Chiến lược marketing của Vinacafé Biên Hòa và “canh bạc” tái định vị

Chiến lược marketing của Vinacafé Biên Hòa nhằm mang đến các sản phẩm tiện dụng và đi sâu vào đời sống hàng ngày như một thói quen tiêu dùng

Cà phê Việt Nam luôn được đánh giá cao trên thế giới bởi hương vị thơm ngon và đậm đà bậc nhất. Với uy tín thương hiệu nội địa và nguồn lực mạnh mẽ, Vinacafe Biên Hòa tự tin và tự hào đưa sản phẩm vươn tầm thế giới. Và một trong những chìa khóa tạo nên thành công chính là từ chiến lược Marketing bài bản của Vinacafé Biên Hòa. Tuy nhiên, một số bước đi cũng không tránh khỏi những lùm xùm. Cùng Nhà Hàng Số tìm hiểu ngay.

1. Tiềm năng thị trường cafe Việt Nam

Giai đoạn 2018 – 2019, Việt Nam tiêu thụ khoảng 162.000 tấn cà phê. Tuy nhiên, so với 5 – 10 năm trước, tỷ lệ tiêu thụ nội địa chỉ đạt 6 -7% sản lượng cả nước với 0,5kg/người/năm. Tuy nhiên, đến nay, lượng tiêu thụ đã tăng mạnh trên dưới 13% sản lượng, tương đương khoảng 200.000 tấn/năm với khoảng 2kg/người/năm. Tính chung 6 tháng đầu năm 2021, xuất khẩu cà phê ước đạt 825 nghìn tấn, trị giá 1,52 tỷ USD. Tính riêng trong quý II, theo Tổng Cục Hải quan, lượng xuất khẩu cà phê đạt gần 425 nghìn tấn, trị giá 720 triệu USD, tăng 8,8% về lượng và tăng 2%về giá trị. Thị trường cà phê quý III/2021 nổi bật khi giá cà phê tiếp tục thiết lập đỉnh mới.

Đạt mục tiêu đến năm 2030, kim ngạch xuất khẩu ước đạt 6 tỷ USD trong vòng 10 năm tới. Trong đó, xuất khẩu cà phê rang xay, hoà tan tăng 30%. Lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người được dự báo sẽ tăng lên hơn 2,6 kg/người vào năm 2024. Ngoài mức doanh thu ổn định với những tín hiệu phát triển đáng mừng. Hiện nay, tất cả các thị trường mà Việt Nam đã ký kết các FTA đều mở cửa cho các sản phẩm cà phê chế biến của Việt Nam ở mức thuế ưu đãi từ 0 đến 5%. Riêng EVFTA cam kết bỏ thuế cà phê xuống 0%. Đây chính là lợi thế cạnh tranh rất lớn cho ngành cà phê Việt Nam. Đặc biệt là cafe hòa tan.

2. Tổng quan về Vinacafé Biên Hòa

Trải qua hơn 50 năm hình thành và phát triển, Vinacafé Biên Hòa trở thành cái tên hàng đầu trong ngành đồ uống cà phê tại thị trường Việt. Thậm chí còn ghi dấu ấn trên thị trường quốc tế. Đây được coi là thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu Việt Nam

