Chiến lược marketing của Mirinda: Bùng nổ trào lưu mới

Chiến lược marketing của Mirinda độc đáo, sáng tạo, đi đầu xu hướng giới trẻ hiện nay với nhiều trào lưu thu hút.

Mirinda là thương hiệu nước giải khát có gas nổi tiếng thuộc tập đoàn PepsiCo. Không chỉ gây ấn tượng bởi hương vị đồ uống mới mẻ, Mirinda còn được đánh giá cao nhờ những chiến lược marketing độc đáo, thu hút sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng. Cùng Nhà Hàng Số tìm hiểu chi tiết chiến lược marketing của Mirinda trong bài viết dưới đây nhé!

1. Tổng quan về thị trường đồ uống có gas

Đại diện Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho biết, Việt Nam là quốc gia có tỉ lệ dân số trẻ chiếm gần 62,2% dân số cả nước. Do đó, nhu cầu về các loại nước giải khát liên tục tăng cao.
Trong giai đoạn 2017-2019, thời điểm trước khi đại dịch COVID 19 bùng nổ, đồ uống có gas đạt mức tăng trưởng lên đến 6-7%/ năm, trong khi các nước khác như Nhật Bản, Pháp chỉ khoảng 2%/năm.
Theo báo cáo của Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát, Coca Cola chiếm trên 41% thị phần ngành nước giải khát, PepsiCo khoảng 22,7% và Tân Hiệp Phát là 25,5%, các cơ sở nhỏ lẻ khách chiếm 10,5% còn lại.
Đến năm 2025, dự báo doanh thu ngành nước uống có gas tại Việt Nam có thể đạt gần 6 tỷ USD. Với mức tăng trưởng hàng năm vượt bậc, Việt Nam hứa hẹn là thị trường có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư nước ngoài.

2. Giới thiệu về Mirinda

Mirinda là thương hiệu nước giải khát có gas thuộc PepsiCo – Tập đoàn có trụ sở chính tại New York, là “mẹ đẻ” của các thương hiệu nổi tiếng như: Pepsi, 7Up, Sting,…Mirinda gây ấn tượng bởi sự hòa quyện giữa hương vị trái cây và thức uống có gas.

Ra mắt thị trường Việt Nam cách đây 20 năm, sau hành trình dài nỗ lực bền bỉ để xây dựng hình ảnh, chất lượng thương hiệu. Cho đến nay, Mirinda đã ngày càng khẳng định được vị thế của mình trong lòng người dân, giữ vững hình ảnh là một thương hiệu nước giải khát lớn trong suốt những năm qua.
Năm 2008, Mirinda đã vinh dự mang về cho đại gia đình PepsiCo danh hiệu cao quý “Thương hiệu nổi tiếng” do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam VCCI phối hợp cùng công ty nghiên cứu thị trường Nielsen trao tặng.
Mirinda đã trở nên thân quen với người tiêu dùng khắp cả nước bởi màu sắc nổi bật và hương vị trái cây tươi mát (cam, chanh sarsi,..) tăng cảm giác sảng khoái và tràn đầy năng lượng.

3. Khách hàng mục tiêu của Mirinda

Mirinda nhắm tới đối tượng khách hàng trong độ tuổi teen năng động từ 14-17 tuổi trên toàn quốc. Đây là nhóm khách hàng có sức mua cao nhất đối với mặt hàng đồ uống có gas.

4. Đối thủ cạnh tranh của Mirinda

Trong thị trường đồ uống, Mirinda phải đối mặt với rất nhiều đối thủ “nặng ký” như Fanta của công ty Coca Cola, Sunkist của Tập đoàn Dr Pepper Snapple, Tango của Britvic, các dòng sản phẩm của Tân Hiệp Phát.

5. SWOT của Mirinda

Phân tích mô hình SWOT để đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả của Mirinda.

5.1. Điểm mạnh (Strength) của Mirinda

• Nguồn lực từ tập đoàn mẹ PepsiCo: PepsiCo,Inc. Là tập đoàn thực phẩm, đồ ăn nhẹ và nước giải khát hàng đầu tại Mỹ, có trụ sở chính tại Harrison, New York.
• Hệ thống phân phối lớn: Mirinda sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp Việt Nam với 6 kênh phân phối chính gồm: Traditional Trade, Modern Trade, On-premise, Category Development & Operations, Go To Market và Sales Operations.
• Hoạt động marketing mạnh mẽ: Tất cả chiến dịch quảng cáo của Mirinda đều được triển khai bởi các Agency sáng tạo chiến lược của PepsiCo gồm BBDO và J.Walter Thompson.

