Chiến lược marketing của Dunkin’ Donuts: Độc lạ đến thành công

Chiến lược marketing của Dunkin’ Donuts thành công giúp nó trở thành QSR được yêu thích hàng đầu với độ phủ trên toàn cầu tăng chóng mặt

Chiến lược marketing của Dunkin’ Donuts luôn là một trong những “case study” tốn không ít giấy mực của giới F&B. Một thương hiệu tăng trưởng vượt bậc và dường như có mặt ở khắp mọi nơi trên thế giới. Giữa vô vàn các đối thủ nặng ký, nó vẫn không ngừng tự tin chiếm lĩnh thị phần thế giới. Và các chiến lược marketing chính là câu trả lời cho những thành công đó. Cùng Nhà Hàng Số khám phá ngay thông qua bài viết dưới đây nhé!

1. Giới thiệu về thương hiệu Dunkin’ Donuts

1.1. Lịch sử ra đời và phát triển

Dunkin’ Donuts (gọi tắt: Dunkin, viết tắt: DD) là nhà hàng phục vụ nhanh (QSR) nổi tiếng toàn cầu. Thương hiệu chuyên về cafe và bánh ngọt ra đời năm 1950. Chuỗi nhà hàng chủ yếu hoạt động theo hình thức nhượng quyền. Trước đó, Dunkin Donut chỉ là một cửa hàng bán bánh rán, cà phê và một số món ăn nhẹ khác tại Quincy, Massachusetts (Mỹ) vào năm 1948. Tuy nhiên, bánh donut và cà phê lại chiếm một nửa số doanh thu.
Với sự đầu tư chỉn chu về sản phẩm và dịch vụ, chỉ sau hai năm, cửa hàng này chính thức trở thành công ty cà phê và bánh donuts đa quốc gia của Mỹ. Và được dẫn dắt bởi ông William Rosenberg. Từ đó, Dunkin’ Donuts đã gặt hái được nhiều thành công. Đặc biệt là nhờ kinh doanh nhượng quyền năm 1955. Thậm chí, đạt doanh thu hơn 5.000$/tuần. Đồng thời, đã có 100 cửa hàng trên toàn nước Mỹ vào năm 1963.
Dunkin Donut được mua lại bởi công ty của Baskin Robbin vào năm 1990. Sau đó đổi tên thành Dunkin. Sự phát triển thần tốc sau đó khiến hàng loạt thương hiệu ăn theo. Đặc biệt là Mister Donut và Dawn Donuts. Hai thương hiệu đối thủ đã được Dunkin mua lại sau đó. Chuỗi bắt đầu tái định vị thương hiệu trở thành công ty đứng đầu về đồ uống. Do đó, tên được đổi thành Dunkin’, vào tháng 1 năm 2019. Nó giống như một cuộc “thay máu” cho toàn bộ hệ thống trên toàn thế giới. Và đến cuối năm 2020, Inspire Brands quyết định mua lại thương hiệu nay.

1.2. Quy mô, doanh thu và sự phát triển vượt bậc trong kinh doanh

Tính đến năm 1998, Dunkin đã phát triển lên 2.500 địa điểm trên toàn thế giới. Doanh thu hàng năm 2 tỷ USD. Sau hơn 10 năm, thương hiệu này có khoảng 12.900 cửa hàng vào năm 2020 trên toàn cầu. Trong đó, 8600 nhà hàng ở 41 tiểu bang trên khắp Hoa Kỳ. Và hơn 3200 nhà hàng trên 36 quốc gia. Trung bình có khoảng 30 tách cà phê được bán ra mỗi giây (Mccue, 2017). Bởi vậy, đây được coi là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê và bánh donut lớn nhất thế giới.
Năm 2019, Dunkin Donut đạt mốc doanh thu 1,37 tỷ USD. Riêng ở thị trường Mỹ, Dunkin thu về 118,7 triệu USD. Đồng thời, tăng mức tổng giá trị tài sản lên đến hơn 5 tỷ USD. Năm 2020, doanh thu là gần 300 triệu USD. So với số vốn 2.500 USD khởi nghiệp ban đầu năm 1948, Dunkin Donut trở thành một trong những thương hiệu đạt lợi nhuận cao hàng đầu thế giới. Chưa kể, ở thị trường Hàn Quốc, thương hiệu này chiếm thị phần thứ 2 với hơn 900 cơ sở trải dài khắp cả nước. Đồng thời, đóng góp 40% vào doanh thu quốc tế. Con số này thậm chí nhiều gấp 3 lần McDonald và 1/3 lần so với Starbucks.

1.3. Triết lý và mục tiêu kinh doanh của Dunkin’ Donuts

Từ trước đến nay, các sản phẩm mà Dunkin’ Donuts cung cấp luôn bán chạy nhất tại Mỹ. Bởi lợi ích, sự hài lòng của khách hàng là kim chỉ nam xuyên suốt quá trình hoạt động. Bởi vậy, nó luôn là yếu tố được đặt lên hàng đầu. Từ đó, Dunkin Donut xây dựng nên triết lý kinh doanh: “tạo nên và phục vụ những loại cà phê, bánh rán tươi nhất, ngon nhất, một cách nhanh nhất”. Ngoài ra, các sản phẩm luôn được đảm bảo tươi ngon và đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của Mỹ. Qua 6 giờ mà không được tiêu thụ kể từ lúc sản xuất, tất cả sẽ bị tiêu hủy ngay.
Bởi vậy, thương hiệu vượt quá sự mong đợi của khách hàng trên mọi phương diện. Từ chất lượng, hương vị đến dịch vụ khách hàng. Theo xếp hạng của BrandIndex, điểm tổng thể của Dunkin ‘Donuts cao gấp ba so với Starbucks và gấp đôi so với McDonald.

