Chiến lược marketing của Strongbow – độc đáo tạo lối đi riêng

Chiến lược marketing của Strongbow thành công đột phá nhờ sự độc đáo, tinh tế, đánh trúng tâm lý của nhóm khách hàng mục tiêu.

1. Tổng quan thị trường đồ uống có cồn và phân khúc cider

1.1 Tổng quan thị trường đồ uống có cồn

Theo báo cáo từ Statista, thị trường đồ uống có cồn toàn cầu đạt doanh thu 1.484 tỷ USD năm 2022. Tốc độ tăng trưởng kép giai đoạn 2022-2025 được dự đoán đạt 10,01%. Tổng khối lượng đồ uống có cồn trên thị trường dự kiến đạt hơn 300 tỷ lít vào năm 2025. Trung bình trong năm 2022 mỗi người tiêu thu 35,75 lít đồ uống có cồn. Bia là phân khúc lớn nhất trong thị trường đồ uống có cồn với dung lượng 563,9 tỷ USD (2022).

Doanh thu toàn cầu thị trường đồ uống có cồn.

Doanh thu thị trường đồ uống có cồn Việt Nam đạt 7.042 triệu USD năm 2022. Mức độ tăng trưởng hằng năm dự kiến đạt 10.7% (CAGR) trong giai đoạn 2022-2025. Doanh thu trên đầu người năm 2022 đạt 71,16 USD. Tại thị trường Việt Nam, bia cũng là phân khúc chiếm tỷ trọng lớn nhất.

1.2 Tổng quan về phân khúc Cider

Cider là loại đồ uống có thành phần chính là cây lên men (phổ biến nhất là táo). Cider được coi là đồ uống có cồn vì quá trình lên men sẽ tạo ra nồng độ cồn nhất định.Tỷ lệ cồn trong cider có thể giao động từ 1,2 đến 8,5%.
Thị trường Cider toàn cầu đạt hơn 10 tỷ USD năm 2016 và dự kiến sẽ đạt 16 tỷ USD năm 2023. Tương ứng tốc độ tăng trưởng kép giai đoạn 2017-2023 là 6.1%. Châu u là khu vực tiêu thụ Cider lớn nhất chiếm tới 48.3% tỉ lệ tiêu thụ toàn cầu. Ngược lại Châu Á, Trung Đông là những khu vực có lượng tiêu thụ thấp nhất.

Tỷ lệ tiêu thụ cider toàn cầu năm 2020.

Thị trường Cider Việt Nam được định giá hơn 304 tỷ VNĐ. Các chuyên gia đưa ra dự đoán tích cực về sự tăng trưởng của phân khúc Cider. Trong giai đoạn 2021-2026, tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) dự kiến đạt trên 13%. Cider đang nổi lên như một loại đồ uống được ưa thích của giới trẻ. Tuy nhiên, loại đồ uống này vẫn còn khá xa lạ với phần đông người tiêu dùng. Doanh thu của sản phẩm này chủ yếu phụ thuộc nhiều vào các hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên Cider vẫn có tiềm năng chinh phục thị trường Việt nhờ sở thích các loại đồ uống ngọt của người Việt.

2. Giới thiệu về Strongbow

Strongbow là thương hiệu Cider nổi tiếng được ra mắt ở Anh năm 1960. Thương hiệu này rất được ưa chuộng ở nhiều nước như Anh, Pháp, Đức, Mỹ, Singapore, Hongkong, Đài Loan,…Với 15% thị phần toàn cầu, 29% thị phần ở Anh, Strongbow là loại cider phổ biến nhất thế giới.