2.1 Đôi nét về Vinacafe

Vinacafé (Vinacafe) là một thương hiệu sản phẩm cà phê hòa tan nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam. Nó thuộc Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa. Thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam. Năm 1969, ông Marcel Coronel người Pháp, có vợ người Việt là bà Trần Thị Khánh đã cho khởi công Nhà máy Cà phê Coronel tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa. Qua đó, tối ưu chi phí vận chuyển cà phê về Pháp. Công suất sản xuất lên đến 80 tấn cà phê hòa tan/năm với máy móc được nhập khẩu từ Đức. Đây cũng là nhà máy chế biến cà phê hòa tan đầu tiên tại Đông Dương.
Mãi đến năm 1983, “Vinacafé” với ý nghĩa cà phê do Việt Nam sản xuất mới có trên các bao bì sản phẩm cà phê hòa tan xuất khẩu sang thị trường Đông Âu. Đây cũng là thời điểm đánh dấu sự ra đời của Vinacafé. Và ghi dấu những bước đi đầu tiên vươn mình ra khu vực. Năm 2004, công ty được đổi thành Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
Cuối năm 2013, Tổng Công ty Cà phê Việt Nam đã bán lại phần lớn cổ phiếu tại Vinacafe của mình. Hiện 90% cổ phần của Vinacafe Biên Hòa thuộc sở hữu của 3 tổ chức. Đó là Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) với 53,2%, Quỹ Gaoling (Gaoling Fund) (23,3%) và Tổng Công ty Cà phê Việt Nam (12,8%). Năm 2020, Vinacafé Biên Hòa lọt Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020 – Nhóm ngành: Đồ uống không cồn theo Vietnam Report.

2.2 Cafe gói đầu tiên được sản xuất

Năm 1977, Việt Nam sản xuất thành công cà phê hoà tan đầu tiên. Một năm sau, nước ta đã xuất khẩu được lô cà phê hoà tan đầu tiên đến các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông u. Và năm 1983 thương hiệu Vinacafé ra đời. Năm 1993, sản phẩm cà phê hoà tan 3 trong 1 ra đời (Cafe, bột kem và đường). Bước ngoặt lớn trong thói quen tiêu dùng của người Việt dần được đón nhận.
Công ty sử dụng công nghệ sấy phun – spray drying kết hợp bí quyết “thu hương”. Từ đó, tạo nên những gói cafe có hương vị đậm đà và chất lượng. Ngay từ những ngày đầu, hệ thống phân phối của Vinacafé Biên Hòa đã trải dài khắp cả nước. Năm 2004 Vinacafé Biên Hoà chính thức chuyển đổi loại hình doanh nghiệp – Mô hình công ty cổ phần. Vốn điều lệ ban đầu 80 tỷ đồng. Những năm sau đó, công ty đã 5 lần tăng vốn lên đến 265,79 tỷ đồng năm 2010. Ngoài cà phê, Vinacafé Biên Hoà còn phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm khác như ngũ cốc dinh dưỡng,…

2.3 Chỉ số kinh doanh của Vinacafe

Vinacafé Biên Hoà cũng là số ít doanh nghiệp không chạy theo tiến trình tăng vốn ồ ạt. Do đó, doanh nghiệp này thường kinh doanh ổn định, lãi lớn hàng năm. Hơn chục năm trên sàn, công ty vẫn giữ nguyên vốn điều lệ. Khi nhắc đến Vinacafé Biên Hoà nhà đầu tư cũng không quên ấn tượng về một doanh nghiệp thường xuyên đạt chỉ số EPS cao. Năm 2020 đạt mức cao nhất trên 27.2000. Chỉ số PE thường cao trên 15. Doanh thu duy trì đều đặn từ 2.100 tỷ đồng đến 3.400 tỷ đồng. Lợi nhuận cũng duy trì từ 300 tỷ đồng lên trên 700 tỷ đồng năm 2020. Và giảm về mức 430 tỷ đồng năm 2021.
Vinacafe công bố doanh thu thuần đạt được năm 2020 là 2.901 tỷ đồng, giảm 6% so với năm 2019. Tuy nhiên, lợi nhuận thuần sau thuế phân bổ cho cổ đông đạt 724 tỷ đồng, tăng 7,94% so với năm 2019 nhờ chi phí giá vốn giảm, doanh thu tài chính tăng, và các chi phí khác được tiết giảm. Đầu năm 2021, doanh thu thuần quý I của Vinacafe Biên Hòa đạt gần 399 tỷ đồng, giảm 17% so với cùng kỳ năm 2020. Biên lãi gộp còn 25,14%, trong khi cùng kỳ năm 2020 là 28,76%. Bước sang 6 tháng đầu năm 2022, doanh thu Vinacafé Biên Hoà đạt mức tăng 18,5% lên 954 tỷ đồng. Lãi sau thuế hơn 190 tỷ đồng, tăng 21,4% so với cùng kỳ.