5.2. Điểm yếu (Weakness) của Mirinda

• Danh mục sản phẩm hạn chế: Mirinda tập trung nghiên cứu và phát triển hương vị mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, số lượng sản phẩm của thương hiệu này vẫn khá hạn chế, chỉ bao gồm 5 hương vị: Mirinda vị cam, Mirinda vị xá xị, Mirinda vị soda kem, Mirinda vị kem việt quất và Mirinda vị đá me.
• Sản phẩm bị cho là không tốt cho sức khỏe: Theo Trung tâm kiểm soát dịch bệnh, 1/3 lượng calo hàng ngày của người Mỹ đến từ những sản phẩm như soda và đồ uống có đường. Các nhà khoa học Mỹ cũng phát hiện chất gây ung thư (4-MIE) có trong Coca Cola và Pepsi.

5.3. Cơ hội (Opportunity) của Mirinda

• Tiềm năng thị trường nước giải khát: Với tốc độ tăng trưởng trung bình 6-8%, Việt Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng để khởi nghiệp nước giải khát. Bình quân người Việt tiêu thụ 23 lít/người/năm cho mặt hàng nước giải khát.
• Thương mại điện tử phát triển: Việc nhắn tin mua hàng qua các trang mạng điện tử đang trở thành một phần của hành vi tiêu dùng trong nước, đặc biệt ở các nhóm người trong độ tuổi GenZ. Đây là xu hướng mới mang tới nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, phát triển quy mô kinh doanh online.

5.4. Các mối đe dọa (Threat) của Mirinda

• Thị trường cạnh tranh mạnh mẽ: Sở hữu quy mô thị trường lên tới 2 tỷ USD/năm, mức tăng trưởng từ 5-6%, Việt Nam được đánh giá là “miếng mồi béo bở” cho các doanh nghiệp muốn đầu tư khởi nghiệp.
• Thách thức về môi trường: Việt Nam là một trong 5 quốc gia phải chịu trách nhiệm cho 13 triệu tấn rác thải mỗi năm. Do thói quen tiêu dùng đồ ăn, thức uống nhanh, môi trường phải hứng chịu hàng ngàn tấn rác thải nhựa. Điều này dẫn đến nguy cơ tiềm ẩn về môi trường bởi tác hại to lớn của rác thải nhựa.

Xem thêm:

6. Chiến lược marketing của Mirinda (marketing mix 4P)

Không chỉ ấn tượng với những sản phẩm có hương vị mới mẻ, Mirinda còn tạo nên những chiến lược marketing độc đáo, sáng tạo và thu hút sự quan tâm đông đảo của người tiêu dùng. Cùng Nhà Hàng Số tìm hiểu chi tiết về chiến lược marketing của Mirinda dưới đây nhé.

6.1. Chiến lược sản phẩm của Mirinda (Product)

Mirinda thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, tập trung nghiên cứu và phát triển thêm nhiều hương vị mới nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Hiện nay, các sản phẩm của Mirinda được cung cấp ra thị trường bao gồm:

• Nước uống có ga Mirinda hương cam
• Nước uống có ga Mirinda vị xá xị
• Nước uống có ga Mirinda vị soda kem
• Nước uống có ga Mirinda vị đá me

Không chỉ tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing của Mirinda còn tập trung vào thiết kế bao bì với những màu sắc hấp dẫn, khách hàng có thể dễ dàng nhận biết các sản phẩm thuộc thương hiệu Mirinda.

6.2. Chiến lược định giá của Mirinda (Price)

Chiến lược marketing của Mirinda sử dụng chiến lược giá cạnh tranh (Competitive Pricing) kết hợp cùng chiến lược giá theo dòng sản phẩm (Product Line Pricing).

• Giá nước ngọt Mirinda hương cam có giá: 8.500 VND/lon, 58.000 VND/lốc và 218.000 VND/thùng 24 lon.
• Giá nước ngọt Mirinda hương xá xị có giá: 8.400 VND/lon, 50.000 VND/lốc và 190.000 VND/thùng.
• Giá nước ngọt Mirinda hương soda kem và hương đá me: 11.000 VND/lon, 62.000 VND/lốc và 232.000 VND/thùng.