Strongbow lên men tự nhiên từ những trái táo tươi ngon nhất. Nguồn nguyên liệu của Strongbow cung cấp bởi hai vườn táo lớn nhất thuộc sở hữu tập đoàn Heineken toàn cầu. Sau hai tuần lên men, sản phẩm được thêm các hương liệu tự nhiên để tạo ra những hương vị riêng biệt. Điều này đã mang đến cho Strongbow một hương vị rất khác biệt.
Strongbow có vị ngọt dịu, thanh mát, một chút chát nhẹ đặc trưng cùng hơi men vừa đủ. Tất cả tạo nên một cảm giác hài hòa, thuần nhất và đầy cuốn hút. Strongbow có độ cồn tương đối nhẹ khoảng 4.5% nên phù hợp cho nhiều đối tượng.
Strongbow ra mắt thị trường Việt Nam vào cuối năm 2015. Sản phẩm được phân phối bởi công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL). Với sự sáng tạo và độc đáo trong chiến lược marketing của Strongbow, thương hiệu đã bước đầu thành công thâm nhập thị trường Việt Nam. Hiện nay, Strongbow có 4 hương vị gồm: dâu đỏ, dâu đen, đào và táo.

3. Khách hàng mục tiêu của Strongbow

Vì là đồ uống có cồn nên khách hàng mục tiêu của Strongbow là những đối tượng trên 18 tuổi. Chiến lược marketing của Strongbow chủ yếu nhắm tới nhóm khách hàng trẻ trong độ tuổi 18-35. Ngoài ra khác với các loại đồ uống có cồn như bia rượu thường nhắm vào đối tượng nam giới. Strongbow có hương vị trái cây, độ cồn nhẹ, dễ uống nên phụ nữ cũng là một nhóm đối tượng mà thương hiệu có thể khai thác.

4. Đối thủ cạnh tranh của Strongbow

Về cơ bản đối thủ cạnh tranh của Strongbow là các thương hiệu cider khác. Ví dụ như Old Mout, Anheuser-Busch, Bulmers, Thatcher, Aspall, Kopparberg,…là những thương hiệu cider nổi tiếng trên thế giới. Tại Việt Nam có thể kể đến một số cái tên như Sài Gòn cider, Magners, Chatel,…Ngoài ra Strongbow còn phải cạnh tranh với các loại đồ uống có cồn có nồng độ và hương vị tương tự như bia, champagne,…Những thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường đồồ uống có cồn Việt Nam có thể kể đến một số cái tên như Sabeco, Heneiken, Habeco,…

Xem thêm:

Chiến lược Marketing của Sabeco: Xứng danh “ông lớn” ngành bia

Những thăng trầm của Habeco và bài học cho thương hiệu bia Việt

5. Phân tích swot của Strongbow

5.1 Điểm mạnh

• Giá thành khá rẻ so với các sản phẩm cùng phân khúc: Khi so sánh với các sản phẩm cider trên thị trường, Strongbow có giá thành khá rẻ. Trung bình giá phân phối sản phẩm Strongbow khoảng 16.000-18.000/ lon và 20.000-24.000/chai. Đây là một ưu điểm giúp Strongbow dễ dàng tiếp cận thị trường hơn.
• Sản phẩm có độ tin cậy: Strongbow được sản xuất bởi thương hiệu lâu đời đến từ Châu Âu. Đồng thời công ty phân phối ở Việt Nam cũng là một đơn vị có uy tín. Do đó các sản phẩm Strongbow được đảm bảo về chất lượng cũng như hương vị của sản phẩm.
• Đã tạo dựng được vị thế nhất định đối với nhóm công chúng mục tiêu: Nhờ thành công trong chiến lược marketing của Strongbow, thương hiệu đã phần nào gây dựng được hình ảnh đối với giới trẻ.
• Sản phẩm mới lạ, độc đáo: Tại thị trường Việt Nam, các thương hiệu cider còn khá ít. Đồng thời cũng chưa có nhiều sản phẩm đồ uống có cồn với hương vị trái cây.
• Bước đầu hình thành kênh phân phối, hợp tác với nhiều đối tác bán lẻ: Strongbow hợp tác phân phối sản phẩm với nhiều đối tác bán lẻ lớn như Winmart, Coopmart, Lotte, Circle K,…

5.2 Điểm yếu

• Sản phẩm còn khá mới với phần đông công chúng: Cider là một dòng sản phẩm khá mới trong thị trường Việt Nam. Chỉ trong vài năm gần đây, công chúng Việt Nam mới quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm đồ uống lên men.
• Hệ thống phân phối chưa đủ rộng: Hệ thống phân phối của Strongbow không phát triển ở các tỉnh lẻ, thị trấn nhỏ. Các đối tác phân phối của Strongbow thường là siêu thị, chuỗi cửa hàng lớn, quán bar. Do đó rất khó để khách hàng có thể tìm mua sản phẩm ở các cửa hàng bán lẻ, hàng tạp hóa nhỏ.
• Giá thành cao hơn so với các sản phẩm bia trên thị trường: Khi so sánh Strongbow với bia – loại đồ uống có phần tương tự và đang chiếm thị phần lớn, có thể thấy Strongbow có giá thành cao hơn khoảng 2 lần so với các sản phẩm bia phổ biến trên thị trường.

