Chiến lược marketing của Unilever – Bá chủ đế chế FMCG

Chiến lược marketing của Unilever dựa trên 3 trụ cột: Con người, Thương hiệu, Trải nghiệm giúp củng cố vị trí “bá chủ” ngành FMCG

Unilever hiện đang là một trong những tập đoàn đa quốc gia danh tiếng. Nó chiếm thị phấn khá cao tại thị trường châu Âu với doanh thu đứng top đầu ngành. Suốt hơn 25 năm phát triển, Unilever không ngừng phát triển và đạt được những thành tựu ấn tượng. Góp nối thành công đó, không thể thiếu chiến lược marketing đúng đắn của Unilever. Nó được coi là một trong những chiến dịch tiếp thị vừa thông minh vừa sáng tạo bậc nhất trong ngành tiêu dùng hiện nay.

1. Tổng quan về thị trường ngành FMCG

Thị trường FMCG (Nhóm hàng tiêu dùng nhanh) toàn cầu được dự đoán sẽ đạt 15.361,8 tỷ USD vào năm 2025. Tốc độ CAGR đạt 5,4% từ năm 2018 đến năm 2025. Một số “ông lớn” hàng đầu ngành FMCG phải kể đến như: Johnson & Johnson, Neslté, Unilever, Procter & Gamble, Coca-Cola, Anheuser-Busch InBev,…
Có thể nói, FMCG là ngành hàng có quy mô thị trường lớn nhất hiện nay. Đặc biệt Châu Á. Trong đó có Việt Nam là thị trường mới nổi giàu tiềm năng Do đó, rất nhiều nhãn hàng muốn đầu tư phát triển thương hiệu. Bất chấp đại dịch, sức tăng trưởng của FMCG vẫn vô cùng mạnh mẽ. Theo Tổng cục Thống kê, 6 tháng đầu năm 2021, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng vẫn tăng 4,9% so với cùng kỳ năm trước (cùng kỳ năm 2020 giảm 1,1%). Doanh thu bán lẻ hàng hóa ước đạt 1.985,4 nghìn tỷ đồng. Chiếm 80,6% tổng mức và tăng 6,2% so với cùng kỳ năm trước (cùng kỳ năm 2020 tăng 3,6%). Việt Nam được đánh giá có thể lọt top 10 thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới vào năm 2030.

2. Khái quát về thương hiệu Unilever

2.1 Đôi nét về Unilever

Unilever là một trong những thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu thế giới. Nó được xem như “ông vua” trong ngành này. Hiện tại giá trị của công ty Unilever đang đứng vị trí thứ 7 tại châu u. Unilever có hơn 400 tên thương hiệu nổi tiếng. Phải kể đến như Lipton, Knorr, Omo, Lux, Vim, Lifebuoy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … Doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu. Đồng thời, có mặt tại hơn 190 quốc gia với doanh thu cao ngất ngưởng lên đến 50 tỷ Euro. Unilever hoạt động phổ biến nhất trong 4 lĩnh vực chính. Đó là: thức ăn, đồ uống giải khát, chăm sóc tại nhà, chăm sóc sắc đẹp. Rất nhiều nhãn hàng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất tại Việt Nam.
Những con số ấn tượng về doanh thu và quy mô đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe. Cùng với P&G, Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này. Và chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995, là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp cửa Liên doanh Lever Việt Nam, Elida P/S và Công ty Best Food.