1.4. Tệp khách hàng mục tiêu

Tệp khách hàng của Dunkin’ Donuts là những người ở độ tuổi từ 18-25 tuổi, từ 25 tuổi trở lên. Sở dĩ có sự phân khúc rõ ràng đó là do các sản phẩm của thương hiệu sẽ nhắm đến một nhóm đối tượng nhất định. Dựa vào một số đặc điểm sau để chia:

• Trong độ tuổi từ 18 đến 25: Chủ yếu là sinh viên, thanh niên có ngân sách eo hẹp, chưa ổn định và có nhu cầu lựa chọn không gian “chill” để học tập, làm việc và gặp gỡ bạn bè.
• Trên 25 tuổi: Thu nhập khá cao, ổn định. Tuy nhiên, lịch làm việc bận rộn, dày đặc khiến họ thường xuyên ra ngoài ăn hoặc thưởng thức những món ăn nhanh trong các giờ nghỉ trưa hoặc trong quá trình làm việc. Hoặc chọn làm nơi hẹn hò, tụ tập cùng gia đình dịp cuối tuần.

2. SWOT của Dunkin’ Donuts

Dunkin’ Donuts nổi tiếng với những chiến dịch marketing hiệu quả và ấn tượng bậc nhất. Sự thành công của các chiến dịch đó được coi là bước ngoặt quan trọng trên con đường phát triển như hiện nay. Để làm được điều đó, thương hiệu cần có cái nhìn tổng quan: Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức. Cùng Nhà Hàng Số khám phá ngay thông qua mô hình SWOT.

2.1. Điểm mạnh

• Có mặt trên toàn cầu: Dunkin’ Donuts muốn cung cấp năng lượng bằng cà phê và bánh rán cho mọi người trên thế giới. Và hiện nay, nó càng khẳng định được độ phủ với hàng chục nghìn cửa hàng trải dài trên hàng chục quốc gia. Các con số có xu hướng tăng lên liên tục không ngừng. Từ đó, nâng cao độ uy tín và khả năng tiếp cận cho vô số khách hàng.
• Chất lượng sản phẩm tốt: Bằng nguyên liệu sạch sẽ, đảm bảo vệ sinh cùng sự chăm chút đến từng chi tiết. Dunkin’ Donuts luôn mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng nhất. Chưa kể, thương hiệu còn bố trí các địa điểm sản xuất tập trung (CML) tạo sự đồng nhất về chất lượng sản phẩm. Các sản phẩm sẽ không phải vận chuyển xa nên đảm bảo độ nóng, thơm với hương vị trọn vẹn nhất dù bạn ở bất cứ đâu.
• Hỗ trợ Cộng đồng: Dunkin’ Donuts thường xuyên tham gia thực hiện các sáng kiến ​​có lợi cho cộng đồng. Và bằng nhiều cách khác nhau. Chẳng hạn như: giúp đỡ những người thất nghiệp,hỗ trợ các gia đình chịu ảnh hưởng của COVID-19, điều trị cho bệnh nhân ung thư,… Từ đó, nâng cao giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng.
• Tạo vị thế, định vị thương hiệu trên thị trường: Nhắc đến ăn sáng, chắc hẳn Dunkin’ Donuts là cái tên nhiều người nghĩ đến ngay. Với hành trình phục vụ bữa sáng hoàn hảo cho khách hàng trong 72 năm qua, Dunkin’ Donuts đã tạo được danh tiếng là nơi phục vụ một trong những bữa sáng ngon nhất trên toàn thế giới.

2.2. Điểm yếu

• Quá phụ thuộc vào thị trường Hoa Kỳ: Phần lớn thị phần, doanh thu, lợi nhuận đều tập trung ở Hoa Kỳ. Thực tế, vào năm 2019, 46,7% tổng doanh thu đến từ phân khúc Dunkin’ Donuts Mỹ. Để làm thỏa mãn thị trường này, Dunkin’ Donuts từng tung ra chiến dịch quảng cáo với slogan: “Nước Mỹ chạy trên Dunkin”. Do đó, chỉ một biến động nhỏ của kinh tế Hoa Kỳ cũng khiến thương hiệu này gặp bất lợi lớn.
• Hạn chế trong mở rộng quốc tế và tăng độ phủ toàn cầu: Đây là mục tiêu mà bất kỳ thương hiệu nào cũng mong muốn đạt được. Bởi nó mang lại nhiều sự công nhận, uy tín cũng như nâng mức lợi nhuận lên cấp số nhân. Dunkin’ Donuts cũng mở thêm chi nhánh, nhượng quyền tại một số quốc gia. Tuy nhiên, để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác, đặc biệt là Starbuck thì khá khó.
• Tranh cãi: Một trong những yếu tố khiến rất nhiều thương hiệu sụp đổ là khủng hoảng truyền thông. Đáng sợ hơn nữa là bị tẩy chay. Bởi nó sẽ gây ra tổn hại cả về danh tiếng và tài chính. Dunkin’ Donuts đã từng bị chỉ trích vì có hành vi phân biệt đối xử dựa trên màu da và sắc tộc. Ngoài ra, còn bị phạt vì vi phạm lao động trẻ em.
• Quá nhiều đường: Donuts rất ngon nhưng lại chứa khá nhiều đường. Mà hiện nay, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe. Đặc biệt trong việc giảm thiểu lượng calo và những căn bệnh mà đường gây ra như béo phì, các bệnh tim mạch… Bởi vậy, việc tiêu thụ các mặt hàng này sẽ rất khó khăn.