3. SWOT của Vinacafé Biên Hòa

SWOT của Vinacafé Biên Hòa với những phân tích tổng quan về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Đây là nền tảng quan trọng để đưa ra các chiến lược đúng đắn và phù hợp nhất.

3.1 Điểm mạnh (Strength)

• Giống cafe tốt. có nguồn nguyên liệu ổn định từ các công ty, các đối tác lâu năm trong nước.
• Sản phẩm chủ lực là cà phê hòa tan chiếm thị phần lớn trong nước.
• Thương hiệu lâu năm và uy tín trên thị trường Việt Nam do là một đơn vị đầu tàu của ngành cà phê Việt Nam.
• Am hiểu thị trường Việt Nam.
• Nhận được sự hỗ trợ từ chính phủ.

3.2 Điểm yếu (Weakness)

• Xuất chủ yếu qua các văn phòng, công ty, chi nhánh nước ngoài tại Việt Nam.
• Cơ sở vật chất yếu kém, công nghệ kỹ thuật lạc hậu.
• Xuất chủ yếu dưới dạng thô, chất lượng chưa cao.
• Chưa đầu tư mạnh cho công tác truyền thông, quảng cáo sản phẩm. Ngân sách cho truyền thông chỉ chiếm khoảng 2% tổng doanh thu. Đây không phải là mức cao đối với một công ty chuyên sản xuất hàng thực phẩm, nhất là nước uống.

3.3 Cơ hội (Opportunity)

• Hội nhập quốc tế, Việt Nam được hưởng những lợi ích của tự do hóa thương mại.
• Sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin.
• Nhu cầu cafe trên thế giới ngày càng tăng. Trong khi, Việt Nam là nước có sản lượng cà phê lớn top đầu thế giới. Tuy nhiên, lượng tiêu thụ cà phê còn khiêm tốn. Do đó, dư địa tiềm năng của thị trường cà phê ở Việt Nam còn rất lớn. Hơn nữa, tốc độ tăng trưởng tiêu thụ cà phê hàng năm của Việt Nam lại ở mức cao.
• Cà phê là nông sản được Nhà nước quan tâm và tạo điều kiện phát triển..

3.4 Thách thức (Threat)

• Áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường cà phê Việt Nam. Các đối thủ cạnh tranh phải kể đến như G7, Nescafe, Birdy… và sắp có như Starbucks.
• Yêu cầu về chất lượng cafe ngày càng cao.
• Giá nguyên liệu đầu vào biến động thất thường, phụ thuộc nhiều vào điều kiện thời tiết.

Xem thêm: Chiến lược Point of life của Masan làm nên bước ngoặt lịch sử

4. Chiến lược Marketing của Vinacafe – Hành trình định vị thương hiệu

Với trọng tâm đặt vào người dùng, Vinacafé Biên Hòa định hướng phát triển nhiều sản phẩm mới. Biến cafe thành thức uống được ưa chuộng và phổ biến khắp Việt Nam và tiến tới thị trường quốc tế. Đồng thời, sáng tạo và ứng dụng các giải pháp mới, đột phá về công nghệ. Từ đó, nâng cao năng lực cạnh tranh, tỷ lệ thu hồi và phát triển sản phẩm mới.

4.1 Chiến lược về sản phẩm (Product)

Vinacafe nổi tiếng là thương hiệu cafe thuần Việt, đậm chất Việt. Đây cũng chính là chìa khóa thành công giúp thương hiệu giữ vững hình ảnh trong lòng khách hàng. Mặc dù đứng trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường cafe. Với lợi thế “sân nhà”, Vinacafe mang đến sự thấu hiểu và đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng Việt. Đặc biệt là về hương vị hợp khẩu vị. Hương vị cafe Robusta mạnh đặc trưng và phù hợp với vùng khí hậu nhiệt đới. Từ đó, đánh trúng vị giác và in dấu ấn sâu đậm trong lòng khách hàng. Chưa kể, để phục vụ đa dạng nhu cầu khác nhau, Vinacafe còn sáng tạo và tung ra đa dạng các sản phẩm cafe để người tiêu dùng tha hồ chọn lựa.
Với nhiều chủng loại cà phê hòa tan, Vinacafe đã tiếp cận và lấy lòng được nhiều đối tượng khách hàng. Chẳng hạn như:

• Classic
• Bésame 3 in 1
• Vinacafé 4 in 1, Vinacafé 8 loại hạt cà phê ngon nhất VN
• Wake-Up Saigon 3 in 1 (dạng thanh), café Sài Gòn, café hương Chồn

Với dạng cafe rang xay thì có những sản phẩm như:

• Cafe hạt rang thông dụng, hảo hạng
• Cafe xay Natural, Absolute Heritage, Heritage Crown, Vinacafe Selected, Vinacafe Natural

Hơn nữa, Vinacafe còn mở rộng hệ sinh thái sản phẩm với nước tăng lực vị cafe Wake-up 247, hay Vinacafe chất – Sài gòn cafe sữa đá… Mọi đối tượng khách hàng ở nhiều phân khúc khác nhau đều được thưởng thức và thỏa mãn. Đây cũng chính là yếu tố giúp thương hiệu này giữ vững tên tuổi và vị thế trên thị trường.

4.2 Chiến lược về Giá (Price)

Các sản phẩm của Vinacafe có mức giá cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Đặc biệt, mỗi dòng sản phẩm lại có giá bán khác nhau nhưng đều phải chăng. Và phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng. Do đó, đây là lợi thế cạnh tranh không hề nhỏ giúp Vinacafe Biên Hòa dần chiếm lĩnh thị trường.

4.3 Chiến lược về Kênh phân phối (Place)

Vinacafe sở hữu hệ thống phân phối dày đặc và vững mạnh. Bất kể đâu, người tiêu dùng cũng có thể tiếp cận với các sản phẩm của thương hiệu. Nó gia tăng độ phủ khắp các cửa hàng bán lẻ truyền thống và hiện đại. Đây còn là sản phẩm tiện dụng và có thể sử dụng hàng ngày. Do đó, tính sẵn có luôn được đảm bảo. Vì vậy, Vinacafe phát triển kênh phân phối với 121 đối tác, 7.000 điểm bán hàng và hơn 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm, 1.000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối khắp cả nước. Qua đó, còn có thể gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Các sản phẩm mới nhanh chóng được tiếp thị và có mặt khắp các kênh phân phối chỉ sau ít ngày.
Điều này đã khẳng định hiệu quả của kênh phân phối. Đồng thời, là lợi thế của Vinacafe so với Trung Nguyên hay Nescafe. Chưa kể, hiện nay, Vinacafe còn hiệp lực với hệ thống phân phối rộng lớn của Masan Consumer. Một trong những mạng lưới phân phối thực phẩm và đồ uống lớn nhất tại Việt Nam. Nó sở hữu hơn 160.000 điểm bán lẻ đồ uống; 3.000 nhân viên bán hàng; 08 trung tâm phân phối trên 63 tỉnh thành. Nhờ đó, công tác bán hàng, phân phối sản phẩm của cả 2 trở nên thuận tiện, giảm thiểu chi phí, đồng thời tạo thành một hệ thống chung phát triển, rộng khắp và hiệu quả. Từ đó, tận dụng sức cộng hưởng mạnh mẽ từ WinMart/WinMart+.

Vinacafé Biên Hòa tiếp tục củng cố lợi thế về chuỗi phân phối sâu rộng và ổn định. Chưa kể, Vinacafé còn được đăng ký thương hiệu ở 70 quốc gia. Và xuất khẩu thường xuyên đến 20 quốc gia trên thế giới. Trong đó, phải kể đến Mỹ, Nhật, châu Âu.