6.3. Chiến lược phân phối của Mirinda (Place)

Hệ thống phân phối thể hiện được mức độ bao phủ thị trường của doanh nghiệp, thị phần cũng như mức độ cạnh tranh. Qua đó, các sản phẩm của Mirinda được phân phối rộng khắp các mạng lưới của PepsiCo và liên doanh Suntory PepsiCo tại Việt Nam.
Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua các sản phẩm của Mirinda thai tất cả các siêu thị lớn như Aeon, Mega Market, Big C Thăng Long, Winmart, Lotte Mart,… hay các cửa hàng tạp hóa trên toàn quốc.

Ngoài ra, Mirinda cũng được phân phối trên khắp các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada,..

6.4. Chiến lược quảng bá của Mirinda (Promotion)

Các chiến dịch quảng cáo của Mirinda được triển khai bởi các Agency sáng tạo chiến lược của PepsiCo là BBDO và J.Walter Thompson.
Các chiến dịch quảng cáo của Mirinda được thực hiện xuyên suốt từ những năm 1970 như “Mirinda Craver” do Jim Henson sản xuất, chiến dịch “The Taste is in Mirinda” phối hợp cùng Blue Man Group.
Ngoài ra, Mirinda cũng thường xuyên giới thiệu các phiên bản nước ngọt đặc biệt theo các chủ đề phim Châu Á như Batman (Việt quất) và Superman (Trái cây). Gần đây, Mirinda cũng tung ra hương vị mới mang tên Mirinda crème gồm 3 hương vị: xoài, mâm xôi và chanh.
Tại thị trường Việt Nam, Mirinda đã có những chiến lược marketing quảng bá thương hiệu vô cùng thành công như chiến lược “Tết Mirinda – Tết cười thả ga” kết hợp cùng bộ đôi Anh Tú – Diệu Nhi; chiến dịch “Mirinda – Bí mật bật mí dzậy mới dzui”; “Cá tháng Tư: Thật Thật Đùa Đùa” hay “Chuyện cũ bỏ qua” Tết 2019.

Mirinda còn là nhà tài trợ chính cho chương trình thực tế “Street Dance Việt Nam”, sân chơi tôn vinh văn hóa nghệ thuật đường phố với sự tham gia của 4 đội trưởng: Trọng Hiếu, Chi Pu, Kay Trần và Bảo Anh.

Ngoài ra, Mirinda cũng tổ chức nhiều sự kiện ra mắt sản phẩm mới như: Thử thách văn mẫu “Tết cười haha, #lanhacophuc” để giới thiệu sản phẩm Soda muối hay “Ngon xoắn lưỡi” để ra mắt sản phẩm Soda kem việt quất.

7. Top chiến dịch thành công của Mirinda

Cùng điểm qua những chiến dịch vô cùng thành công của Mirinda trong suốt 20 năm gia nhập thị trường Việt Nam nhé!

7.1. Mirinda – Bí mật bật mí dzậy mới dzui

Trong các chiến dịch quảng cáo nổi bật của Mirinda, đầu tiên phải kể đến “Mirinda – Bí mật bật mí dzậy mới dzui”, chiến dịch đã vực dậy Mirinda Sarsi. Năm 2015, doanh thu và thị phần của Mirinda bị “tụt dốc không phanh” và bị xem là lỗi thời, không phù hợp với lứa tuổi teen.
Chính vì vậy, Mirinda Sarsi đã lên kế hoạch thực hiện chiến dịch marketing nhằm “trẻ hoá” hình tượng thương hiệu, gia tăng sự kết nối với giới trẻ. Với ngân sách là 200.000 USD, Mirinda Sarsi đã phân bổ 80% cho Digital Marketing, tập trung chủ yếu vào Microsite, Youtube, Facebook, Zalo và 20% vào quảng cáo, PR trên báo chí và các kênh truyền thông.
Bước đầu, Mirinda Sarsi cho ra mắt một viral clip nhằm thực hiện một thử nghiệm xã hội, khuyến khích các bạn trẻ thổ lộ sở thích bí mật của mình. Sau đó, những sở thích này sẽ được phác thảo thành các bản vẽ ngộ nghĩnh, trưng bày dưới hình thức ẩn danh và được giới teen bình chọn sở thích được yêu thích nhất.