5.3 Cơ hội

• Tiềm năng phát triển của thị trường đồ uống có cồn và phân khúc cider: Các chuyên gia dự báo thị trường đồ uống có cồn và phân khúc cider đang phát triển mạnh ở khu vực châu Á, bao gồm cả Việt Nam. Thị trường mở rộng là cơ hội lớn giúp Strongbow phát triển.
• Thị trường mới, chưa có nhiều thương hiệu cider: Trong khi khu vực châu u, Bắc Mỹ có phần bão hòa với rất nhiều thương hiệu cider. Thì tại thị trường Việt Nam, có thể nói Strongbow là thương hiệu cider đầu tiên thâm nhập và phát triển. Đây là cơ hội raats tốt để Strongbow có thể tận dụng ưu thế của người dẫn đầu để chiếm lĩnh thị trường.
• Sự gia tăng trong nhận thức của công chúng đối với các sản phẩm cider: Nhờ những chiến dịch quảng bá thành công, nhóm công chúng mục tiêu đã hình thành được nhận thức nhất định đối với sản phẩm cider của Strongbow. Đây là nền móng thành công đầu tiên, để thương hiệu Strongbow tiếp tục xây dựng vị thế trên thị trường.
• Sự gia tăng nhu cầu đối với các loại đồ uống có nồng độ cồn thấp: Sự đổi mới trong tư tưởng, dẫn đến giới trẻ quan niệm việc tiêu thụ đồ uống có cồn thành một cách giảm stress, giao lưu với bạn bè. Do đó giới trẻ ngày càng có xu hướng lựa chọn các loại đồ uống có cồn với nồng độ thấp, hương vị nhẹ nhàng. Thay vì các loại đồ uống có nồng độ cồn từ trung bình đến cao, hương vị đậm như thế hệ trước. Do đó nhu cầu về cider sẽ tiếp tục tăng trong các năm tiếp theo.

5.4 Thách thức

• Những rào cản về chính sách của nhà nước đối với đồ uống có cồn: Để phòng chống tác hại của đồ uống có cồn, chính phủ Việt Nam đã đưa ra khá nhiều chính sách hạn chế. Bao gồm thuế, chính sách phân phối, chính sách quảng cáo. Do đó, chiến lược marketing của Strongbow cần rất cẩn thận và tinh tế để có thể tránh những rắc rối về mặt pháp lý.
• Sự cạnh tranh từ đối thủ: Không chỉ Strongbow nhắm đến thị trường Việt Nam giàu tiềm năng. Rất nhiều đối thủ cạnh tranh bao gồm các doanh nghiệp quốc tế và nội địa đều đang triển khai các chiến lược nhằm chiếm lĩnh thị trường Việt Nam.

6. Chiến lược marketing của Strongbow

6.1 Chiến lược sản phẩm của Strongbow (Product)

Sản phẩm cider của Strongbow nổi bật nhờ chất lượng và hương vị cao cấp. Nguyên liệu của Strongbow được cung cấp từ những vườn táo tại Anh và Pháp. Những trái táo sẽ được nghiền nhuyễn, ép lấy nước. Nước táo tiếp tục được ủ trong thùng gỗ sồi và trải qua quy trình lên men để cho ra thành phẩm. Đơn vị sản xuất Strongbow đã có hơn 120 năm kinh nghiệm sản xuất cider. Nhờ đó sản phẩm có sự cân bằng giữa vị chua nhẹ, ngọt thanh của táo và vị men thơm nồng.

Vườn táo nguyên liệu của Strongbow tại Anh.