2.3. Cơ hội

• Thực đơn lành mạnh: Xây dựng, điều chỉnh thực đơn lành mạnh là yếu tố mà Dunkin’ Donuts đang hướng đến. Thương hiệu đã có cơ hội hợp tác cùng các chuyên gia dinh dưỡng để cải thiện menu lành mạnh hơn. Bằng cách thêm trái cây và rau, giới thiệu các sản phẩm không đường và đổi món từ bánh mì tròn sang táo.
• Tăng thị phần: Nhu cầu cũng như mức sống của con người ngày càng tăng. Do đó, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trải nghiệm các sản phẩm mới. Chưa kể, thương hiệu này đã có tiếng trên toàn cầu. Do đó, chỉ cần một số thay đổi về chiến lược và chiến thuật cũng có thể mang lại cơ hội mở rộng thị phần cho Dunkin’ Donuts.
• Mở rộng menu: Thay vì liên tục mở rộng thực đơn, Dunkin’ Donuts hiện chỉ cung cấp các lựa chọn giới hạn. Hoặc nếu có, thương hiệu này sẽ cung cấp thêm salad và các bữa ăn cho bữa trưa và bữa tối. Đây có lẽ là giải pháp tốt nhất để tăng mức tiêu thụ.
• Đa dạng hóa nguồn doanh thu: Dunkin Donut, có thể tận dụng giá trị thương hiệu để tiến vào thị trường nước trái cây hoặc thậm chí, trở thành nhà sản xuất ngũ cốc. Ngoài mở rộng doanh thu, nó còn làm giảm sự phụ thuộc vào hoạt động kinh doanh hiện tại và khiến nó có lợi hơn.

2.4. Thách thức

• Cạnh tranh gay gắt: Có rất nhiều thương hiệu lớn trên thị trường kinh doanh các mặt hàng này. Chưa kể, số lượng mọc lên ngày càng nhiều. Chưa kể, còn có một số thương hiệu chiếm phần lớn tiềm năng của thị trường như Starbucks. Do đó, Dunkin’ Donuts phải tạo nên các giá trị thực sự khác biệt và ấn tượng để tăng khả năng cạnh tranh và đứng vững trên trên cuộc đua gay gắt này.
• COVID-19: Dunkin’ Donuts phải đối mặt và gánh chịu những tổn thất tài chính và doanh thu sụt giảm nặng nề. Thương hiệu đã phải đóng cửa 800 cửa hàng tại Mỹ. Do đó, để gây dựng lại không hề dễ dàng và cần một thời gian dài.
• Nhận thức về sức khỏe: Dunkin’ Donuts cung cấp các sản phẩm không lành mạnh và đồ ăn vặt cho người tiêu dùng. Nó chứa khá nhiều mỡ và đường. Chưa kể, càng nhiều người quan tâm và chú trọng hơn đến sức khỏe bản thân. Do đó, việc thu hút khách hàng lựa chọn Dunkin’ Donuts sẽ là một bài toán nan giản.

3. Chi tiết chiến lược marketing Dunkin’ Donuts

Một trong những yếu tố khiến Dunkin’ Donuts nổi tiếng toàn cầu không thể không kể đến các chiến lược marketing tiếp thị hỗn hợp. Đó là sự kết hợp của 4 thành phần: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Khuyến mãi (Promotion), Phân phối (Place).

3.1. Product – Chiến lược marketing sản phẩm của Dunkin’ Donuts

Dunkin’ Donuts có khẩu hiệu “Dunkin’ Donuts và hơn thế nữa”. Thương hiệu mong muốn sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm ăn uống tốt nhất. Hiện menu có hơn 1000 món và thường được thay đổi thường xuyên theo mùa cũng như thói quen khách hàng từng khu vực. Cụ thể là điều chỉnh, bổ sung một số nguyên liệu và hương vị phù hợp. Chẳng hạn như một số quốc gia sẽ có thêm sandwich thịt xông khói, trứng ốp lết… Chưa kể, còn có các món tốt cho sức khỏe.
Tuy nhiên, các loại đồ uống vẫn là sản phẩm cần được tập trung đầu tư. Bởi có đến 64-65% doanh thu đến từ đồ uống và các mặt hàng thực phẩm nướng khác. Chẳng hạn như cafe, trà, nước ép, latte, trứng, phô mát, bánh mì kẹp thịt xông khói, bánh khoai tây bào chiên… Trong khi, chỉ có 8-9% doanh thu bán hàng đến từ bánh Donuts.