2.2 Chỉ số kinh doanh

Unilever đạt doanh thu ròng 13,5 tỷ euro trong quý 2 năm 2021. Tăng 1,2% so với cùng kỳ năm trước. Bộ phận chủ lực – chăm sóc cá nhân và sắc đẹp mang lại doanh thu ròng 5,36 tỷ euro, tăng 0,9% so với năm trước. Doanh thu thuần từ thực phẩm và đồ uống tăng 2,9%. Còn doanh thu dịch vụ chăm sóc tại nhà giảm 1,6% và. Tổng doanh thu ròng trong nửa đầu năm nay đạt 25,79 tỷ euro. Tăng 0,3% so với năm trước. Lợi nhuận ròng là 3,39 tỷ euro, giảm nhẹ so với nửa đầu năm 2020. Trên toàn cầu, châu u báo cáo mức tăng kim ngạch mạnh nhất trong quý 2 năm 2021, tăng 4,5%.Tổng tăng trưởng doanh số bán hàng cơ bản của Unilever là 5% và tăng 5,4% trong 6 tháng đầu năm 2021.
Năm 2017, doanh thu thuần của Unilever Việt Nam đạt hơn 25 nghìn tỷ đồng. Đây là mức doanh thu cao nhất trong lịch sử. Đồng thời, tăng trưởng khoảng 5% so với 24 nghìn tỷ đồng năm 2016. Tương đương với mức tăng trưởng bình quân của toàn ngành FMCG Việt Nam. Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40%. Có thể nói, đây là một trong những công ty nước ngoài thành công nhất ở Việt Nam hiện nay.

3. SWOT của Unilever

3.1 Strengths (Điểm mạnh)

• Thương hiệu toàn cầu lớn nhất: Theo báo cáo năm 2020, Unilever tự hào là một trong những công ty lớn nhất trên toàn cầu. Nó lọt Top 13 thương hiệu hàng đầu chiếm hơn 1 tỷ euro doanh thu tính đến năm 2016. Khách hàng có thể tìm bất kỳ sản phẩm nào mình muốn tại Unilever.
• Có nhiều sáng kiến nghiên cứu và phát triển: Unilever có nguồn lực tài chính vững mạnh nên đầu tư lớn cho R&D sáng tạo sản phẩm mới. Từ đó, trở thành một trong những công ty được người tiêu dùng yêu thích nhất.
• Mạng lưới phân phối rộng lớn: Unilever phát triển các kênh phân phối trên toàn thế giới.
• Định giá linh hoạt: Với danh mục sản phẩm lớn, Unilever có thể áp dụng các chính sách linh hoạt về giá để bảo vệ thị phần.
• Là “tay chơi” tạo trend: Unilever có thể tạo ra các xu hướng cho người tiêu dùng. Điều này khiến thương hiệu ngày càng lớn mạnh và có thể kiểm soát thị trường.
• Kết hợp chiến lược toàn cầu và địa phương: Unilever nổi tiếng với những chiến lược vĩ mô, mang tính toàn cầu cũng như chiến lược “địa phương hóa” mang đến sự gần gũi cho người tiêu dùng.
• Lực lượng lao động hùng hậu: Unilever hiệu có hơn 170.000 nhân viên trên khắp thế giới. Từ đó, tạo nên văn hóa môi trường làm việc đa dạng.

3.2 Weaknesses (Điểm yếu)

• Sản phẩm dễ bị bắt chước và thay thế: Các sản phẩm tiêu dùng dễ bị bắt chước hoặc bị thay thế bởi các nhãn hàng tiêu dùng tương tự. Đặc biệt ở các thị trường châu Phi và châu Á khi ưu tiên các sản phẩm tự nhiên và truyền thống.
• Đa dạng hoá các sản phẩm kinh doanh còn hạn chế.
• Phụ thuộc lớn vào các nhà bán lẻ: Unilever đang phải phụ thuộc nhiều vào mạng lưới các nhà bán lẻ để phân phối. Từ đó, hành vi và quyết định mua hàng đang bị chi phối rất nhiều bởi tư vấn của các nhà bán lẻ.
• Đối thủ cạnh tranh “đáng gờm”: Unilever đang phải đối đầu với những gã khổng lồ khác như P&G và Nestle. Các doanh nghiệp địa phương cũng gây ra sức ép lớn trên các thị trường nhỏ lẻ.