Ngoài chất lượng nổi bật, sản phẩm của Strongbow còn đa dạng về hương vị. Tại thị trường Việt Nam, Strongbow có bốn hương vị gồm: táo, dâu đỏ, dâu đen, đào. Ngoài ra còn có hai hương vị đã ngừng kinh doanh là hoa Elder và mật ong. Có thể thấy Strongbow lựa chọn các sản phẩm có hương vị trái cây, vị ngọt nhẹ dễ uống cho thị trường Việt Nam.

Bao bì sản phẩm cũng là một yếu tố rất được Strongbow chăm chút. Hình thức bao bì được thiết kế khá đơn giản với logo thương hiệu màu đen nổi bật ở chính giữa. Dạng lon mỗi hương vị sẽ có một màu sắc khác nhau. Với dạng chai, Strongbow sử dụng chai thủy tinh trong suốt, lộ rõ màu của nước cider bên trong. Tuy nhiên thiết kế dạng chai hơi bất tiện do một số hương vị có màu sắc tương tự.

Nhìn chung chiến lược marketing của Strongbow về sản phẩm hướng tới việc tạo dấu ấn cao cấp, hiện đại nhưng vẫn trẻ trung.

6.2 Chiến lược giá của Strongbow (Price)

Dù định vị ở phân khúc cao cấp, nhưng Strongbow có mức giá rất vừa phải. Tại Việt Nam, Strongbow đang được phân phối với mức giá 16.000-18.000/ lon và 20.000-24.000/chai. Nếu mua theo thùng sẽ có giá ưu đãi hơn khoảng 380.000 – 430.000/ thùng 24 lon. Mức giá này khá thấp khi so sánh với các thị trường khác. Nhưng lại phù hợp với mức sống của người dân cũng như vị thế của thương hiệu tại Việt Nam.
Đây là giải pháp phù hợp trong chiến lược marketing của Strongbow giúp sản phẩm thâm nhập thị trường tốt hơn. Với một dòng sản phẩm mới như cider của Strongbow, mức giá phù hợp sẽ giúp giảm tâm lý e ngại của người tiêu dùng khi tiếp cận với sản phẩm.

6.3 Chiến lược phân phối của Strongbow (Place)

Chiến lược phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing của Strongbow. Vì nó chịu trách nhiệm đưa sản phẩm tới gần hơn với người tiêu dùng.
Strongbow sử dụng kênh phân phối gián tiếp thông qua các trung gian phân phối. Cụ thể là các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ, các trang thương mại điện tử sẽ là các đối tác giúp đưa sản phẩm của Strongbow ra thị trường. Người tiêu dùng có thể mua sản phẩm của Strongbow tại các chuỗi siêu thị như Winmart, Coopmart, Bách Hóa Xanh,… hay cửa hàng tiện lợi như Circle K.

Ngoài ra, Strongbow cũng đẩy mạnh phân phối sản phẩm trên các sản thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,…Đây là giải pháp giúp Strongbow thích ứng với sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng sau thời kì dịch Covid-19.
Tuy nhiên, đối với các sản phẩm rượu bia, kênh phân phối On-premise (tiêu dùng tại chỗ) vẫn là lựa chọn tối ưu hơn. Do một bộ phận rất lớn người dân có thói quen tiêu thụ đồ uống có cồn tại các quán nhậu, nhà hàng, khách sạn,…Thế nhưng, kênh On-premise chính là điểm yếu trong chiến lược marketing của Strongbow. Strongbow chưa thực sự chú trọng đẩy mạnh hình thức bán dạo, để đưa sản phẩm đến từng ngóc ngách. Với đặc thù Việt Nam, hình thức bán dạo có khả năng tiếp cận rất tốt với đủ mọi thành phần, tầng lớp trong xã hội. Dù định hướng là sản phẩm cao cấp, tuy nhiên thị phần của Strongbow có thể bị giảm rất nhiều nếu không phát triển được hình thức bán dạo.

6.4 Chiến lược quảng bá của Strongbow (Promotion)

Về cơ bản chiến lược quảng bá của Strongbow được chia làm ba nhóm hoạt động chính gồm quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng.