3.2. Price – Chiến lược marketing giá của Dunkin’ Donuts

Giá cả là yếu tố tạo nên tính cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Tùy thuộc vào phân khúc, thương hiệu, sản phẩm,… mà giá cả sẽ phải cân nhắc để đảm bảo phù hợp và đạt hiệu quả doanh thu. Đây cũng là cách để định vị thương hiệu trên thị trường và tăng tính cạnh tranh với các đối thủ. Giá của Dunkin’ Donuts thường cao hơn so với các bên khác. Giá sẽ dao động trong khoảng từ $0,99 đến $6,73, tùy thuộc vào thị trường phân phối.
Tại Việt Nam, Dunkin’ Donuts gia nhập thị trường gần chục năm với 13 cửa hàng. Đồng thời, tập trung chủ yếu ở Hồ Chí Minh. Mức giá trung bình khoảng 49.000 – 69.000 đồng tại đây là khá cao so với các thương hiệu khác. Đặc biệt là với nhóm đối tượng là giới trẻ cùng sự phát triển như vũ bão của nhiều thương hiệu bánh ngọt – đồ uống hiện nay. Dunkin có lẽ chưa phải là lựa chọn yêu thích của phần đông khách hàng trẻ.

3.3. Place – Chiến lược marketing phân phối của Dunkin’ Donuts

Với tham vọng chiếm lĩnh thị trường bán lẻ cafe lớn nhất nước Mỹ, Dunkin’ Donuts đã bắt đầu mở rộng quy mô toàn quốc. Chưa kể, hiện nay, nó đã bắt đầu sử dụng hình thức trực tuyến để đặt hàng sản phẩm. Dự kiến đến năm 2025, số cửa hàng của Dunkin’ Donuts sẽ tăng gấp 3 với con số là 15.000. Một số thành phố mục tiêu đầu tiên trong kế hoặc là: Atlanta, Nash-ville, Charlotte, Baltimore, Chicago, Cincinnati, Cleveland, Jacksonville và Tampa.
Năm 1963, Bob, con trai của Rosenberg, CEO của Dunkin’ Donuts đã mở địa điểm thứ 100. Năm 1990, Dunkin’ Donuts tiếp tục mở rộng bằng cách mua lại hai chuỗi cửa hàng của đối thủ: Mister Donut và Dawn Donuts. Đến năm 1998, thương hiệu đã sở hữu 2.500 cửa hàng trên toàn thế giới với doanh thu 2 tỷ USD hàng năm. Vào năm 2018, Dave Hoffmann đã tìm cách bổ sung thêm 1,000 cửa hàng mới bên ngoài vùng Đông Bắc Hoa Kỳ vào cuối năm 2020. Các cửa hàng được thiết kế mới mẻ, hiện đại, đậm chất “thương hiệu đồ uống”. Và đến nay, Dunkin’ Donuts đã có hơn 12.900 nhà hàng trải khắp 42 quốc gia với hình thức nhượng quyền.

3.4. Promotion – Chiến lược marketing chiêu thị của Dunkin’ Donuts

• Một số chiến dịch quảng cáo nổi tiếng

“It’s Worth the Trip”

Việc xây dựng nhân vật “Fred the Baker” có lẽ là chiến dịch quảng cáo thành công và được yêu thích nhất trong lịch sử. Trong suốt thập niên 1980, nó được nhắc đến đồng nghĩa với Dunkin’ Donuts. Bởi vậy, có thể nói, nó đã tạo nên cuộc cách mạng với thương hiệu này. Chiến lược này được Cục Quảng cáo Truyền hình trao cho danh hiệu một trong năm quảng cáo truyền hình tốt nhất của những năm 1980.
“Fred the Baker” do nam diễn viên Michael Vale thủ vai trong 15 năm cho đến khi nghỉ hưu vào năm 1997. Đôi mắt ngái ngủ với khẩu hiệu mỗi sáng: “Time to make the donuts“ (Đã đến giờ làm bánh rán!). Hình tượng xây dựng đánh trúng tâm lý của người dân Mỹ. Đồng thời, nhấn mạnh cách Dunkin’ Donuts luôn đồng hành và mang đến nguồn năng lượng mạnh mẽ để họ làm mọi thứ.

“America Runs on Dunkin“

Chiến dịch đã đánh dấu nỗ lực tái định vị quan trọng nhất trong lịch sử 55 năm phát triển. Với khẩu hiệu “Nước Mĩ chạy cùng Dunkin”, thương hiệu muốn truyền tải thông điệp rằng Dunkin’ Donuts sẽ truyền năng lượng cho người Mỹ trên mọi hành trình của cuộc sống. Từ đó, họ có thể làm việc, học tập hiệu quả để phát triển đất nước. Việc thay đổi khẩu hiệu và gây tiếng vang hơn giúp thu hút một nhóm khách hàng mới từ các địa điểm khác. Bằng cách thông qua sự kết nối cảm xúc và những loại cà phê hảo hạng.