4.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion)

Vinacafe áp dụng đa dạng các công cụ truyền thông. Từ quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp đến tiếp thị truyền thống ấn tượng. Chưa kể, thương hiệu cũng sở hữu nền tảng mạng xã hội với lượng người tiếp cận hiệu quả. Các hình thức PR chính là điểm khiến Vinacafe xây dựng được ấn tượng trong lòng khách hàng suốt hành trình dài phát triển. Chưa kể, Vinacafe còn gây bão thị thường với cuộc chiến với “đối thủ truyền kiếp” Trung Nguyên. Cuộc chiến “vì thương hiệu Việt” thể hiện mạnh mẽ khát khao chiếm lĩnh thị phần. Đồng thời, đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước ngoài. Chiến lược này đã phủ sóng truyền thông hiệu quả khi rất nhiều trang báo nước ngoài cũng nhắc đến Vinacafe.
Ngoài các chiến lược truyền thông đại chúng, Vinacafe cũng tổ chức rất nhiều các cuộc thi để gia tăng uy tín thương hiệu. Cũng như tạo môi trường thuận lợi để tương tác với khách hàng. Hơn nữa, đây còn là thương hiệu tài trợ cho rất nhiều cuộc thi, chương trình với những đóng góp và trách nhiệm với xã hội.

• Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột
• Cuộc thi Đệ nhất pha chế Cà phê tại Việt Nam
• Nhà tài trợ chính “Chương trình Đi bộ vì Sức khỏe Cộng đồng”

Xem thêm: Chiến lược Marketing của Highlands Coffee – “Ông lớn” ngành cafe

5. Chiến dịch quảng cáo của Vinacafé: “Yêu thương thành lời”

Chiến dịch “Yêu thương thành lời” được đánh giá là nội dung quảng cáo thành công nhất Việt Nam trên Youtube dịp Tết 2015. Đây là campaign Tết đầu tiên. Tuy nhiên, với số view cao nhất trong các clip được coi dịp Tết, thường xuyên có mặt trong Youtube Trend Dashboard cho Most viewed, Most shared, Most popular. Kết quả bất ngờ những hoàn toàn xứng đáng với cả một chiến lược bài bản với insight đắt giá.

5.1 Bối cảnh thực hiện chiến dịch

Sau dự án Vinacafé Heritage, Vinacafé đã phần nào xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, nhóm khách hàng trẻ tiềm năng vẫn chưa có kết quả khả quan. Đồng thời, chưa thấy mình gần gũi với thương hiệu. Trong khi đó, Tết là thời gian gắn kết mọi thành viên. Chưa kể, cà phê luôn nằm trong TOP 3 quà Tết được ưa thích nhất. Nhận thấy cơ hội kết nối khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, Vinacafé quyết định xây dựng chiến dịch định vị “top-of-mind” trong mỗi người tiêu dùng.

5.2 Insight

Nhóm đối tượng hướng đến của chiến dịch là người trẻ 18-25 tuổi, tại Hà Nội, Hồ Chí Minh. Những người coi trọng gia đình, muốn nói lời yêu thương với bố mẹ nhưng ngại ngùng không dám nói ra. Càng lớn những lời thương càng ít dần. Trong khi trong mắt bố mẹ, họ vẫn mãi là những đứa con bé bỏng. Do đó, những người trẻ muốn tìm kiếm một “thức quà” thay họ nói ra những điều luôn giấu kín.

5.3 Ý tưởng lớn bao trùm

Để mọi người dễ dàng bắt chuyện, ý tưởng lớn “Vinacafé – Cup of love” ra đời. Đây là một phần của hộp quà Tết Vinacafé mà người trẻ có thể dễ dàng dùng làm quà tặng ba mẹ. Mỗi chiếc cốc đều được in những “lời tỏ tình” của người con. Đó là sự tri ân tình yêu thương, quan tâm và chăm sóc của ba mẹ. Bởi Vinacafé hiểu, món quà mà ba mẹ mong muốn nhất chính là con cái có thể hiểu được tấm lòng của họ. Những câu từ không nặng nề, cứng nhắc mà có phần tinh nghịch, đáng yêu. Nó sẽ khiến bầu không khí trở nên vui vẻ và dễ chịu hơn.