• Đầu tiên về quảng cáo, Strongbow chủ yếu đẩy mạnh quảng cáo trên nền tảng digital và đặc biệt là các mạng xã hội. Đây là một kênh quảng cáo có khả năng tiếp cận tốt đối với nhóm công chúng mục tiêu của Strongbow – giới trẻ. Strongbow hiện đang sử dụng trang Facebook Strongbow với hơn 2 triệu lượt theo dõi để đăng tải các thông tin về thương hiệu. Fanpage cũng thường xuyên tổ chức các minigame để thu hút tương tác. Ngoài ra, quảng cáo thông qua các Mv ca nhạc cũng là một chiến lược mà Strongbow đã thực hiện rất thành công. Thông qua các Mv Bài này chill phết, Chờ iu Chill, Cứ chill thôi… Strongbow đã xây dựng hình ảnh thương hiệu với cụm từ “chill” độc đáo.

Trang facebook của Strongbow với hơn 2 triệu lượt theo dõi.

• Các hoạt động khuyến mại của Strongbow khá đa dạng. Có thể là tặng quà khi mua sản phẩm, mua 4 tặng 1. Ngoài ra Strongbow còn tổ chức đợt khuyến mại kết hợp cùng hoạt động dùng thử sản phẩm tại các điểm bán lẻ.
• Về quan hệ công chúng, trong năm 2022, Strongbow là nhà tài trợ chính cho sự kiện âm nhạc Chill phút dừng. Đây là một chuỗi hoạt động biểu diễn và cắm trại diễn ra ở nhiều tỉnh thành trên cả nước. Hoạt động này không chỉ xây dựng hình ảnh thương hiệu mà còn là một cơ hội thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

7. Học được gì từ chiến lược music marketing tinh tế của Strongbow

Gia nhập thị trường Việt từ năm 2015, khi ấy Strongbow không để lại nhiều ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên chỉ sau chiến dịch music marketing ấn tượng vào năm 2019, Strongbow không tăng mức độ nhận diện thương hiệu mà còn thành công định hướng thói quen sử dụng cider cho người tiêu dùng.
Cuối tháng 5 năm 2019, Strongbow đã hợp tác cùng rapper Đen Vâu ra mắt MV ‘Bài này chill phết’. Mv nổi bật với những hình ảnh tươi sáng, trẻ trung cùng ca từ đánh đúng tâm lý giới trẻ. Chỉ trong 10 giờ đầu tiên, MV đã cán mốc 1 triệu view, đồng thời đạt #1 trending Youtube 4 ngày liên tiếp. Cùng với sự thành công của MV, từ “chill” trở thành câu nói viral của giới trẻ. Sự bùng nổ truyền thông đã giúp hình ảnh Strongbow đến gần hơn với công chúng, đặc biệt là giới trẻ.

Tiếp nối thành công, Strongbow tiếp tục triển khai liên tục 2 MV Cứ Chill Thôi (hợp tác cùng Chillies, Suni Hạ Linh, Rhymastic) và Chờ iu Chill (hợp tác cùng Tiên Tiên và Dế Choắt).
Chiến dịch music marketing này đã góp phần không nhỏ trong thành công của chiến lược marketing của Strongbow.

7.1 Lồng ghép hình ảnh thương hiệu khéo léo

Music marketing không phải là một chiến lược mới. Giai đoạn 2019, Tiki đã từng chi xấp xỉ 10 tỷ đồng để hình ảnh thương hiệu xuất hiện trong 66 MV ca nhạc của nhiều nghệ sĩ. Tuy nhiên, để chiến dịch music marketing đạt đến thành công như của Strongbow lại là một câu chuyện không hề đơn giản. Sự khác biệt lớn nhất giữa Tiki và Strongbow là cách thương hiệu xuất hiện trong MV.
Trong MV Bài này chill phết của rapper Đen Vâu, hình ảnh những chai Strongbow được phô bày một cách rất tinh tế. Nội dung MV kết hợp với ca từ tạo thành một mạch content storytelling xoay quanh những áp lực trong cuộc sống.