“The Joy in Childhood Foundation”

Với chiến dịch nhân văn này, trong bốn năm liên tiếp, thương hiệu đã đứng đầu về trong danh mục cà phê về đánh giá lòng trung thành của khách hàng. Đây là quỹ từ thiện được hỗ trợ bởi Dunkin cùng các đối tác, khách hàng và nhân viên. Từ đó, thực hiện sứ mệnh mang đến niềm vui, niềm hạnh phúc thời thơ ấu cho những đứa trẻ đang chiến đấu với đói nghèo hoặc bệnh tật. Kể từ năm 2006, “Joy in Childhood Foundation” đã tài trợ hơn 30 triệu đô la để hỗ trợ các chương trình cho trẻ em.

“Fritalian”

Năm 2007, ngôn ngữ hư cấu “Fritalian” xuất hiện trong hàng loạt quảng cáo. “Is it French? Or is it Italian?” hát một điệp khúc của khách hàng phải đối mặt với một menu dài các thuật ngữ không phải tiếng Anh. “Perhaps Fritalian?” nhằm mỉa mai các chuỗi cà phê kiểu Starbucks tự cao cùng khách hàng thân thiết luôn cố tỏ ra kiêu ngạo với các món cafe khó phát âm.

“Delicious lattes from Dunkin’ Donuts. You order them in English”

Quảng cáo muốn truyền tải rằng latte, cappuccino và espresso là những từ mượn từ tiếng Ý, không tương đương trong tiếng Anh. Ngoài ra, các quảng cáo tiếp theo trong năm 2007 cũng trực tiếp chế giễu Starbucks.

“You ‘Kin Do It!”

Vào năm 2009, chiến lược marketing của Dunkin’ Donuts gây bão với Slogan: “You ‘Kin Do It!” trị giá 100 triệu USD. Năm 2017, công ty đổi tên thành “Dunkin’” để khẳng định sản phẩm mà thương hiệu hướng đến là cà phê với lợi nhuận cao nhất. Và quyết định đổi tên toàn bộ năm 2018.

• Phương tiện tiếp thị

Tiếp thị truyền thông xã hội

Dunkin’ Donuts đã tận dụng tốt các phương tiện truyền thông xã hội để thu hút khách hàng của mình. Thực khách có thể có được cái nhìn trực quan thông qua trang Instagram của Dunkin’ Donuts. Hình ảnh thương hiệu và các công thức nấu ăn được đầu tư hình ảnh, đồ họa và video hấp dẫn.
Mỗi cơ sở nhượng quyền sẽ có tài khoản khác nhau để đăng tải nội dung chân thực nhất về địa điểm đó. Ngoài ra, để chăm sóc tốt nhất cho khách hàng. Dunkin’ Donuts sử dụng Twitter để tiếp nhận và trả lời các phản hồi tốt nhất, nhanh nhất có thể với ngôn ngữ vô cùng vui nhộn. Phương pháp tiếp thị truyền thông xã hội hiệu quả này giúp họ thu hút khách hàng bằng cách tạo ra nội dung hấp dẫn mà nhất định phải thử.

Tiếp thị sự kiện và tài trợ

Dunkin’ Donuts là một nhà tài trợ lớn khi nói đến quảng cáo sự kiện. Trong đó, Madison Square Garden Company và Dunkin’ Donuts đã ký kết hợp đồng dài hạn. Chẳng hạn như tài trợ cho đội bóng rổ NBA, Liên đoàn khúc côn cầu nữ quốc gia,… Ngoài ra, còn tài trợ cho America’s Got Talent, Thế vận hội, cung cấp cà phê và bánh donuts miễn phí cho 100 khách hàng đầu tiên ở mỗi điểm quảng cáo chiến dịch.
Hoặc đóng góp cho nhu cầu của trẻ em nghèo và phúc lợi của cộng đồng. Chẳng hạn như: quyên góp hơn 11 triệu đô la cho hàng trăm tổ chức từ thiện quốc gia và địa phương thông qua “The Joy in Childhood Foundation”; dành 5 giờ để nhân viên thực hiện các dịch vụ cộng đồng với tổng hơn 3.000 giờ mỗi năm để hỗ trợ các mục đích lớn… Qua đó, có thể nâng cao nhận diện thương hiệu trên quy mô lớn với lượng khách hàng trung thành tiềm năng.

4. TOP chiến lược marketing của Dunkin’ Donuts gây bão thế giới

4.1. Chiến lược marketing bằng mùi hương của Dunkin’ Donuts tại Hàn Quốc

Thay vì marketing bằng các ấn phẩm, hình ảnh, video, đồ họa. Dunkin’ Donuts lại có bước đi hoàn toàn mới. Đó là “tấn công” khách hàng bằng mùi hương. Bởi đây cũng là yếu tố quan trọng để kích thích vị giác và quyết định mua hàng của khách hàng.