5.4 Triển khai thực hiện

Chiến dịch được triển khai qua 3 giai đoạn.

• Giai đoạn 1

Trong giai đoạn 1, thông điệp “Thật ngượng ngùng để nói lời yêu thương ba mẹ” được truyền tải thông qua Viral Clip “Những màn tỏ tình khó đỡ”. Chỉ trong thời gian ngắn, nó đã đạt gần 2,5 triệu lượt xem. Nó thể hiện những khoảnh khắc khi người con cố gắng nói lời yêu thương. Nhưng nhận lại là sự nghi ngờ và khó hiểu của ba mẹ. Thậm chí, có phần xa lạ. Video hài hước, dí dỏm nhưng ý nghĩa. Với sự góp mặt của rất nhiều người trẻ nổi tiếng, clip dễ dàng thu hút được đông đảo người xem. Đặc biệt là thử thách gọi điện thoại bày tỏ tình cảm của Chi Pu, Trấn Thành, Robbey hay JV,…
Thương hiệu đã đẩy mạnh độ viral nhờ Masthead trên Youtube 1 ngày, các status được boost trên fanpage Chất, cùng KOLs & influencer chia sẻ câu chuyện. Đồng thời, đưa ra những góc nhìn, tranh cãi về việc “lời yêu thương có nhất thiết phải nói ra bằng lời?” thu hút đông đảo dư luận.

• Giai đoạn 2

Giai đoạn 2 đẩy mạnh thông điệp “Hãy để Vinacafé giúp bạn vượt ngại ngùng nói yêu thương với ba mẹ”. TVC với sự góp mặt của Trấn Thành, Thái Trinh cho thấy hiệu quả của hộp quà Tết Vinacafé và Cốc yêu thương giúp việc bày tỏ tình cảm trở nên dễ dàng hơn. 500.000 hộp quà Tết cùng lúc đã được phủ sóng rộng rãi trên các kênh bán lẻ toàn quốc. Thông qua chia sẻ trên facebook của 10 người nổi tiếng, 1500 cốc yêu thương được Vinacafé thay mặt những người con chuyển đến tận nhà cho ba mẹ. Trong thời gian ngắn, người tiêu dùng đã đổ xô đi săn lùng hộp quà Tết Vinacafé. Các hộp quà được bán hết nhanh chóng. 2 TVC của Vinacafé cũng lọt vào danh sách Top View của Youtube trong nhiều ngày liên tiếp với hơn 5,000,000 views.

• Giai đoạn 3

PR clip “Hãy nói lời yêu thương khi còn có thể” đưa đến những câu chuyện thật, nhân vật thật. Tình huống gần gũi và insightful với người Việt. Đó là câu chuyện về cậu con trai ân hận vì đã làm buồn lòng ba mẹ. Người mẹ trẻ vừa sinh con thấu hiểu tình yêu và nỗi đau mà mẹ phải chịu. Ông lão 85 tuổi thấy mình hạnh phúc và may mắn khi được ở bên và chăm sóc mẹ. Những câu chuyện xúc động thu về nhiều phản hồi tích cực. Tỉ lệ view-through-rate hơn 80%. Và nhanh chóng lọt vào Top Shared trên Youtube trong 3 ngày liên tiếp.

5.5 Kết quả chiến dịch

Chiến dịch quảng cáo Vinacafé Tết 2015 đã đạt được hiệu quả truyền thông vượt xa mức mong đợi với hiệu ứng xã hội ấn tượng.

6. Màn tái định vị thương hiệu của Vinacafe

Rất nhiều tranh cãi xoay quanh chiến lược “tái định vị” lại thương hiệu Vinacafe. Nó đánh dấu cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt trên thị trường cà phê Việt đang chuyển hóa sang một giai đoạn mới. Liệu đây sẽ là thất bại thảm hại hay một lá bài chiến lược?

