa Kỳ, Hàn Quốc, Nhật Bản… Mặc dù trong hai năm đại dịch vừa qua, Gong Cha cũng đã bị chững lại. Nhưng, khách quan mà nói, đây cũng là ảnh hưởng chung đối với nhiều thương hiệu F&B.

Chiến lược marketing của Gong Cha đã giúp thương hiệu phát triển tốt và có những dấu hiệu phục hồi tích cực nhờ ưu tiên chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Mở rộng quy mô “chậm mà chắc” giúp Gong Cha duy trì được định vị trà cung đình thượng hạng của mình. Thương hiệu vẫn đang giữ vững vị thế mặc dù có vô vàn đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chuyên mục Case Study của Nhà Hàng Số sẽ tiếp tục cập nhật những phân tích chuyên sâu xoay quanh các doanh nghiệp F&B trong và ngoài nước trong các bài viết tiếp theo!