• Hàn Quốc – Thị trường tiêu thụ cà phê tiềm năng

Khác với các quốc gia phát triển khác, Hàn Quốc không quá ưa chuộng cà phê và văn hóa uống cà phê mỗi sáng. Theo Hiệp hội Cà phê thế giới thống kê năm 2011, Hàn Quốc chỉ tiêu thụ 1,8 triệu gói cà phê mỗi năm. Tuy nhiên, nó lại thuộc Top 10 nước có số lượng quán cà phê Starbucks trên tổng thu nhập lớn nhất thế giới. Tỷ lệ tiêu thụ cà phê tăng đều đặn 3 – 4 % mỗi năm.
Không những vậy, đây còn là thị trường số một về các chuỗi ăn uống F&B tại Châu Á. Tất cả các brand lớn về F&B trên thế giới đều có mặt và khai thác thị trường này. Trong đó, có hơn 1000 cửa hàng Starbucks. Bởi vậy, đây sẽ là một thị trường tiềm năng nhất định phải khai thác.

• Mục tiêu

Nhắc đến Dunkin’ Donuts, khách hàng sẽ chỉ nghĩ đến bánh donuts chứ không chuyên về cafe. Bởi vậy, thương hiệu muốn thay đổi định vị trong khách hàng khi nhớ đến cả cafe và bánh donuts. Và đây cũng là combo luôn đi kèm với nhau để mang lại nguồn năng lượng đầy đủ nhất cho bạn.

• Thấu hiểu hành vi

– Khai thác hiệu quả thói quen hành vi của đối tượng khách hàng mục tiêu:
– Thói quen đi làm bằng xe buýt mỗi ngày
– Các cửa hàng Dunkin’ Donuts được đặt gần các trạm xe buýt.
– Cách để nhận biết và thu hút những người sử dụng xe bus rằng cafe và bánh rất ngon và nên thử.

• “Flavor Radio”

Tận dụng công nghệ nhận dạng âm thanh và tạo mùi, hương cà phê của Dunkin’ Donuts liên tục được khách hàng cảm nhận. “Flavor Radio” được lập trình khá ấn tượng. Đó là mỗi khi nhạc nền của thương hiệu này được phát trên loa hệ thống xe bus thì mùi cà phê Dunkin’ Donuts đồng thời được phát tán. Đặc biệt, khi cả hai yếu tố này kết thúc cũng là lúc xe buýt dừng lại tại một cửa hàng Dunkin’ Donuts. Bên ngoài được chuẩn bị sẵn các sản phẩm để khách hàng ghé mua nhanh chóng.
“Tại Seoul, rất nhiều người dân đã biết đến thương hiệu Dunkin’ Donuts, nhưng đây là lần đầu tiên họ “hiểu” được giá trị mà chúng tôi đem lại”. Trưởng phòng truyền thông của Dunkin’ Donuts, Jessica Gioglio, chia sẻ. Với các mùi hỗn tạp, khó chịu trên xe bus, mùi hương này sẽ là cứu tinh cho rất nhiều người. Hơn 350.000 người sử dụng xe bus đã được trải nghiệm phương thức này. Đoạn quảng cáo nhấn mạnh rằng: Khi nghĩ về Dunkin’ Donuts, một ly cà phê đầy mê hoặc cho buổi sáng là thứ hiện lên đầu tiên. Từ đó, gắn kết chặt chẽ mối liên hệ “Dunkin = cà phê” trong tiềm thức khách hàng.

• Bí mật đằng sau mùi hương Dunkin’ Donuts: Tâm lý học

Susan Gilbert, CEO của công ty truyền thông Promotion Success cho rằng sự kết hợp tài tình giữa âm thanh, mùi hương và vị trí chiến lược của Dunkin’ Donuts cho ra đời một chiến dịch marketing cực kỳ thông minh và độc đáo. Cô cũng từng áp dụng tương tự chiến lược này khi khách hàng là một chủ tiệm bánh nhỏ. Những mẫu bánh sẽ được cho ra lò đúng vào lúc nghỉ trưa. Mùi hương lúc này đậm đà và có khả năng lan tỏa nhất. Từ đó, thôi thức con người đi tìm mùi hương đó. Nhờ chiến dịch này, Lil’ Miss Muffins đã phát triển được một chuỗi tiệm bánh với hơn 5 cửa hàng.
Sandeep Datta, Giáo sư trưởng khoa Sinh học thần kinh tại Harvard nói rằng có một “sự liên kết chặt chẽ” giữa các neuron nhận diện mùi và phần xử lý ký ức trong não bộ con người. Việc kết nối mạnh mẽ đến mức khi tác động đến khứu giác thì các ký ức sẽ ùa về.

• Kết quả

Theo Cheil Worldwide – công ty truyền thông cho chiến dịch này, số lượng khách đã tăng hơn 16% trong suốt thời gian diễn ra chương trình. Đồng thời, nâng doanh thu cà phê nhảy vọt lên gần 29%. Chưa kể, nó còn đem lại giải ba tại Cannes về quảng cáo thông minh cho Cheil Worldwide.

• Bài học Marketing

– Nghiên cứu kỹ lưỡng và thấu hiểu thói quen của khách hàng mục tiêu.
– Lựa chọn ngách khai thác tiềm năng và truyền tải đúng, độc đáo các thông điệp.
– Lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp.