3.3 Opportunities (Cơ hội)

• Sự bành trướng thương hiệu: Unilever thường xuyên triển khai các chiến lược đa dạng hoá, mua bán, sáp nhập nhằm chiếm lĩnh thị phần và hạn chế nguy cơ thay thế.
• Khai thác các thị trường mới nổi: Qua quá trình toàn cầu hoá, Unilever giúp người dân địa phương tiếp cận với các mặt hàng mang thương hiệu quốc tế. Đặc biệt là với những “miền đất hứa” như Trung Quốc và Ấn Độ.
• Xu hướng sử dụng sản phẩm lành mạnh và bền vững: Unilever có thể nắm bắt xu hướng và tiếp thị phân khúc thị trường mới nổi này để phát triển.
• Đầu tư công nghệ và sản phẩm mới: Trong bối cảnh dịch bệnh Covid phức tạp, Unilever đã hợp tác với Microbac để chế tạo loại nước súc miệng có thể làm giảm tải 99.9% lượng virus. Từ đó, tạo được tiếng vang lớn về danh tiếng và sản phẩm của thương hiệu.
• Đẩy mạnh ý thức về thương hiệu xanh: Unilever nổi tiếng với những hoạt động mang tính trách nhiệm với xã hội và môi trường. Từ đó, thu hút mạnh mẽ những người tiêu dùng thích mua sản phẩm của các nhà sản xuất có trách nhiệm về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.

3.4 Threats (Thách thức)

• Khủng hoảng kinh tế toàn cầu: Hậu COVID-19, khủng hoảng kinh tế toàn cầu ngày càng nặng nề. Thu nhập và mức tiêu dùng giảm đã gây ra sức ép về doanh thu giảm và chi phí ngày càng tăng với Unilever.
• Nguy cơ tới từ các thương hiệu riêng: Các cửa hàng bán lẻ lớn đang có xu hướng xây dựng thương hiệu riêng của họ. Chưa kể, Unilever lại phụ thuộc vào các nhà bán lẻ.
• Thị trường cạnh tranh khốc liệt: Các đối thủ như Nestle hoặc P&G đang không ngừng nghiên cứu các sản phẩm mới với giá cả cạnh tranh. Do đó, Unilever liên tục phải chạy đua trên con đường chinh phục thị trường thế giới.
• Chỉ trích về an toàn môi trường: Unilever phải đảm bảo duy trì sự tập trung của mình vào ý thức bảo vệ môi trường. Chỉ một động thái nhỏ không phù hợp cũng khiến thương hiệu gặp phải những rắc rối lớn.
• Người chơi mới nhập cuộc: Với sự cạnh tranh gay gắt toàn cầu, Unilever không chỉ phải đối mặt với những cơn sốt suy thoái tài chính mà còn cả những mối đe dọa đang nổi lên từ các tập đoàn mới vươn tầm thế giới.

4. Marketing Unilever: Tích hợp chiến lược toàn cầu và cộng đồng

Một trong những chiến lược Marketing tốt nhất của Unilever được sử dụng là tích hợp các chiến lược toàn cầu với cộng đồng địa phương. Qua đó, dễ dàng đáp ứng nhu cầu và gây thiện cảm lớn khi kết hợp hài hòa với văn hóa. Ví dụ, Hindustan Unilever, một công ty con của Unilever tại Ấn Độ khẳng định chắc chắn nó là một trong những tên thương hiệu được người dùng Ấn Độ yêu thích nhất. Bởi lẽ, nó có sự kết nối với những giá trị của những tầng lớp trung lưu và tinh hoa cổ kính.

5. 3 trụ cột tiếp thị Unilever: “Tạo dựng thương hiệu cho cuộc sống”

Chiến lược Marketing của Unilever là sự kết hợp của ba trụ cột chính:

• Ưu tiên con người

“Đặt con người lên hàng đầu” là trụ cột, là gốc rễ đầu tiên. Có nghĩa là thương hiệu tập trung vào những con người thực với cuộc sống thực, nhu cầu và ước mơ.

• Thương hiệu không thể thiếu

“Các thương hiệu cần có mục đích rõ ràng, có quan điểm rõ ràng”. Đây cũng chính là triết lý trong xây dựng thương hiệu. Tất cả các thương hiệu của Unilever đều có các chiến lược marketing riêng biệt. Tuy nhiên, bộ nhận diện, kế hoạch, hệ thống niềm tin và thông điệp là của Unilever.