6.1 Bối cảnh ra đời

Mẫu quảng cáo này được ra mắt tại thời điểm các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đáng báo động. Với riêng ngành cafe, người tiêu dùng lo sợ sản phẩm họ dùng bị trộn với các nguyên liệu khác. Với một đất nước có văn hóa cafe độc đáo, hương vị cafe nguyên chất được ưu tiên hàng đầu. Do đó, Vinacafe đã sử dụng chiến lược này nhằm khẳng định và tái định vị thương hiệu. Đồng thời, tái định vị cả những đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

6.2 Thông điệp truyền thông mới của VinaCafe

“Từ 1/8, trong mỗi ly cà phê từ Vinacafe là cà phê nguyên chất”. Mẫu quảng cáo với thông điệp này đã gây ra không ít tranh cãi trái chiều. Đặc biệt là sự chỉ trích thậm tệ rằng VinaCafe đã lừa dối họ suốt 50 năm qua. Trong khi, đón sóng thực phẩm sạch ngày 23/8/2016 ông Nguyễn Tân Kỷ – Tổng giám đốc Vinacafe Biên Hòa thừa nhận: “Năm 2012, sức ép của thị trường, sức ép của gout thưởng thức cà phê mới, chúng tôi đã làm ra hai sản phẩm Wake -up và Phinn có trộn đậu nành vào cà phê”.

6.3 Chi tiết chiến lược quảng cáo

Vào năm 2016, Vinacafe tung ra một chiến dịch quảng cáo “cà phê nguyên chất” với nhiều tranh cãi trái chiều. Vinacafe đã theo đuổi chiến lược này từ năm 2013 với TVC “Cà phê chỉ làm từ cà phê”. Tuy nhiên, một loạt tranh cãi xảy ra: Liệu trước 1/8 cafe Vinacafe không phải là cà phê thật? Đây được cho là “lỗi” cố ý của Vinacafe. Bởi lẽ trước đó, đại diện Vinacafe đã thừa nhận cà phê họ bán ra thị trường có pha trộn đậu nành. Vinacafe tiếp tục đẩy tranh cãi lên đỉnh điểm khi tung ra chiến dịch quảng cáo gắn cột mốc mang tính cam kết chỉ bán cà phê nguyên chất từ 1/8. Tại thời điểm nhạy cảm về chất lượng sản phẩm như vậy, vấn đề này càng “gây bão”.
Vinacafe không hẳn vô ý. Bởi với ông lớn “sành sỏi” về truyền thông như Masan, những lỗi truyền thông vô ý sẽ rất hiếm. Họ thể hiện sự khôn ngoan khi chớp thời cơ để tái định vị thương hiệu trong lúc thị trường đang lung lay. Đồng thời, marketing sản phẩm mới. Tuy nhiên, “canh bạc” này vẫn còn là ẩn số khi chưa tính toán đủ phản ứng thị trường. Do đó, sự am hiểu về cà phê của người tiêu dùng vô cùng quan trọng.

6.4 Rủi ro cần đối mặt

Sự liều lĩnh này khiến chiến lược tái định vị thương hiệu của Vinacafe phải đối mặt với một số rủi ro.
Thứ nhất, tuyên bố “bán cà phê trộn đậu nành” khiến bộ phận lớn người tiêu dùng mất niềm tin. Thậm chí, có thể dẫn đến tẩy chay.
Thứ hai, nội dung thông điệp “kiên định” cung cấp “cà phê chỉ là cà phê” chưa đủ sâu sắc. Cũng như chưa trả lời được các thắc mắc của khách hàng một cách trọn vẹn. Sạch đến đâu? Nguyên chất như thế nào và chứng minh ra sao. Bởi trước đó, cùng tuyên bố “kiên định” những trong một giai đoạn, Vinacafe đã bán cafe trộn đậu nành.