Viral clip được lan truyền rộng rãi bằng Youtube, Zalo banner, Masthead, Trueview và các Influencer. “Bí mật bật mí dzậy mới dzui” nhanh chóng đạt được 2.5 triệu lượt xem, 126.000 lượt chia sẻ và hơn nửa triệu lượt tương tác trên nền tảng Facebook.
Doanh số bán hàng của Mirinda Sarsi cũng tăng trưởng 22.4% trong suốt chiến dịch. Thị phần tăng 0.4% trong ngành CSD. Thuộc tính thương hiệu “vui vẻ” tăng 3 điểm và thuộc tính “yêu thương hiệu” tăng 1 điểm vào tháng 12 năm 2015. Tất cả KPI đều vượt chỉ tiêu từ 200% – 400%.

7.2. Cú hích truyền thông với chiến dịch “Cá tháng Tư, Thật Thật Đùa Đùa”

Ngày quốc tế nói đùa (1 tháng tư hàng năm) là dịp để các thương hiệu truyền thông thoả sức sáng tạo chiến dịch marketing mang dấu ấn riêng cho mình. Là nhãn hiệu nước giải khát cho giới trẻ, Mirinda cũng không nằm ngoài cuộc chơi này. 1 tháng 4 năm 2017, Mirinda cho ra mắt chiến dịch “Cá tháng Tư, Thật Thật Đùa Đùa” kết hợp cùng ca sĩ Phan Mạnh Quỳnh.
Mở đầu chiến dịch, Mirinda tung ra MV “Cá tháng Tư, Thật Thật Đùa Đùa” nói lên những cảm xúc tình cảm của giới teen, lời bài hát vui nhộn, hài hước đã nhận được sự quan tâm và ủng hộ lớn từ các bạn trẻ.

Sau đó, Mirinda cũng khéo léo lựa chọn các KOLs, Influencer được giới trẻ yêu thích như Trấn Thành, Miu Lê, Angela Phương Trinh, Vinh Râu,…để truyền tải thông điệp đến khách hàng.

Mirinda lựa chọn Zalo là kênh chủ lực cho chiến dịch lần này. Cùng thời điểm đó, Zalo cho ra mắt tính năng “Zalo khoảnh khắc” kéo dài 24h, cho phép người dùng được chia sẻ, giãi bày tâm sự.
Chỉ 1 tuần sau khi ra mắt, đã có hơn 51.300 lượt chia sẻ trên Facebook, 70.000 lượt sử dụng  Zalo khoảnh khắc. Điều này giúp Mirinda khẳng định thêm vị thế thương hiệu đối với tệp khách hàng trẻ.

7.3. Mirinda thắng lớn với “Chuyện cũ bỏ qua” Tết 2019

Năm 2018, mạng xã hội Việt Nam tràn ngập trong những tin tức tiêu cực, tranh đấu giữa các thương hiệu nổi tiếng như: Cuộc đối đầu giữa Milo và Ovaltine hay Shopee và Lazada, khiến giới truyền thông lao đao.
Nhận thức được tình hình đó, Mirinda đã khéo léo thực hiện chiến dịch truyền thông “Chuyện cũ bỏ qua” vào dịp Tết 2019 nhằm hướng mọi người đến những điều tốt đẹp, vui tươi, bỏ qua muộn phiền để sẵn sàng chào đón năm mới.
Khởi động chiến dịch, Mirinda hợp tác cùng ca sĩ Bích Phương phát hành MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ qua”. Sở hữu giai điệu vui tươi, cùng nội dung hài hước, “Chuyện cũ bỏ qua” nhanh chóng đạt kỷ lục hơn 100 triệu lượt xem trên hai nền tảng Youtube và Facebook, 1 triệu lượt tương tác trên các trang mạng xã hội, tỷ lệ tương tác tích cực cao nhất trong ngành đồ uống (187k – 23k) và hastag #chuyencuboqua được đông đảo mọi người hưởng ứng trên các diễn đàn công cộng về các nội dung: video phản ứng, video vũ đạo, video hài.

Bên cạnh thực hiện MV ca nhạc, Mirinda còn kết hợp các KOLs và Influencer với nhau như nhóm Celeb (Khởi My, BB Trần, Hải Triều); nhóm Professional (Quang Hải, Pew Pew, Misthy, Bùi Tiến Dũng) và Citizen (Thanh Trần) để lan tỏa thông điệp tới mọi người.

8. Tạm kết

Nhờ sự thấu hiểu tâm lý khách hàng cùng sự sáng tạo trong hoạch định chiến lược, những chiến dịch marketing của Mirinda đều mang lại thành công vang dội, giúp thương hiệu duy trì vị thế của mình trong lĩnh vực nước giải khát. Theo dõi chuyên mục Case Study tại Nhà Hàng Số để cập nhật những thông tin mới nhất về doanh nghiệp trong ngành F&B.