• Những trải nghiệm kỳ diệu

Unilever thúc đẩy sự khai phá cảm xúc, chia sẻ những trải nghiệm thương hiệu kỳ diệu đó trong suốt hành trình tiêu dùng. Trong đó, sức mạnh hợp tác, cộng tác, nguồn cung ứng cộng đồng là chìa khóa quan trọng hơn cả.
Xem thêm: Chiến lược Marketing của Costco – Gã “bán lẻ” khổng lồ

6. Phân tích chiến lược Marketing của Unilever – Ông Vua FMCG

Các chiến lược của Unilever được triển khi nhằm phù hợp với giá trị lâu dài, lợi nhuận và sự phát triển của công ty. Đồng thời, đề cao sự cân bằng và lành mạnh trong mối quan hệ với các đối tác. Trong đó, tập trung nâng cao lợi thế cạnh tranh khi liên tục đẩy mạnh giá trị giữa người tiêu dùng cũng như đổi mới theo nhu cầu. Đây cũng là chìa khóa thành công trong chiến lược Marketing của Unilever.

6.1 Chiến lược về sản phẩm (Product)

• Yếu tố cốt lõi

Đa dạng sản phẩm, tập trung nâng cao chất lượng và đổi mới với chiến lược “địa phương hóa”. Đây cũng chính là những yếu tố cốt lõi trong chiến lược marketing của Unilever về sản phẩm. Tại Việt Nam, tập đoàn này không ngừng mở rộng các sản phẩm. Chỉ trong vòng 1 thời gian ngắn kể từ khi hoạt động, Unilever đã tung ra sản phẩm đầu tiên là dầu gội Sunsilk. Sau đó là OMO, Clear, Vim… Nó đã nhanh chóng thu hút và được tin dùng để chăm sóc cho cá nhân và gia đình.

• Đa dạng dòng sản phẩm

– Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: Wall’s ice cream, Knorr, Lipton.
– Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân: Lux, Vaseline, Hazeline, Dove, Sunsilk, Clear, Lifebuoy, Closeup, P/s.
– Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà: Omo, Viso, Surf, Comfort, Sunlight, Cif.

• Chất lượng sản phẩm

Nguyên liệu và quy trình sản xuất đạt chuẩn quốc tế được Unilever vận dụng hiệu quả. Qua đó, mang đến những sản phẩm chất lượng và phù hợp với nhu cầu của người Việt Nam. Unilever còn mua lại các thương hiệu uy tín của Việt Nam như Viso, P/S. Sau đó, cải tiến công thức chế tạo, bao bì và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ.
Để đảm bảo uy tín thương hiệu, Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả. Qua đó, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm đều có “TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT”, hay “LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT”. Khách hàng có thể dễ dàng phân biệt hàng giả, hàng nhái cũng như an tâm hơn khi sử dụng.

• Chiến lược “địa phương hóa”

Để “Việt Nam hóa”, Unilever đã có những sáng tạo và đổi mới hiệu quả trong sản phẩm. Chẳng hạn như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất bồ kết. Sản phẩm chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk. “Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”. Để thỏa mãn thị hiếu người dùng, công ty còn xây dựng đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp. Những người thấu hiểu văn hóa và sở thích người tiêu dùng Việt. Với trà và kem Wall’s, khó có thể tìm thấy các hương vị như trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, khoai môn dừa,… trên thế giới. Bởi đó là những hương vị đặc trưng của Việt Nam.
Điểm mạnh trong chiến lược marketing về sản phẩm của Unilever là liên tục cải tiến công thức, chế tạo bao bì nhằm đa dạng về tính năng. Ngoài ra, chú trọng phát triển đa dạng các loại sản phẩm và nâng cao chất lượng đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế. Đồng thời, cam kết chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.

6.2 Chiến lược về giá (Price)

• Chiến lược giá linh động

Thương hiệu đã sử dụng chiến lược định giá sản phẩm linh động. Nghĩa là linh hoạt theo nhu cầu, biến động của thị trường và phân khúc khách hàng. Nhất là với tâm lý chi trả của người Việt Nam. Do vậy, để đưa ra mức giá hợp lý, chiến lược marketing của Unilever Việt Nam đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay vì nhập khẩu. Qua đó, giảm được chi phí mua hàng và thuế nhập khẩu.