6.5 Những mâu thuẫn liên tục nổ ra

Ông Nguyễn Tân Kỷ, TGĐ Vinacafe lý giải: Cà phê sạch của Vinacafe không phải organic (hữu cơ) và không theo các tiêu chuẩn 4C, UTZ, SAN. Mà dựa trên chất lượng từng hạt cà phê Robusta và Arabica do các chuyên gia lâu năm thực hiện. Nguyên chất cũng chính là khái niệm mang nội hàm chung là 100% hai loại hạt.
Tuy nhiên, khái niệm này liên tục có ý kiến trái chiều. Bởi lẽ dòng “Café de Nam” của Vinacafe công bố thành phần có hương cà phê giống tự nhiên dùng trong thực phẩm và đường caramel. Thành phần được công bố chi tiết như vậy là do Vinacafe hướng tới sự minh bạch và đáp ứng tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Thế nhưng, hương cà phê giống tự nhiên về bản chất vẫn là hóa chất. Còn đường caramel ở đây thực tế là đường gia công chế biến hay là chất tạo màu caramel (E150D)? Do đó, đây là nguyên chất toàn phần (100%) hay chỉ nguyên chất 2 loại hạt?
Với dòng sản phẩm này, Vinacafe cũng đưa ra 4 hương vị “Thơm-Đen-Đậm-Đắng”. Ngoài trích xuất chất bơ trong cà phê thay chất tạo bọt và vị béo hấp dẫn từ công nghệ trích ly-pha phin điện riêng biệt. Màu đen quan sát được bằng thị giác của cà phê trích ly. Vậy đó là do “lỗi cố ý” nhờ màu đường caramel. Hay cà phê rang cháy? Hoặc cả hai? Nó có mâu thuẫn với nhận định của chuyên gia về “cafe nguyên chất rang đúng độ chín, dậy mùi, sẽ chỉ có màu nâu cánh gián”…?

6.6. Chiến thuật “cũ” liệu có hiệu quả?

Chiến lược marketing này dựa trên chiến thuật đánh vào nỗi sợ hãi. Một công cụ và giải pháp kinh điển mà Masan đã làm rất thành công với nước tương, nước mắm Chinsu. Về thương hiệu, đây là bài học về lý thuyết chiến lược tái định vị. Nắm bắt thời cơ nhạy cảm, Vinacafe tha hồ diễn trong khi các đối thủ khác đều nằm im.
Thế nhưng Vinacafe đã sai lầm trong slogan. Một thời điểm nhạy cảm cũng như Vinacafe chưa “dọn sạn” trước đó. Tái định vị với concept “cà phê sạch” chưa chắc đã là một lựa chọn tối ưu. Bởi nhận thức của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng để một chiến dịch thành công hay không. Trong khi, trước, trong và sau chiến dịch, rất nhiều khách hàng có ý kiến trái chiều. Thậm chí là chỉ trích.
Điều này đưa Vinacafe đứng trước 2 bối cảnh. Nếu Vinacafe chia sẻ thật với khách hàng, có thể một lượng lớn khách hàng sẽ quay lưng. Thế nhưng, nếu làm tốt, uy tín của thương hiệu sẽ mang lại giá trị lâu dài. Ngược lại, nếu chỉ muốn thu hút bằng cách đánh trúng nỗi sợ hãi của thị trường để marketing sản phẩm, tái định vị thương hiệu. Về lâu dài, thất bại và rủi ro là điều đương nhiên. Từ đó, đưa đến bài toán muôn thuở về chất lượng sản phẩm.

7. Tạm kết

Vinacafe có những hướng đi rất rõ ràng trong các chiến lược Marketing. Tuy nhiên, một số bước đi được đánh giá là chưa phù hợp, thậm chí chưa đúng. Điển hình là màn tái định vị mạo hiểm năm 2016 của Vinacafe. Bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin và uy tín thương hiệu. Đặc biệt nguy hiểm khi định vị lại tại một thị trường nhạy cảm với sự am hiểu ấn tượng về cafe như tại Việt Nam. Do đó, trước bất kỳ chiến lược nào, nhu cầu và nhận thức của khách hàng phải được ưu tiên hàng đầu. Nhà Hàng Số, trang thông tin hữu ích và uy tín với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục case study.