Hình ảnh sản phẩm Strongbow xuất hiện trực tiếp ở cuối MV, khi các nhân vật trong MV đang vui vẻ bên bạn bè trong một khung cảnh rất bình yên, tự do. Chỉ thông qua một cảnh ngắn Strongbow đã thành công truyền tải cảm xúc mà thương hiệu hướng tới. Tuy hình ảnh sản phẩm chỉ xuất hiện trong thời gian ngắn nhưng lại rất hòa hợp với nội dung MV, không gây cảm giác đột ngột khó chịu cho người xem. Các chi tiết nhỏ như trái táo, màu vàng của thương hiệu, logo cũng được lồng ghép rất khéo léo.

7.2 Đánh chiếm từ khóa

Có thể dễ nhận thấy các MV liên quan đến Strongbow luôn được gắn với cụm từ Chill. Chill là một từ lóng được giới trẻ hiểu theo nghĩa là cảm giác thư giãn, thả lỏng. Không phải ngẫu nhiên mà cụm từ ‘chill’ lại được strongbow sử dụng làm keyword cho các chiến dịch marketing của thương hiệu. Trong khi các loại bia rượu gây cảm giác hưng phấn nhờ nồng độ cồn cao. Strongbow với hương vị trái cây cùng nồng độ cồn vừa phải đem đến cho người dùng cảm giác thả lỏng thư giãn (chill). Đây chính là điểm khác biệt cốt lõi được nhấn mạnh trong chiến lược marketing của Strongbow.
Không những thế cụm từ chill còn đánh trúng tâm lý giới trẻ. Một khảo sát đã chỉ ra rằng 60% người tiêu dùng sử dụng đồ uống có cồn để chia sẻ cảm xúc. Có thể thấy cảm xúc “chill” đã hiện hữu trong giới trẻ nhưng chưa được gọi tên một cách cụ thể.
Khi đã xác định được từ khóa cốt lõi, Strongbow liên tục triển khai các hoạt động xoay quanh từ khóa. Ví dụ như chuỗi 3 MV, chuỗi sự kiện ‘Chill phút dừng’, ‘Chilling Apple Garden’,… Tất cả các bài viết xoay quanh thương hiệu trên các nền tảng cũng được gắn liền với từ “chill”. Đây là một chiến lược tinh tế nhằm chiếm lĩnh từ khóa theo đặc tính cảm xúc của khách hàng.

7.3 Chọn mặt gửi vàng

Đen Vâu, Min, Chillies, Suni Hạ Linh, Rhymastic,Tiên Tiên và Dế Choắt là những cái tên được Strongbow lựa chọn làm cầu nối đưa thông điệp đến với công chúng. Đầu tiên có thể thấy một điểm chung, đây đều là những nghệ sĩ có sức ảnh hưởng với giới trẻ. Thứ hai, phần lớn nghệ sĩ hợp tác cùng Strongbow đều có hình tượng phóng khoáng với cái tôi tự do. Ví dụ như Đen Vâu và Chillies đây là những nghệ sĩ tiêu biểu cho cá tính mà Strongbow muốn xây dựng cho thương hiệu. Một chút gì đó bay bổng, phóng khoáng nhưng vẫn lạc quan và tươi mới. Hay với hai nữ ca sĩ trẻ là Min và Suni Hạ Linh giúp góp phần tạo cảm giác năng động, trẻ trung.

Ngoài những nghệ sĩ xuất hiện trong MV, Strongbow cũng hợp tác với rất nhiều KOL để đăng tải các nội dung liên quan. Và điểm chung của những
Việc lựa chọn kĩ lưỡng những gương mặt tiêu biểu đại diện đúng với chất “chill” góp phần rất lớn trong việc định vị hình ảnh thương hiệu trong chiến lược marketing của Strongbow tại Việt Nam.

8. Tạm kết

Độc đáo và tinh tế là hai cụm từ thích hợp nhất để mô tả về chiến lược marketing của Strongbow. Strongbow đã tự tạo lối đi riêng trong việc xây dựng định vị thương hiệu và “giáo dục” công chúng về sản phẩm. Với những thành công đã đạt được, chắc chắn Strongbow sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một đối thủ đáng gờm trong thị trường bia rượu Việt Nam. Theo dõi Nhà hàng số để tiếp tục cập nhật những Case study hấp dẫn trong ngành F&B.