• Mục tiêu trong chiến lược giá

Mục tiêu của Unilever là tiếp cận số lượng lớn khách hàng và chiếm lĩnh càng nhiều thị phần càng tốt. Do đó, chiến lược giá linh hoạt dựa theo biến động của thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh và theo hướng giá ngày càng giảm. Chẳng hạn với việc cạnh tranh về ngách thị trường bột giặt, khi P&G giảm 20% giá của bột giặt Tide từ 14.500VND cho gói 1,5 kg xuống còn 11.000 VND. Unilever Việt Nam đã ngay lập tức giảm giá từ 7.500 VND xuống còn có 5.500 VND cho 1/2 kg bột giặt.
Chiến lược giá của Unilever là thâm nhập (chất lượng cao, giá thấp). Unilever có rất nhiều loại sản phẩm phục vụ cho mọi phân khúc chi phí từ giá rẻ đến giá cao. Để đạt được mức giá cạnh tranh, công ty đã phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam. Từ đó, giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Ngoài ra, Unilever cũng thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính để các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật,… Điều này giúp tối ưu chi phí đầu tư mà chất lượng được đảm bảo đồng bộ.

6.3 Chiến lược hệ thống phân phối (Place)

Các nhà máy của Unilever Việt Nam được đặt tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà. Hiện đang có khoảng 350 nhà phân phối với hơn 150.000 cửa hàng. Ngoài ra, công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa để gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Đồng thời, công ty cũng hỗ trợ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất.
Đến thời điểm này, hệ thống phân phối của Unilever đã đạt được 2 mục tiêu đã đề ra. Đó là luôn luôn sẵn có và hiện hữu gần nhất. Để đạt được điều đó, không thể không kể đến sự tài tình trong chiến lược kinh doanh khi hợp tác với các đại lý phân phối của Việt Nam một cách hoàn hảo nhất. Bất cứ một chiến dịch Marketing nào của Unilever liên quan đến hệ thống phân phối đều được thực hiện thông suốt.
Unilever còn xuất hiện tại các trung tâm thương mại, siêu thị. Thậm chí, hiện nay, nó còn có mặt trên các kênh thương mại điện tử. Nhờ những kho hàng được đặt tại các vị trí chiến lược, việc vận chuyển hàng hóa đến các kho dự trữ cũng như nhà bán lẻ dễ dàng hơn. Do đó, khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến sẽ nhận được rất nhiều tiện ích. Có thể nói, Unilever thành công sở hữu mạng lưới phân phối vững mạnh với quy mô rộng lớn.

6.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Về chiến lược Marketing xúc tiến hỗn hợp của Unilever, Unilever đã tập trung triển khai các chiến dịch quảng cáo trên đa dạng nền tảng. Nó là một trong những công ty chi tiêu nhiều nhất cho hoạt động tiếp thị với khoảng 8 tỷ Euro/ năm. Chiến lược marketing của Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá. Đó là “Above-the-Line” (quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).

• Quảng cáo

Quảng cáo trên truyền hình

Unilever đã thực hiện quảng cáo với tần suất cao trên hệ thống kênh truyền hình quốc gia và địa phương. Những thước phim quảng cáo, TVC bắt mắt, chuyên nghiệp và được đầu tư chỉn chu. Từ đó, thông điệp về sản phẩm dễ dàng truyền tải đến người tiêu dùng. Theo báo cáo của đài truyền hình Việt Nam, quảng cáo các sản phẩm của Unilever đã chiếm khoảng 35% tổng thu nhập mà đài nhận được từ các hoạt động quảng cáo. Nhiều hơn so với bất kỳ doanh nghiệp và đối thủ nào. Chỉ riêng Sunsilk, Clear, Lux, và Omo đã chiếm khoảng 56 tỷ VND. Trong khi, P&G đầu tư chi phí cho quảng cáo chỉ khoảng 28 tỷ VND. Do đó, trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình, Unilever Việt Nam không có đối thủ cạnh tranh.