4.2. Bài học tái định vị thương hiệu từ Dunkin’

Với độ phủ hiện tại, Dunkin chính là một trong những đế chế cà phê và bánh lớn nhất thế giới. Từ năm 2018 đến nay, thương hiệu này không ngừng “thay da đổi thịt”. Và một trong những bước ngoặt “táo bạo”nhất chính là rút ngắn tên thương hiệu. Từ Dunkin’ Donuts thành Dunkin’. Đồng thời, tung ngay bao bì sau 1 tháng công khai sự kiện trọng đại này. Bởi ngay cả trong doanh thu, đồ uống cafe, đặc biệt là Espresso lại lợi nhuận cao nhất. Trong lần tái định vị toàn cầu này, Dunkin’ đã hợp tác với công ty thiết kế Jones Knowles Ritchie (JKR) cũng như BBDO và Arc Worldwide.

• Khi Dunkin’ không còn Donuts

Tập trung và loại bỏ là xu hướng phát triển tất yếu. Và Dunkin’ Donuts cũng không nằm ngoài quy luật đó. Trước nhu cầu tiêu dùng lành mạnh vì sức khỏe và doanh số giảm mạnh, Dunkin’ buộc phải đa dạng hóa thực đơn của mình. Thay vì nhấn mạnh cà phê qua bánh Donut, xu hướng ẩm thực lâu dài của thương hiệu này lại chủ yếu là thức uống.
Một chiến dịch có tên “America runs on Dunkin’” năm 2006. Phần nào đã mang lại sự liên tưởng khi thay đổi tên gọi. KFC cũng được sử dụng viết tắt thay cho Kentucky Fried Chicken để giảm mức độ béo của từ “Fried”. Việc đổi tên sẽ là một con dao hai lưỡi cho bất kỳ doanh nghiệp nào. May mắn thay, hành trình tái định vị thương hiệu đã thu hút được khoảng 3 tỷ lượt quan tâm trên toàn thế giới.

• Nỗ lực tái thiết kế bộ nhận diện với tên gọi mới Dunkin’

Thiết kế thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt. Thay vì các logo màu nâu thường thấy, Dunkin đã lựa chọn tone màu tươi sáng, nhẹ nhàng và lạc quan hơn. Vẫn là sự kết hợp sắc cam và hồng nhưng ngắn gọn hơn giúp logo trở nên nổi bật. Phông chữ Frankfurter vẫn được giữ nguyên như một biểu tượng khó phai. Bộ nhận diện mới được thử nghiệm chủ yếu tại Mỹ trên tất cả các phương tiện. Và sau đó là chính thức triển khai trên toàn thế giới.

• Bình mới rượu mới

Tái định vị thương hiệu sau cuộc khủng hoảng chính là nỗ lực không hề nhỏ để tăng doanh thu. Đồng thời, hướng đến sự hiện đại hóa, đơn giản hóa từ logo như các thương hiệu ABC, IBM và UPS. Trong báo cáo năm tài chính 2018, công ty đã công bố doanh số bán hàng tăng trưởng 0,6%. Đồng thời trở thành thương hiệu dẫn đầu về đồ uống.
Công cuộc tái định vị thương hiệu phải đảm bảo một cấu trúc thiết kế tương đồng từ website. Hiện tại, công ty có gần 13.000 cửa hàng nhưng chỉ mới có 130 cửa hàng được chuyển đổi sang tên thương hiệu mới. Có lẽ sẽ mất một khoảng thời gian dài để thay đổi cho toàn bộ địa điểm. Và việc thay đổi packaging là chìa khóa duy nhất để Dunkin’ lan tỏa rộng rãi sự thay đổi tên thương hiệu. Mặc dù Dunkin’ không đi đôi với Donuts nhưng triết lý đó vẫn còn giá trị. Trở thành nền tảng để phát triển thành chuỗi cung cấp đồ uống lớn nhất trên thế giới.

4.3. #Oldbutgold: Cách Dunkin’ Donuts phát triển chiến lược employee influencer

Với sự bùng nổ của TikTok, các thương hiệu quốc tế có xu hướng tập trung phát triển nội dung trên mạng xã hội này. Thay vì sử dụng hình ảnh của Influencer, họ hướng đến tạo động lực để nhân viên chia sẻ cuộc sống, công việc hàng ngày tại cửa hàng lên TikTok. Cụ thể hơn là biến họ trở thành Influencer cho nhãn hàng – “Employee Influencer”. Một số nhân viên của Dunkin’ Donut đã thu hút được lượng lớn khán giả trên TikTok.

• Làn sóng “Employee Influencer”

Sử dụng “Employee Influencer” tiếp thị cho thương hiệu là một chiến lược chủ động, an toàn và vô cùng hiệu quả. H&M từng triển khai H&M Insiders, trao tặng danh hiệu đại sứ nhân viên trong một năm cho một nhóm công nhân Hoa Kỳ. Hay Zappos và Dell khuyến khích nhân viên chia sẻ tích cực về công việc của họ trên các nền tảng mạng xã hội. Từ đó, mang đến cái nhìn trực quan và chân thật nhất về các thương hiệu.