Quảng cáo trên phương tiện kỹ thuật số

Unilever đã tận dụng hiệu quả social media để quảng cáo và thu hút khách hàng. Nhận thấy các phương tiện kỹ thuật số và thương mại điện tử được sử dụng ngày càng nhiều. Unilever đã tận dụng hiệu quả chúng để thúc đẩy doanh số bán hàng. Các chiến dịch kỹ thuật số phải kể đến như All Things Hair, Dove Self-Esteem,… Unilever còn kết hợp với rất nhiều người nổi tiếng như ngôi sao điện ảnh, vận động viên thể thao,… để quảng bá thương hiệu trên toàn cầu. Tại Việt Nam, Unileve thường xuyên tung ra các TVC, MC kết hợp với người nổi tiếng để gia tăng định vị thương hiệu. MV Nhà vệ “xinh” hợp tác với Trúc Nhân và Piggy nhằm truyền tải sứ mệnh cải thiện vệ sinh học đường suốt 14 năm của Unilever với nhãn hiệu Vim.

• Khuyến mãi

Để thu hút khách hàng mua sản phẩm, Unilever cũng đã triển khai các chiến dịch khuyến mãi hấp dẫn bao gồm:
– Giảm giá sản phẩm
– Tặng coupon
– Tặng kèm dưới nhiều hình thức: đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng,…
– Chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị.

• Tuyên truyền và PR

– Tổ chức các sự kiện văn hóa – thể thao, các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, chương trình hướng về cộng đồng như ngày hội xuân “ Xuân từ triệu tấm lòng”, chương trình khuyến học “ Đèn đom đóm”,…
– Marketing trực tiếp: thường xuyên tổ chức các sự kiện ngoài trời. Qua đó, giới thiệu mặt hàng và thu hút nhiều người tiêu dùng. Ví dụ với Omo, sự kiện ngoài trời “Không ngại vết bẩn” chủ đạo là bí quyết tiếp cận tới người tiêu dùng tốt nhất. Qua đó, khách hàng có thể tự trải nghiệm và đánh giá sản phẩm.
– Các kênh quảng bá khác như in ấn, tích trữ, giảm giá và các mẫu dùng thử miễn phí. Hoardings và OOH media cũng đã giúp nâng tầm thương hiệu.
Chính nhờ chiến dịch xúc tiến đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường mục tiêu chỉ trong thời gian ngắn.

• Chiến dịch “Unilever 25”

Ngoài ra, không thể không kể đến “Unilever 25”. Chiến dịch được triển khai thành công nhân dịp kỷ niệm 25 năm của công ty. Unilever đã tổ chức cuộc thi: “Gen Z Design, Thiết kế tương lai”. Tại đây, các bạn trẻ lan tỏa thông điệp đến cộng đồng thông qua những câu chuyện và mong muốn của mình về Việt Nam trong tương lai. Tác phẩm được thực hiện ngay trên chính bao bì những sản phẩm quen thuộc như nước giặt OMO, kem đánh răng P/S, chai sữa tắm Lifebuoy…
Sau đó, họ có thể chia sẻ thiết kế của mình lên mạng xã hội để lan tỏa. Đặc biệt, với mỗi lượt like/share, Unilever sẽ đóng góp 1.000 đồng vào Quỹ Vững vàng Việt Nam. Ngoài ra, 1000 bài dự thi có thông điệp ý nghĩa và có hơn 500 lượt tương tác do Unilever chọn ra sẽ nhận Bộ sưu tập giới hạn Unilever. Những chiến dịch như vậy đã giúp Unilever củng cố mức độ nhận diện thương hiệu, gắn kết với cuộc sống thường ngày của người Việt. Đặc biệt là cùng đồng hành để lan tỏa những giá trị sống nhân văn và tích cực.

6.5 Chiến lược về yếu tố con người (People)

• Chú trọng phát triển nguồn nhân lực

Để thành công và ngày càng phát triển như hiện tại, Unilever Việt Nam luôn coi trọng yếu tố “con người”. Ngoài việc phát triển, đổi mới và nâng cao chất lượng nhằm phục vụ tốt cho người tiêu dùng. Unilever còn không ngừng xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Đặc biệt, tập đoàn lấy phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài. Đặc biệt là khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học”.
Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa có đầy đủ chuyên môn khi thường xuyên được tham gia các chương trình đào tạo, huấn luyện chuyên nghiệp. Từ đó, có thể “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường. Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người”. Do đó, nhân viên luôn được đảm bảo những quyền lợi tốt nhất. Đồng thời, luôn sẵn sàng hỗ trợ họ.

• Trách nhiệm với con người, xã hội

Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng trên toàn thế giới. Tại Việt Nam, tập đoàn đã đồng hành và hỗ trợ không ít cho các cam kết nhân đạo, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai hay cho các lĩnh vực y tế, giáo dục,… Một số chương trình phải kể đến như “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifebuoy” phòng chống bệnh phong hay chương trình “Vim” diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch,… Hàng năm, công ty đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam. Unilever còn được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ.
Thật không dễ dàng để trở thành người dẫn đầu thị trường trong một thế kỷ. Tuy nhiên, Unilever đã làm được khi giành được trái tim của người tiêu dùng. Với xây dựng chiến lược Marketing phù hợp theo mô hình 5P, tập trung vào 3 trụ cột chính (con người, thương hiệu và trải nghiệm), Unilever đã thành công chiếm hữu thị phần lớn trong ngành cũng như trở thành thương hiệu FMCG hàng đầu thế giới.

7. Những khó khăn của Unilever gặp phải

Là một tập đoàn lớn và phát triển hùng mạnh hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, khi xây dựng và triển khai các chiến lược marketing của Unilever cũng gặp không ít khó khăn, thách thức. Thách thức phải đối mặt trước hết là cuộc khủng hoảng toàn cầu khiến cho giá các sản phẩm gia tăng. Thậm chí, rơi vào tình trạng lạm phát. Do đó, Unilever phải cắt giảm tiền lương để tăng doanh thu. Chưa kể, việc tăng giá nguồn nhiên vật liệu khiến chi phí đầu tư tăng mạnh. Từ đó, khó kiểm soát tình hình lạm phát. Điều này khiến Unilever phải gánh chịu rất nhiều áp lực về cạnh tranh sản phẩm với đối thủ.
Xem thêm: Chiến lược marketing của Vinacafé Biên Hòa và “canh bạc” tái định vị

8. Một số giải pháp khắc phục hiệu quả chiến lược marketing của Unilever

Để khắc phục được khó khăn trong chiến lược marketing của Unilever cần phải đưa ra các giải pháp cụ thể. Tất cả đều dựa trên tình hình thực tế về hiệu quả marketing, các chỉ số kinh doanh và bối cảnh thị trường.

8.1 Điều hướng thay đổi danh mục theo nhu cầu

Trong thời buổi kinh tế khó khăn hiện nay, mức chi tiêu không những giảm sút. Thậm chí, nhu cầu và quyết định mua hàng cũng khắt khe hơn. Do đó, Unilever cần thay đổi danh mục dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, phát triển mạnh vào những lĩnh vực có tiềm năng để tối ưu chi phí. Chẳng hạn như các sản phẩm về chăm sóc sắc đẹp.

8.2 Ưu tiên các sản phẩm người tiêu dùng có nhu cầu cao

Unilever kinh doanh rất nhiều mặt hàng với các sản phẩm khác nhau. Và đương nhiên, mức độ tiêu thụ cũng khác nhau. Do đó, để tối ưu chi phí, cần tập trung ưu tiên vào những sản phẩm có lượng tiêu thụ cao. Ngoài việc duy trì các sản phẩm có mức tiêu thụ trung bình. Các sản phẩm có nhu cầu cao nên được ưu tiên như các ngành hàng vệ sinh, chăm sóc sắc đẹp.