• Dunkin’ Donuts tận dụng Employee Influencer với “Crew ambassador”

Dunkin’ là “case study” kinh điển với chiến lược Employee Influencer. Dunkin’ hiện đang khuyến khích nhân viên của họ tạo nội dung liên quan đến công việc hàng ngày lên TikTok cá nhân. Mới đây, Dunkin’ đã khởi động chương trình mang tên “Crew ambassador” (Đại sứ phi hành đoàn). Vừa giúp hình ảnh của Dunkin’ được phủ sóng mạng xã hội với chi phí được tối ưu lớn. Vừa mang đến cơ hội cho nhân viên có thể giới thiệu độc quyền trên kênh TikTok của thương hiệu và tiếp cận các sản phẩm, chiến dịch mới.

• “Employee Influencer” trong một số chiến dịch khác

Từ đó, xây dựng nên hình ảnh một thương hiệu mới mẻ mà không kém phần thân thuộc. Chưa kể, với khả năng tiếp cận rộng lớn của các tài khoản cá nhân, Dunkin có thể thu hút lượng khách hàng lớn. Mollygruber, một trong những nhân viên của Dunkin’ sở hữu tài khoản TikTok 493.7K người theo dõi. Trong đó, lượt tương tác với video về Dunkin’ Donuts lên đến 2 triệu Likes.
Hơn nữa, Dunkin còn tham gia vào xu hướng “Food Content”. Đây là một trong những nội dung được theo dõi nhiều nhất trên TikTok. Năm 2018, Dunkin Donut thực hiện chiến dịch “Sipping Is Believing”(tạm dịch: Nhấm Nháp Là Tin Tưởng). Từ đó, nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về công thức pha thủ công espresso mới của Dunkin. Chiến dịch đã rất thành công khi đạt 300 triệu đô la doanh số bán cà phê. Chưa kể, Dunkin chỉ hợp tác với các influencer dưới 50.000 followers. Sinh sống chủ yếu ở xung quanh Philadelphia.
Xem thêm: Phát triển Phúc Long: Thương hiệu thuần Việt và bước ngoặt lớn từ thương vụ “bạc tỷ”

5. Chiến lược kinh doanh marketing của Dunkin’ Donuts tại Việt Nam

5.1. Thời điểm Dunkin’ Donuts tham gia vào thị trường F&B Việt Nam

Từ tháng 11/2013, Dunkin đã đặt chân vào thị trường Việt Nam với cửa hàng đầu tiên tại TP HCM. Và công ty TNHH DV thực phẩm và giải khát Việt Nam (VFBS) chính là đối tác nhượng quyền tại Việt Nam của Dunkin’ Donuts. Công ty thuộc Tập đoàn Liên Thái Bình Dương (IPP) của ông Johnathan Hạnh Nguyễn và bà Lê Hồng Thủy Tiên.

5.2. Các loại đồ uống đặc trưng của Dunkin’ Donuts Việt Nam

Ở Việt Nam, Dunkin nổi tiếng với cà phê Arabica. Nó được coi là thức uống hợp khẩu vị và được khách hàng Việt ưa chuộng nhất. Ngoài ra, còn có một số món ăn đồ uống rất được yêu thích như:

• Các loại cà phê sữa đá, Americano, Cappuccino, Latte, Fudgaccino,…
• Socola Macchiato, trà sữa than tre Macchiato, Dunkin Macchiato, trà Olong Macchiato,…
• Các loại trái cây như xoài, dâu tây, chanh dây…
• Nước có ga kết hợp với hoa quả tươi vị dâu, chanh…

5.3. Các loại bánh đặc trưng của Dunkin Donuts Việt Nam

Một số loại bánh được nhiều người lựa chọn trong thực đơn của Dunkin Donuts:

• Bánh vòng Dunkin nhân kem phủ socola
• Các loại bánh ngọt vị dâu tây, cốm, trà xanh, chà bông,…
• Các loại bánh nhân mặn: bánh mì vòng nhân kẹp thịt nguội, trứng ốp la, donut sandwich, croissant cá ngừ

5.4. Lý giải lý do Dunkin’ Donuts lại chưa thành công ở thị trường Việt Nam

Tại Việt Nam, Dunkin’ Donuts gia nhập thị trường gần chục năm với 13 cửa hàng. Đồng thời, tập trung chủ yếu ở Hồ Chí Minh. Mức giá trung bình khoảng 49.000 – 69.000 đồng tại đây là khá cao so với các thương hiệu khác. Đặc biệt là với nhóm đối tượng là giới trẻ. Chưa kể, các thương hiệu bánh ngọt – đồ uống hiện nay phát triển như vũ bão. Dunkin có lẽ chưa phải là lựa chọn yêu thích của phần đông khách hàng trẻ.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của ToCoToCo: Bí quyết tăng độ phủ

6. Tạm kết

Trên đây là toàn bộ những thông tin chi tiết về chiến lược marketing của Dunkin’ Donuts. Bằng sự thông minh và hướng đi mới lạ, Dunkin’ Donuts đã trở thành nhà bán lẻ cà phê số một nước Mỹ. Đừng quên nghiên cứu kỹ thị trường và tìm hiểu thật kỹ càng nhu cầu khách hàng. Khi đó, họ mới thực sự tin tưởng và lựa chọn bạn giữa vô vàn các doanh nghiệp khác. Nhà Hàng Số, trang thông tin hữu ích và uy tín với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục case study.