8.3 Ra mắt sản phẩm mới

Trước tình hình dịch bệnh, Unilever đã nhanh chóng nghiên cứu và cho ra mắt những sản phẩm mới. Qua đó, đáp ứng nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng như nước rửa tay sát khuẩn,…

8.4 Đánh trúng Insight khách hàng

Như đã nói ở trên, nhu cầu và mong muốn của khách hàng ngày càng đa dạng và phức tạp. Xu hướng tiêu dùng cũng thay đổi không ngừng. Do đó, Unilever cần đưa ra chiến lược cụ thể để thấu hiểu nhu cầu khách hàng. Sau đó, nắm bắt insight và đáp ứng tốt khách hàng.

8.5 Chiến lược Marketing 5C mới của Unilever

Một nền tảng với định hướng mới cho những chiến lược marketing của Unilever vừa được tiết lộ. Nó được kỳ vọng sẽ là khung xương sống cho các chiến lược trong tương lai. Với nền tảng 5C, chiến lược marketing của Unilever nỗ lực tập trung vào Consumers, Connect, Content, Community và Commerce. Cụ thể:

• Consumers (Khách hàng tiêu thụ)

Yếu tố then chốt trong bất kỳ chiến dịch nào của Unilever là lấy khách hàng làm gốc. Unilever muốn mang đến cuộc sống tiện lợi, đầy đủ và thoải mái nhất cho mọi khách hàng.

• Connect (Tương tác, kết nối)

Nhu cầu kết nối và tương tác ngày càng được khách hàng chú trọng. Ngày nay, họ muốn được kết nối ngay lập tức, đúng hoàn cảnh và thích hợp. Hệ sinh thái trực tuyến như website, các trang mạng xã hội cũng cần được dọn dẹp và nâng cấp. Để từ đó, nâng cao trải nghiệm và kéo khách hàng đến gần hơn với thương hiệu. Ngoài ra, những trải nghiệm quảng cáo cũng cần tinh gọn, ứng dụng các nền tảng công nghệ kỹ thuật thuật số để mang đến sự hài lòng và thú vị nhất.

• Content (Nội dung)

Nội dung vẫn là yếu tố hàng đầu trong bất kể các chiến dịch marketing nài. Bởi lẽ, nó cũng chính là những thông điệp về sản phẩm mà thương hiệu muốn truyền tải. Qua đó, kêu gọi sự thấu hiểu, đồng cảm và quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Đặc biệt, hiện nay, khách hàng đã có thể lọc thông tin tốt hơn bao giờ hết. Do đó, điều tiên quyết trong việc xây dựng nội dung là tính chính xác. Đồng thời, cần có sự sáng tạo và mang ý nghĩa nhất định. Hiểu được điều này, Unilever đã có sự thay đổi rất lớn trong cách kể chuyện và xây dựng quảng cáo.

• Community (Cộng đồng)

Để có những chiến lược marketing hiệu quả, không thể không nghiên cứu và thấu hiểu cộng đồng. Những dữ liệu về chân dung khách hàng được tạo ra, lưu trữ. Từ đó, xây dựng được những mối quan hệ sâu hơn. Đồng thời, có thể dự đoán trước những xu hướng có thể xảy ra.

• Commerce (Thương mại)

Thương mại không chỉ là mua bán, tạo doanh thu và lợi nhuận. Mà còn bao gồm vấn đề tìm kiếm, tiện lợi, có ích, trải nghiệm và thậm chí là giải trí. Đây cũng chính là mô hình kinh doanh mới có thể được phát triển trong tương lai. Nhờ vậy, có thể phục vụ khách hàng tốt nhất.

9. Kết luận

Các kế hoạch của Unilever đều được thực thi tương ứng với sự phát triển bền vững, doanh thu đạt được và sự tăng trưởng của công ty. Đồng thời, cân đối sự phát triển và lợi ích của các đối tác chiến lược. Chiến lược marketing của Unilever luôn chú trọng đến giá trị sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và xúc tiến. Qua đó, nâng cao lợi thế đối đầu trên toàn thế giới và phục vụ tốt thị trường địa phương. Chính hướng đi đúng đắn đã giúp tập đoàn này đi lên, thành công và phát triển vượt bậc như ngày hôm nay, xứng đáng để các doanh nghiệp học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm. Nhà Hàng Số, trang thông tin hữu ích và uy tín với những cập nhật mới nhất tại chuyên mục case study.